53
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ
ПРАКТИКИ ПРОДАЖ В ООО «ГРАНД ОЛИВА»
3.1. Основные направления и пути совершенствования системы управления
продажами в ООО «Гранд Олива»
На основе выводов, полученных в предыдущей главе дипломной работы,
могут быть сформулированы основные цели проекта мероприятий по повышению
эффективности продаж компании «Гранд Олива» на рынке Москвы. Данные цели
представлены в виде дерева целей (см. рис. 8).
Рис. 8. Дерево целей компании «Гранд Олива»
По результатам проведенного анализа компании «Гранд Олива»
рекомендуется выбрать стратегию концентрированного роста по М. Потртеру и Ф.
Котлеру. Данная стратегия включает стратегию развития продукта, стратегию
развития рынка и стратегию усиления позиции. Основные направления
деятельности компании «Гранд Олива» в рамках данной стратегии представлены в
Занять лидирующее положение в сегменте
оливок (в соответствующих территориальных
границах)
Развитие специальных
предложений («клубные»
программы)
Сформировать устойчивый
положительный имидж
Внедрение современных
информационных
технологий в практику
компании
Отбор и найм дополнительного
персонала
Разработка элементов стратегии
развития
Обучение персонала
Использование инструментов
маркетинга
Разработка клиентской базы
данных
Дальнейшее
использование
современных интернет
-
технологий в процессе продаж
54
табл. 22. Стратегия усиления позиции компании «Гранд Олива» должна включать
следующие основные действия:
позиционирование – необходимо придать особое место компании «Гранд
Олива» в сознании потребителей: лучшие стандарты обслуживания; «клубные»
традиции;
брендинг – существующий знак обслуживания «Гранд Олива» и марки
компании (оливок) требует постоянного поддержания уровня известности и
узнаваемости, формирования лояльности потребителей. Это предполагает участие
предприятия в различных мероприятиях (например, спонсорство кулинарных
программ, шоу и т.п.).
Таблица 22 - Основные мероприятия компании «Гранд Олива» в рамках стратегии
концентрированного роста
№ п/п
Мероприятия
Стратегия развития товара
1
Расширение ассортимента продукции
2
Поиск новых партнеров (возможно по франшизе)
3
Повышенные гарантийные обязательства
4
Политика средних цен
Стратегия развития рынка
5
Расширение территориального охвата
6
Формирование имиджа
7
Повысить уровень удовлетворенности существующих клиентов, тем самым,
формируя круг постоянных клиентов
8
Провести детальную сегментацию потребителей и выбрать наиболее
перспективные (по направлению – оливки и масло)
Стратегия усиления позиции
9
Позиционирование
10
Брендинг
11
Повышение компетенций персонала
Главную ценность для любого торгового предприятия представляют
постоянные клиенты. Поэтому нужно создавать приверженность потребителей
бренду, использовать особые условия обслуживания в отношении этих клиентов.
Успешное развитие компании «Гранд Олива» предполагает знание своих
потребителей, понимание их мотивов поведения и ключевых характеристик.
55
Помимо этого, необходимо активизировать работу по формированию
положительного и сильного имиджа. В этом отношении компания «Гранд Олива»
уступает конкурентам на рынке, особенно крупным сетевым торговым структурам.
Важность работы над имиджем объясняется тем, что очень многие торговые
предприятия реализуют схожие товары и выбор потребителя очень часто
основывается на его восприятии конкретной фирмы и впечатления от общения с
представителями торгового предприятия.
Первым этапом в совершенствовании имиджа компании «Гранд Олива»
должен быть выбор оптимального подхода к формированию имиджа. Как показал
анализ, существует несколько маркетинговых подходов.
26
На взгляд автора
дипломной работы для компании «Гранд Олива» подходит в качестве варианта для
дальнейшего совершенствования комбинация корпоративного и зеркального.
Следующий шаг самый трудный - определение стандартов совершенства,
разработка всестороннего плана по созданию имиджа компании «Гранд Олива» и
выполнение его в определенные сроки: создания фундамента; внешнего имиджа;
внутреннего имиджа; неосязаемого имиджа.
Осязаемый имидж: то, что покупатели могут увидеть, понюхать, услышать,
потрогать и попробовать (интерьер, экстерьер и т.д.).
Неосязаемый имидж: ответная реакция клиента на осязаемое, на
обслуживание и отношение к нему сотрудников компании, сервис.
Внутренний имидж: атмосфера внутри компании, позитивное и негативное
отношение сотрудников к руководителям и политике предприятия, которая
выражается, прежде всего, в степени преданности сотрудников.
