13
4) Пoлученные знaчения стaтей зaтрат в сyмме дaют oбщую вeличину
бюджeта на оргaнизацию товaродвижения.
Дaнные расчeта можно прeдставить в видe табл. 5.
Таблица 5 - Бюджет плана продаж
Статьи затрат
руб.
1.
2.
3.
. . .
Всего
7. Кoнтроль плaна прoдаж. Объeктами кoнтроля являются: oбъём реaлизации
прoдукции в кoличественном и денeжном вырaжении, соглaсно плaна сбытa;
эффективность работы посредников; стeпень удoвлетворения пoкупателей товaрами
и услyгами прeдприятия; эффeктивность прoводимых мерoприятий; зaтраты нa
оргaнизацию товaродвижения; метoды сбора мaркетинговой инфoрмации т.д.
Сoставление плaна контрoля осущeствляется по слeдующим этaпам.
4
1) Определяются основные объекты и параметры, которые необходимо
подвергнуть контролю.
2) Определяются области контроля, в которые входят отдельные мероприятия
или действия.
3) Выбираются лица осуществляющие контроль над каждой конкретной
областью деятельности.
4) Определяют сроки и периодичность контроля.
План контроля может быть представлен в виде табл. 6.
Таблица 6 - План контроля процесса продаж
Область контроля
Контролируемые
параметры
Исполнители
Сроки и
периодичность
1. Сбыт
2. Обучение персонала
. . .
Объём реализации
Количество слушателей
. . .
4
Корень О.И., Терещенко Н.Н., Трибунская Е.О. Реальный российский маркетинг: как теории
применяются на практике. М., 2009. Стр. 101.
14
Всe раздeлы плaнa oрганизaции прoдаж дoлжны быть привeдены в
сooтветствии друг другу, а также другим разделам маркетинговой программы.
Если говорить конкретнее о целях продаж, то необходимо отметить, что цели
сбыта практически всегда ориентированы на спрос. Цели, связанные с участниками
каналов сбыта, включают обеспечение получения достаточного места на полках,
увеличение энтузиазма дилеров. Цели, связанные с потребителями, включают
расширение признания торговой марки, увеличение попыток попробовать товар и
услугу, увеличение объема продаж. В конечном счете, все они ориентированы на
получение прибыли предприятием.
Безусловно, самые тесные взаимосвязи отдела продаж существуют с отделом
маркетинга: совместно разрабатывается стратегия маркетинга, определяются
рыночные цели, планы по продажам, распределяются обязанности по мониторингу
и изучению микросреды предприятия и, прежде всего, потребителей, конкурентов,
посредников. Другие взаимосвязи должны быть достаточно четко прописаны в
положении об отделе продаж и в должностных инструкциях.
В условиях возрастающей конкуренции и быстрых изменений, происходящих
на рынке, необходимо предусмотреть меры по приданию гибкости отдела продаж. В
данные меры можно включить: введение должности специалиста, отвечающего за
анализ среды; создание определенных коммуникационных каналов внутри отдела,
позволяющих оперативно передавать соответствующие информацию и
рекомендации от одних сотрудников другим; использование информационных
программ, создающих возможность быстро реагировать на запросы потребителей и
контрагентов. Обязательным должно быть проведение рабочих совещаний,
использование в деятельности отдела групповых методов разработки и принятия
управленческих решений (метод мозговой атаки, метод номинальной групповой
техники), повышающих исполнительность сотрудников и чувство сопричастности,
что скажется на мотивации сотрудников. Помимо этого, гибкость отдела продаж
зависит от стиля управления руководителя отдела продаж, он должен будет
делегировать полномочия своим подчиненным, приветствовать инициативу. При
планировании деятельности необходимо предусмотреть возможности дальнейших
15
корректировок, как плана отдела в целом, так и индивидуальных планов
сотрудников отдела продаж. Самым важным факторам для формирования гибкости
отдела продаж является осознание отделом и сотрудниками того, что гибкость
является одним из важнейших конкурентных преимуществ.
