22
Существуют такие виды брендов: товарные бренды (продукты питания,
такие, как: Coca-Cola, Nescafe и другие), сервисные бренды (Visa, Kodak и др.
бренды, связанные с оказанием услуг), личные бренды (как бренд
рассматривается конкретный человек, например: Мерлин Монро, группа
Beatles), организационные бренды (корпоративные бренды, благотворительные
организации, такие, как: WWF, Microsoft, Apple), бренды событий (мероприятия
по искусству или спорту, например бренды олимпиады или чемпионата по
футболу) и географические бренды (к ним относят города, страны, курорты)
23
.
Покупатели на потребительском рынке или рынке услуг, прежде всего,
выбирают решения, которые позволяют удовлетворить их индивидуальные
проблемы. Но при покупке бренда они также платят дополнительно за ценности,
которые могут от него получить. То есть они получают более полное решение
проблемы, потому что приходят к убеждению в том, что приобретенная ими
ценность оправдает высокую цену. Именно поэтому покупатели выделяют
данный вариант, когда покупатель выигрывает не только от инженерных
разработок, но и получает символ, подтверждающий ключевые ценности
эксклюзивности, совершенства, качества и технических инноваций.
Место на рынке любого бренда можно охарактеризовать, основываясь на
четырех основных критериях:
- дифференциация (измеряет уникальность обещания бренда и является
индикатором его способности оправдать высокую цену товара или услуги);
- значимость (отражает восприимчивую полезность бренда и его
способность удовлетворять потребности потребителей);
- уважение (отражает способность бренда выполнять свое обещание
перед потребителями, отражает степень приверженности к нему потребителей);
- осведомленность (демонстрирует глубину понимания бренда
потребителями и их опыт общения с ним).
23
Уманова Ю.Д. Основы маркетинга: учебное пособие / Уманова Ю.Д. - М.: КноРус, 2016. – С. 91.
23
При выборе особенностей и наиболее оптимальной позиции бренда,
торговой марки на рынке товаров и услуг следует учитывать особенности
национального менталитета, изменения в развитии рынка, процессы развития
социально ориентированной экономики страны, государственного
регулирования, как в отдельной отрасли экономики, так и в целом в экономике
страны.
Бренд определяет конкурентоспособность товара и компании. Опыт
западных стран свидетельствует, что на современном конкурентном рынке, по
сути, идет борьба брендов за их место в сознании потребителей. Товары и услуги,
которые не являются брендами, уступают свои позиции на рынке в различных
сферах товарных категорий.
Отечественный рынок можно охарактеризовать понятием
трансформации. Эти трансформации, в частности, связанные с изменениями
ценностей потребителей, изменением их потребностей, а также с изменениями в
коммуникационных процессах. Потребительская аудитория (а в более широком
понятии общество, общественность) становится все более требовательной, а это
требует инновационных решений от бизнеса и государственных структур.
Брендинг как процесс создания, управления и оценки бренда имеет
инновационный характер для социума та экономики. Идеи становятся важным
фактором в привлечении внимания, сами бренды являются теми объектами
коммуникации, строят весь общественно-экономический дискурс. Знание о
брендинге необходимо для конкурентоспособной позиции страны в мире.
Доступ к медиа все большего количества потребителей заставляет компании и
страны стремиться к положительному имиджу и вниманию потребителей по
отношению к ним
24
.
Брендинг является одной из новейших технологий и стратегий в
эффективном построении брендкомуникаций и бренд-архитектуры. Это
подтверждает тот факт, что брендинг включает в себя понятие внутреннего и
24
Балабанова Л.В. Маркетинговое управление конкурентоспособностью предприятий: стратегический подход:
учебное пособие / Балабанова Л.В. – М.: МГУ, 2014. – С. 84.
24
внешнего аспектов брендинга, определяет его необходимость в современных
бизнес-условиях, когда не только внешняя аудитория компании является
фактором принятия бизнес-решений, но и персонал компаний является
носителем бренд-имиджа.
