46
Производственные
мощности
Х
Уровень использования
производственных
мощностей соответствует
среднеотраслевому
Наличие программ
лояльность для
покупателей
Х
Отсутствуют акции для
покупателей
Квалификация
персонала
Х
Производственный персонал
организации имеет
достаточный опыт работы и
высокую квалификацию
Маркетинговая
деятельность
Х
Маркетинговые мероприятия
проводятся не регулярно, не
имеют системного характера
Позиции по
отношению к
поставщикам
Х
Зависимость от поставщиков
Качество продукции
Х
Отсутствует действенный
механизм контроля качества
Реклама
Х
Отсутствие рекламной
поддержки на фоне
конкурентов и
недостаточность ресурсов
для крупномасштабной
рекламы
Знание торговой
марки предприятия и
положительный
имидж предприятия
в сознании
потребителя
Х
Менее известная торговая
марка по сравнению с
основными конкурентами
Исходя из результатов сравнительного анализа основными
возможностями развития АО «Колос» являются:
- новые потребители на новых рынках и географическая экспансия:
новые рынки сбыта (оптовые продажи), новые регионы продаж (Московская
область, Тверская область);
- удовлетворение новой потребности потребителя за счет расширения
ассортиментной группы;
-выход крупных игроков с рынка и прочее улучшение конкурентной
среды для компании;
- увеличение объема покупки на покупателя (с помощью акций,
спецпредложений, активных продаж);
Возможные угрозы для продаж и роста прибыли бизнеса:
47
- ужесточение регулирования со стороны государства и введение
правовых норм, повышающих затраты на существование в отрасли;
- рост затрат на реализацию и поддержку товара, превышающий
возможное повышение цен;
- снижение дохода у целевой аудитории, как следствие экономического
спада или нестабильности в экономике;
- увеличение затрат на поддержку бренда в большем размере, чем
потенциальный рост продаж;
- в настоящее время на компанию влияет изменение курса доллара, так
как некоторые виды сырья импортируются;
- негативное влияние может оказать рост уровня безработицы в регионе;
- появление конкурентов, продающих сопоставимый товар или более
дешевые товары-заменители.
Обобщим все выявленные факторы и сведем их в матрицу SWOT-
анализа и представим ее в таблице 7.
Таблица 7
SWOT – анализ АО «Колос»
Возможности:
Рост доходов населения
Снижение уровня
инфляции
Рост оборота розничной и
оптовой торговли
Рост оборота
общественного питания
Совершенствование
производства
Появление новых видов
кондитерских изделий
Совершенствование
технологий сбыта и
продвижения
"Любовь к сладкому" у
потребителей
Рост потребления
кондитерских изделий
Большое влияние
рекламы на потребителей
Рост пошлин на ввозимое
сырье и импортируемые
кондитерские изделия
Угрозы:
Рост стоимости платных
услуг
Высокий уровень
конкуренции на рынке
Присутствие на рынке
мировых лидеров
кондитерской
промышленности
Рост пошлин на ввозимое
сырье и импортируемые
кондитерские изделия
Рост цен на сырье влечет за
собой непостоянство цен на
продукцию, колебания
спроса
48
Поддержка российских
производителей
Развитие премиального
сегмента рынка
Сильные стороны:
Богатая рецептура и
традиции производства
Использование
натуральных,
экологически чистых
ингредиентов
Широкий ассортимент
Доступная цена
Широкое покрытие
регионального рынка
Сила и возможности:
совершенствование
технологий производства
увеличение
производственных
мощностей
усиление маркетинга, в
первую очередь,
поведение маркетинговых
исследований
увеличение рекламной
активности
расширение ассортимента
премиум-класса
оптимизация сбыта
Сила и угрозы:
1. усиление рекламной
активности
2. снижение издержек за
счет внедрения новых
технологий
3. диверсификация
производства (например,
мучные кондитерские
изделия недлительного
хранения)
4. активные продажи
5. проведение
маркетинговых
исследований
6. формирование
лояльности потребителей
7. формирование
взаимоотношений с
розницей
8. расширение границ
рынка сбыта
Слабые стороны:
1. Отсутствие активной
рекламной
деятельности;
Зависимость от
поставщиков;
Мало инновационных
внедрений в
производство;
наличие в
производстве
продукции, не
пользующейся
спросом;
Спорный дизайн
продукции
Слабость и возможность:
повышение
оперативности
контроль сроков
выполнения заказов
расширение спектра
дополнительных и
