56
ООО «Кондивел»
ООО «Агро - 24»
ООО «Кондитерские изделия Морозова»
Сеть магазинов «Ассорти - продукт»;
Сеть магазинов «Заодно»;
Сеть магазинов «Магнит»;
Сеть магазинов «Пятрочка»
Объем продаж продукции АО «Колос» через наиболее крупных
ритейлоров в 2017 г. в Калужской области составил 3656 тонн в натуральном
выражении или 209113 тыс. руб. Средний в расчете на одного крупного
ритейлора объем продаж в 2017 г. составил 29873 тыс. руб. Для того чтобы
обеспечить ежегодный прирост доли рынка в 2%, среднегодовой объем продаж
в расчете на 1 ритейлера должен составить 36380 тыс. руб., а среднемесячный
объем продаж должен быть равен 3031,7 тыс. руб. Таким образом, для
достижения цели по ежегодному увеличению доли рынка АО «Колос»
целесообразно предоставлять скидку в 10% перечисленным выше компаниям
ритейлерам при закупке товаров на следующий месяц, при условии, что в
предыдущем месяце ими было реализовано продукции АО «Колос» на сумму,
не менее 3032 тыс. руб.
Выводы по 2 главе
Результаты исследования, выполненные в данной главе работы,
позволяют сделать выводы о том, что бренд как таковой в АО «Колос» в
настоящее время отсутствует, а есть отдельные элементы бренды, которые в
полной мере не связаны между собой. У предприятия отсутствует
зарегистрированный товарный знак, маркетинговые мероприятия,
направленные на формирование устойчивого положительного отношения
потребителей к компании, служащего основой внутренних идентификаторов
бренда, реализуются не системно и носят нерегулярный характер. Продукция
компании позиционируется в среднем ценовом и качественном сегменте.
Вместе с тем в данном сегменте рынка конкуренция является наиболее
57
интенсивной, что затрудняет формирование конкурентных преимуществ.
Выявленные недостатки указывают на необходимость формирования и
развития бренда АО «Колос».
58
Глава 3. Управление проектом развития бренда АО "Колос"
3.1 Резюме проекта
Результатом предлагаемого проекта является увеличение доли рынка,
укрепление рыночных позиции и повышение известной бренда АО «Колос».
Компания АО «Колос» обладает опытом производства и реализации
кондитерских изделий. В настоящий момент компания располагает
необходимыми производственными мощностями и квалифицированным
персоналом, необходимым для производства качественной продукции,
способной удовлетворить потребности покупателей.
В настоящее время рынок кондитерский изделий в регионе
характеризуется положительной динамикой и по оценкам специалистов будет
продолжать расти. Поэтому можно ожидать рост объема потребления
кондитерских изделий прежде всего в средней ценовой категории, в которой
позиционирована продукция АО «Колос».
Проект позволит предприятию увеличить объем продаж и получать
дополнительную прибыль.
Реализация проекта планируется по следующим направлениям:
1. Обеспечение правовой защиты бренда и регистрация собственной
торговой марки;
1. Повышение качества продукции предприятия;
2. Увеличение объема продаж продукции в ритейлерской сети;
3. Проведение рекламной кампании с использованием различных средств
рекламы с целью повышения осведомленности потребителей и их
лояльности к бренду.
Основные цели реализации проекта показана на рисунке 17.
Стоимость проекта
Общая стоимость инвестиционных затрат составляет 3037271 тыс. рублей
и включает в себя комплекс мер по развитию бренда АО «Колос».
59
Рисунок 17. Дерево целей проекта развития бренда АО «Колос»
Источники финансирования
Финансирование проекта предполагается за счет собственных средств
организации. Объем требуемых инвестиций составит:
В первый год реализации проекта: 972957 тыс. руб.
Во второй год реализации проекта: 1017346 тыс. руб.
В третий год реализации проекта: 1046968 тыс. руб.
Оценка экономической эффективности и финансовой
состоятельности
При заложенном в расчетах уровне доходов, текущих и инвестиционных
затрат проект развития бренда АО «Колос» может быть признан как
эффективный, финансово состоятельный, увеличивающий поступления в
бюджет.
Горизонт рассмотрения проекта составляет 3 года. В пределах
рассматриваемого горизонта проекта характеризуется следующими
показателями:
Повышение
финансовой
стоимости бренда
Ежегодный рост
доли рынка на 2% в
год в течение 3 лет
Повышение
лояльности
конечных
потребителей
Стимулирование
ритейлеров
Рост доли рынка на
1,8% за счет
непостоянных
покупателейкондит
ерская фабрика»
Рост доли рынка на
4,8% за счет
покупателей
продукции других
брендов
Улучшение
качественных
характеристик
продукции
Улучшение
ценовых
характеристик
продукции
Ввести должность
инженера по
контролю качества
в цехах основного
производства
Ценовые скидки в
ритейлерских сетях
Улучшение
качественных
характеристик
продукции
Улучшение
ценовых
характеристик
Реализация
рекламной
кампании
Ввести должность
менеджера по
контролю качества
Ценовые скидки в
ритейлерских сетях
60
Простой срок окупаемости инвестиционных затрат проекта – 2,3 года с
начала реализации проекта.