Для качественного функционирования отдела продаж современных компаний,
прежде всего, необходимо разработать минимальный пакет, включающий в себя
рабочие документы:
- Положение об отделе продаж;
- Должностная инструкция специалиста отдела продаж;
- Положение об оценке деятельности отдела продаж;
- Положение об оплате труда сотрудников отдела продаж;
- Приказ об оплате труда начальника (специалистов) отдела продаж;
- Личный рабочий журнал специалиста отдела продаж;
- Статистика коммерческой работы;
- Общая технология поиска и привлечения клиентов.
После того, как завершена документационная часть работы, необходимо
приступить к практической организации отдела продаж - отбор и наем торгового
персонала. Для этой процедуры существуют некоторые рекомендации, которыми
можно воспользоваться современным компаниям:
необходимо подготовить профессиограммы и квалификационные
характеристики;
привлечь возможно большее число кандидатов;
разработать содержательные анкеты для заявлений и предварительного
отбора кандидатов;
использовать психологическое тестирование и ролевые игры.
Профессиограмма обычно содержит:
название профессии;
требования и обязанности;
подчиненность по службе (кому подотчетен);
требуемый уровень знаний;
16
местонахождение и географическая характеристика территории, на которой
осуществляется продажа;
степень автономности и самостоятельности, дающая специалисту отдела
продаж возможность работать творчески.
Например, в США, обязательным при отборе кандидатов является следующее:
опыт/стаж;
профхарактеристика:
- внешность (речь, внешний вид);
- уровень профессиональных достижений;
-особенности характера;
- основополагающие черты характера (оптимизм, чувство ответственности,
зрелость мыслей и суждений);
- интересы (профессиональные и личные);
- семейное положение.
а также выделяют 2 качества, важных в профессии продавца (эмпатия –
способность к глубокому сопереживанию, умение почувствовать то же, что и
покупатель; эго – сила личности, то что делает продавца энергичным и
инициативным сотрудников).
Следующий, не менее важный шаг, это определение численности сотрудников
отдела продаж. Можно воспользоваться методом учета нагрузки. Учет нагрузки
позволит определить необходимое число сотрудников отдела продаж. Но это
возможно лишь при условии, что фирме заранее известна частота контактов
торгового персонала с разными категориями клиентов в течение года.
Последовательность методики следующая: 1. Клиенты группируются по категориям
в соответствии со значимостью покупок и потенциалом на будущее; 2. Для каждой
категории покупателей определяется частота необходимых контактов (количество
личных встреч одного клиента с сотрудником в течение года); 3. Общую годовую
нагрузку подсчитываем путем умножения частоты контактов на количество
клиентов в каждой категории, а затем суммируем результаты по всем категориям; 4.
Планируется среднее число контактов в неделю для одного сотрудника, а также
17
принимается в расчет – 5. количество рабочих недель в году; 6. Среднее количество
контактов на год подсчитывается умножением четвертого и пятого пунктов; 7.
Необходимое число штатных сотрудников определяется делением общей суммы
контактов в течение года на среднее число контактов, которые способен обеспечить
один продавец в течение года.
После определения численности сотрудников отдела продаж, требований,
предъявляемых к сотрудникам, и распределения должностных обязанностей можно
приступать к следующему шагу: нужно обеспечить сотрудников средствами труда.
Выполнение поставленных задач невозможно без данных средств труда,
поскольку необходимо создавать базы данных клиентов, отражать результаты
деятельности, контролировать деятельность отдела продаж. Кроме этого, для
некоторых сотрудников придется выделить мобильные телефоны для возможности
связаться в требуемое время с клиентами, автомобили для поездок на деловые
встречи и доставки продукции (рекламной, для промо-акций, конкурсов) и в
торговые объекты в незначительном объеме.
Общую структуру процесса планирования деятельности отдела продаж можно
представить в виде схемы (рис. 3).
Рис. 3. Общая структура процесса планирования
При планировании деятельности отдела продаж необходимо учитывать
следующие принципы:
четкие цели;
Операционное
планирование
Стратегическое
планирование
Тактическое
планирование
цели
миссия
Установка
годовых,
квартальных
и месячных
целей
Отслеживание
выполнения
Модификация
бюджета,
программ,
целей и
потребностей
Отслеживание
окружения
18
два взаимосвязанных плана;
самопланирование;
планирование важнее плана;
основа плана;
включать весь персонал;
план – письменный договор.
