66
2. Закрепление повторных покупок среди потребителей с относительно
высоким уровнем лояльности.
Т.к. рекламная компания направлена на обеспечение ежегодного
стабильного прироста доли рынка, предприятию рекомендуется использовать
различные средства рекламы, а именно телевизионная реклама, реклама в
прессе, наружная реклама. Учитывая, что годовое потребление кондитерских
изделий на региональном рынке Калужской области в расчете на 1 человека
составляет 9,4 кг. а средний размер семьи – 4 человека, цикл покупки 1 кг.
кондитерских изделий составляет 1 раз в 10 дней. Для увеличения доли рынка
необходимо разместить больше рекламы, чем главный конкурент. Поэтому
частота собственной рекламы должна быть хотя бы на один контакт больше.
Таблица 18
Значение корректировок факторов, учитываемых при оценке
минимальной эффективной частоты
26
фактор
Значение корректировок (от начального уровня в 1 контакт за
рекламный цикл)
-1
0
+1
+ 2
В +1а
1.Внимание к
средству
рекламы
Сильное
внимание
Слабое
внимание
2.Целевая
аудитория
Лояльн
ые
потреби
тели
марки
Непостоянные
потребители
Непостоянные
и лояльные
потребители
других марок
Новые
пользователи
товарной
категории
Коммуникатив
ные задачи (2
фактора)
Узнавание
марки
Припоминани
е марки
Информацио
нное
отношение к
марке
Трансформац
ионное
отношение к
марке
Личное
влияние
сильное
слабое
Приблизительная оценка частоты рекламы конкурента: конкурент
использует средства рекламы с сильным вниманием (телевидение),
26
Уиллер А. Индивидуальность бренда. Руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных
брендов. – М.: Альпина Бизнес Бук, 2014. с. 364
67
ориентирует еѐ на узнавание марки и информационное к ней отношение
непостоянных потребителей других торговых марок
МЭЧ\ц =(1+1(2+0+0-0))\2=3\10
Тогда МЭЧ\ц телевизионной рекламы АО «Колос» составляет:
МЭЧ\ц=(1+1(2+(3+1)+0+0-0))\2 =7\10
То есть необходимо обеспечить 7 эффективных контактов потенциальных
потребителей с телевизионной рекламой за 10 дней. (реклама направлена на
узнавание марки и информационное к ней отношение).
Другие носители рекламы конкурентом не используются. Поэтому
минимальная эффективная частота для них составит:
Реклама в прессе:
Мэч\ц=(1+1(2+0+0-0))2=3\10
Радиореклама
МЭЧ\ц=(1+2(2+0+0-0))\2=5\10
Наружная реклама
МЭЧ\ц=(1+2(2+0+0-0))\2=5\10
С учетом полученных значений показателя минимальной эффективной
частоты рекламы АО «Колос» при разработке общего проекта развития бренда
необходимо будет составить график рекламы.
Для расчета рекламного бюджета был использован метод целей и задач. С
учетом ежегодного планируемого прироста доли рынка 2% в год количество
покупок, совершаемых за период рассчитывается следующим образом:
5506741000*
4,9
100/39818*)211(
Их них количество пробных покупок составит:
42360
100*4,9
1000*39818
Как правило, нормальная цель по пробным покупкам должна превышать
уровень желаемого окончательного проникновения на рынок в 2,5 раза.
Поэтому АО «Колос» должны охватить своей рекламой 105900 человек или
68
19,2% от общего числа покупателей. На основе расчетов минимальной
эффективной частоты различных средств рекламы, средняя частота контакта
потребителя с рекламным обращением составит примерно 2,5 контакта за
неделю или 130 эффективных контактов за год.
Далее рассчитываем валовой оценочный коэффициент (один пункт этого
коэффициента равен одному рекламному контакту с 1% целевой аудитории).
