16
процессе продажи убедить покупателя в преимуществах, которые данный про-
дукт, услуга, идея могут предоставить ему в случае совершения покупки. Пред-
варяет продажу информация, которую компания предоставляет клиенту о това-
ре. Важнейшим составляющим процесса продаж, как для продавца, так и для
покупателя является цена, а для покупателя еще и доставка товара, и послепро-
дажное обслуживание. Несомненной составляющей процесса продаж является
организация деятельности службы продаж
19
.
Управление продажами является очень сложным процессом, включаю-
щим сочетание самого процесса продажи и правильно выбранной технологии
продаж; использование полного набора принципов, приемов и важных лич-
ностных навыков и умений, а также охватывающим широкий диапазон различ-
ных типов задач, которые решаются при продаже
20
. Таким образом, преимуще-
ством процессного подхода к управлению продажами является четкая регла-
ментация деятельности в области продаж, ориентация исполнителей на резуль-
тат, что
отражается, в том числе, системами мотивации персонала службы продаж, бо-
лее значительная операционная эффективность и результативность принятия
решений в области продаж.
1.2. Особенности управления продажами в ресторанном бизнесе
Управление продажами в ресторане - по сути это совокупность различ-
ных видов деятельности по доведению информации о ресторане, его достоин-
ствах до клиентов (реально существующих и потенциальных) и стимулирова-
нию желания воспользоваться предлагаемыми услугами. Виды подобной
19
Джум Т. А., Лазаренко Л. А. Концепции коммерческой деятельности ресторанной сети на
современном этапе.//Экономика. Право. Печать. Вестник КСЭИ. 2014. № 2 (62). С. 208.
20
Диянова С. Н., Джум Т. А. Инновации в торговле и общественном питании. учебное посо-
бие для высших учебных заведений по направлениям подготовки 38.03.05 «Торговое
дело» и 19.03.04 «Технология продукции и организация общественного питания». – М., 2018.
– С. 132.
17
деятельности направлены на налаживание коммуникаций с отдельными лично-
стями, группами людей, другими словами - целевой аудиторией
21
.
В состав управления продажами входят реклама, стимулирование сбыта,
персональные продажи и PR. В последнее время наибольшую популярность
приобрел метод стимулирования. Этот метод действует как временное повы-
шение интереса клиентов к ресторану, как краткосрочный инструмент, исполь-
зуемый для того, чтобы заставить клиента действовать. Стимулирование сбыта
характеризуется применением стимулов и вознаграждений, которые могут за-
ставить клиента осуществить выбор в пользу ресторана
22
.
Рассмотрим наиболее распространенные виды стимулирования.
Скидки по поводу. Повод может быть самым разнообразным: календар-
ные праздники, личные события заведения или клиента и прочее. Хорошо
работают завуалированные скидки - комплексные обеды, бизнес-ланчи, «блюдо
дня»
23
.
Купоны. Способы распространения купонов многообразны: по почте, пу-
тем разноса или непосредственно в ресторане. На купоне должны быть четко
указаны условия его действия: срок, величина скидки, особые условия
24
.
Возмещение с отсрочкой. Представляет собой купон со скидкой (или
чек), который он может предъявить при повторном приходе в ресторан или при
определенном заказе.
Премия. Она может быть выражена в любой форме – денежной, в виде
презента (какого-то блюда или напитка). Один из распространенных приемов -
21
Тарасова О. Ю. Планирование и прогнозирование на предприятиях ресторанного бизнеса:
отраслевая специфика // Вестник Тамбовского университета. Серия: Естественные и техни-
ческие науки. – 2014. - № 1. – С. 12.
22
Крапива Т. В. Методы повышения продаж в ресторане // В сборнике: Актуальные пробле-
мы инновационного развития экономики Материалы международной научно-практической
конференции профессорско-преподавательского состава и аспирантов. Белгородский уни-
верситет кооперации, экономики и права. 2014. С. 488.
23
Скрипниченко М. В. Принципы организации товарооборота на предприятиях обществен-
ного питания // В сборнике: Низкотемпературные и пищевые технологии в XXI веке Матери-
алы конференции. 2015. С. 463.
