6
СОДЕРЖАНИЕ
Введение……………………………………………………………………………...7
Глава 1. Теоретико-методологические основы управления развитием бренда..10
1.1. Современные подходы к определению понятия и сущности бренда………10
1.2. Этапы и технологии развития бренда………………………………………...15
1.3. Особенности управления брендом в компании……………………………...22
Глава 2. Анализ эффективности брендинга АО "Колос"………………………...31
2.1. Общая характеристика компании АО "Колос"………………………………31
2.2. Анализ рынка и отрасли………………………………………………………37
2.3. SWOT-анализ деятельности компании и стратегия развития компании….44
Глава 3. Управление проектом развития бренда АО "Колос"…………………..58
3.1 Резюме проекта…………………………………………………………………58
3.2 Финансово-хозяйственный план ……………………………………………..60
3.3 Оценка экономической эффективности от реализации проекта…………….69
Заключение …………………………………………………………………………73
Список использованной литературы ……………………………………………..77
Приложения…………………………………………………………………………81
7
ВВЕДЕНИЕ
Современные организации работают в условиях сложной и динамичной
внешней среды. Совокупность факторов внутренней и внешней среды
порождают возникновение рисковых ситуаций, влекущих за собой
неопределенные потери. Для снижения рыночных рисков могут быть
использованы различные инструменты, в том и числе современные
маркетинговые технологии.
Полноценный рынок призван связывать сферу производства со сферой
потребления, обеспечивать оптимальные пропорции между ними,
ориентировать производство на удовлетворение нужд потребителя. Маркетингу
отводится роль регулятора как прямой, так и обратной связи между
потреблением и производством. Его активное применение дает возможность
производителю строить свою деятельность исходя из всестороннего учета
интересов потребителей, решать рыночные проблемы наиболее рациональным
путем, максимально использовать все возможности для получения прибыли,
планировать деятельность с учетом предполагаемых тенденций развития
рынка.
Особая роль в современных маркетинговых технологиях отводится
технологиям брендинга. Бренд является ключевым элементом маркетинговой
политики предприятия. благодаря которому обеспечивается идентификация
товара, формируется приверженность покупателей в отношении к конкретной
марке. Практика свидетельствует: признанные бренды становятся серьезным
нематериальным активом компании, повышают ценность продукции для
покупателей и доходы -для производителей, укрепляя тем самым рыночные
позиции предприятия.
Эффективное управление брендами оказывает существенное влияние на
рыночную стоимость, обеспечивая тем самым повышение ее инвестиционной
привлекательности, а следовательно и условия для ее устойчивого развития в
будущем. Формирование успешного бренда, как правило, происходит в течение
длительного периода времени, что требует реализации комплекса мер,
8
направленных на постоянное развитие бренда с учетом изменяющихся
факторов внешней и внутренней среды. В связи с этим управление проектами
развития брендов для многих российских компаний приобретают особую
актуальность.
Следует отметить, что в настоящее время существует большое
количество исследований литературы по брендингу, которая представлена
теоретическими и прикладными исследованиями зарубежных и российских
авторов, таких как Д. Аакер, Ж.-Н. Капферер, Ф. Котлер, П. Темпорал, Дж.
Траут, П. Дойль, Д. Шульц, А. Бадьин, Е. Голубков, В. Зотов, С. Пашутин, Е.
Рудая, и других. Вместе с тем в настоящее время практически отсутствуют
работы, комплексно представляющие процесс формирования и управления
развитием бренда, которые частично или полностью были бы апробированы на
практике. Все это указывает на необходимость более детального изучения
рассматриваемой проблемы прежде всего в практическом аспекте.