Так как АО «Колос» стремится добиться 130 рекламных контактов с 19,2%
целевой аудитории, то валовой оценочный коэффициент составит 2496. Анализ
предложений рекламных агентств показал, что средняя стоимость,
обеспечивающая одно рекламное впечатление при охвате 1% целевой
аудитории, составляет на рынке рекламных услуг 15000 руб. Тогда общая
величина годового рекламного бюджета составит:
15000 руб.*2496/1000 = 37440 тыс. руб.
В таблице 19 приведены общие суммы затрат на реализацию проекта по
развитию бренда на трехлетний период.
Таблица 19
Затраты на реализацию проекта по развитию бренда АО «Колос»
Показатель
1 год
реализации
проекта
2 год
реализации
проекта
3 год
реализации
проекта
Затраты на регистрацию
товарного знака и
амортизацию
нематериальных активов,
тыс. руб.
228
23
23
Производственные затраты,
тыс. руб.
710134
746079
769068
Затраты по оплате труда,
тыс. руб.
199914
208658
214991
Затраты по предоставлению
скидок. тыс. руб.
25469
25469
25469
Затраты на рекламу, тыс.
руб.
37440
37440
37440
Общая сумма затрат, тыс.
руб.
972957
1017646
1046968
После расчета бюджета необходимо определить состав проектной
команды. С учетом целей, который должны быть достигнуты в процессе
реализации проекта развития бренда в состав проектной команды
69
рекомендуется включить коммерческого директора, руководителя отдела
маркетинга и рекламы, маркетолога, менеджера по рекламе, менеджера по
сбыту, менеджера по снабжению, экономиста, бухгалтера, юриста,
руководителя отдела кадров. Общая численность проектной команды составит
9 человек. Руководителем проектной команды рекомендуется назначить
коммерческого директора АО «Колос».
С учетом характера решаемых задач был составлен календарный график
реализации проекта по развитию бренда АО «Колос» на трехлетний период. Он
представлен в Приложении 6. Изменения в календарный план – график проекта
могут быть внесены руководителем проектной группы. Реализация проекта
предполагает осуществление всех предусмотренных мер с соблюдением сроков
и бюджетов. Мониторинг реализации проекта осуществляется путем
подготовки ежемесячных отчетов по основным направлениям проекта развития
бренда.
3.3. Оценка экономической эффективности от реализации проекта
Т.к. рекомендуемый проект развития бренда АО «Колос» рассчитан на 3
года, для оценки его эффективности необходимо использовать метод
дисконтирования денежных потоков. Использование данного метода позволяет
осуществление расчетов чистого дисконтированного денежного потока и
индекс доходности проекта. 1. Чистая дисконтированная стоимость проекта
рассчитывается следующим образом:
Т
t
t
ч
r
CF
В
1
1
)1(
27
(4)
Где CF
- чистый денежный поток от реализации проекта
В
it
– затраты по проекту в году t.
r – ставка дисконтирования
Т – реализации проекта.
27
Попов И.Ю., Яковенко О.В. Управление проектами: Учебное пособие. – М.: Инфра – М, 2016. с.112
70
2. Индекс доходности проекта, который характеризует уровень доходов,
получаемых от реализации проекта рассчитывается по следующей формуле
Т
t
t
it
Т
t
t
п
r
B
r
СF
I
1
1
1
1
)1(
/
)1(
28
(5)
Где I
п
– индекс доходности проекта.
3. Период окупаемости проекта.
Для расчета чистых денежных потоков необходимо из суммы доходов,
полученных за каждый год реализации проекта, вычесть общую сумму
расходов. Средняя цена реализации одной тонны кондитерских изделий АО
«Колос» в 2017 г. составила 67,197 тыс. руб. Прогноз темпов роста цен
Минэкономразвития на период 2018 – 2020 г. составляет 4%. Таким образом,
прогнозируемая цена 1 тонны готовой продукции составит:
В первый год реализации проекта:
67,197*1,004 = 67,466 тыс. руб.