24
Михайлова М. В. Усовершенствование комплекса маркетинга заведений ресторанного хо-
зяйства с учетом специфики ресторанных услуг // Бизнес-форум. – 2013. - № 8. – С. 21.
18
«комплимент от Шеф-повара» (или, как вариант, от сомелье, бармена, офици-
анта).
Конкурсы, лотереи, игры. Розыгрыши должны проводиться честно и пуб-
лично, а призы – не вызывать разочарования.
Стимулирование в самом торговом зале ресторана или непосредственной
близости. Предполагает использование различных плакатов, устройств, кон-
струкций, привлекающих внимание клиентов к различным акциям и мероприя-
тиям (и собственно к ресторану, если подобные средства используются вне
стен ресторана, рядом)
25
.
Если характеристика географической принадлежности не первична для
целевой группы, то есть ресторан рассчитан на работу с «постоянными» клиен-
тами, выбирающими ресторан по признаку уникальности - уникальности кон-
цепции, атмосферы, кухни, интерьера, то, вероятнее всего, стимулирующие ме-
тоды, связанные с рациональной выгодой, не будут иметь желаемого результа-
та. Здесь важнее эмоциональный подход, так как мотивом посещения подобно-
го типа ресторанов, скорее всего, будет потребность в самореализации, призна-
нии, статусе, принадлежности желаемой группе
26
.
Скидка или возможность снижения цены не будет мотивом посещения
или выбора ресторана. Тем не менее, нельзя сказать, что «Золотая карта» по-
стоянного клиента со скидкой в 10-15% не будет им оценена. Вопрос лишь в
правильной расстановке приоритетов, в то, что еще кроме карты, ресторан
предлагает гостям и каков результат будет для ресторана
27
. Другой вариант, ко-
гда ресторан ориентирован на поток, работает «от места», или это - сеть fast-
25
Орлова М. В. Особенности формирования конкурентоспособных преимуществ предприя-
тия ресторанного бизнеса // Управление экономическими системами: электронный научный
журнал. – 2013. - № 11. – С. 23.
26
Джун Т. А., Диянова С. Н. Пути эффективности услуги питания через активизацию техно-
логий продаж в заведениях сферы ресторанного бизнеса // Инновационные вопросы развития
экономики, права, социологии и педагогики // Сборник научных статей по итогам Всерос-
сийской конференции. Региональный центр «Общественное содействие». Под редакцией
И. Е. Вельских. 2015. С. 39.
27
Емельянова Т. В. О формировании лояльности потребителей в общественном питании // В
сборнике: Эффективность сферы товарного обращения и труда. Сборник научных статей III
Писаренковских чтений. Редколлегия: С. Н. Лебедева [и др.]. Под научной редакцией
Т. В. Гасановой. 2017. С. 44.
19
food. В таких случаях ценовое стимулирование вполне уместно. Это может
быть снижение цен на определенные позиции или весь ассортимент, купоны
бонусы, накопительные системы и скидки.
Основные факторы, влияющие на эффективность проводимых акций:
непохожесть, отличность от конкурентов; новизна и уникальность
идеи. Информация о результате участия в акции должна быть доступной
28
. Что-
бы не нужно было ждать долгий срок, так как интерес явно будет потерян;
условия участия должны быть реальны, не обременены излишними
сложностями;
не должно быть эффекта отставания - клиент должен успеть выполнить
необходимые действия;
акция должна вызывать доверие и оправдывать ожидания клиентов.
В целом, стимулирование сбыта следует использовать не часто - то есть
соблюдать принцип дискретности, согласно которому стимулирование сбыта не
может продолжаться непрерывно
29
. Бесконечные призы, подарки, купоны, как
правило, обесценивают бренд в глазах клиента. Отдавать предпочтение стиму-
лированию сбыта было бы логично, когда оно сочетается с имиджем вашей
торговой марки и добавленной ценностью или идет им во благо. Акции стиму-
лирования сбыта должны сопровождаться рекламной компанией, одной из за-
дач которой является информирование клиентов о планируемой акции
30
.
28
Михайлова М. В. Усовершенствование комплекса маркетинга заведений ресторанного хо-
зяйства с учетом специфики ресторанных услуг // Бизнес-форум. – 2013. - № 8. – С. 21.