основных услуг
проведение рекламной
кампании одновременно с
активными продажами
построение
взаимоотношений с
розницей
Слабость и угрозы:
усиление активности в
продажах, маркетинговой и
рекламной политике
диверсификация
производства
расширение границ рынка
сбыта
формирование лояльности
потребителей
формирование
взаимоотношений с
розницей
Далее необходимо определить тип стратегии в управлении брендом, в
котором работает анализируемая компания. Визуальные элементы бренда
компании включают в себя логотип, фирменное наименование, начертание
шрифтов (рисунок 14). Отрицательно можно оценить тот факт, что логотип
компании не обеспечен правовой защитой и не может рассматриваться как
товарный знак в соответствии с законодательством. Это указывает на
49
уязвимость логотипа компании со стороны конкурентов
Рисунок 14. Визуальные элементы АО «Колос»
Предприятием используется единая марочная стратегия для всех
выпускаемых продуктов. Преимущество данной стратегии состоит в том, что
она обеспечивает реализацию широкой линейки продукции под уже известным
покупателем логотипом, а также облегчает процесс вывода новой продукции на
рынок. Кроме того, т.к. в графической интерпретации логотипа указывается
наименование фирмы, это упрощает процесс идентификации производителя
потребителями. Весовая продукция предприятия реализуется в прозрачной
полиэтиленовой упаковке, на которую нанесен логотип компании, что
упрощает процедуру идентификации производителя.
Внутренние идентификаторы бренда определяются в первую очередь
отношением к нему покупателей. В связи с этим для определения внутренних
идентификаторов бренда было проведено исследование, направленное на
оценку отношения потребителей к выпускаемой продукции и самому
предприятию. План маркетингового исследования приведен в таблице 8.
Таблица 8
План маркетингового исследования потребителей АО «Колос»
1. Этап
2. Содержание этапа
1. Цели
исследования
1. Выявление отношения потребителей к продукции АО
«Колос»
2. Оценка степени лояльности потребителей продукции АО
«Колос»
2.Задачи
исследования
1. Разработать систему оценочных критериев,
характеризующих отношение потребителей к продукции АО
«Колос»
2. Определить мнение потребителей по данным критериям и
их отношение к компании
50
3. Выявить ближайшие намерения потребителей продукции
АО «Колос» и сравнить их с намерениями других фирм
3. Рабочие
гипотезы
исследования
1. Характер отношения к фирме влияет на количество
покупок и удовлетворенность покупателей
2. Степень лояльности покупателей определяет их
готовность к установлению партнерских отношений с
фирмой
4. Источники
информации
Первичная маркетинговая информация, полученная в
результате анкетного опроса выборочной совокупности
потребителей продукции АО «Колос»
5. Методы сбора
первичной
информации
Опрос, основным инструментом которого является анкета,
представленная в Приложении 5. Данный метод позволил
получить достоверную информацию о потребителях АО
«Колос» с учетом того, что предельная ошибка выборки
составила 5%
Методы анализа
полученной
информации
Методы анализа временных рядов, статистические методы
группировки и классификации
7. Прогнозируемый
результат
Формирование представления о лояльности потребителей к
компании и ее продукции
8. Сроки
проведения
исследования
Опрос проводился в течение 14 дней в г. Боровск и Калуга.
Данные были получены путем непосредственного контакта с
потребителями
С учетом целей исследования, оно носило выборочный характер. В
качестве генеральной совокупности рассматривались покупатели кондитерских
изделий , число которых в 2017 г. составило 486170 чел.. Предельная ошибка
выборки рассматривалась на уровне 5%.
Для того чтобы определить объем выборки было проведено выборочное
обследование 30 покупателей и определен средний размер покупки, который
составил 126,8 руб. Дисперсия, характеризующая средний размер покупки,
составила
n
i
978,1
30
35.59
2
Далее определим абсолютное значение ошибки выборки, которое составит:
0989,0
100
5*978,1
2
С учетом полученных выше значений показателей дисперсии и ошибки
выборки, ее объем составит
486170*0989,0978,1*2
486170*978,1*2
2
2
n
94 человека
51
Для получения более точных результатов рассчитанный объем
выборочной совокупности был округлен до 100.