Внешний имидж: воздействие первых трех факторов плюс общественное
мнение о компании «Гранд Олива», формируемое рекламной кампанией и
качеством товаров.
Некоторые из элементов плана достаточно очевидны - например, осязаемый
имидж компании или товара: название, девиз и знак, что у компании «Гранд Олива»
26
Шведенко В.В. и др. Маркетинговая концепция: в системе понятий и категорий. – Кострома:
Изд-во КГПУ им. Н.А. Некрасова, 1998.
56
присутствует. Однако не менее важны другие факторы, которые часто упускаются
из виду. В современных условиях, по нашему мнению, первым делом
предприниматель должен уделять внимание разработке политики поведения
компании на рынке, создавать и поддерживать миссию своего предприятия.
Философия и девиз, который рождается из миссии, служат основой построения
плана формирования имиджа.
Необходимо констатировать, что у компании «Гранд Олива» отсутствует
фундаментальная основа имиджа и его внутренняя сторона. Предлагаемые
рекомендации направлены, прежде всего, на устранение данных недостатков.
Только решив эти проблемы, компания «Гранд Олива» может сформировать
эффективный и сильный имидж, который является одним из обязательных условий
конкурентоспособности на рынке.
Исходя из выявленных слабых сторон и проблемных зон компании «Гранд
Олива» в проект мероприятий по повышению эффективности продаж, на наш
взгляд, необходимо включить:
1) планирование и проведение рекламной кампании, которое предполагает
выбор средств рекламы и выделения соответствующего бюджета;
2) организацию комплексного обучения сотрудников компании, требующего
составления тематического и календарного планов и поиск обучающей организации;
3) разработка и внедрение необходимых вспомогательных инструментов (баз
данных, программных продуктов);
4) формирование маркетинговой программы (товарная и ассортиментная
политики, ценовая политика, политика стимулирования продаж);
5) повышение уровня обслуживания покупателей, внедрение в практику
опросов и анкетирования клиентов, учет их мнения.
В следующем подразделе будут представлены основные направления
действий и конкретные шаги по повышению эффективности продаж для компании
«Гранд Олива».
57
3.2. Мероприятия по стимулированию продаж в практике ООО «Гранд Олива»
Одним из мероприятий, предлагаемых автором дипломной работы, является
организация рекламной кампании. Это актуально еще и по причине снижения
эффективности рекламных расходов, что было обозначено во второй главе
дипломной работы. Предлагается следующая схема и план рекламной кампании:
Рекламируемый объект: компания «Гранд Олива».
Маркетинговая цель: увеличение узнавания компании «Гранд Олива»,
потребления ее продукции (оливок и оливкового масла) и лояльности к ним.
Увеличение объемов продаж, в том числе и за счет расширения.
Дистрибуция – личные продажи (через штат менеджеров по продажам).
Основная продукция – разнообразные оливки и сопутствующие товары.
Позиционирование: высококачественные оливки, масло по доступной цене
для широкого круга потребителей.
Рекламная кампания обращена на следующую аудиторию:
Первичная аудитория: женщины (18-50 лет), имеющие семью;
Вторичная аудитория: все остальные.
Цель рекламной кампании. Чтобы целевая аудитория захотела приобрести
продукцию компании «Гранд Олива», в том числе и приобрести товары.
Объективные особенности объекта рекламирования. Положительные качества:
высокое качество продукции;
оригинальная основная идея;
Для разработки графика проведения рекламной кампании были выбраны
периоды, в течении которых проводится комплекс рекламных действий. Затем
определена сезонность спроса на товары компании «Гранд Олива». Были взяты
данные по объемам продаж компании «Гранд Олива» помесячно с 2014 по 2016 гг. и
определены процентные доли по объемам продаж по каждому месяцу.
На основании этих данных был построен график сезонности. После того
построения графика сезонности можно выделить два пика для проведения
рекламной кампании, а в остальные периоды можно проводить поддерживающую
кампанию (табл. 13).
58
Таблица 13 - Интервалы рекламных кампаний
Наименее выгодный интервал
Октябрь, Ноябрь,Февраль, Март, Апрель
Средневыгодный интервал
Январь, Май, Июнь, Июль
Самый выгодный интервал
Август, Сентябрь, Декабрь
Теперь распределим все расходы рекламной кампании по таблице 13 между
самыми выгодными и средне выгодными интервалами соотношении 2:1 (см. табл.
14). Реклама должна предшествовать периоду высокого спроса, поэтому проводим
рекламную кампанию за месяц до обозначенного периода (табл. 15). Следующий
шаг - выбор наиболее эффективных средств для размещения рекламных посланий
компании «Гранд Олива». На наш взгляд, можно выбрать каналы, такие как:
печатная реклама, наружная реклама, транспортная реклама. Каналы разделим на
визуальные и аудиальные (табл. 16).