Безусловно, при планировании необходимо учитывать специфику
деятельности предприятия, масштаб деятельности, ассортимент реализуемой
продукции и взаимосвязи с другими подразделениями, а также деловую и
функциональные стратегии компании.
Для повышения эффективности отдела продаж должны разрабатываться
календарные, перспективные, оперативные и текущие планы, в которых должны
содержаться основные мероприятия и показатели деятельности отдела. Кроме этого,
могут быть использованы матрицы ответственности и информационные таблицы.
1.2. Специфика управления продажами в розничной торговле
Наряду с законодательным закреплением линии на перестройку отношений
производителей товаров и услуг, переориентирование производственной
деятельности на максимально-полное удовлетворение нужд и запросов
потребителей для права представляет значение урегулирования ряда конкретных
аспектов сбытовой деятельности. Юридически значимыми отдельные стороны
продаж становятся в двух видах случаев:
1) когда деятельность юридического лица или индивидуального
предпринимателя по осуществлению мер сбытовой деятельности затрагивает
государственные и общественные интересы;
2) когда мероприятия сбытовой деятельности строятся в виде правоотношений
между двумя или большим числом участвующих в ней лиц и, следовательно,
нуждаются в договорном регулировании.
В России принят целый ряд нормативных актов, направленных на защиту прав
19
потребителей, которые должны, безусловно, учитываться субъектами хозяйственной
деятельности при осуществлении розничной торговли. Положения по защите прав
потребителей содержатся в Гражданском кодексе РФ (например, нормы ст. 426 ГК
РФ о публичном договоре, положения § 2 гл. 30 ГК РФ о розничной купле-продаже,
положения § 2 гл. 37 ГК РФ о бытовом подряде и т. д.); Законе РФ «О защите прав
потребителей»; Законе РФ «О стандартизации»; Законе РФ «О сертификации
продукции и услуг»; постановлениях Правительства РФ о реализации гражданам
отдельных видов товаров и услуг и т. д.
Также, по всей стране весьма активно ведется деятельность по ознакомлению
рядовых граждан со своими правами потребителя. Примером тому могут служить
различные телевизионные и радиопередачи, конкурсы по защите прав потребителей
в школах и т. д. И главное, в нашей стране действует разветвленная сеть
Конфедерации по защите прав потребителей, оказывающая рядовым гражданам
юридическую и иную консультационную помощь в отстаивании своих законных
прав и интересов. Более того, в последнее время в России даже говорится о таком
явлении, как «потребительский экстремизм», и необходимости защиты продавцов и
изготовителей товаров от потребителей, не всегда добросовестно осуществляющих
свои права.
Основные юридические аспекты сбытовой деятельности на рис. 4.
В то же время осуществление отдельных мероприятий сбытовой деятельности
хозяйствующими субъектами может оказать неблагоприятное воздействие на
общество в целом и рядовых граждан вследствие ограничения конкуренции,
нарушения прав и законных интересов потребителей.
В целях предотвращения и пресечения неблагоприятного воздействия
сбытовой деятельности на общество и защиты прав и законных интересов граждан и
юридических лиц государство устанавливает правила, направленные на ограничение
монополистической деятельности, защиту конкуренции, защиту прав потребителей,
которые должны быть, учтены хозяйствующими субъектами при планировании и
осуществлении мероприятий сбытовой деятельности (первый юридически значимый
20
аспект сбытовой деятельности).
5
Рис. 4.
Юридические аспекты сбытовой деятельности
В современных условиях оптимальное решение стоящих перед предприятием
задач сбытовой деятельности практически невозможно без взаимодействия с иными
участниками коммерческого оборота — инвесторами, банками, поставщиками
сырья и оборудования, лизинговыми компаниями, торговыми посредниками,
фирмами-специалистами по организации товародвижения (складами временного
хранения, транспортными организациями), производителями и распространителями
рекламы, организациями, предоставляющими информационные услуги.
В литературе, посвященной вопросам организации маркетинговой
деятельности, подобные фирмы, помогающие субъекту хозяйственной деятельности
в продвижении, сбыте и распространении его товаров среди клиентуры, принято
обозначать термином «маркетинговые посредники».
