74
продукции. Заниматься продвижением наиболее продаваемых брендов, а от
тех, что приносят меньше прибыли отказаться.
По данным предыдущей главы курсовой работы можно отметить
низкую эффективность и привлекательность рекламных коммуникаций ТМ
«Amadeus Family» . Следовательно, исходя из целей работы, необходимо
найти такое решение, которое бы усилило рыночную позицию магазина,
упорядочило коммуникации и создало уникальное рекламное послание,
направленное на конкретную рыночную нишу потребителей продукции
«магазин», значимое для них.
Таким образом, можно отметить следующие коммуникационные цели
предполагаемой рекламной кампании.
Во-первых, это формирование осведомленности о ТМ «магазин» у
60% покупателей. Надо отметить, что цель «формирование
осведомленности» обязательна для всех рекламных кампаний, т.к. именно
получение информации о той или иной марке делает ее заметной для
покупателя в момент совершения покупки. В подавляющем большинстве
случаев узнавание марки – визуальный процесс, поэтому в рекламных
сообщениях необходимо будет использование фирменных цветов ТМ
«магазин».
Установлено, что популярная, узнаваемая покупателями марка часто
вызывает в их сознании выводы, о ее «надежности», «авторитетности»,
активизирует уже сложившееся отношение к ней. Тем не менее,
осведомленность не способна самостоятельно сформировать положительное
отношение покупателей к торговой марке. Таким образом, в рамках данной
рекламной кампании необходимо достижение и второй универсальной цели
коммуникации – формирование положительного отношения к продукции под
торговой маркой «магазин» у 40% целевой аудитории.
Итак, для того, чтобы сформировать убеждение, т.е. собственно
отношение к торговой марке, следует выделить мотивы, которые бы привели
покупателя к решению о необходимости покупки. В случае с продукцией
75
«ТВОЕ» главным мотивом является мотив «уподобления и моды», т.е. в
рекламном сообщении следует представить информацию о том, что наша
одежда эксклюзивна, экстравагантна и необычна. Все эти преимущества
достигаются за счет сотрудничества ТМ «Amadeus Family» с дизайнерами и
модельерами одежды из разных уголков России. Благодаря соглашениям,
дизайнеры не имеют права продавать свои коллекции другим лицам.
Следующая коммуникационная цель, которую следует достичь в
рамках данной рекламной кампании, – это формирование у представителей
целевой аудитории намерения совершить покупку. Таким образом,
рекламное сообщение должно быть основано на выгодном предложении,
чтобы вызвать у покупателей потребность купить одежду нашей марки.
Наконец, последняя коммуникационная цель – содействие покупке.
Она определяется как уверенность покупателя в том, что факторы
маркетинга не затруднят покупку. Поскольку данная рекламная кампания
планируется с учетом всех факторов маркетинга, то, вероятно, не должно
возникнуть никаких проблем, требующих содействия покупке. Что касается
рекламного сообщения, что для достижения этой цели коммуникации оно
должно содержать информации о товаре, магазине и, конечно,
соответствовать и быть доступным аудитории потенциальных покупателей.
Обширный перечень коммуникативных целей объясняется высокой
вовлеченностью покупателей в процесс выбора товара и принятия решения о
покупке.
Процесс принятия покупателями решения о покупке и,
соответственно, выбор стратегии воздействия на целевую аудиторию,
разработка креативной стратегии зависят от поведенческих и
психографических характеристик целевой аудитории.
Итак, потребители товара активные, творческие, энергичные,
увлекающиеся, позитивные, с разносторонними интересами и независимыми
взглядами, следующие тенденциям моды, ведущие активный образ жизни,
занимающиеся «городскими видами спорта; школьники и студенты. Если с
76
доходом, то с низким. Обычно все прихоти удовлетворяются посредством
родительских кошельков. Как правило, молодые люди покупают вещи на
сезон, т.к. в следующем сезоне вещи становятся не модными.
У данной целевой аудитории, соответственно, свои предпочтения
относительно телевидения, прессы и радио. Из телепередач отдается
предпочтение молодежным и развлекательным программам, телеканалам
таким как MTV или МУЗ-ТВ. На сегодняшний день среди молодежи
большей популярностью пользуется L-радио. Из печатных изданий:
«LЮМОН», «Реакция», «Хулиган» и разные тематические журналы
(музыкальные, экстрим-спорт).
Механизм принятия решения о покупке будет проходить в следующей
последовательности.
