46
В ходе опроса клиентов ресторана выяснилось, что 18,45% из них готовы
предложить идеи дополнительных услуг; 17,50% – рецепты новых блюд и
напитков; 13,59% – идеи для оформления ресторана.
Выводы по главе 2
Ресторан «Пиццерони» - хорошо посещаемое заведение г. Дубна. Об этом
свидетельствует высокий уровень среднедневной загрузки ресторана. Доля по-
стоянных клиентов ресторана «Пиццерони» составляет в 2017 г. 36 %. Основ-
ная категория клиентов ресторана – это люди среднего и высокого достатка.
Управление продажами в ресторане «Пиццерони» включает планирова-
ние продаж; организацию продаж, в том числе использование различных мето-
дов стимулирования сбыта, формирования лояльности клиентов; контроль про-
даж.
В целом управление продажами в ресторане «Пиццерони» реализуется в
процессе маркетингового управления деятельностью предприятия. Привлече-
ние и удержание клиентов – основная цель бизнеса ресторана «Пиццерони». В
ресторане «Пиццерони» основные механизмы увеличения продаж связаны с
правильным позиционированием блюд в меню, которое должно соответство-
вать технологическим особенностям и возможностям кухни. При этом акцент
делается на различные акции, специальные предложения, а также высокое ка-
чество обслуживания.
Однако, в процессе исследования качества обслуживания (использована
анкета для оценки качества услуг SERVQUAL) выявлены следующие проблем-
ные области:
долгое обслуживание (долго принимают заказ, долго приносят заказан-
ные блюда);
персонал позволяет себе навязывать свое мнение посетителю относи-
тельно выбора блюда; бывают случаи, когда блюда в данный момент нет в
наличии, хотя оно указано в меню;
47
неудовлетворенность по поводу информирования о проводимых меро-
приятиях (отсутствие рекламы на сайте, в средствах массовой информации,
личного информирования постоянных клиентов).
Оценка лояльности показала, что пока в сознании клиентов не сформиро-
вано положительное мнение и отношение к ресторану «Пиццерони», позволя-
ющее им всегда и безоговорочно останавливать свой выбор на этом ресторане.
Преобладает пассивно-равнодушное отношение клиентов к ресторану. В насто-
ящее время клиентам удобно посещать ресторан и явных причин для его смены
нет, поэтому они самостоятельно не предпринимают никаких усилий по поис-
кам нового места проведения своего досуга. Но при наличии более выгодных и
интересных предложений (активности со стороны конкурентов) они могут вы-
брать и другой ресторан.
Об имеющихся проблемах в управлении продажами в ресторане «Пицце-
рони» свидетельствуют те факты, что товарооборот в 2015 г. снизился; средне-
дневная загрузка ресторана снизилась с 83 % в 2014 г. до 71 % в 2015 г., а коли-
чество постоянных клиентов сократилось с 39 % в 2014 г. до 36 % в 2015 г.
Таким образом, проведенное исследование позволяет сделать вывод о
необходимости разработки рекомендаций, направленных на совершенствование
управления продажами в ресторане «Пиццерони».
48
Глава 3. Пути совершенствования управления продажами
в пиццерии «Пиццерони»
3.1. Разработка рекомендаций, направленных на совершенствование
управления продажами в пиццерии «Пиццерони»
Проведенное исследование показало, что товарооборот в 2017 г. снизил-
ся; среднедневная загрузка ресторана снизилась с 83 % в 2016 г. до 71 % в 2017
г., а количество постоянных клиентов сократилось с 39 % в 2016 г. до 36 % в
2017 г.
Для привлечения новых клиентов в ресторан и удержания старых предла-
гается внедрение кобрендинговой карты (таблица 10). Кобрендинговые про-
граммы – это бизнес-модель, позволяющая не конкурирующим компаниям вза-
имовыгодно сотрудничать, выпуская совместные мультикарты, обязательные к
приему во всех точках продаж компаний-участниц проекта. Кобрэндинговые
программы дают очень существенное преимущество: клиент получает одну
карту, которая используется в нескольких заведениях, что позволяет ему не
только быстро накапливать баллы, но и менять их на большое количество това-
ров и услуг в заведениях, участвующих в программе.