Брендинг является стратегией, которая предусматривает использование
определенных средств для достижения успешности бренда. Эти средства
включают понятия рекламы и связи с общественностью. Именно они позволяют
установить связь между брендом и аудиторией, ориентируясь на понятие
долгосрочной стратегии и установление определенного стиля жизни целевой
аудитории, который связывался бы с брендом.
Брендинг является особым видом коммуникации в современном медиа-
мире, ведь он позволяет установить долгосрочность любого проекта. Именно
брендинг дает возможность спланировать и направить коммуникацию в
направление долгосрочного вектора жизнедеятельности компании и
организации.
Итак, стратегический брендинг является процессом оптимального
существования и развития бренда в информационном поле жизни общества.
Важно отметить, что бренд представляет собой совокупность того, что заявляет
или хочет заявить производитель и того, что представляет потребитель
(аудитория, получатель информационного сообщения), его ожидания, его опыт
коммуникации с той или иной торговой маркой, составленный в его
воображении бренд-имидж. Очень важно, чтобы все соответствовало
реальности, следовательно, чтобы бренд-имидж не был другим, а реальность
бренда другая. Это порождает только краткосрочность деятельности бренда и
неэффективность его существования, а в результате и неоправданность
затраченных ресурсов и вложенных инвестиций.
Выводы по главе
25
Итак, в современных условиях предприятия должны обеспечивать
актуальную коммуникационную программу, которая сможет, умело сочетать все
элементы коммуникационного комплекса.
Исследовав точки зрения ученых относительно отличительных
особенностей торговой марки и бренда, следует обобщить, что:
– по мнению большинства ученых, торговая марка и бренд не
отождествляемые понятия;
– управление торговой маркой предусматривает трансформацию ее в
бренд, то есть формирование представления потребителей о конкретном товаре,
которые вызывают преданность, привязанность и доверие к нему, а это, в свою
очередь, предоставляет предприятию дополнительный доход и дает возможность
в условиях интенсивной конкурентной борьбы на рынке получить значительную
его часть;
– бренд – наивысшая ступень в развитии торговой марки. Все торговые
марки стремятся стать брендом, но не у всех это получается. Однако все бренды
являются торговыми марками;
– ученые солидарны в том, что ценность бренда в отличие от торговой
марки, является исключительной потому, что каждый потребитель еще до
момента покупки такого товара уже обладает достаточной информацией о нем,
поэтому не нуждается в дополнительной рекламе;
– по мнению ученых, торговая марка не способна еще до покупки вызвать
положительные эмоции, в отличие от бренда.
Результаты исследования показали, что в отличие от торговой марки
бренд является узнаваемым. То есть, услышав название бренда, человек уже
имеет какой-то набор информации о товаре, а торговая марка, хоть и
информативна, но не узнаваема среди аналогов. Товары, выпускаемые под
торговой маркой, как правило – товары масс-медиа, а брендовые вещи зачастую
уникальны или пытаются выделяться на рынке какими-то отличительными
особенностями. В отличие от бренда торговая марка наделена информацией о
производителе, месте производства, соответствии определенным стандартам
26
качества и т.д. Бренд в отличие от торговой марки владеет эмоциональными и
функциональными ассоциациями. Владение брендовой вещью вызывает у
потребителя положительные эмоции, позволяет владельцу причислять себя к
определенному социальному классу, наделяет владельца статусом.
Как бренд, так и торговая марка несут в себе информацию о качестве
продукции. Несомненно, бренд в отличие от торговой марки популярен и
выделяется среди конкурентов-аналогов. Как правило, бренд имеет легенду или
историю создания, чего нельзя сказать о торговой марке. История – это
неотъемлемый атрибут бренда. Торговую марку необходимо постоянно
рекламировать и осуществлять методы продвижения и стимулирования сбыта.
Бренд чаще всего продает сам себя, нет необходимости его рекламировать,
потребитель самостоятельно без стороннего влияния изъявляет желание владеть
брендовой вещью. Зачастую покупки брендовых вещей спонтанны, так как
покупатель, невзирая на стоимость, стремится к тому, чтобы владеть желаемой
вещью.