Дисконтированный срок окупаемости - 3 года.
Доходность инвестиций (NPVR) – 33,15 %
Чистая текущая стоимость проекта -1006886.076 тыс. руб.
Выгоды проекта
Реализация проект позволит:
Увеличить продажи, долю рынка и прибыль компании;
Улучшить качество выпускаемой продукции;
Расширить сбытовую сеть продукции
Повысить информированной покупателей о характеристиках продукции и
компании;
Повысить лояльность покупателей;
Обеспечить правовую защиту развития бренда;
Проект позволит предприятию получать дополнительную прибыль,
Реализация проекта позволит увеличить поступления в бюджет,
Проект способствует сохранению и созданию дополнительных рабочих
мест.
3.2 Финансово-хозяйственный план
Для достижения основных целей проекта по развитию бренда АО
«Колос» предприятию необходимо прежде всего обеспечить его правовую
защиту. Для этого предприятию в первую очередь необходимо осуществить
регистрацию товарного знака.
1. Разработка товарного знака;
2. Предварительная проверка на новизну;
3. Подача заявки;
4. Формальная экспертиза;
5. Экспертиза заявленного обозначения;
6. Получение свидетельства на товарный знак;
61
Смета затрат по регистрации нового товарного знака АО «Колос»
показана в таблице 13. Расчеты выполнены с учетом того, что предприятие
воспользуется услугами консалтинговой компании по охране интеллектуальной
собственности.
Таблица 13
Смета затрат по регистрации нового товарного знака
№
Состав затрат
Стоимость, тыс. руб.
1
Разработка товарного знака
150
2
Подготовка и подача заявки
14
3
Поиск сходных словесных и изобразительных
знаков
26
4
Получение свидетельства
6
5
Пошлины Роспатента
- подача заявки
- получение свидетельства
16,25
16,2
Итого
228,45
Далее необходимо определить потребность предприятия в ресурсах для
реализации других направлений развития бренда АО «Колос». Она
определялась по таким видам ресурсов, как материальные, трудовые и
финансовые ресурсы. Потребность в материальных ресурсах для реализации
проекта развития бренда определялась по основным производственным фондам
и материалам. Годовая производственная мощность предприятия составляет
24000 тонн кондитерских изделий в год. Для обеспечения ежегодного прироста
доли рынка на 2% предприятию необходимо дополнительно выпускать 796
тонн продукции. Таким образом, в течение 3 лет объем выпуска продукции
должен составить:
В 1 год реализации проекта: 19873+796 = 20669 тонн
Во 2 год реализации проекта: 20699 + 796 = 21495 тонн
В 3 год реализации проекта: 21495 + 796 = 22291 тонн
Таким образом, коэффициент загруженности производственных
мощностей составит:
Фактически в 2017 г.: 19873/24000 = 82,80%
В первый год реализации проекта: 20669/24000*100 = 86,12%
Во второй год реализации проекта: 21495/24000*100 = 89,56%
В третий год реализации проекта: 22291/24000*100 = 92,88%
62
Из расчетов следует, что коэффициент загрузки производственных
мощностей за весь период реализации проекта увеличится с 82,8% до 92,88%.
Тем не менее предприятие сможет увеличить объем реализации продукции на
уже имеющихся мощностях, таким образом, привлечения дополнительных
производственных мощностей не потребуется.
Далее определим дополнительную потребность предприятия в
материальных ресурсах. Потребность по основным видам сырья в расчете на 1
тонну кондитерских изделий рассчитана в таблице 14
Таблица 14
Потребность АО «Колос» в основных видах сырья в расчете на 1
тонну готовой продукции
Вид сырья
Потребность,
кг.
Сахар
361,4
Мед искусственный
78,2
Семена, орехи
241,6
Мука
148
Фруктово – ягодные полуфабрикаты
128,4
Патока
42,4
Загустители, консерванты
6
Расчет дополнительной потребности в основных видах сырья в связи с
увеличением выпуска продукции составит:
- По муке
За год реализации проекта: 361,4*796/1000 = 2876 тонн
За весь период реализации проекта: 2876474*3/1000 = 863 тонн
- По меду искусственному:
За год реализации проекта: 78,2*796/1000 = 62 тонны
За весь период реализации проекта: 62*3 = 186 тонн
- По семенам, орехам:
За год реализации проекта: 241,6*796/1000 = 192 тонны
За весь период реализации проекта: 192*3 = 576 тонн
- По муке:
За год реализации проекта: 148*796 = 188 тонн
За весь период реализации проекта: 188*3 = 564 тонн
- По фруктово – ягодным полуфабрикатам:
63
За год реализации проекта: 128,4*796 = 102 тонны
За весь период реализации проекта: 102*3 = 306 тонн
- По патоке:
За год реализации проекта: 42,4*796/1000 = 34 тонн
За весь период реализации проекта: 34*3 = 102 тонны
- По загустителям и консервантам:
За год реализации проекта: 6*796/1000 = 5 тонн
За весь период реализации проекта: 5*3 = 15 тонн
После выполненных расчетов совместно с сотрудниками службы сбыта
АО «Колос» было установлено, что дополнительная потребность в сырье и
материалах может быть полностью обеспечена поставщиками, с которыми
предприятие сотрудничало в 2017 г. Таким образом, необходимость в
заключении дополнительных договоров с новыми поставщиками отсутствует.