Опрос потребителей продукции АО «Колос» проводился методом
анкетирования. Используемая форма анкеты представлена в Приложении 5. По
результатам демографических характеристик на основе полученных анкетных
данных был составлен профиль потребителей (таблица 9)
Таблица 9
Анализ демографических характеристик потребителей продукции
АО «Колос»
Вопрос
Варианты
ответов
Количество
ответивших, чел.
Ваш пол
женский
67
мужской
33
Уровень Вашего дохода (в месяц на
одного члена семьи)
До 10000 руб.
36
10000 – 20000
руб.
52
20000 и выше
12
Ваш возраст:
19-35 лет;
10
35-55 лет;
69
Более 55 лет;
21
Род занятий
служащий
60
рабочий;
33
студент;
7
Количество детей в Вашей семье
1 ребенок
47
2 ребенка
36
3 и более ребенка
7
Нет детей
10
Когда Вы начали приобретать
продукцию АО «Колос»
Менее 1 года
назад
22
Более 1 года
78
Намереваетесь ли Вы и далее
покупать продукцию АО «Колос»
Собираюсь
73
пока не решил/а
27
Анализ демографических характеристик потребителей продукции АО
«Колос», представленных в таблице 9, позволяют сделать вывод о том, что в
общей численности клиентов организации преобладают женщины в возрасте
30-39 лет, по роду занятий являющиеся служащими со средним уровнем дохода
в расчете на 1 члена семьи. В семье покупателя 1-2 ребенка.
Из общего числа опрошенных 78% знакомы с продукцией предприятия
более 1 года. Данных покупателей можно отнести к категории постоянных. При
этом более 73% собираются приобретать продукцию АО «Колос» в будущем.
52
Таким образом, мнение более 70% опрошенных о бренде АО «Колос» можно
считать сформировавшимся.
В связи с этим далее оценим лояльность потребителей к АО «Колос». По
результатам опроса были выявлены факторы, определяющие лояльность
потребителей. Они отражены в таблице 10
Таблица 10
Факторы, определяющие лояльность потребителей к бренду АО
«Колос»
№
п/п
Показатель, важный для
покупателей
Число покупателей, отметивших фактор
на соответствующей позиции, чел.
1
место
2
место
3
место
4
место
5
место
6
место
1.
Качество продукции
100
-
-
-
-
-
2.
Безопасность продукции
100
-
-
-
-
-
3.
Цена продукции
89
10
-
-
-
-
4.
Удовлетворение от покупки
73
27
-
-
-
-
5.
Реклама
2
16
82
-
-
-
6.
Наличие дополнительной
информации о продукте
-
-
27
73
-
-
7.
Скидки
-
37
23
39
-
-
8.
Доступность продукции в
точках продаж
-
-
23
48
13
15
9.
Опыт работы фирмы
-
70
14
15
-
-
10.
Ассортимент продукции
-
54
26
20
-
-
Из таблицы видно, что наибольшее значение потребителями
кондитерских изделий уделяется внимание таким факторам, как качество,
безопасность и цена продукции, что позволяет рассматривать данные критерии
как фактор будущего выбора.
Обобщение мнения потребителей продукции АО «Колос»
осуществлялось с помощью следующей формулы:
)(
iii
XIWА
(3)
Где
А
- отношение к фирме;
i
W
- значимость показателя;
i
I
- идеальное значение показателя;
i
X
- мнение о фактической величине показателя
25
25
Голубков Е.В. Маркетинг для профессионалов: Практический курс: Учебник и практикум. – М.: Юрайт, 2016.
с. 332
53
Результаты произведенных по данной формуле расчетов приведены в
таблице 11
Таблица 12
Расчет показателя общего отношения потребителей к АО
«Колос»
№
п/п
Показатель
Важность
показателя
(Wi)
Идеальное
значение
(Ii)
Мнения (Xi)
АО
«Колос»
конкуренты
1.
Цена
5,9
1,12
2,0
1,51
2.
Наличие
дополнительной
информации о
продукте
3,26
3,05
2,42
2,89
3.