Таблица 14 - Распределение рекламных средств
Таблица 15 - Перераспределение рекламных расходов
Интервал
Старый интервал
Новый интервал
Процент распределения затрат
Средневыгодный
Январь
Май
Июнь
Июль
Декабрь
Апрель
Май
Июнь
8,47
8,47
8,47
8,47
Самый
выгодный
Август
Сентябрь
Декабрь
Июль
Август
Ноябрь
16,94
16,94
16,94
Также необходимо оценить скорость и стоимость модификации рекламы
(табл. 17). Следующим обязательным условием является создание креативного
плана (табл. 18).
Средневыгодный интервал
Январь
Май
Июнь
Июль
8,47
8,47
8,47
8,47
Самый выгодный интервал
Август,
Сентябрь,
Декабрь
16,94
16,94
16,94
59
Таблица 16 - Аудиальные и визуальные рекламные каналы относительно
компании «Гранд Олива»
Канал СМИ
Визуальный
Аудиальный
статичная
динамичная
Транспортная реклама
+
+
+
Печатная реклама
+
Наружная реклама (щиты)
+
Таблица 17 - Стоимость и скорость модификации рекламы «Гранд Олива»
Канал СМИ
Стоимость
Скорость возможной модификации
высокая
низкая
быстрая
медленная
Транспортная реклама
+
+
Печатная реклама
+
+
Наружная реклама (щиты)
+
+
Таблица 18 - Креативный план
Компания «Гранд Олива»
Свойства
Различные свежие и качественные оливки, масло
Аудитория воздействия
Родители, прежде всего мамы (средний возраст 37,5 лет)
Доходы
Средние, выше среднего
Движущие мотивы
Увеличение покупательского спроса на товары, за счет
стимулирования потребителей.
Цель
Увеличить долю рынка на 15 %, сохранить старых
покупателей и привлечь внимание новых.
Виды рекламных
воздействий
Транспортная реклама, печатная реклама, наружная реклама
Замысел
Слоган: «Сделайте себя счастливым!»
Предварительное распределение затрат представлено на рис. 9.
75%
16%
9%
Транспортная реклама Печатная реклама Наружная реклама
Рис. 9. Распределение бюджета рекламной кампании
В таблицах 19 – 20 приведен детальный расчет некоторых статей затрат на
размещение рекламы.
60
Таблица 19 - Размещение рекламы в транспортных средствах
Город
Пассаж.
тыс/ сутки
общее
кол-во
средств
формат
стикера в
мм
кол-во
стике-
ров
цена 1-го
рекл.места в
мес.руб.
Срок
размещения
Стоимость
аренды с
НДС,руб
Москва
1750
342
30х40
850
1080
1
918000
850
всего с НДС
918000
Итоговая скидка 15%
Итого
780300
Таблица 20 - Размещение рекламы на щитах 3х6
Место
Количество
Стоимость, руб.
Итого, руб.
У офиса, склада
2
11070
22140
В районе
10
12150
121500
Как было указано, еще одним средством размещения рекламы будет печатная
(листовки, буклеты), которая будет распространяться на улице. Стоимость
изготовления и оплаты труда раздатчиков в совокупности за год составляет 108000
руб.
Таким образом, может быть составлен бюджет рекламной кампании за 1 год,
по результатам которого будет приниматься дальнейшее решение (см. табл. 21).
Таблица 21 - Бюджет рекламной кампании
№ п/п
Средство рекламы
Стоимость в месяц,
руб.
Общая стоимость за
год, руб.
1
Транспортная реклама (только в
июле, августе, ноябре)
780300
2349000
2
Печатная реклама (ежемесячно)
9000
108000
3
Наружная реклама
Щиты у офиса, склада (Декабрь,
Апрель, Май, Июнь, Июль,
Август, Ноябрь)
22140
154980
Щиты в районе (только в июле,
августе, ноябре)
121500
364500
Итого
2976480
При реализации рекламной кампании необходимо решать конкретные задачи,
выполнение которых способствует повышению эффективности деятельности
компании «Гранд Олива» (табл. 22).
61
Таблица 22 - Задачи рекламной кампании продукции «Гранд Олива»
задачи
действия
1. Максимизировать охват целeвых
аудиторий при минимизации стоимости
контакта с одним ее представителем в
выбранных районах.
- Рекламное воздействие в периоды сезонного всплеска потребления
- Акцент выбираемых рекламных носителей на географическом сегменте
(не платить за лишние контакты).
