4
Содержание
Введение ................................................................................................................... 5
Глава 1. Теоретические аспекты применения проектного менеджмента в
управлении брендами ............................................................................................. 8
1.1. Понятие и особенности проектного менеджмента .................................... 8
1.2. Сущность и роль бренда в стратегическом развитии компании ............ 17
1.3. Применение проектного менеджмента в управлении брендом ................ 27
Глава 2. Анализ текущего состояния бренда фирменного магазина
трикотажной фабрики «Амадеус» ....................................................................... 35
2.1. Общая характеристика магазина «Амадеус» .............................................. 35
2.2. Анализ системы управления предприятием ................................................ 53
2.3. Анализ окружающей среды компании ......................................................... 61
2.4. Анализ перспектив развития бренда ООО «Амадеус» .............................. 70
Глава 3. Разработка проекта развития бренда Amadeus Family в соответствии
со стратегическими планами компании .............................................................. 73
3.1. Разработка концепции проекта ..................................................................... 73
3.2. Бизнес-план проекта ...................................................................................... 77
3.3. Оценка экономической эффективности проекта ........................................ 86
Заключение ............................................................................................................ 90
Список использованной литературы ................................................................... 95
5
Введение
Актуальность темы дипломной работы. Современная организация
способна существовать и успешно конкурировать на рынке лишь при
условии постоянного развития и адаптации под изменяющиеся условия
ведения бизнеса. Ускорение ритма современной жизни, изменчивость
окружающей среды усиливает нестабильность функционирования компаний,
заставляет их проводить частые и быстрые изменения, подстраиваться под
изменения внешних условий.
Процесс создания бренда и управления им называется брендингом
(branding). Он может включать в себя создание, усиление, ре-
позиционирование, обновление и изменение стадии развития бренда, его
расширение и углубление. Брендинг - это приемы создания особого
впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и в отношении
целевого сегмента рынка к бренду.
Развитие бренда наиболее рационально осуществлять с
использованием проектных технологий. проектная деятельность - это
создание такой системы, которая позволит в кратчайшие сроки и с высокой
эффективностью использовать в производстве интеллектуальный и научно-
технический потенциалы. Благодаря использованию новых информационных
технологий этими потенциалами могут пользоваться как малые, так и
крупные организации всех форм собственности.
В современных условиях проектная деятельность в той или иной
степени присуща любому предприятию вне зависимости от формы
собственности и выполняемых видов деятельности.
Экономическая свобода действий в современных условиях налагает на
предприятия жесткие требования, и прежде всего в области управления своей
деятельностью, что в конечном итоге и предопределяет успех или неуспех в
его работе. Становление и развитие рыночных отношений в России
поставили на повестку дня проблемы использования таких важных
6
инструментов цивилизованного рыночного хозяйства, как маркетинг,
менеджмент, логистика и др.
Без осторожного и бережного управления, бренд ждет печальная участь
- переход стадий внедрения на рынок, роста, зрелости и спада в достаточно
быстром темпе. Но профессионально управляемые бренды могут на сотни
лет пережить своих создателей. Управление брендом (Brand Management) -
это процесс управления торговыми марками с целью стратегического
увеличения стоимости бренда.
Справляться с задачей построения и развития бренда позволяет
проектная деятельность.
Управление проектами за последнее время завоевало признание как
наилучший метод планирования и управления реализацией инвестиционных
проектов. В настоящее время значимая часть деятельности организаций
является проектной. Все это в совокупности сформировало актуальность
выбранной темы выпускной квалификационной работы.
Целью данной выпускной квалификационной работы является
формирование проекта развития бренда компании ООО «Амадеус».
Для достижения поставленной цели выпускной квалификационной
работы решены задачи:
исследованы теоретические аспекты планирования и управления
брендом;
выявлено место проектной деятельности в стратегическом
управлении проектами;
дана характеристика деятельности компании ООО «Амадеус» и
его бренда;
выполнен PEST-анализ окружающей среды и SWOT-анализ
компании;
рассмотрены направления развития бренда ООО «Амадеус»;
представлен бизнес-план проекта развития бренда ООО
«Амадеус» и дана оценка эффективности проекта развития бренда;
7
Объектом исследования в данной выпускной работе является ООО
«Амадеус».
Предметом исследования в данной выпускной квалификационной
работе выступает управление проектом развития бренда.
Анализ литературы позволяет выделить ключевые аспекты разработки
брендов в западных фирмах, а также рассмотреть возможности их разработки
и продвижения на рынок на российских предприятиях. Проблема разработки
брендов рассматривается в работах таких авторов как Ф. Котлер, Я. Элвуд,
Скотт М. Дэвис, Дж. Трауд, И. Шаповалова.
Вопросы планирования и развития предприятия, процесс выбора целей
и путей их достижения подробно изучены в трудах Ансофф И., Боумена К.,
Веймана Б., Винакурова В.В., Дешевского И.А, Ляско В.И. и др. Разработке
кратко- и долгосрочного планов, проблеме планирования производства,
маркетинга, финансов посвящены труды Клейникова А.М., Лактюшина З.Н,
Стоянова Е.С., Уткина Э.А, Черняка В.З. и др.
В процессе выпускного исследования применялись общенаучные
методы: анализа и синтеза, сравнения, системного подхода; экономико-
статистические методы сбора и обработки информации; методы экономико-
математического моделирования.
Результаты ВРК могут быть использованы практиками, в частности -
руководителями проектов, связанных с брендами и ребрендингом.
Структура работы обусловлена целью и задачами работы, и состоит из
введения, трех глав, заключения и списка используемой литературы.
8
Глава 1. Теоретические аспекты применения проектного
менеджмента в управлении брендами
1.1. Понятие и особенности проектного менеджмента
Проект – это временное предприятие, проводимое для создания
уникальных продуктов или услуг
1
.
Несмотря на все разнообразие результатов, масштабов, затрат и
сроков реализации, все проекты имеют пять общих характеристик
2
:
1. Проекты имеют разовый характер. Все проекты представляют
собой разовые явления. Они приходят и уходят, появляются и исчезают,
оставляя после себя конкретные результаты, существенно отличаясь от
наших скучных повседневных обязанностей на работе. Работа над проектом
начинается, нагрузка, связанная с его реализацией, нарастает, достигает
своего максимума и, наконец, проект завершается достижением результатов,
каждый из которых, как мы увидим далее, уникален.
2. Каждый проект по-своему неповторим. Нет двух одинаковых
проектов. Каждый проект, независимо от его результатов, в своей основе
имеет что-то неповторимое, характерное только для него. В некоторых
проектах подобная неповторимость или уникальность проявляется наиболее
отчетливо. Речь идет о таких проектах, как, например, пирамиды в Египте
или дамба против паводков на Темзе в Лондоне.
В других проектах их уникальность проявляется не настолько
отчетливо и даже маскируется их сходством с другими проектами, в
частности, проект строительства очередного административного здания в
Сиднее на поверку оказывается таким же, как и другие проекты
строительства аналогичных зданий в этом городе. И все же он уникален –
здание совершенно по-другому спроектировано, для его строительства
привлечены другие подрядчики, выбрано другое место, у проекта другой
1
Управление проектами: учебник и практикум для академического бакалавриата / А. И. Балашов, E. М.
Рогова, М. В. Тихонова, Е. А. Ткаченко ; под общ. ред. E. М. Роговой. - М.: Издательство Юрайт, 2015. –
с.94
2
Гончаренко С. Управление проектами // Управление качеством. - 2011. - N 8. - С. 44-46.
9
заказчик, по-другому заложен фундамент, используются совсем иные
подъездные пути и так далее
3
.
3. Проекты ограничены четкими временными рамками. Проект – это
создание чего-либо за установленный срок. Он имеет «предельный конечный
срок» или планируемую дату завершения, то есть реализация проекта
ограничена во времени. Когда истекает срок и проект завершен, то группу
его руководителей распускают, а участники переходят к другим проектам
или задачам. Результаты реализации проекта передают тем, кто будет ими
пользоваться. В более крупных и сложных проектах период работы может
занимать несколько лет и даже десятилетий, но даже в таких проектах
наступает конечный срок.
4. Все проекты сопряжены с изменениями. В процессе их реализации
создается нечто новое и иногда уничтожается старое. Изменения могут быть
большими или маленькими, могут никак не сказаться на нашей жизни или же
наоборот возыметь серьезные последствия. Они изменяют место, где мы
работаем, и то, как мы работаем. Управление изменениями требует
определенных навыков, коренным образом отличающихся от тех, которые
необходимы для поддержания стабильной предсказуемой повседневной
деятельности.
5. Проекты дают определенные результаты. Все проекты имеют
вполне определенные результаты. Это может быть новый дом, напечатанная
книга, модифицированная структура компании, новая купленная машина или
победа на выборах. Путь к достижению подобных результатов состоит из
отдельных этапов, каждый из которых характеризуется вполне конкретными
действиями, и каждый из них имеет свой промежуточный результат или
промежуточную цель. Например, при строительстве дома необходимо
прежде достичь промежуточной цели, а именно – завершить кладку
фундамента. Такое пошаговое движение позволяет планировать,
3
Емельянов Ю. Управление инновационными проектами в компании // Проблемы теории и практики
управления. - 2011. - N 2. - С. 26-39.
10
контролировать и управлять проектом. По мере реализации проекта
достижение промежуточных целей становится все более взаимосвязанным.
Возникает ситуация, когда для их достижения необходимо завершение
предшествующих им целей
4
.
Управление проектами заключается в составлении плана и
отслеживании хода работ по нему. Соответственно, чем лучше план проекта,
чем более аккуратно он составлен, тем легче потом выполнять проектные
работы и удачно завершить проект.
При планировании работ нужно помнить, что чем тщательнее
составлен план проекта, тем он точнее (а значит, лучше). Поэтому в тех
случаях, когда это возможно, стоит разбивать большие задачи на подзадачи
(то есть превращать задачи в фазы). Формальными критериями, которые
показывают, что задачу можно разбить на подзадачи, являются длительность
(задачи редко бывают дольше 2–3 дней) и большое число задействованных
исполнителей (как правило, если над решением задачи трудятся больше 2–3
человек, то каждый решает свою собственную задачу, которую можно
отдельно учесть в плане проекта)
5
.
Фазы могут состоять как из задач, так и из других фаз. Проект
разделяется на фазы и для удобства отслеживания хода работ. По завершении
проектной фазы обычно осуществляется анализ как полученных результатов,
чтобы с минимальными затратами определить и исправить ошибки, так и
общего хода исполнения проекта, чтобы определить, стоит ли переходить к
его следующей фазе.
В большинстве жизненных циклов фазы выполняются
последовательно. При этом часто следующая фаза начинается лишь после
того, как будут одобрены результаты предыдущей. Однако в некоторых
жизненных циклах последующая фаза начинается раньше одобрения
4
Попов, Ю.И. Управление проектами: Учебное пособие / Ю.И. Попов, О.В. Яковенко. - М.: НИЦ ИНФРА-
М, 2013. – с.62
5
Ларсон, Э.У. Управление проектами: Учебник / Э.У. Ларсон, К.Ф. Грей; Пер. с англ. В.В. Дедюхин. - М.:
ДиС, 2013. – с.211
11
результатов предыдущей фазы, если такой риск считается приемлемым.
«Пересечение» фаз при планировании называется быстрым путем.
Разделение проекта на фазы дает возможность представить его в виде
списка основных результатов и дат, к которым эти результаты должны быть
получены. Руководитель проекта осуществляет непосредственный контроль
исполнения каждой задачи внутри проекта, сообщая вышестоящему
менеджеру только о достижении фазовых результатов. Этому менеджеру, в
свою очередь, для контроля исполнения проекта вполне достаточно таких
данных. Большинство проектов имеют определенные дату окончания,
бюджет и объем работ. Это трио времени, денег и объема работ часто
называют проектным треугольником (рис. 1)
6
, потому что при внесении
изменений в один из этих элементов меняются оба других. И хотя для
проекта в равной степени важны все три элемента, как правило, только один
из них в зависимости от приоритетов имеет наибольшее влияние на другие.