1)Важным критерием для покупателей является – выбор модели
одежды. Важным фактором играет дизайн одежды. Она должна быть модной,
стильной, но в тот же момент удобной и комфортной, так как наша целевая
аудитория предпочитает экстремальные виды спорта и активный образ
жизни.
2)Следующий важный критерий – цена. Так как обычно все прихоти
потребителей ТМ «магазин» удовлетворяются посредством родительских
кошельков, то немаловажным фактором является цена. Представители
целевой аудитории ТМ «магазин» отдают предпочтение крупным торговым
центрам, ориентированных на среднеценовой сегмент. Многообразие одежды
в таких центрах, как правило, позволяет сравнить качество, модели, цены
сделать выбор в пользу наиболее оптимального соотношения «цена-
качество».
Следовательно, в рамках предполагаемой рекламной кампании
необходимо не только увеличить степень известности ТМ «магазин» на
рынке, но и сформировать отношение к нему как магазину стильной, модной,
неординарной одежды по доступной цене. Таким образом, наиболее
подходящей коммуникационной моделью в этом случае будет модель AIDA
77
(attention — interest — desire — action, т. е. внимание — интерес — желание
— действие). Эта модель предполагает следующее:
1)рекламное сообщение, в первую очередь, должно привлекать
внимание представителей целевой аудитории, при этом должны быть учтены
их психологические характеристики;
2)далее рекламное сообщение должно удержать интерес целевой
аудитории, это значит содержать обещание содержать обещание
удовлетворения потребностей, быть оригинальным, интересным по форме и
лаконичным и в то же время исчерпывающим;
3)затем предполагается, что рекламное сообщение должно возбудить
желание потенциальных потребителей стать владельцем рекламируемого
товара;
4)наконец, рекламное обращение должно содержать информацию,
содействующую покупке: адреса магазина, телефоны.
Исходя из разработанной рекламной стратегии, уместным будет
охарактеризовать предстоящую рекламную кампанию по разным признакам.
Например, по объекту рекламная кампания характеризуется как
External-кампания, поскольку товар уже существует на рынке. Основной
объект продвижения – ТМ «Amadeus Family» на розничном рынке одежды.
Данная рекламная кампания будет направлена на повышение уровня
лояльности к ТМ «Amadeus Family» среди молодежи г. Орла
3.2. Бизнес-план проекта
Для продвижения бренда одежды ООО «Амадеус» мною предлагается
разработать и внедрить ряд проектных мероприятий, для реализации которых
у компании имеются финансовые возможности.
Активизация рекламы в прессе и работы с общественностью.
Рекламные мероприятия, которые планируется реализовать в 2018 году
представим в таблице 19. Реклама будет содержать логотип компании ООО
78
«Амадеус» и логотипы торговых марок новой продукции, чтобы не
противоречить алкогольному законодательству.
Таблица 19
Рекламные мероприятия
Виды рекламы
Частота
использов
ания и
сроки
Изготовлен
ие, руб.
Стоимость
размещен
ия, тыс.
руб.
Исполните
ль
Пресса
Каждый
месяц
От 2000-
15000
504
Менеджер
по рекламе
Реклама в местах
продаж (щит
размером 3*6)
В течение
года
Баннер 8 000
456
“Директ мейл”
Буклеты
5000
180
ИТОГО
2105
Разработка эффективной Интернет-рекламы
Данный вид рекламы необходим для ООО «Амадеус», так как на сайте
можно разместить информацию о расценках на новую продукцию, что
позволяет потенциальным клиентам принять то или иное решение о покупке.
На сайте ООО «Амадеус» также планируется размещать информацию о том,
в каких выставках, общественных мероприятиях и т.п. за определенный
период приняла участие организация. Эта информация постоянно будет
обновляться. Сайт ООО «Амадеус» планируется оформить с использованием
фотографий и аналитических статей о товарах компании. Среди поисковых
систем, в которых появиться наше объявление: Яндекс, Rambler, Google,
Mail.ru, Апорт.
Немаловажную роль воздействия на покупателей играют связи с
общественностью (т.е. PR). Поддержание положительного имиджа и
сохранение доверия потребителей услуг к новой продукции ООО «Амадеус»
невозможно без применения PR-технологий, особенно в условиях
конкурентной борьбы.
Приведенный ниже план PR-деятельности составлен на 2017-2018года.
79
Цель PR-кампании - позиционирование ООО «Амадеус» как
поставщика качественной одежды для создания и поддержания имиджа
Целевая группа: частные и юридические лица (торговые сети и
конечные потребители).
Описание:
1. Частные лица с уровнем дохода выше среднего.
Цель воздействия на данную целевую группу: формирование желания
приобрести новую продукцию ООО «Амадеус».
Мотивация: потребность в уважении, престиже, признании достоинств,
популярности.
2. Юридические лица - малый, средний и крупный бизнес.
Преимущественно сетевой.
Цель воздействия на данную целевую группу: формирование желания
приобрести новую продукцию ООО «Амадеус».
Мотивация: потребность в уважении, престиже, признании достоинств,
популярности, повышение конкурентоспособности.
Выявление стереотипов целевых групп (мнения, предубеждения,
влияющие на принятие решения об обращении в ООО «Амадеус»)
представим в виде таблицах 20-21.
Таблица 20
Отрицательные стереотипы целевых групп
Стереотипы отрицательные
Приемы корректировки
Страх приобрести
некачественный алкоголь
Демонстрация стандартов качества,
применяемых в компании.
Предоставление гарантии качества.
Негативный опыт приобретения
алкогольной продукции
Демонстрация отличительных
преимуществ продукции ООО «Амадеус».
Невозможно участвовать в
процессе производства
продукции
Рассказы в прессе о процессах
производства импортируемой продукции
ООО «Амадеус».
Страх быть обманутым
Юридическое подкрепление гарантий.
Таблица 21
Положительные стереотипы целевых групп
Стереотипы положительные
Приемы усиления
Возможность получить продукцию
высшего качества и в кротчайшие
сроки.
Предоставление гарантии качества.
Возможность получить продукцию по
Предоставление гарантий и скидок.
80
минимальной цене.
PR-кампания. Средства PR для воздействия на целевые группы и
обоснование выбранных средств представим в таблице 22
Таблица 22
Средства PR для воздействия на целевые группы и обоснование
выбранных средств
Средства PR
Обоснование выбранных средств
Статья с анализом
продукции ООО
«Амадеус».
Отличие от конкурентов.
Моделирование быстрого и качественного
решения проблем.
Интервью в прессе
генерального директора
ООО «Амадеус».
Описание преимуществ при обращении в
компанию.
Обещание гарантий качества.
Рассказ о стандартах качества применяемых в
компании.
Разъяснения в прессе и
ответы на типовые
вопросы.
Случаи прецедентов.
Случаи нарушения стандартов качества.
Случаи невыполнения заказа в установленные
сроки.
Анкетирование клиентов
ООО «Амадеус».
База для разработки последующих PR-
компаний.
База для повышения качества оказываемых
услуг.
Опубликование в прессе
отзывов различных
клиентов.
Формирование мнения о качестве товаров и
услуг.
Демонстрация востребованности продукции
компании.
База для провоцирования обращений в
компанию.
Предоставление льгот и
скидок в зависимости от
объема заказа.
Привлечение большего количества клиентов.
Форсирование принятия решения о
сотрудничестве.
Компромат в прессе о
конкурентах
(независимое
расследование с
выявлением недостатков
и т.п.).
Снижение имиджа конкурентов.
Аргументы о преимуществах обращения в ООО
«Амадеус» и преимуществах продукции ее
поставщиков.
Наружная реклама и
сувениры.
Поддержка рекламных мероприятий по
пропаганде услуг ООО «Амадеус».
Опубликование
статистических данных
развития компании.
Усиление аргументации для демонстрации
реальных успехов компании.
Благодарность
партнерам (компаниям-
поставщикам и др.) и
поздравление с
праздниками.
Дополнительное удовлетворение амбиций и
тщеславия партнеров.
Поддержание благоприятного имиджа
компании.
Организация промо-акции
81
Промо-ация будет проводиться в формате «Три по цене двух». Таким
образом, приобретая три любых предмета одежды от компании «Амадеус»
покупатель имеет возможность получить третий элемент одежды бесплатно.
В течение года планируется провести 5 таких промо-акций в течение 1
рабочего дня магазина.
Таблица 23
Материальные затраты на внедрение информационно-
аналитической системы
Торговая сеть
Затраты на одну
промо-акцию, руб.
Затраты на пять
промо-акций, руб.
Перекресток
80 000
400 000
Пятерочка
180 000
900 000
Лента
120 000
600 000
О´Кей
115 000
575 000
Квартал
60 000
300 000
ВСЕГО затрат
555 000
2 775 000
Итого общая сумма затрат в течение года составит 2,775 млн. руб.