Цель исследования, выполненного в данной работе, состоит в разработке
и обосновании мер по управлению проектом развития бренда организации. Для
достижения данной цели в работе были поставлены и решены следующие
задачи:
1. Раскрыть современные подходы к определению понятия и сущности
бренда
2. Рассмотреть этапы и технологии развития бренда
3. Выявить особенности управления брендом в компании
4. Дать общую характеристику компании – объекта исследования
5. Провести анализ рынка и отрасли данной компании
6. Выполнить SWOT-анализ деятельности компании и стратегия ее
развития
7. Составить резюме проекта по развитию бренда
8. Разработать финансово-хозяйственный план
9. Оценить экономическую эффективности от реализации проекта
9
Объектом исследования является АО «Колос». Предмет исследования –
проект развития бренда данной организации.
Теоретическую основу исследования, проведенного в работе, составили
работы в области маркетинга, бренд – технологий, а также в области
управления проектами организации. Также при выполнении работы были
проанализированы статьи в периодических изданиях, а также положения
законодательства, обеспечивающие правовую защиту зарегистрированных
элементов бренда компании.
Методологическую основу исследования составили методы сравнения,
анкетирования, Pest – анализ, SWOT - анализ, метод дисконтирования
денежных потоков.
Эмпирическую основу исследования составили данные годовых отчетов о
деятельности АО «Колос», а также результаты исследования потребителей
кондитерских изделий на рынке Калужской области, которое проводилось
методом анкетирования.
Практическая значимость работы состоит в том, что рекомендации,
сформулированные по результатам исследования, могут быть использованы
при разработке мер, направленных на повышение эффективности брендом АО
«Колос.
Структура работы была определена с учетом поставленных целей и задач.
Работа состоит из трех глав. В первой главе раскрыты теоретический основы
управления проектом развития бренда организации. Во второй главе дана
оценка внешней и внутренней среды и изучены особенности стратегии АО
«Колос». В третьей главе определены основные направления развития бренда
АО «Колос», разработан проект развития бренда организации, а также
проведена оценка его эффективности.
Выводы и рекомендации по результатам проведенного исследования
сформулированы в заключении. Отдельные положения работы дополнены
материалами приложений.
10
Глава 1. Теоретико-методологические основы управления
развитием бренда
1.1. Современные подходы к определению понятия и сущности бренда
В условиях интенсивной конкуренции на рынках товаров и услуг одной
из основных задач, решаемых современными организациями является
обеспечение конкурентоспособности. Ключевое значение в решении данной
задачи принадлежит эффективному управлению брендом. Для отечественной
практики управления понятие бренда является относительно новым.
В литературе можно встретить различные определения термина
«бренд», не всегда корреспондирующие друг с другом. Классическим
определением понятия «бренд» считается определение, предложенное
Американской ассоциацией маркетинга, которое состоит в следующем: «бренд
− это название, термин, знак, символ или дизайн, а также их комбинации,
которые предназначены для идентификации товаров или услуг одного продавца
или группы продавцов и для отличия их от товаров или услуг конкурентов»
1
.
По мнению известного американского исследователя в области
маркетинга Филиппа Котлера, «бренд − это любая этикетка, наделенная
смыслом и вызывающая ассоциации. Хороший бренд делает нечто большее −
он придает продукту или услуге особую окраску и неповторимое звучание.
Бренд равносилен контракту с потребителем, оговаривающим его, бренда,
обязательства»
2
.
По мнению авторитетного американского маркетолога Дэвида Аакера,
«бренд предоставляет покупателю функциональные и эмоциональные выгоды,
а также и выгоды от удовлетворения потребности в самовыражении»
3
.
Так же значителен вклад в формирование понятия «бренд» ученых,
представителей российского маркетинга. Так, В.Н. Домнин определяет бренд
1
Новикова У.И., Колесникова Т.П. Современный взгляд на эволюцию понятия «бренд» в России и за рубежом//
Экономика. Предпринимательство. Окружающая среда. - 2011. - Т. 1. № 45. - С. 24
2
Котлер Ф., Бергер Р., Бикхофф Н. Стратегический менеджмент по Котлеру. Лучшие приемы и методы. – М.:
Альпина Паблишер, 2016. с. 12
3
Аакер Д. А. Создание сильных брендов. – М.: Изд. Д. Гребенщикова, 2013. с. 46
11
как «совокупность представлений, идей, образов, ассоциаций о конкретном
продукте и его окружении, которая сложилась у потребителей»
4
.
А.С. Баранов, Ю.В. Грубова определяют бренд как цельный,
уникальный и привлекательный образ, присущий торговой марке, способный
распространяться на товары или услуги, объединенные принадлежностью к
этой марке
5
.
В некоторых российских источниках понятие бренда отождествляется с
понятием «торговая марка», однако такое отождествление нельзя считать в
полной мере верным. По определению Е.Л. Головлева торговая марка
представляет собой символы, используемые для обозначения и
дифференциации своих товаров от прочих, предлагаемых на рынке. В
соответствии с российским законодательством внешним выражением торговой
марки является товарный знак
6
. В соответствии с Гражданским Кодексом РФ,
товарный знак – это обозначение, служащее для индивидуализации товаров
юридических лиц или индивидуальных предпринимателей. На территории
Российской Федерации действует исключительное право на товарный знак,
зарегистрированный федеральным органом исполнительной власти по
интеллектуальной собственности
7
.
Сравнивая понятия бренда и торговой марки, М.А. Андросов отмечает,
что каждый бренд является торговой маркой, то не каждая торговая марка
является брендом. Иногда достаточно сложно провести грань между торговой
маркой и брендом, но, в принципе, торговая марка начинается считаться
брендом, когда более 50% покупателей положительно относятся к
представляемому товару или услуге
8
.
4
Домнин В. Н. Брендинг: новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2012 с. 39
5
Баранов А.С., Грубова Ю.В. Сравнительная характеристика авторских подходов к понятию «бренд»//
Международный академический вестник. - 2017. - № 2 (20). - С. 82
6
Головлева Е. Л. Торговая Марка: Теория и практика управления. – М.: Аспект-Пресс, 2015. с. 34
7
Гражданский Кодекс Российской Федерации (ГК РФ) от 30 ноября 1994 г. № 51-ФЗ (в ред. от 29.12.2017 г.)
8
Андросов М.А. Соотношение понятий «бренд» и «торговая марка»// Международный научно-
исследовательский журнал. - 2013. - № 5-2 (12). - С. 25
12
А.В. Довжик предлагает следующую градацию при отнесения торговой
марки к бренду:
• если 60% респондентов узнали в предложенном списке данную
торговую марку, то ее можно считать брендом;
• если она находится в промежутке между 30 и 60%, то она является
кандидатом в бренды;
• если уровень узнавания меньше 30%, то это пока еще не бренд (это
просто этикетка, логотип, в который еще надо вкладывать деньги)
9
.
В отличие от торговой марки в случае бренда акцент делается не на
внешних символах, а на эмоциональную связь с целевой аудиторией,
выполнение данных обещаний и соответствие ожиданиям потенциальных
потребителей. Таким образом, торговая марка может рассматриваться только
как элемент бренда, в то время как само понятие «бренд» намного шире.
Понятие бренд может интерпретироваться в двух аспектах:
1. С позиции компании – производителя (продавца);
2. С позиции потребителя.
Взаимосвязь между данными аспектами понятия «бренд» показана на
рисунке 1.
Рисунок 1. Основные аспекты интерпретации бренда
Если бренд интерпретируется в рамках подхода с позиции компании, то
он рассматривается преимущественно как идентификационная система,
инструмент снижения рисков, марочный контракт (обещание) или как носитель
9
Довжик А.В. Сравнительный анализ понятий «торговая марка» и «бренд»// Вестник Университета
(Государственный университет управления). - 2014. - № 14. - С. 221
13
добавленной ценности. Когда же бренд анализируется с позиций потребителя,
то его содержание интерпретируется как целостный образ в восприятии
покупателей, как специфичные взаимоотношения между ним и покупателями.
По своему содержанию бренд включает в себя внешние признаки и
внутренние идентификаторы. Взаимосвязь между внутренними и внешними
идентификаторами бренда показана на рисунке 2.
