26
затраты прошлых периодов не позволяют достаточно точно проанализировать
текущую стоимость бренда.
2. Метод рыночной оценки стоимости бренда, который предполагает, что
он оценивается на основании данных о продажах сопоставимых марок или
компаний конкурентов. Для этого рассчитывается коэффициент соотношения
между рыночной и балансовой стоимостью фирмы – конкурента. Затем из
расчетной рыночной стоимости вычитается стоимость материальных активов.
Остается стоимость нематериальных активов, из которых и выделяется часть,
которая приходится на долю оцениваемого брэнда. Проблема заключается в
том, что на практике все обстоит гораздо сложнее: многие компании имеют не
одну, а несколько марок плюс не имеющие марок товары. Кроме того, поиск
сопоставимых компаний и марок очень сложен. К тому же для использования
данного метода необходимо знать рыночную стоимость компании. В связи с
этим возможности применения данного метода для российских компаний
ограничены, т.к. в России рыночную стоимость имеет компаний 20—50 из
миллиона.
3. Метод сравнительной оценки, который состоит в том, что берутся два
аналогичных продукта — имеющий и не имеющий престижную торговую
марку. Вычисляется прибыль, полученная от продажи этих товаров за какой-то
период времени, или прибыль за определенное количество штук. Прибыль от
«небрендового» товара вычитается из прибыли от товара «брендового». Эта
разница и есть стоимость бренда. Естественно, что не всегда можно найти
аналогичный «безбрендовый» товар. Тогда в расчетах учитывается влияние
внешних рыночных факторов, например прибыльность данного сектора рынка.
По мнению экспертов, использование метода рыночного сравнения
недостаточно. Чаще всего такое сравнение используется лишь для проверки
полученных другими способами результатов
4. Метод дисконтированных денежных потоков. Данный метод состоит в
том, что будущие денежные потоки, полученные в результате реализации
27
брендового товара к определенному моменту времени. Реализация данного
метода осуществляется в 3 этапа:
1. Прогнозирование денежных потоков;
2. Выделение создаваемой маркой стоимости из той, которая
генерируется материальными и другими нематериальными активами
3. Определение нормы дисконта.
Для определения нормы дисконта используется специальная методика под
названием «индекс силы марки». Марка оценивается по 7 характеризующим ее
силу показателям, каждому из которых присваивается максимальный балл.
Оценочная шкала представлена в Приложении 3.
По результатам, марка может набрать максимум 100 баллов. Чем выше
индекс силы, тем меньше риски марки и тем ниже должна быть норма
дисконта. Компания Interbrand, предложившая данную методику оценки
стоимости бренда, разработала собственную S-образную кривую, отражающую
связь между нормой дисконта (ось x) и индексом силы марки (ось y). Норма
дисконта идеальной марки (100 баллов) равна 5%, что лишь немногим выше
долгосрочной прибыльности безрисковых инвестиций. Средняя марка с
индексом силы 50 имеет норму дисконта около 15%. График данной кривой
показан на рисунке 5
Рисунок 5. S-образную кривую компании Interbrand
22
22
Скоробогатых И.И. Сравнительный анализ существующих методик оценки стоимости бренда// Маркетинг в
России и за рубежом. – 2013. – № 4. – С. 37
28
Расчет стоимости бренда в соответствии с данной методикой
определяется как произведение прибыли, генерированной брендом, и
коэффициентом дисконтирования, то есть
dnnddd
kEkEkEkEV ......
332211
(1)
Где
dn
k
- коэффициент дисконтирования
23
.
Организацией может быть выбран один из рассмотренных методов
оценки стоимости бренда. Однако неоспоримыми преимуществами обладает
метод дисконтированных денежных потоков, т.к. позволяет получить
количественную оценку стоимости бренда.
Основу управления брендами компании составляют стратегии
управления брендами. Стратегия управления брендами представляет собой
комплекс стратегических решений по управлению и максимизации стоимости
бренда. Основу стратегии управления брендом составляет его
позиционирование. В зависимости от рыночных позиций бренда и возможных
перспектив их изменения, можно выделить два основных типа стратегий
управления брендом:
1. Стратегия использования бренда в рамках одной товарной категории;
2. Расширение границ бренда на другие товарные категории.
Сравнительный анализ данных стратегий проведен на рисунке 6.
Рисунок 6. Основные стратегии управлении брендами.