Во второй год реализации проекта:
67,466*1,004 = 67,736 тыс. руб.
В третий год реализации проекта:
67,736*1,004 = 68,006 тыс. руб.
Таким образом, с учетом планируемого прироста объема продаж и доли
рынка объем денежных поступлений составит:
В первый год реализации проекта:
20669 * 67,466 = 1394455 тыс. руб.
Во второй год реализации проекта:
21495 * 67,736 = 1455985 тыс. руб.
В третий год реализации проекта:
22291 * 68,006 = 1515922 тыс. руб.
Порядок и результаты расчета чистого дисконтированного денежного
потока от реализации проекта развития бренда АО «Колос» приведены в
28
Попов И.Ю., Яковенко О.В. Управление проектами: Учебное пособие. – М.: Инфра – М, 2016. с.112
71
таблице 20. Данные таблицы 20 свидетельствуют о том, что в результате
реализации проекта развития бренда сформируется чистый положительный
дисконтированный денежный поток в сумме 1006886 тыс. руб.
Таблица 20
Расчет чистого дисконтированного денежного потока
Период
реализации
проекта
Поток денежной
наличности, тыс. руб.
Ставка дисконта 15%
Чистый
денежный
поток
приток
отток
Чистый
поток,
тыс. руб.
дисконт
Конец 1 года
1394455
972957
421498
0,87
366703,26
Конец 2 года
1455985
1017346
438639
0.756
331611.084
Конец 3 года
1515922
1046968
468954
0.658
308571.732
Итого
4366362
3037271
1329091
1006886.076
Для расчета индекса доходности проекта необходимо рассчитать
соотношение между чистым дисконтированным денежным доходом и общей
суммой затрат на реализацию проекта. Значение показателя составило:
1006886/ 3037271*100 = 33,15%
Таким образом, в расчете на 1 рубль затрат по реализации проекта
развития бренда АО «Колос» будет получено 33 коп. чистого дохода.
Период окупаемости проекта составит:
- общий период окупаемости проекта:
3037271/1329091 = 2,3 года
- дисконтированный период окупаемости проекта:
3037271/ 1006886,076 = 3,01 года
Таким образом, полученные значения показателей свидетельствуют о
том, что реализация данного проекта целесообразна, т.к. он позволит
сформировать предприятию чистый положительный дисконтированный
денежный поток, а уровень доходности проекта составит 33,15%.
Выводы:
С учетом недостатков, выявленных в системе управления брендом АО
«Колос» в данной главе работы были выявлены основные направления
развития бренда фирмы, а также разработан проект их реализации, определен
бюджет и составлен календарный график реализации проекта. По результатам
72
расчетов показателя чистого дисконтированного дохода и индекса доходности
был сделан вывод о целесообразности реализации проекта.
73
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В выпускной квалификационной работе проведен анализ сущности
бренда, основных этапов и технологий развития бренда, особенностей
управления брендом, проведен анализ стратегии управления брендом на
примере конкретной организации, а также разработан проект по
совершенствованию управления брендом. Таким образом, основные задачи
исследования в работе решены.
В теоретической главе работы проведено исследование сущности,
технологий развития и управления брендом. По результатам исследования,
выполненного в данной главе были сделаны следующие выводы:
1. Бренд является одним из ключевых инструментов обеспечения
конкурентоспособности современных предприятий. Понятие бренда может
рассматриваться как с точки зрения потребителя, так и с точки зрения
производителя. В первом случае бренд представляет собой
идентификационную систему, добавленную ценность, а во втором случае образ,
формирующийся в сознании потребителя. Понятие бренда шире понятия
торговой марки, т.к. он включает в себя внешние (марочное имя, логотип,
марочный знак, фирменный цвет) и внутренние идентификаторы (ценность,
индивидуальность, выгоды бренда). Понятие бренда может рассматриваться с
позиции производителя и потребителя.