Брендинг является стратегией, которая предусматривает использование
определенных средств для достижения успешности бренда. Эти средства
включают понятия рекламы и связи с общественностью. Именно они позволяют
установить связь между брендом и аудиторией, ориентируясь на понятие
долгосрочной стратегии и установление определенного стиля жизни целевой
аудитории, который связывался бы с брендом.
Брендинг является особым видом коммуникации в современном медиа-
мире, ведь он позволяет установить долгосрочность любого проекта. Именно
брендинг дает возможность спланировать и направить коммуникацию в
направление долгосрочного вектора жизнедеятельности компании и
организации.
Итак, стратегический брендинг является процессом оптимального
существования и развития бренда в информационном поле жизни общества.
Важно отметить, что бренд представляет собой совокупность того, что заявляет
или хочет заявить производитель и того, что представляет потребитель
27
(аудитория, получатель информационного сообщения), его ожидания, его опыт
коммуникации с той или иной торговой маркой, составленный в его
воображении бренд-имидж. Очень важно, чтобы все соответствовало
реальности, следовательно, чтобы бренд-имидж не был другим, а реальность
бренда другая. Это порождает только краткосрочность деятельности бренда и
неэффективность его существования, а в результате и неоправданность
затраченных ресурсов и вложенных инвестиций.
28
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ОСОБЕННОСТЕЙ УПРАВЛЕНИЯ
ПРОДВИЖЕНИЕМ БРЕНДА КОМПАНИИ
«H&M» ООО «ЭЙЧ ЭНД ЭМ ХЕННЕС ЭНД МАУРИЦ»
2.1. Общая характеристика компании
Мировая индустрия моды – это масштабный сектор экономики, который
интегрирует производственные, торговые и логистические предприятия.
Консультант по моде Жан-Жак Пикар, имеющий опыт сотрудничества с
такими марками, как Christian Lacroix и Louis Vuitton, отмечает: «У людей
нашего цеха одна задача – создать притягательный бренд. Это, примерно, как
сделать человека привлекательным. Все наши усилия направлены на то, чтобы
потребители воспылали любовью к нашему лейблу. Все эти дополнительные
прелести: модные показы, реклама, знаменитости, статьи и телерепортажи –
помогают нам достичь своей цели. Если мы хорошо выполнили свою работу,
магазин не будет пустовать»
25
.
Основным направлением применения технологий в управлении торговой
маркой H&M является маркетинг в сети Интернет и SMM-продвижение.
Интернет-сайт торговой марки H&M совмещает в себе две важные
функции, во-первых, является имиджевым представительством марки в
глобальной сети, во-вторых, выступает как средство продвижения товаров и
услуг компании. На сайте анонсируются различные акции и специальные
предложения. Посетителям сайта предлагается оформить подписку и получать e-
mail рассылку с новостями торговой марки H&M.
Интернет-сайт H&M является центральным элементом
коммуникационной стратегии, реализуемой торговой маркой в сети Интернет. С
помощью современных технических возможностей Интернета H&M непрерывно
работает над совершенствованием клиентского сервиса: предоставляет клиентам
дополнительную информацию, улучшает обслуживание, осуществляет торговые
операции в режиме онлайн.
25
Балашов А.А. Маркетинг модных товаров: На примере одежды: диссертация ... кандидата экономических наук
: 08.00.05. / Балашов А.А. М.: МГУ, 2014. – C. 47.
29
Данный сайт также предоставляет следующие возможности его
посетителям:
− узнать о вакансиях H&M;
− получить информацию о торговой марке H&M;
− ознакомиться со статьями в прессе;
− связаться со службой поддержки;
− подобрать товар исходя из характеристик;
− найти магазин.
Большое значение имеет задача продвижения данного ресурса. От
успешности реализации данной задачи зависит степень эффективности всей
коммуникационной интернет-стратегии торговой марки.
Второй ключевой технологией продвижения торговой марки H&M
является SMM-комплекс. Необходимо, однако, отметить, что из обширного
инструментария SMM-технологий торговая марка H&M применяет
ограниченный набор инструментов, а именно:
− продвижение в социальных сетях;
− работа с рекомендательными сервисами;
− публикация PR-материалов на отраслевых информационных
площадках.