23
Скоробогатых И.И. Сравнительный анализ существующих методик оценки стоимости бренда// Маркетинг в
России и за рубежом. – 2013. – № 4. – С. 37
29
Из данного рисунка видно, что расширение бренда в рамках одной
товарной категории предполагает продление уже созданной компанией
товарной линии, а также вертикальное расширение границ рынка путем
углубления ассортимента в рамках одной товарной категории. Расширение
границ бренда предполагает его распространение на другие товарные
категории.
При выборе стратегии управления брендом необходимо принимать во
внимание, что со временем возможности расширения границ бренда сужаются.
Вместе с тем расширение границ бренда путем включения новых товарных
категорий позволяет продлит жизненный цикл бренда.
Выводы по 1 главе
1. Бренд является одним из ключевых инструментов обеспечения
конкурентоспособности современных предприятий. Он представляет собой
совокупность представлений, идей, образов, ассоциаций о конкретном продукте
и его окружении, которая сложилась у потребителей. Понятие бренда шире
понятия торговой марки, т.к. он включает в себя внешние и внутренние
идентификаторы. Понятие бренда может рассматриваться с позиции
производителя и потребителя.
2. Современная концепция развития бренда организации основывается на
теории его жизненного цикла. Процесс развития бренда включает в себя три
этапа: подготовительный, проектный, этап реализации бренд – менеджмента. В
качестве основных технологий развития бренда необходимо выделить
следующие: позиционирование бренда, построение колеса бренда, нейминг,
разработка фирменного стиля и визуальная идентификация бренда.
3. Управление брендом – это процесс формирования имиджа бренда в
течение длительного периода через образование добавочной ценности.
Основная цель управления брендом является увеличение стоимости бренда как
нематериального актива компании. Управление брендом носит
преимущественно стратегический характер. В зависимости от рыночных
позиций бренда и возможных перспектив их изменения, можно выделить два
30
основных типа стратегий управления брендом: стратегия использования бренда
в рамках одной товарной категории; расширение границ бренда на другие
товарные категории
31
Глава 2. Анализ эффективности брендинга АО "Колос"
2.1. Общая характеристика компании АО "Колос"
Акционерное общество «Колос» было создано в результате
приватизации Боровской фабрики кондитерских изделий на основании
Распоряжения Госкомимущества № 623-р от 27.10.1992г. Организация
действует в соответствии с Гражданским кодексом Российской Федерации и
Федеральным законом №208-ФЗ от 26.12.1995г. «Об акционерных обществах».
Юридический адрес организации: Калужская область, г. Боровск, ул. Степана
Разина, д.8.
АО «Колос» создано без ограничения срока действия. Организация
является юридическим лицом и имеет в собственности обособленное
имущество, учитываемое на его самостоятельном балансе, может от своего
имени приобретать и осуществлять имущественные и личные
неимущественные права, нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде.
АО «Колос» - это коммерческая организация, основной целью
деятельности которой является получение прибыли. Для достижения данной
цели организация вправе осуществлять следующие виды деятельности:
производство и реализация товаров народного потребления (хлеб,
хлебобулочные и кондитерские изделия, безалкогольные напитки,
прочее);
осуществление торгово-закупочных и посреднических операций;
оказание платных услуг населению, обслуживание организаций и
частных лиц;
осуществление внешнеэкономической деятельности, в том числе
экспортно-импортных операций, включая предоставление и
использование услуг;
иные виды деятельности, не запрещенные законодательством.
В настоящее время основным для предприятия видом деятельности
является производство кондитерских изделий длительного хранения.
32
Ассортимент кондитерских изделий АО «Колос» включает в себя следующие
группы:
Печенье сухое слоистое, галеты, крекеры, хлебцы
Печенье сахарное
Пряники заварные и сырцовые
Соломка
Колечки
Палочки кукурузные
Вафли и вафельные торты
В настоящее время АО «Колос» заключено 450 договоров с
покупателями на поставки кондитерских изделий, получены крупные заказы на
условиях контрактного производства. Более 73 % покупателей работают с АО
«Колос» более 10 лет.
Организационная структура АО «Колос» показана на рисунке 7.
Рисунок 7. Организационная структура АО «Колос»
Общее
собрание
акционеров
Генеральный
директор
Технический
директор
Коммерческий
директор
Финансовый
директор
Отел кадров
Юридическая
служба
Главный
механик
Цех мучных
кондитерских
изделий
Цех вафельных
изделий
лаборатория
Отдел сбыта,
маркетинга и
рекламы
Склад готовой
продукции
ЦМС
Отдел
снабжения
ФЭУ
бухгалтерия
Транспортно –
механическая
служба
Отдел АСУ
33
Из рисунка видно, что на предприятии создана организационная
структура линейно – функционального типа. В настоящее время на
предприятии функционирует три базовых цеха основного производства:
1) Цех производства мучных кондитерских изделий, который включает:
тестоприготовительный участок, отделение варки инвертного сиропа, камеру
ферментации, участок размола сахарной пудры, подготовительные отделения
для яичного порошка, крахмала, молокопродуктов; производственный зал, где
установлены 8 линий: по производству сухого слоистого печенья, сахарного
печенья, пряников, колечек соленых и сладких, четыре линии по производству
соленой и сладкой соломки; упаковочное отделение.
2) Цех производства вафельных изделий
Общие производственные мощности в настоящее время составляют
29 400 тонн кондитерских изделий в год.
Динамика объема производства АО «Колос» показана на рисунке 8,
который свидетельствует о том, что на протяжении последних двух лет
предприятие сохранило стабильный объем выпуска продукции.
21000
21500
22000
22500
23000
23500
24000
24500
25000
2014 г. 2015 г. 2016 г. 2017 г.
22316
23941
24732
24841
объем производства, тонн
Рисунок 8. Объем производства продукции АО «Колос»
Этому способствовало:
-обеспечение стабильного качества продукции, применение
высококачественных упаковок, расширения выпуска мелко фасованной
продукции, ежегодного обновления ассортимента шоколадных конфет,
сахарного печенья и пряников, ввода новых позиций, гибких условий
34
сотрудничества с покупателями, обеспечения 100% доставки транспортом
предприятия;
- использование в производстве на должном уровне Международных
Стандартов, Систем Менеджмента качества и безопасности пищевой
продукции: ИСО 9001 в сертификации ГОСТ Р; система управления качеством
и безопасностью пищевых продуктов на основе принципов ХАССП; система
менеджмента безопасности пищевой продукции на соответствие требованиям
ГОСТ Р ИСО 22000- 2007, система экологического менеджмента в
соответствии со стандартом ГОСТ Р ИСО 14001-2007, система менеджмента
безопасности пищевой продукции по схеме FSSC 22000, признаваемой всеми
странами Мира.
Загрузка производственных мощностей в 2016 - 2017 году была
наиболее высокой в сравнении с предшествующими 10 годами и составила
84,12% .
Динамика объема выручки АО «Колос» также была положительной
(рисунок 9)
0
200000
400000
600000
800000
1000000
1200000
1400000
1600000
2014 г. 2015 г. 2016 г. 2017 г.
1133187
1223285
1311270
1420855
выручка, тыс. руб.
Рисунок 9. Выручка АО «Колос»
Расчеты, произведенные на основе рисунка 5 показывают, что цепные
темпы прироста выручки предприятия в 2016 г. составили 7,2%, а в 2017 г.
8,36%. Таким образом, предприятию удалось сохранить стабильные темпы
роста выручки.
Совокупный доход предприятия в 2015 – 2017 гг. складывался из трех
видов деятельности: производство кондитерских изделий, услуги
35
промышленного характера и розничная торговля. Соотношение между
данными видами деятельности, сложившееся в 2017 г., показано на рисунке 10.
Из рисунка видно, что преобладающей для предприятия является
производственная деятельность, от которой было получено 95,5% от общей
суммы выручки.
95,50%
2,30%
2,20%
производство
кондитерских
изделий
услуги
промышленного
характера
розничная торговля
Рисунок 10. Основные виды деятельности АО «Колос»
О результатах финансово – хозяйственной деятельности АО «Колос»
можно судить по основным финансово – производственным показателям,
сравнительный анализ которых за 2016 – 2017 г. проведен в таблице 1.
Таблица 1
Основные финансово – производственные показатели АО
«Колос»
Наименование
показателей
Ед.
изм
план на
2017
год
2017
год
2016
год
темп
роста,
%
% к
плану
Отгружено товаров
собственного
производства,
выполнено работ и услуг
собственными силами
(по статистической
форме П-1)
тыс.
руб.
1596000
1562626
1259059
124,11
97,91
Производство продукции
в натуральном
выражении по видам:
тонн
25500
24841
24732
100,44
97,41
Кондитерские изделия
21900
21309
21493
99, 14
97,30
Хлебобулочные изделия
тонн
3100
2935
2874
102,12
94,68
Кукурузные палочки
тонн
500
597
512
116,60
119,40
Выручка
тыс.
руб.
1490000
1420855
1311269
108,36
95,36