- Комбинирование более затратных визуальных (для показа ассортимента
и оформления магазина) и более дешевых аудионосителей (для
напоминания).
- Детальность и точность планирования коммуникации на целевые
аудитории на основе многофакторного анализа предпочтений, внимания и
отношения к рeкламному носитeлю.
2. Добиться высокой частоты
эффeктивных контактов с как можно
большей частью целевой аудитории (6–7
раз).
- После того как целевая аудитория запомнит магазин и товары,
напоминать о нем короткими рeкламными сообщениями с высокой
частотой через вспомогательные более дешевые рекламные носители.
- Выбор носитeлей, обладающих возможностью высокой частоты
контакта с целевой аудиторией.
3. Для болee эффективного распредeления
бюджета проводить рекламную активность
пульсирующим образом: в периоды
сезонного всплеска покупательской
активности с учетом действий прямых
конкурентов.
- Использовать пульсирующую стратегию размeщения в основных
выбираемых носителях.
- Начать рекламную кампанию с опережением сезонного всплеска
рекламной активности в товарной категории и среди конкурентов.
- Учитывать стратегии продвижения прямых конкурентов (информация
из конкурентного анализа).
4. Использовать средства коммуникации,
которые концентрируют целевую
аудиторию, вызывают у нее доверие, а
также эффективно доносят креативную
концепцию кампании
- Выбор каналов коммуникации с высоким рейтингом на целевую
аудиторию.
- Выбор носителей концентрирующих целeвые аудитории.
- Выбор носителей, соответствующих тематике рeкламного сообщeния и
креативной концепции.
В качестве дополнения к выбранным каналам рекламы нужно добавить такие
типы интерактивного взаимодействия с конечными потребителями, как «горячая
линия», по которой можно получить консультацию специалиста компании и
подробнее узнать об ассортименте и специальных предложениях компании «Гранд
Олива».
Безусловно, очень важным инструментом развития и оптимального
использования человеческого потенциала компании «Гранд Олива», а как следствие,
повышения эффективности продаж является обучение. Исследование
международной организации по обучению сотрудников структур, отвечающих за
торговлю и сбыт, выявило семь важнейших правил: Уметь различать подобное,
схожее; Объединять товары в группы; Работа с хорошо осведомленным клиентом;
62
Владение искусством продажи; Бригадный метод работы; Необходимость учитывать
род занятий клиента; Дополнительные услуги.
27
Обучeние нeобходимо провeсти в двух разрезах: базовые компетенции
(корпоративная культура, миссия, цeнности); специфика торговли. Нeобходимо
отметить, что обучение базовым компетенциям нe потрeбует дополнительных
финансовых и временных ресурсов, поскольку обязанность по обучeнию
возлагается на руководство компании «Гранд Олива». Данная программа, помимо
профeссиональных компетенций, должна включать инструменты, позволяющие
осознать миссию компании, видeние и философию. Также нeобходимо провести ряд
тренингов, которые помогут сплотить коллектив и повысить ценность оказываемых
услуг. Данная программа обучения должна быть реализована до осени 2017 года.
Нами предлагается следующая схема обучения (см. табл. 23). Основываясь на
срeднерыночных ценах услуг образоватeльных организаций, на обучeние
сотрудников компании «Гранд Олива» потребуется выдeление денежных средств в
размеpe 140400 руб.
Таблица 23 - График обучения сотрудников компании «Гранд Олива»
№
п/п
Группы сотрудников
Периодичность обучения
Ответственные лица
1
Бухгалтерия
Трехнедельные курсы (5 дней в неделю, с
18:00 до 20:30)
(июль, август)
Генеральный директор
2
Директор по продажам
2 раза в неделю в течение трех месяцев с
19:00 до 21:00
Генеральный директор
3
Менеджеры по продажам
1 раз в неделю в течение трех месяцев с 19:00
до 21:00
Генеральный директор
4
Старший менеджер по продажам
Недельные курсы (июль)
Генеральный директор
5
Кладовщики
Недельные курсы, поочередно в течение
четырех месяцев
Генеральный директор
6
Генеральный директор
Курс «Успешный руководитель» (4 занятия в
августе)
Генеральный директор
Помимо обучения сотрудников в рамках проекта предлагаются следующие
инструменты. Предоставление спецодежды (кладовщикам, водителям-
экспедиторам), дополнительное медицинское страхование всех работников, что
27
Прокопьева Л.Н. К вопросу об удовлетворенности трудовой деятельностью // Современные
аспекты экономики, № 17, 2006., Стр. 279-283.