6
Правовое оформление и закрепление отношений, возникающих между
хозяйствующим субъектом, осуществляющим сбытовую деятельность, и иными
5
Корень О.И., Терещенко Н.Н., Трибунская Е.О. Реальный российский маркетинг: как теории
применяются на практике. М., 2009. Стр. 87.
6
Бурцев В.В. Внутренний контроль сбытовой деятельности предприятий в современных условиях
хозяйствования // Менеджмент в России и за рубежом. 2009, №6. стр. 35-39.
Юридические аспекты сбытовой деятельности
публично – правовые
частно – правовые
антимонопольное законодательство
правовые отношения между маркетинговыми
посредниками и участниками коммерческого
оборота
защиту от недобросовестной конкуренции и
рекламы
процесс анализа планирования, контроля над
коммерческой информацией
защиту прав потребителей и инвесторов
проведение маркетинговых исследований на
договорной основе
21
участниками коммерческого оборота (маркетинговыми посредниками) и составляют
второй юридически значимый аспект сбытовой деятельности.
Эффективная организация продаж только собственными усилиями
производителя без привлечения маркетинговых посредников практически
невозможна. Право предлагает довольно широкий набор правовых средств
организации сбыта — это и организация дочерних сбытовых фирм, и заключение
договоров купли-продажи с торговыми посредниками, соглашений об
исключительном сбыте, заключение агентских договоров или договоров комиссии
(консигнации), работа с коммерческими представителями, осуществляющими
подбор контрагентов, организация отношений коммерческой концессии (сбытовая
франшиза) и т. д.
7
При правовом регулировании взаимоотношений субъектов коммерческой
деятельности и маркетинговых посредников в ходе информационного обеспечения
могут использоваться различные договорные модели. Это могут быть разовые
договоры купли-продажи информации по интересующему предпринимателя
вопросу. Все большее распространение получают договоры на периодическую
передачу информации.
Организация и совершенствование продаж в розничной торговле на
современном этапе должно происходить с учетом действующих правил и норм,
закрепленных в законодательстве страны.
Кроме того, отметим, что совершенствование продаж в розничной торговле
должно не только соответствовать существующим правовым нормам, но и должно
быть подчинено важнейшей цели – повышению эффективности продаж.
Проблема оценки эффективности деятельности компании в целом и, в
частности, эффективности продаж для розничной торговли не нова. Ее
исследованием занимались и занимаются многие исследователи и ученые.
7
Самсонова Е. Танец продавца, или Нестандартный учебник по системным продажам. – СПб.:
Питер, 2009. Стр. 92.
22
В своей книге «Managing For Results» (руководящий для результатов), которая
издана в 1998 на русском языке под названием «Эффективное управление»
8
, Питер
Друкер пишет о том, что экономическая задача любой организации решается в трех
измерениях:
1) сегодняшний бизнес следует сделать эффективным;
2) его потенциал должен быть выявлен и реализован;
3) это должно быть сделано для иного бизнеса, который будет существовать в
ином будущем.
Для того чтобы решить какую-либо из этих неразделимых задач требуется
понимание бизнеса как экономической системы, ее способности к эффективному
функционированию и взаимосвязям между доступными ресурсами и возможными
результатами.
9
При управлении продажами стремятся к максимальному сокращению затрат и
к максимальному повышению всех видов эффектов. Затраты в организации не
однородны и не всегда являются в чистом виде деньгами (хотя всегда стараются
перевести их в денежную форму).
На наш взгляд, эффективность продаж - результат, выраженный
стоимостными показателями, является экономическим эффектом,
характеризующимся приростом дохода, увеличением прибыли. Эффективность
продаж представляет собой соотношение эффекта или достигнутого результата и
затрат на их получение.
Эффективность продаж = Эффект/Затраты (1)
При использовании в качестве результирующей характеристики процесса
продаж показателя прибыли может быть использована следующая модель функции,
построенная на основе типовой модели.
10
(2)
8
Друкер П. Эффективное управление. – М.: АСТ, 1999.
9
Друкер П. Эффективное управление. – М.: АСТ, 1999. Стр. 12.
10
Томилов В.В. Организационная культура предпринимательство: уч. пособие. – СПб: Изд-во
СПбГУЭФ, 1994. Стр. 95.