Далее необходимо определить потребность в трудовых ресурсах,
необходимых для реализации проекта. Среднегодовая выработка одного
рабочего в 2017 г. составила 74 тонны. Для обеспечения среднегодового объема
производства в 796 тонн дополнительная потребность в основных рабочих
составит 11 человек (796/74). С учетом структуры производства АО «Колос»
рекомендуется следующее распределение работников по цехам основного
производства:
6 работников в цех по производству мучных кондитерских изделий;
5 работников в цех по производству вафельных изделий.
Данный прирост рабочих основного производства должен обеспечиваться
в течение 3 лет на протяжении всего период реализации проекта. Также для
повышения эффективности управления качеством АО «Колос» рекомендуется в
каждом цехе основного производства ввести должность инженера по контролю
качества. Таким образом, расчет численности персонала на весь период
реализации проекта выполнен в таблице 15.
64
Таблица 15
Расчет потребности в персонале не весь период реализации
проекта
Показатель
На
31.12.2017
г.
1 год
реализации
проекта
2 год
реализации
проекта
3 год
реализации
проекта
Численность
персонала на начало
периода, чел.
-
422
437
448
Дополнительная
потребность в
персонале, чел.
-
15
11
11
Численность
персонала на конец
периода, чел.
422
437
448
459
Таким образом, в сравнении с 2017 г. численность персонала увеличится
на 37 человек.
Для определения дополнительной потребности АО «Колос» в
финансовых ресурсах необходимо рассчитать бюджет по основным
мероприятиям, предусмотренным планом развития бренда.
Средние материальные затраты в расчете на 1 тонну готовой продукции в
2017 г. составили 28,599 тыс. руб. Таким образом, прирост материальных
затрат в стоимостном выражении составит:
За год реализации проекта: 28,599*796 = 22765 тыс. руб.
За весь период реализации проекта: 22765*3 = 68295 тыс. руб.
С учетом возможного прироста затрат был составлен бюджет
производственных затрат на весь период реализации проекта
Таблица 16
Бюджет производственных затрат
Показатель
1 год
реализации
проекта
2 год
реализации
проекта
3 год
реализации
проекта
Материальные затраты
580113
602878
625643
Электроэнергия
32514
33789
34928
Теплоэнергия
40640
41230
42316
Амортизация
9856
9856
9856
Общехозяйственные расходы
57011
58326
59325
Производственные затраты,
всего
710134
746079
769068
65
Расчет расходов по оплате труда с учетом дополнительной потребности в
персонале выполнен в таблице 17
Таблица 17
Бюджет расходов по оплате труда
Показатель
1 год
реализации
проекта
2 год
реализации
проекта
3 год
реализации
проекта
Фонд оплаты труда, тыс. руб.
153780
160506
165378
Отчисления из фонда оплаты
труда, тыс. руб.
46134
48152
49613
Затраты, всего
199914
208658
214991
Далее также необходимо рассчитать затраты, необходимые для
реализации мер по предоставлению ценовых скидок ритейлерам, а также
рассчитать рекламный бюджет. Как уже отмечалось ранее, АО «Колос» было
рекомендовано предоставлять скидку в 10% крупным компаниям ритейлерам
при закупке товаров на следующий месяц, при условии, что в предыдущем
месяце ими было реализовано продукции АО «Колос» на сумму, не менее 3032
тыс. руб. При такой ценовой политике затраты по предоставлении скидок
составят:
Ежегодные затраты:
3032*0,1*12*7 = 25469 тыс. руб.
За весь период реализации проекта
25469*3 = 76179 тыс. руб.
С учетом уровня лояльности персонала, который был выявлен по
результатам исследования потребителей меры по развитию бренда АО «Колос»
должны быть направлены в первую очередь на повышение лояльности среди
непостоянных покупателей, которые приобретают продукцию не только АО
«Колос», но и другие торговые марки. Важная роль в решении данной задачи
принадлежит эффективному использованию средств маркетинговых
коммуникаций, а именно средств рекламы. В качестве основных целей
рекламной компании АО «Колос» необходимо рассматривать следующие:
1. Повышение частоты пробных покупок для потребителей с низкой степени
лояльности (непостоянных покупатели продукции)