Таблица 13
Затраты на внедрение и реализацию системы стимулирования
для менеджеров по продажам
Сумма,
руб.
Кол-во
человек
Сумма за
год, руб.
Вознаграждение
5000
5
300000
Оплата проезда
1500
5
90000
Призы за эффективную
работу
3000
1
36000
Всего
426000
Тренинги с персоналом.
Тренинг «Директор по маркетингу: управление маркетингом
предприятия, управление службой маркетинга»
Программа «Директор по маркетингу» входит в цикл «Обучение
руководителей». Комплексная программа «Директор по маркетингу», как
предоставляет современные знания о маркетинге, так и обучает основным
управленческим навыкам принятия решений в области маркетинга. Круг
рассматриваемых вопросов широк: от разработки маркетинговой стратегии
(продвижение продуктов и услуг на рынке, построения организационной
структуры службы маркетинга, маркетинговая поддержка сбытовой сети) до
развития личностной успешности руководителей службы маркетинга
82
(публичные выступления, деловые коммуникации, управление собой и
своими возможностями).
Основная тема директорского курса:
- самые результативные приемы современного маркетинга для
специалистов по продажам, маркетингу, рекламе и PR.
Особенности программы:
- на программе «Директор по маркетингу» будут рассмотрены
конкретные методики, применяемые при решении различных маркетинговых
задач,
- участники программы «Директор по маркетингу» получат
практические инструменты для анализа маркетинговой информации и
принятия управленческих решений, ситуации для анализа из опыта
российских компаний в области маркетинга,
Стоимость тренинга составляет 39 900 руб.
Участие сотрудников в тренингах позволит повысить их
квалификацию, что в свою очередь приведет к улучшению показателей
эффективности маркетинговой деятельности компании.
Система стимулирования.
В отношении менеджеров по продажам компании следует изменить
политику стимулирования. В нашем случае для того, чтобы менеджеры
работали более эффективно, необходимо:
- ввести вознаграждение в размере 5 процентов к заработной плате за
повышение объема продаж (это составит примерно 5000 рублей на
менеджера),
- оплачивать затраты на дорогу в размере 1500 рублей на сотрудника в
месяц,
- розыгрыш призов в рамках вознаграждения в конце месяца за
хорошую работу в размере 3000.
В таблице 23 представлен план ведения основной рекламной
компании ООО «Амадеус»
83
Таблица 23
План ведения основных схем рекламных кампаний в Интернете
Способы
реализации
Планируемые
сроки
реализации
Финансовое
решение
Баннерная
реклама
RLE Banner Network
(WWW.RLE.RU)
Специальная служба
обмена баннеров
март-июль
2017 год.
Фиксированная цена
за определенное
колличество показов
баннеров.
Контекстная
реклама
www.begun.ru
компания по
размещению рекламы
Июнь-июль
2017 год
Фиксированная цена
за определенное
колличество
переходов
Обмен
ссылками
ЗАО «Максима-
Коммуникейшн»
компания по
разработке и
обслуживанию сайтов
Июнь-июль
2017год.
Фиксированная цена
за
усовершенствование
и продвижение сайта
e-mail реклама
существующие
списки
рассылок
"Городской Кот"
http://www.
Subscribe.Ru.
Рассылочный сервер.
Август-
сентябрь
2017год.
По ценам сервера
предаставляющего
услуги
Создание
собственного
списка
рассылки
ООО «Амадеус»
Октябрь –
декабрь
2017 год.
Таблица 24
Этапы рекламной кампании
Задача
Ответственный
№этапа
Определение маркетинговых целей и бюджета. Повышение
эффективности воздействия рекламы за счет ее показа
целевой аудитории, проявляющей потенциальный интерес к
данной тематике; за счет повышения адресности рекламного
послания (таргентинг). 20 тыс. руб.
Агентство + ООО
«Амадеус»
1 этап
Подготовка и согласование плана кампании и сообщения.
Главная страница: Статичное размещение рекламных
баннеров + показ рекламных баннеров на первых страницах
проектов и в разделах каталога. Разработка рекламного
баннера.
1 этап
Заключение договора и оплата
1 этап
Запуск, мониторинг и модификация кампаний
2 этап
Анализ эффективности и отчетность
3 этап
Преимущества контекстной рекламы
СКОРОСТЬ. Контекстная реклама будет запущена за один день.
Кампания, оплаченная утром, вечером уже будет давать результаты.