Таблица 10
Состав услуг в рамках кобрэндинговой программы
№
Направление
Услуга
1
Ресторан «Пицце-
рони»
Обслуживание в ресторане
Доставка блюд
Кейтеринг
2
Детская комната
Детские праздники в ресторане «Пиццерони»
Няня на час (агентство «Вторая мама»)
3
Салон красоты
SPA-студия «Престиж»
Салон «Престиж»
Программа предусматривает, что клиент будет получать 1% от суммы
платежа на счет карты. В дальнейшем накопленные бонусы в соотношении 1
бонус — 1 рубль можно будет потратить в любом заведении – участнике про-
граммы (см. табл. 10). Таким образом, будет повышена лояльность клиентов и
49
увеличен их приток как в ресторан «Пиццерони», так и в другие заведения,
участвующие в программе.
Выбор именно бонусной, а не дисконтной программы обусловлен тем,
что покупки, совершаемые за накопленные в течение нескольких месяцев бо-
нусные баллы, являются хорошим средством психологической привязки к ме-
сту совершения покупок. Бонусные программы имеют ряд преимуществ перед
дисконтными. Прежде всего, продавец экономит на предоставлении скидки: в
момент покупки владелец бонусной карты оплачивает 100 процентов стоимо-
сти товара. Скидка предоставляется только тогда, когда покупатель решит по-
тратить свои бонусы (то есть получить товар по сниженной цене или бесплатно;
кстати, по статистике, до 30 процентов бонусов так и остаются невостребо-
ванными). Кроме того, бонусные программы обладают эффектом удержания
клиента: это отложенная скидка, то есть деньги, которые можно потратить,
только вернувшись в заведение еще раз. И так после каждой покупки. Очеред-
ные полученные баллы заставляют человека приходить снова и снова.
Бонусные программы затрагивают не только чисто меркантильную сто-
рону («будешь приверженцем данного заведения – получишь товары и услуги
бесплатно»), но и являются эффективным эмоциональным инструментом. Став
обладателем бонусной карты, покупатель вступает в увлекательную игру, кото-
рая то и дело удивляет его новыми приятными сюрпризами: дополнительные
баллы на день рождения, повышенные за приобретение определенных товаров
и услуг, индивидуальные предложения на покупки.
В таблице 11 представлено сравнение бонусов и скидок.
Таблица 11
Сравнение бонусов и скидок
Бонусы
Скидки
1
2
Потребителям интересен игровой мо-
мент: накопление баллов, получение
подарков
Потребителям «приелись» скидки: их
дают многие
50
Продолжение таблицы 11
1
2
Для накопления бонусов потребитель
покупает товар (услугу) чаще, а объем
покупок больше
Не увеличивается сумма и интенсив-
ность покупок
Лучше воспринимается ценность товара
(услуги): помимо самого товара покупа-
тель получает еще и бонусы
Из-за низкой цены снижается восприни-
маемая ценность товара, услуги
Получение товара за бонусы восприни-
мается как подарок (положительные
эмоции у клиента)
Расставаясь с деньгами при скидке по-
требитель испытывает иногда отрица-
тельные эмоции, а когда период скидки
заканчивается – потребитель отказыва-
ется приобретать товар (услугу)
Инвестиции в будущую покупку. Клиен-
ты с накопленными бонусами будут
приходить в точки
Вклад денег в уже сделанную покупку.
Средства, потраченные на скидку, уже
никогда не вернешь
Поддерживается прямая и постоянная
связь с участниками программы
Отсутствует прямая связь с участниками
программы
Расходы только на заинтересованных
активных клиентов
Расходы идут на всех независимо от за-
интересованности клиентов
Зачастую люди тратят бонусы на то, что
никогда бы не купили за деньги
Строго ограниченный товарный ассор-
тимент, на который распространяются
скидки
Более сложная и дорогая технологиче-
ская платформа — высокие барьеры
копирования конкурентами
Любая дисконтная программа быстро
копируется конкурентами
Преимущества и некоторые недостатки предлагаемой программы пред-
ставлены в таблице 12.
Таблица 12
Преимущества и недостатки предлагаемой кобрэндинговой
программы
Преимущества
Недостатки
Увеличение потенциального трафика. С
картой есть шанс, что он покупатель
совершит дополнительные покупки.
Внедрение бонусной карты потребует
программного обеспечения для учета
бонусных баллов — дополнительные
затраты
Удержание клиентов
Программа не гарантирует увеличения
клиентов
Дополнительные преимущества предлагаемой бонусной системы:
постоянный контакт с клиентами - возможность персонально поздра-
вить с праздниками, сделать специальное предложение ко Дню Рождения;
различные акции, розыгрыши призов и другие мероприятия постоянно
напоминают клиентам о компании;
51
увлекательная форма подачи в виде игры захватывает людей, подвигая
тратить больше;
расходы идут только на целевую аудиторию – участвуют те, кому это
интересно.
В процессе управления продажами большое значение имеет потребитель-
ская база данных как ценный нематериальный актив ресторана «Пиццерони».
По отношению к ресторану «Пиццерони» целью маркетинга взаимоотношений
с потребителями является рост эффективности использования данных о потре-
бителях, что представляется возможным благодаря современным информаци-
онным технологиям и системам обработки больших массивов данных.
Анализ представленных на российском рынке программ лояльности го-
ворит о существующих недостатках, объединяющих все эти программы: поми-
мо высокой однотипности подобных программ, не учитывается профиль поку-
пок (monitoring value – что именно, как часто покупает клиент). В то время как
современные CRM-технологии позволяют сохранять такие данные, регистриро-
вать все транзакции, анализировать изменения в поведении покупателей, поощ-
рять их регулярные посещения, частные покупки определенных товаров и услуг.
Возможности, предоставляемые CRM-технологиями заключаются в увеличении
лояльности клиентов, возможности сфокусироваться на наиболее выгодных
группах клиентов и снизить расходы на неэффективные маркетинговые комму-
никации, увеличив адресность всех маркетинговых решений на основе имею-
щейся в базе данных информации о клиентах.
Предлагаемая система критериальных показателей клиентской базы дан-
ных представлена в таблице 13. В рамках программы лояльности работа с кли-
ентом определяется следующей логикой: рассчитывается потенциальная при-
быльность клиента для ресторана «Пиццерони» (CLV), уровень его текущей
прибыльности (Ипр), уровень его удовлетворенности и лояльности (Иу и Ил).
Оценку клиентской базы в ресторане «Пиццерони» предлагается проводить
один раз в квартал.
52
Таблица 13
Критериальные показатели клиентской базы данных
Показа-
тель,
пере-
менные
CLV (цен-
ность клиен-
та за весь
жизненный
цикл его об-
служивания)
Ипр
(индекс при-
быльности)
Иу
(индекс
удовлетво-
ренности)
Ил
(индекс лояль-
ности)
тип
Количествен-
ные, объек-
тивные
Количествен-
ные, объектив-
ные
Качествен-
ные, субъек-
тивные
Качественные,
субъективные
сущ-
ность
Потенциальная
прибыльность
клиента
Текущая цен-
ность и при-
быльность кли-
ента: определя-
ется суммой его
покупок, цен-
ность определя-
ется на основе
принесенной
прибыли, а не
выручки
Формируется
мнениями и
предпочте-
ниями
Поведенческие
метрики: опреде-
ляются поведением
при повторных по-
купках. Восприни-
маемые метрики:
формируются мне-
ниями и отношени-
ем
Факторы
Коэффициент
удержания,
потенциальные
расходы кли-
ентов и доход
компании, по-
тенциальная
прибыль.
Коэффициент
регулярности
получения
услуг, сумма
прибыли за пе-
риод
Удовлетво-
ренность
Повторные покуп-
ки, перекрестные
(кросс) продажи,
срок сотрудниче-
ства, частота полу-
чения услуг. При-
верженность
Методы
оценки
Экономико-
статистический
финансовый
анализ
Экономико-
статистический
финансовый
анализ
Опрос, анке-
тирование
Поведенческие
метрики – на осно-
ве экономико-
статистического,
финансового ана-
лиза. Воспринима-
емые метрики – на
основе опросов.
Общий показатель
определяется на
основе опросов,
включающих как
поведенческий, так
и воспринимаемый
аспекты, а также
готовность реко-
мендовать
Критериями оценки являются те показатели, которые наиболее важны для
клиента ресторана «Пиццерони», причем для каждого критерия устанавливает-
53
ся его вес (степень важность для клиента) на основе опроса клиента. В табл. 14
представлен расчет индекса удовлетворенности на основе опроса 100 клиентов
в ноябре 2018 г.
Таблица 14
Расчет индекса удовлетворенности
Критерий оценки удовлетворенности
Вес кри-
терия
Оценка
критерия
Вес
оценки
Качество услуг
5
5
25
Цена услуг
5
3
15
Сервис - дополнительные услуги
4
5
20
Уровень обслуживания
5
4
20
Доступность информации о ресторане «Пицце-
рони»: СМИ, наружная реклама
3
3
9
Надежность предприятия – надежность ком-
пенсации в случае оказания некачественных
услуг
5
5
25
Компетентность персонала
4
5
20
Индекс удовлетворенности
136
По данным таблицы 14 видно, что наиболее проблемными факторами,
обеспечивающими удовлетворенность клиентов, являются цена услуг, доступ-
ность информации об услугах.