Рисунок 2. Форма и содержание бренда
10
Из данного рисунка видно, что основными внешними
идентификаторами бренда являются марочное имя, логотип, марочный знак,
фирменный цвет. Внешние идентификаторы бренда предназначены для
физического и функционального восприятия потребителями товаров и услуг.
В качестве внутренних идентификаторов необходимо рассматривать
ценность, индивидуальность и выгоды бренда. Ценность бренда определяется
сочетанием уникальных свойств товара и определяется как соотношение выгод
и благ от приобретения бренда и всех затрат, связанных с владением и
эксплуатаций марочного продукта.
10
Ильина В.А. Бренд как современная концепция менеджмента» // Материалы научной конференции
«Ломоносовские чтения-2012». М.: ТЕИС, 2012.- С. 128
14
Индивидуальность бренда определяется его индивидуальными
качествами и характеристиками, которые позволяют отличить его от марок –
конкурентов и обеспечивают эмоциональную связь с потребителями.
Выгоды бренда представляют собой преимущества, которые получает
покупатель в случае приобретения товара. Выгоды от приобретения бренда
могут быть разделены на функциональные, эмоциональные и символьные.
Функциональные выгоды основаны на свойствах товара, обеспечивающих
функциональную полезность для потребителей марочного продукта. Они
непосредственным образом связаны с функциями, выполняемыми товаром или
услугой для покупателя.
Эмоциональные выгоды связаны с ощущениями покупателей после
совершения покупки. В этом случае бренд направлен на формирование
определенных эмоций и чувств у покупателя. Символьные выгоды связаны с
использованием брендов как символов, сообщающие окружающим
определенную информацию о покупателях, например, социальный статус,
стиль жизни и т.д. Благодаря эмоциональным и символьным выгодам бренд
обеспечивает удовлетворение потребности в самовыражении, признании
окружающих и т.д.
Различные подходы к определению сущности бренда требуют
проведения его классификации. В современной практике брендинга существует
множество подходов к классификации брендов на основе разных критериев:
территориального, сферы деятельности фирмы, принадлежности капитала
фирмы, особенности корпоративной структуры управления и других при
знаков. Основные критерии классификации брендов и их основные виды
показаны в Приложении 1.
Исходя из сущности бренда, можно выделить две его основных
функции:
1. Идентификация товара и его производителя;
2. Различимость товаров в конкурентной среде.
15
В работе И.Г. Кузьмина сформулированы также и другие функции
бренда, основными из которых являются:
Информационная функция, которая выражается в обеспечении
потребителей необходимой информацией о товарах и услугах.
Мотивирующая функция, которая состоит в том, что бренды заставляют
производителей товаров и услуг придумывать разные вещи, способные
облегчить жизнь современного человека.
Ценностно – нормативная функция, которая состоит в том, что бренд
строится на определенных ценностях, и т.к. его функционирование
происходит в обществе, то это приводит к трансляции данных ценностей
компанией, которой принадлежит данный бренд.
Социализирующая функция бренда, которая связана с формированием
культуры потребления
11
.
Исходя из перечисленных выше функций, можно сделать вывод о том,
что бренд выполняет важную роль в формировании конкурентоспособности
организации и обеспечении ее развития в динамичной конкурентной среде.
1.2. Этапы и технологии развития бренда
Бренд постоянно стремится к созданию новых рынков, новых сегментов,
где он может стать эталоном, и главное лидером. Используя преимущества
развития бренда организация может значительно укрепить свои конкурентные
позиции и создать условия для долгосрочного устойчивого развития.
Современная концепция развития бренда организации основывается на
теории его жизненного цикла. Общая схема жизненного цикла бренда показана
на рисунке 3. Из данного рисунка видно, что в процессе своего существования
бренд проходит несколько этапов.
11
Кузьмина И.Г. Бренд – менеджмент: Учебное пособие. – М.: Инфра – М, 2017. с.