29
Джун Т. А., Диянова С. Н. Пути эффективности услуги питания через активизацию техно-
логий продаж в заведениях сферы ресторанного бизнеса // Инновационные вопросы развития
экономики, права, социологии и педагогики // Сборник научных статей по итогам Всерос-
сийской конференции. Региональный центр «Общественное содействие». Под редакцией
И. Е. Вельских. 2015. С. 39.
30
Кашапова Л. А, Лотфуллина А. И. Повышение культуры обслуживания как фактор при-
влечения клиентов в ресторанном бизнесе // В сборнике: Актуальные проблемы теории и
практики физической культуры, спорта и туризма Материалы VI Всероссийской научно-
практической конференции молодых ученых, аспирантов, магистрантов и студентов, посвя-
щенной десятилетию победы Казани в заявочной кампании на право проведения XXVII Все-
мирной летней универсиады 2013 года и 5-летию проведения Универсиады-2013: в 3 томах.
2018. С. 127.
20
Важный момент - подготовка персонала к готовящейся акции. Сотрудни-
ки должны быть, несомненно, заинтересованы в достижении общих с компани-
ей целей
31
. Вообще, при совместном использовании различных инструментов
коммуникации возникает синергический эффект взаимодействия. Сохраняя
единое позиционирование в рамках каждого целевого сегмента, инструменты
коммуникации усиливают друг друга, создавая этот эффект. Синергический
эффект, таким образом, является следствием реализации централизованной,
четко сформулированной и последовательно осуществляемой политики управ-
ления продажами
32
.
В мире почти все крупнейшие стимулирующие программы являются коа-
лиционными. Строятся они на принципах:
1. вступить может любой гражданин старше 18 лет бесплатно;
2. партнерами являются организации самых разных видов деятельности
(магазины, заправки, туристические агентства, рестораны, журналы, аптеки,
бытовой сервис, фитнес-клубы);
3. реализация программы с помощью специальных карт;
4. накопленные очки позволяют либо расплатиться за услуги и товары из
определенного списка (довольно широкого - до 500 наименований), либо обме-
нять на подарки из каталога.
Внутри некоторых программ идет разделение на бесплатное накопление
очков и с абонентской платой за предоставленную скидку. Примером может
послужить программа iDine. За 49 долл. в год для клиентов в 8 000 ресторанах
Америки предоставляется 20% скидка
33
. Еще одной особенностью программы
iDine является то, что вместо обычных карт используются кредитные карты.
Сделав ставку на бонус вместо дисконта, компании, таким образом, сделали ак-
31
Орлова М. В. Особенности формирования конкурентоспособных преимуществ предприя-
тия ресторанного бизнеса // Управление экономическими системами: электронный научный
журнал. – 2013. - № 11. – С. 23.
32
Лапшина И. М. Маркетинговые технологии стимулирования сбыта в сфере ресторанного
бизнеса // Саяпинские чтения. Материалы Всероссийской научно-практической конферен-
ции. 2018. С. 150.
33
Михайлова М. В. Усовершенствование комплекса маркетинга заведений ресторанного хо-
зяйства с учетом специфики ресторанных услуг // Бизнес-форум. – 2013. - № 8. – С. 21.
21
цент на более платежеспособную (достаток средний и выше) целевую аудито-
рию и несколько другого возраста (от 25-45 лет) соответственно.
Альтернатива бонуса и дисконта имеет общий момент вложения средств.
И здесь инвестор решает сам: способен ли будет финансовый эффект от вводи-
мых скидок, дисконта покрыть все затраты на акцию, или изыщет ли он сред-
ства на единовременное вложение крупной суммы на внедрение бонусной си-
стемы поощрений
34
.
При внедрении системы лояльности первая задача - научиться узнавать
«своего» клиента. Здесь наблюдается прямая зависимость от масштаба бизнеса.
В небольшом ресторане присутствует личное узнавание клиента; при увеличе-
нии масштаба необходимо идентифицировать клиента
35
. О том, постоянный ли
это клиент скажет либо индивидуальная карта, либо накопленные чеки, карточ-
ки, бонусы. Принципиально важным моментом является время «опознания» -
не к подаче счета, а при входе в ресторан.
Чтобы предвосхитить привычки, особенности и предпочтения клиента,
нужно идентифицировать его в самом начале контакта. Соответственно, необ-
ходима четкая интеграция системы учета ресторана и системы программы по-
ощрений. А также, чтобы обслуживать программу лояльности, необходим штат
квалифицированного персонала
36
. Возможно, потребуются новые должности.
Существует два способа удержания потребителей:
1) создание условий, препятствующих обращению к другим поставщи-
кам;
2) полное удовлетворение потребителя. Для реализации указанных спо-
собов удержания в рамках маркетинга отношений используются программы
34
Васильченко Р. А. Новые технологии увеличения продаж в ресторане // Евразийский науч-
ный журнал. 2016. № 4. С. 28.
35
Орлова М. В. Особенности формирования конкурентоспособных преимуществ предприя-
тия ресторанного бизнеса // Управление экономическими системами: электронный научный
журнал. – 2013. - № 11. – С. 23.
36
Джун Т. А., Диянова С. Н. Пути эффективности услуги питания через активизацию техно-
логий продаж в заведениях сферы ресторанного бизнеса // Инновационные вопросы развития
экономики, права, социологии и педагогики // Сборник научных статей по итогам Всерос-
сийской конференции. Региональный центр «Общественное содействие». Под редакцией
И. Е. Вельских. 2015. С. 39.
22
повышения лояльности клиентов.
Повысив коэффициент удержания потребителей всего на 5%, компании
могут в зависимости от отрасли, увеличить пожизненную стоимость покупок
своего среднего покупателя на 25-100%. Вот здесь и возникает проблема созда-
ния и внедрения в компанию программы лояльности, направленную на уста-
новление прочных эмоциональных взаимоотношений с клиентами
37
.
На рис. 1 представлены элементы концепции программы лояльности кли-
ентов.
Рисунок 1. Элементы концепции программы лояльности клиентов
38
Существует несколько основных этапов создания успешной программы
лояльности.
В первую очередь, необходимо собрать команду для реализации проекта.
В создании программы должна быть задействована вся компания. На началь-
ном этапе создания программы лояльности необходимо четко сформировать ее
37
Вылгина Ю. В., Семаков М. Ю. Инновационные решения в управлении рестораном // В
сборнике: Состояние и перспективы развития электро- и теплотехнологни (XIX Бенардос-
сеские чтения) Материалы Международной научно-технической конференции, посвященной
175-летию со дня рождения H. H. Бенардоса. 2017. С. 230.
38
Орлова М. В. Особенности формирования конкурентоспособных преимуществ предприя-
тия ресторанного бизнеса // Управление экономическими системами: электронный научный
журнал. – 2013. - № 11. – С. 28.
23
цели
39
. Ключевая цель состоит в увеличении прибыли компании, ее доходов и
доли на рынке. Среди других важных целей — возможность удерживать клиен-
тов и привлекать новых, накапливать обширную базу данных о них и оказывать
информационную поддержку, создавать возможность обмена информацией
между организацией и ее клиентами (рис. 2).
Рисунок 2. Иерархия целей программы лояльности клиентов
40
Основной целевой группой программы должны быть самые важные ваши
клиенты, обеспечивающие большую долю прибыли. Увеличения отношений
именно с ними — залог будущего успеха компании. Не стоит исключать из
программы менее прибыльных или потенциальных клиентов. Они также долж-
ны получать выгоды от программы, но привлекать их вы будете, удовлетворяя
несколько иные потребности
41
.
39
Савельева Д. Б., Крапива Т. Б. Инновационный менеджмент: повышение эффективности
продаж ресторана // В сборнике: Пищевые инновации в биотехнологии Сборник тезисов VI
Международной научной конференции студентов, аспирантов и молодых ученых. Под об-
щей редакцией А. Ю. Просекова. 2018. С. 363.
40
Орлова М. В. Особенности формирования конкурентоспособных преимуществ предприя-
тия ресторанного бизнеса // Управление экономическими системами: электронный научный
журнал. – 2013. - № 11. – С. 28.
41
Васильченко Р. А. Новые технологии увеличения продаж в ресторане // Евразийский науч-
ный журнал. 2016. № 4. С. 28.
24
Все программы лояльности могут быть разделены на два типа — закры-
тые и открытые. Какой из них более подходящий, зависит от задач программы,
выбранный целевой аудитории и частичных особенностей.