Рисунок 1. Проектный треугольник средство графического
представления специфики управления проектами
Изменения в плане влияют на другие стороны треугольника, зависят
от обстоятельств и специфики проекта. В некоторых случаях сокращение
времени увеличивает стоимость, а в других – уменьшает.
Принцип планирования − основополагающее правило, на базе
которого осуществляется процесс планирования
7
.
6
Гонтарева, И.В. Управление проектами: Учебное пособие / И.В. Гонтарева, Р.М. Нижегородцев, Д.А.
Новиков. - М.: ЛИБРОКОМ, 2013. –с.83
7
Мазур И.И. Управление проектами: учеб. пособие для вузов // И.И. Мазур, В.Д. Шапиро, Н.Д. Ольдерогге;
под общ. ред. И.И. Мазура. М.: ЗАО «Издательство «Экономика», 2010. - 574 с.
Стоимость
объем работвремя
12
Впервые общие принципы планирования были сформулированы А.
Файолем. В качестве основных требований к разработке программы действия
или планов предприятия им были названы пять принципов
8
: необходимость;
единство; непрерывность; гибкость; точность.
Принцип необходимости планирования означает повсеместное и
обязательное применение планов при выполнении любого вида трудовой
деятельности. Всякий труд, как известно, − это целесообразная деятельность,
направленная на преобразование природных ресурсов в готовую продукцию
или услуги и удовлетворение потребностей людей. А. Файоль заметил также,
что никто не сомневается в пользе программы действия: прежде чем
действовать, мы должны знать, чего хотим и что можем. Отсутствие плана
или программы сопровождается колебаниями, ошибочными маневрами,
несвоевременной переменой ориентации, являющимися причинами плохого
состояния, если не краха, дел.
Планирование проекта, таким образом, являет собой совокупность
процедур, которые связаны между собой взаимными отношениями. Первым
его этапом будет разработка первоначальных планов, которые станут
основой определения потребностей в ресурсах, для разработки бюджета
проекта, организации обеспечения проекта и заключения контрактов.
Результирующим этапом планирование проекта должен стать контроль по
проекту, благодаря которому будет проводиться сравнение между
фактическими и плановыми показателями. При этом для каждого проекта и
для каждого уровня управления будут свои планы.
Упрощенно агрегирование сетевых планов для трех уровней может
быть представлено в виде некоторой информационной пирамиды (рис. 4).
Здесь исходя из детального сетевого плана (внизу пирамиды) на следующий
уровень управления передается план только с ключевыми этапами (вехами).
Сетевые планы укрупняют из-за того, что общий сетевой план
состоит из множества частных сетевых планов. В каждом из таких частных
8
Управление проектами: учебник и практикум для академического бакалавриата / А. И. Балашов, E. М.
Рогова, М. В. Тихонова, Е. А. Ткаченко ; под общ. ред. E. М. Роговой. - М.: Издательство Юрайт, 2015. –
с.41
13
планов определяют самый длинный путь. Эти пути затем ставят на место
отдельных частей сети. При помощи такого постепенного агрегирования
получают многоуровневые сетевые планы.
Рисунок 2. Взаимосвязь уровней планирования
Как правило среди планов выделяют следующие их виды
9
:
– концептуальный план;
– стратегический план реализации проекта;
– тактические (детальные, оперативные) планы.
Концептуальный план, являет собой процесс разработки главной
проектной документации, а также технических требований, укрупненных
календарных планов, процедур контроля и управления, оценок. Оно
проводится в начальный период жизненного цикла проекта.
Стратегическое планирование предусматривает разработку
долгосрочных укрупненных стратегических планов.
Детальное (или оперативное, тактическое) планирование
предусматривает разработку тактических, планов графиков) для того чтобы
оперативно управлять на уровне ответственных исполнителей.
9
Коваленко, С.П. Управление проектами: Пректическое пособие / С.П. Коваленко. - Мн.: Тетралит, 2013. –
с.52