Важной задачей измерения уровня удовлетворенности является опреде-
ление такого уровня в процентах от максимального, при котором клиент уходит
из компании и уровня уменьшения удовлетворенности, когда клиент может со-
кращать объем своих покупок. Анализируя историю взаимоотношений с клиен-
том, рассчитываются значения этого индекса. Применительно к ресторану
«Пиццерони» рекомендуется использовать значение менее 80% для зоны сла-
бой удовлетворенности и менее 30% для зоны потери клиентов.
Для увеличения числа клиентов ресторана предлагается также проводить
кулинарные шоу. Суть мероприятия состоит в том, что рядом с рабочим местом
повара на кухне предлагается установить камеры, а по монитору на столике за
его действиями будут наблюдать те посетители, кому это интересно и они ж
смогут тут же отправить сообщение в «инстограмм» или в другу сеть об этом
событии, это привлечёт друзей клиента, конечно, если кулинарное шоу будет
интересным.
54
Кроме того рекомендуется внедрять различные акции и специальные
предложения:
предложение блюд этнической кухни (неделя старинных рецептов ита-
льянской кухни);
предложение для компаний в 6, 10, 15 человек;
предложение специального меню для ужина на двоих (3-4 перемены и
по бокалу вина);
предложение для именинников;
предложение в рамках промоакций: «Неделя здорового и легкого пита-
ния».
Еще одно направление, которое предлагается развивать в пиццерии
«Пиццерони» - это проведение бранчей.
В Европе есть давняя традиция, соблюдаемая большинством, – это обе-
дать в ресторане по воскресеньям. В российских предприятиях общественного
питания эта услуга появилась совсем недавно. Во многом бранч напоминает
шведский стол – это фиксированная оплата и большой ассортимент блюд. Од-
нако он имеет следующие отличия – это большое разнообразие предлагаемых
блюд и наличие на столе, безалкогольных напитков в неограниченном количе-
стве.
Как правило, бранч в основном проводят в ресторанах в выходные дни.
Временной отрезок проведения бранча с 11–00 до 15–00. Бранч может быть ис-
пользован как одна из форм обслуживания туристов.
В выходные дни люди часто встают позже обычного, когда завтракать
вроде как поздно, а обедать еще рано. Так появился бранч – поздний завтрак,
плавно перетекающий в обед. Бранч – это также возможность показать уровень
ресторана и увеличить доходы предприятия. Если в воскресенье ресторан про-
стаивает, то его хозяин может потерять до 1/7 (приблизительно 14%) прибыли.
Хотя на практике, если воскресным днем зал удается заполнить с помощью
бранчей, то выручка вырастет где-то на 10%; все равно это ощутимо.
55
Отличие бранча от традиционного завтрака состоит в том, что по времени
он плавно переходит в обед. Это наиболее простой и быстрый способ накор-
мить большое количество людей за короткий период времени.
Также его выгода заключается в том, что для обслуживания нужно мини-
мальное количество сотрудников, так как гости берут на себя часть обязанно-
стей по обслуживанию. Бранч предполагает широкий ассортимент блюд, кото-
рого гость не увидит даже в меню «Alacarte». Как правило, помимо тех блюд,
которые традиционно подаются на завтрак, здесь предлагается мясо или рыба,
салаты, блюда из свежего картофеля, а на десерт – фруктовый пудинг. Напитки,
характерные для бранча это свежевыжатые натуральные соки, коктейли, ир-
ландский кофе.
В традиционной форме бранчи проводятся для организации семейного
отдыха. Поэтому организация бранча в пиццерии «Пиццерони» может вклю-
чать и развлекательную программу, как для взрослых, так и для детей. Также
для детей накрывается отдельный шведский стол.
Организацию детской анимации целесообразно возложить на аниматоров.
Они могут проводить познавательные игры, демонстрацию различных фольк-
лорных сценок, фотосессию с героями из мультфильмов, танцевальные шоу,
караоке и многое другое.
В среднем стоимость бранча составляет от 800-2 000 руб.
Для самых маленьких посетителей целесообразно предусмотреть скидоч-
ную систему: дети до 6 лет обслуживаются бесплатно, а детям с 6–12 лет вклю-
чительно, предоставляется 50% скидка.
Отметим, что в России бранч появился совсем недавно и тот факт, что в
ресторанах других стран меню такого формата приёма пищи давно утверждено,
то у нас определённого набора не существует. Что является большим минусом,
так как каждый ресторан трактует бранч на свой лад. Посетителям могут подать
кашу и омлет, учитывая то что, это поздний завтрак, а в другом месте – первое
и сытные мясные блюда, так как это обед.