Благодаря наличию профилей в социальных сетях торговая марка H&M
получает возможность прямого общения с целевой аудиторией. В указанных
профилях H&M размещает свои новости, информацию о товаре и напрямую
общается с покупателями. Проведя анализ групп H&M в социальных сетях, мы
пришли к выводу, что весь контент компании можно разделить на несколько
видов.
Первый вид – продающий контент. Это контент, который детально
расписывает преимущества и особенности товаров, повествует о том, почему
именно этот товар может решать конкретную проблему. Продающий контент
служит для быстрых продаж какого-то товара уже более-менее подготовленной
аудитории. Наиболее распространенной практикой H&M по созданию
30
продающего контента является продвижение отдельных коллекций и
аксессуаров.
Второй вид контента, который компания использует в своей группе в
социальной сети, является развлекательный контент. Практически в каждом
бизнесе есть тот контент (картинки, веселые истории), который способен
развлечь пользователя. Сюда можно отнести: интересные факты, загадки,
необычные фотографии и т.д. Такой вид контента слабо конвертируется в
продажи, зато способен обеспечить охват и узнаваемость. Чаще всего в роли
развлекательного контента выступает какой-нибудь вирус. Такой контент
отлично распространяется через социальные сети, видеохостинги. Это контент с
привлекательными заголовками, яркими картинками, интересными фактами.
Следующий вид контента – интерактивный. Это контент, который
специально предназначен для взаимодействия с пользователем. Эффективность
интерактивных материалов заключается в том, что они вовлекают пользователя
в определенную активность. К примеру, торговая марка H&M периодически
объявляет в социальных сетях сбор старых вещей среди своих подписчиков.
Отдельно следует отметить такой важный инструмент коммуникации, как
видеоконтент. Популярность и востребованность видеоконтента растет
рекордными темпами. Для распространения брендированного видеоконтента
торговая марка H&M использует собственные аккаунты в социальных сетях, а
также персональный видеоканал на YouTube.
Здесь представлены видеообзоры основных коллекций, новости, отчеты с
модных и светских мероприятий. Просмотр видео в Рунете в последние годы
увеличился почти на 80%.
В настоящее время брендированный канал H&M на YouTube имеет более
200 тыс. подписчиков.
Отдельно следует отметить страницу торговой марки в социальной сети
Instagram. На текущий момент на страницу марки в данной социальной сети
подписано более 18 млн. человек. Основные тематики публикаций в группе:
31
имиджевые фотографии модной одежды, рекламное фото, развлекательное и
юмористическое фото.
Также торговая марка H&M размещает PR-статьи на тематических
интернет-площадках. С их помощью торговая марка располагает к себе
аудиторию, помогает сформировать необходимое представление о компании,
товарах или услугах, повышает узнаваемость и улучшает репутацию.
Таким образом, анализ применения технологий для продвижения
торговой марки H&M позволил нам сделать следующие выводы:
− текущая стратегия продвижения торговой марки H&M предполагает
приоритет современных коммуникационных технологий, таких как интернет-
маркетинг, SMM-маркетинг, работа с сетевыми сообществами;
− ключевой площадкой присутствия торговой марки в сети Интернет
выступает веб-сайт, который выполняет функции имиджевого
представительства, а также торговой площадки;
− значительная работа по продвижению марки проводится с
применением комплекса SMM, однако набор применения SMM-технологий
марки достаточно невелик и ограничивается преимущественно деятельностью в
социальных сетях.
2.2. Анализ управления продвижением бренда
Маркетинговая цель позиционирования компании «H&M»
1. Создание и укрепление образа компании H&M как нового лидера в
области производства.
2. Увеличение эмоциональной привлекательности брэнда H&M как марки
товаров, подчеркивающих индивидуальность владельца.
3. Вывод на рынок новых товаров.
4. Укрепление позиций H&M в сегменте товаров для спорта:
- увеличение доли рынка до 7% в натуральном выражении;
- увеличение объема продаж в пять раз по сравнению с предыдущим
годом.