2. Современная концепция развития бренда организации основывается на
теории его жизненного цикла. Процесс развития бренда включает в себя три
этапа: подготовительный, проектный, этап реализации бренд – менеджмента. В
качестве основных технологий развития бренда необходимо выделить
следующие: позиционирование бренда, построение колеса бренда, нейминг,
разработка фирменного стиля и визуальная идентификация бренда.
3. Управление брендом – это процесс формирования имиджа бренда в
течение длительного периода через образование добавочной ценности.
Основная цель управления брендом является увеличение стоимости бренда как
нематериального актива компании. Управление брендом носит
74
преимущественно стратегический характер. В зависимости от рыночных
позиций бренда и возможных перспектив их изменения, можно выделить два
основных типа стратегий управления брендом: стратегия использования бренда
в рамках одной товарной категории; расширение границ бренда на другие
товарные категории. Главным критерием эффективности управления брендом
является рост его стоимости.
Особенности технологий развития бренда были рассмотрены на примере
АО «Колос».
Для обоснования мер по развитию бренда был проведен анализ внешней среды
АО «Колос». По результатам исследования было установлено, что основными
характеристиками внешней среды АО «Колос» являются:
4. Наметившаяся тенденция роста емкости рынка;
5. Высокая интенсивность конкуренции;
6. Наличие сегментов потребителей.
Данные особенности должны быть учтены при разработке и управлении
брендом компании.
По результатам SWOT – анализа было установлено, что основными
возможностями реализации стратегии развития организации являются:
- новые потребители на новых рынках и географическая экспансия:
новые рынки сбыта (оптовые продажи), новые регионы продаж (Московская
область, Тверская область);
- удовлетворение новой потребности потребителя за счет расширения
ассортиментной группы;
-выход крупных игроков с рынка и прочее улучшение конкурентной
среды для компании;
- увеличение объема покупки на покупателя (с помощью акций,
спецпредложений, активных продаж).
Анализ стратегии АО «Колос» показал, что предприятием используется
единая марочная стратегия для всех выпускаемых продуктов. Преимущество
75
данной стратегии состоит в том, что она обеспечивает реализацию широкой
линейки продукции под уже известным покупателем логотипом, а также
облегчает процесс вывода новой продукции на рынок. Кроме того, т.к. в
графической интерпретации логотипа указывается наименование фирмы, это
упрощает процесс идентификации производителя потребителями.
Отрицательно можно оценить тот факт, что логотип компании не
обеспечен правовой защитой и не может рассматриваться как товарный знак в
соответствии с законодательством. Это указывает на уязвимость логотипа
компании со стороны конкурентов
Исследование позволило выявить позволяет выявить значительные
отклонения, характеризующие деятельность АО «Колос» в сравнении с
основным конкурентом и идеальной фирмой. При этом наиболее существенные
отклонения наблюдаются по параметрам услуг, которые характеризуются для
потребителей наибольшей важностью. Это прежде всего показатели качества,
безопасности и цены продукции. Сближение профиля АО «Колос» с профилем
идеальной фирмы наблюдаются по тем критериям, которые являются для
потребителей менее значимыми – опыт работы, ассортимент.
В качестве основных направлений развития бренда были выделены
следующие:
1. Усиление контроля за качеством продукции, для чего АО «Колос»
было рекомендовано введение должности инженера по контролю качества в
подразделениях основного производства;
2. Предоставление скидок крупным ретейлерам 10% при закупке товаров
на следующий месяц, при условии, что в предыдущем месяце ими было
реализовано продукции АО «Колос» на сумму, не менее 3032 тыс. руб.;
3. Реализация рекламной компании, направленной на привлечение новых
покупателей.
С учетом выявленных направлений развития бренда был разработан
проект, в котором определены цели проекта, потребность в ресурсах, выполнен
расчет бюджета проекта, а также составлен план – график его выполнения.