В зависимости от характера целевых групп и направленности различают
программы, рассчитанные на конечных потребителей, предпринимателей, и
дистрибьюторов.
1.3. Подходы к контролю эффективности системы управления продажами
в ресторанном бизнесе
Ресторану мало внедрить систему управления продажами. Весьма инте-
ресным моментом является контроль ее эффективности
42
. Необходимые стати-
стические данные должны накапливаться, своевременно анализироваться и
представляться в виде отчетов в таблично-графическом виде. Для анализа
необходимо определиться, по каким признакам будет сортироваться история
заказов и какие показатели применимы для сравнения
43
. А именно: количество
участников; динамика количества участников; какие блюда и услуги заказывает
клиент; изменение динамики общего объема потребления с течением времени;
частота посещений или заказов; динамика или стабильность среднего чека.
Интерес представляют данные о том, какую прибыль, убытки приносит
каждый клиент в отдельности и система в комплексе. Сведения, полученные
посредством этой программы, также позволят корректировать ассортимент
блюд, напитков, услуг; выявлять лидеров и аутсайдеров
44
.
В процессе управления продажами в ресторане могут возникнуть опре-
деленные проблемы.
42
Михайлова М. В. Усовершенствование комплекса маркетинга заведений ресторанного хо-
зяйства с учетом специфики ресторанных услуг // Бизнес-форум. – 2013. - № 8. – С. 27.
43
Веснина Н. В. Особенности развития ресторанного бизнеса в России [Текст]/ Н. В. Весни-
на. // Национальный исследовательский политехнический университет. – 2013. – С. 327.
44
Орлова М. В. Особенности формирования конкурентоспособных преимуществ предприя-
тия ресторанного бизнеса // Управление экономическими системами: электронный научный
журнал. – 2013. - № 11. – С. 28.
25
Во-первых, высокая стоимость разработки системы лояльности. Зачастую
это не под силу отдельному ресторану.
Во-вторых, окупаемость вводимых стимулирующих проектов. Затраты на
снижение цен или массовые скидки покрываются за счет прибыли. Соответ-
ственно здесь важен эффект массовости
45
.
В-третьих, у клиента в большинстве случаев может возникнуть вопрос
происхождения скидки. И часто выводы делаются не в пользу репутации ресто-
рана, так как клиент уверен, что скидка дается за счет ухудшения качества
46
.
Закономерности поведения потребителя давно уже изучены, но никто
не способен дать готовый рецепт. Конечно же, манера неутомимо ходить
в то или иное место обусловлена не только рациональным выбором, но и
множеством других причин. Однако если поход в ресторан, пользование услу-
гой становятся приятными и отчасти выгодными, то шансов стать спутником
жизни, а не случайным попутчиком покупателя, гораздо больше
47
. Главный ме-
ханизм действия системы управления продажами прост: при прочих равных
условиях человек, скорее всего, во второй раз зайдет в тот ресторан (купит тот
продукт), который предоставляет ему определенный денежный или психологи-
ческий бонус. Система управления продажами в ресторане - это, прежде всего,
ориентация на долгосрочные отношения с клиентом
48
.
Выводы по главе 1
Управление продажами – это многоэтапный процесс, учитывающий ха-
рактеристики рынка и включающий планирование продаж, их организацию,
стимулирование, а также постоянный контроль за уровнем продаж.
45
Савельева Д. Б., Крапива Т. Б. Инновационный менеджмент: повышение эффективности
продаж ресторана // В сборнике: Пищевые инновации в биотехнологии Сборник тезисов VI
Международной научной конференции студентов, аспирантов и молодых ученых. Под об-
щей редакцией А. Ю. Просекова. 2018. С. 363.
46
Михайлова М. В. Усовершенствование комплекса маркетинга заведений ресторанного хо-
зяйства с учетом специфики ресторанных услуг // Бизнес-форум. – 2013. - № 8. – С. 21.
47
Орлова М. В. Особенности формирования конкурентоспособных преимуществ предприя-
тия ресторанного бизнеса // Управление экономическими системами: электронный научный
журнал. – 2013. - № 11. – С. 23.
48
Васильченко Р. А. Новые технологии увеличения продаж в ресторане // Евразийский науч-
ный журнал. 2016. № 4. С. 28.