Скидки
3,97
2,59
4,46
3,71
4.
Качество продукции
6,0
1,1
2,1
1,0
5.
Безопасность
продукции
5,96
1,34
2,5
1,13
6.
Доступность
продукции в точках
продаж
2,82
0,04
3,26
1,19
7.
Опыт работы
4,55
1,06
1,19
1,13
8.
Реклама
4,18
1,21
1,73
1,21
9.
Ассортимент
4,06
1,11
1,33
1,09
10.
Получили от покупки
удовлетворение
5,73
1,08
1,67
1,07
Итого
38,2
10,0
На основе данных таблицы была построена диаграмма, характеризующая
профиль бренда АО «Колос» по сравнению с конкурентами и идеальной
фирмой (рисунок 15).
Рисунок позволяет выявить значительные отклонения, характеризующие
деятельность АО «Колос» в сравнении с основным конкурентом и идеальной
фирмой. При этом наиболее существенные отклонения наблюдаются по
параметрам услуг, которые характеризуются для потребителей наибольшей
важностью. Это прежде всего показатели качества, безопасности и цены
продукции. Сближение профиля АО «Колос» с профилем идеальной фирмы
наблюдаются по тем критериям, которые являются для потребителей менее
значимыми – опыт работы, ассортимент.
54
0
1
2
3
4
5
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
АО «Колос»
конкурент
идеальная фирма
Рисунок 15. Профиль бренда АО «Колос» в сравнении с идеальной
фирмой и конкурентами
Таким образом, повышение лояльности и улучшение отношения к АО
«Колос» среди потребителей на рынке кондитерских изделий Калужской
области возможно при условии совершенствования ценовой и
коммуникационной политики предприятия, а также улучшения качественных
характеристик продукции.
С учетом результатов опроса потребителей было проведено
позиционирование фирмы по параметрам «цена - качество». Результаты
позиционирования показаны на рисунке 16. Как видно из данного рисунка
продукция АО «Колос» позиционирован в зоне средних по отрасли цен, при
этом качество продукции тоже оценивается как среднее.
При проведении опроса, целью которого являлось определение
отношения покупателей к АО «Колос» было установлено, что не все их
опрошенных покупателей были удовлетворены качеством продукции
предприятия. Более того, 5 из 100 опрошенных покупателей отметили, что
ранее находили в приобретенной продукции АО «Колос» посторонние
предметы, как то бумага, ореховая скорлупа, что делало невозможным
потребление продукции. В связи с этим предприятию прежде всего необходимо
осуществить меры, направленные на усиление контроля качества продукции в
цехах основного производства. В связи с этим АО «Колос» необходимо в
каждом цехе основного производства ввести должность инженера по контролю
качества, который будет осуществлять контроль качества исходного сырья и
готовой продукции.
55
5 цена ООО «Родник»
АО «Егорьевский хлебокомбинат»
\ 4,5
КФ Мельпродукт АО «Раменский
4 кондитерский
КФ «Акконд» комбинат»
3,5 ООО «Сказка»
3 АО «Калужский пекарь»
2,5 АО «Колос» АО «Виктория»»
2
1,5
1
0,5
0 0,5 1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5 5 качество
Рисунок 16. Позиционирование бренда АО «Колос»
Что касается ценового критерия, то как видно из рисунка 20, именно в
зоне среднего ценового диапазона конкуренция является наиболее
интенсивной. Прямое снижение цены для предприятия является
нецелесообразным, т.к. это приведет к еще большему снижению
рентабельности продаж. Таким образом, в качестве основного инструмента
ценового регулирования для повышения уровня лояльности АО «Колос»,
необходимо использовать систему скидок.
Однако следует заметить, что собственной сети розничной торговли АО
«Колос» не имеет, а осуществляют реализацию продукции через ритейлерские
сети. В этой ситуации целесообразно предоставление ценовой скидки оптовым
покупателям, осуществляющим дальнейшую реализацию продукции
непосредственно потребителям. Наиболее целесообразной в условиях
необходимости развития бренда является скидка за гарантию объемов продаж
продукции АО «Колос».
К числу наиболее крупных ритейлеров, которые в 2017 г. осуществляли
реализацию продукции АО «Колос» на рынке Калужской области являются: