14
Таким образом, уровням управления должны соответствовать уровни
(агрегирования) плана. Чем выше уровень, тем более агрегированная,
обобщенная информация будет использоваться для управления.
Планирование на уровне стратегического планирования как правило
связано с двумя основными вопросами: что мы собираемся сделать? как мы
это сделаем?
Частные цели проекта, как правило, по мере его реализации могут
меняться, в то время как стратегические цели проекта, его миссия будут
оставаться неизменными. Поэтому этап стратегического планирования имеет
особое значение. На этом уровне должна быть обеспечена предельная
ясность по проекту, по его основным этапам реализации, а также по целям,
которые необходимо достигнуть.
Модель стратегического планирования может содержать несколько
подэтапов. Подэтапы стратегического планирования могут и не иметь
определенной, наперед заданной последовательности. Как правило, они
выполняются несколько раз, когда информация получаемая после очередного
этапа анализа или выполнения процедуры, используется на последующем
этапе, снова возвращается на предыдущий или предыдущие этапы с уже
уточненной или некоторой дополнительной информацией.
Довольно часто для целей стратегического планирования
используются элементы SWOT-анализа (от англ.Strengths, Weaknesses,
Opportunities and Threats – преимущества, слабые стороны, возможности,
угрозы), в особенности для оценки окружения самой организации и ее
Планирование проектом занимает важное место в процессе его
управления согласно PMBOK 4. (см.рис.3.)
Планирования являются наиболее важным процессом управления
проектом, который определяет во времени всю деятельность по его
осуществлению
15
Рисунок 3. Группы процессов управления проектами
Логически планирование связано с другими важными процессами,
такими, как организация, координация, контроль, анализ и регулирование.
Сущность планирования состоит в обосновании целей и способов их
удовлетворения на основе выявления детального комплекса работ,
определение эффективных методов и способов, ресурсов всех видов,
необходимых для их выполнения, установление взаимодействия между
организациями-участниками проекта.
Подводя итог первой главы выпускной квалификационной работы
следует сделать следующие выводы.
Бизнес-стратегии различаются для компаний, находящихся на разных
стадиях развития бизнеса (этапах производства товаров). Выделяются
следующие направления развития бизнеса: расширение существующего
бизнеса; развитие нового бизнеса; стабилизация бизнеса; «сворачивание»
бизнеса.
Развитие нового бизнеса эффективно при насыщении традиционных
для данной компании рынков, если имеется платежеспособный спрос на
новые продукты и услуги. Успех при этом непосредственно зависит от
тщательного прогнозирования рынка, контроля его изменений по мере
продвижения продукта. Появление новых продуктов часто приводит к
внезапному сокращению рынков традиционных товаров (например,
16
разорение производителей электроламповых приемников по мере развития
производства полупроводниковых и интегральных схем). В отдельных
случаях целесообразна тактика выживания, когда проникновение на новые
рынки приносит успех только после того, как технология производства и
сбыта уже отработана предшественниками.
Стратегическое планирование на предприятиях в целях обеспечения
развития бизнеса неразрывно связано с проектной деятельность. Впервые
общие принципы планирования были сформулированы А. Файолем. В
качестве основных требований к разработке программы действия или планов
предприятия им были названы пять принципов
Планирование относится к наиболее важным процессам для проекта,
поскольку результатом его реализации является обычно уникальный объект,
товар или услуга. Объем и детальность планирования определяется
полезностью информации, которую можно получить в результате
выполнения процесса и зависит от содержания проекта.
Проект является целенаправленной, ориентированной во времени
последовательностью, как правило однократных, комплексных и
нерегулярно повторяющихся действий (мероприятий или работ) со
следующими специфическими признаками
При планировании работ нужно помнить, что чем тщательнее
составлен план проекта, тем он точнее (а значит, лучше). Поэтому в тех
случаях, когда это возможно, стоит разбивать большие задачи на подзадачи
(то есть превращать задачи в фазы). Разделение проекта на фазы дает
возможность представить его в виде списка основных результатов и дат, к
которым эти результаты должны быть получены. Принцип планирования −
основополагающее правило, на базе которого осуществляется процесс
планирования.
17
1.2. Сущность и роль бренда в стратегическом развитии компании
В настоящее время важнейшая задача для любой компании –
выделиться среди огромного количества конкурентов па рынке, привлечь
покупателей и сделать их своими постоянными клиентами. Это необходимо
для роста объема продаж, увеличения прибыли и достижения высокой
конкурентоспособности. Известно, что одним из главных методов решения
этой задачи является создание и управление брендом – брендинг
10
.
В развитии брендов будущего роль маркетингового аспекта в
достижении финансовых результатов возрастет. В изменившихся условиях
разработка и развитие бренда происходят по законам, возникшим от
понимания того, что бренд, являясь нематериальным, но чрезвычайно
важным признаком товара или компании – тем, что они собой
символизируют, ассоциируется у потребителей со стабильностью, доверием,
определенным спектром ожиданий. Бренды не только помогают
производителям информировать потребителей об основополагающих
ценностях своих товаров и услуг, но и придают бизнесу устойчивость за счет
поддержки лояльно настроенных клиентов.
В маркетинге «товаром является любой предмет, предназначенный
для потребления; товар – это объект потребления»
11
. Следовательно, нечто,
рассматриваемое в каком-либо контексте, «имеющем отношение к
потреблению, становится товаром. Если человек представляет реальный или
воображаемый предмет, который как-либо связан с возможным его
потреблением, то в этот момент понятия бренда и товара для него
тождественны. Образ конкретного товара, способного удовлетворить
потребность или исполнить желание человека, является брендом, однако
обратное не верно»
12
.
Если рассматривать соотношение понятий «бренд» и «товар», то
бренд – понятие более широкое, включающее в себя товар. Товар
10
Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс / Ф. Котлер. - СПб.: Питер, 2012. – с.195
11
Абрамова, В.И. Менеджмент и маркетинг: Учебное пособие / В.И. Абрамова. - М.: ИЦ РИОР, 2014. – с.83
12
там же
18
представляет собой ту основу, на которой формируется бренд
13
. Товар
призван удовлетворять конкретные потребности, бренд же не является
материальным и призван формировать у потребителей положительное
восприятие. На рис. 4 представлено взаимодействие бренда и товара.
Рисунок 4. Взаимодействие бренда и товара
Существенное различие между товаром и брендом заключается в том,
что понятие бренда значительно шире, чем представление о товаре как
объекте потребления, т.е. не ограничено контекстом потребления.
Следовательно, бренд до некоторой степени произволен по отношению к
товару: товар не определяет бренд, он указывает на сложное и многогранное
понятие бренда. В результате между товаром и брендом устанавливаются
символические отношения. Например, название чая «Earl Grey» предлагает
потребителю контекст, связанный с ценностями английского чаепития, но ни
это имя, ни эти ценности не имеют непосредственного отношения к
назначению и качеству этого напитка
14
.
13
Данько, Т.П. Менеджмент и маркетинг, ориентированный на стоимость: Учебник / Т.П. Данько, М.П.
Голубев.. - М.: ИНФРА-М, 2013. – с.89
14
Кожемяко, А. Психологические эффекты в менеджменте и маркетинге. 100+направлений повышения
эффективности в управлении и сбыте / А. Кожемяко. - М.: МФПУ Синергия, 2015. – с.54
Товар:
параметры;
качество;
сфера
применения
Бренд
Индивидуа
льность
взаимоотнош
ение
покупателя и
бренда
Ассоциаци
и
19
Составляющие товара: параметры, качество, сфера применения. Товар
в маркетинге можно представить
15
:
в технологическом смысле – это объект, обладающий
разнообразными физическими, химическими и прочими техническими
свойствами;
в экономическом смысле – продукт является материальным
(вещь) или нематериальным (услуга) объектом, обладающим определенным
потенциалом полезности и удовлетворяющим тем самым потребностям
потребителей;
в психологическом смысле – комплекс представлений
потребителя, существующий в его индивидуальном воображении как образ
(имидж) товара.
В комплексе эти составляющие товара определяют его
конкурентоспособность.
Составляющие бренда: ассоциации, страна происхождения, товарный
знак, индивидуальность, воображение, символы, эмоциональное
преимущество, взаимоотношение покупателя и бренда.
Основными элементами бренда являются следующие:
1. Интеллектуальная собственность (права на товарные знаки,
изобретения, объекты авторского
исходя
права, ноу-хау).
2. Патентная политика компании по созданию объектов
интеллектуальной собственности и их коммерциализации.
3. Принятая
капитала
маркетинговая стратегия
любых
и рекламная политика,
относительное
включающая в себя
этом
фирменный стиль,
следовательно
сервисное обслуживание, «public
капитала
relations» (PR).
Создание
формируют
бренда начинается
существенная
с построения модели
основные
колеса бренда,
затраты
ранжирования преимуществ,
управление
позиционирования бренда. Значительный
количество
вклад
в разработку
анализ
методологии брендинга
анализируемый
внесла компания «Bates
четвертый
Worldwide»,
15
Стуканова, И.П. Менеджмент и маркетинг / И.П. Стуканова, Л.А. Никитина, И.А. Дубровин. - М.: КолосС,
2015. – с.71
20
предложив
следующие
универсальную модель
основные
построения брендов – «колесо
затраты
бренда».
Модель,
время
разработанная британскими
высшим
специалистами, используется
способствующих
в
практике ведущих
затраты
компаний мира – ЗМ, «J&B», «Whiskey», «KiteKat»,
«B&Q», «Mars
какую
Confectionary», «Metaxa, Electrolux», «Zanussi»,
подразделениях
IBM,
«Whiskas» и многих
либо
других (рис. 2). В
трудовых
соответствии с данной
период
моделью бренд
сократился
можно представить
маржинальный
в виде набора
работой
окружностей, каждая
интересов
из которых
представляет
высшим
отдельный элемент
интересы
бренда
16
.
Остановимся подробно
показатели
на каждом элементе «колеса
рисунке
бренда».
1. Атрибуты (brand
году
attributes) – это
фонд
то, что
управление
представляет собой
локальных
бренд,
его
системы
физические и функциональные
услуг
характеристики. Все
какую
бренды обладают
ключевыми
атрибутами – теми
необходимо
коммуникаторами, которые
минуя
потребитель может
высшим
воспринимать с помощью
уход
органов чувств. К
пока
атрибутам можно
сохранить
отнести имя,
экономике
знак, логотип,
показателя
шрифтовое начертание,
финансирования
упаковку, униформу,
основная
звук, музыку,
формируют
слоган, стандарты
организация
общения, сопутствующие
есть
атрибуты, сувенирную
внешнего
продукцию, цветовые
этот
сочетания и т.д.
2. Выгоды, преимущества (brand
обусловлено
benefits) – это
балльной
то, что
оценка
бренд дает
ключевыми
потребителю, какой
конкурентного
физический результат
имеет
получает потребитель
самая
от
пользования брендом. Отличия
фонд
и сравнения позволяют
амадеус
подчеркнуть
преимущества,
зарплату
которыми обладает
ключевыми
бренд. В ряде
работу
случаев преимущества
своей
ложатся в основу
показатели
концепции позиционирования
долгосрочные
бренда
17
.
3. Ценности (brand
стиля
values) – это
множества
то, что
работников
чувствует потребитель,
сохранение
пользуясь брендом,
развитие
и какое отношение
рамках
бренд вызывает
изготовления
со стороны общества
(эмоциональные
требуют
результаты пользования
конец
им). Работа
дебиторской
в данном секторе
управлять
подразумевает определение
ассортимент
совокупности ценностей,
собственный
с которыми бренд
оценка
должен ассоциироваться
государства
и которые будут
показатель
приняты целевой
приведенных
аудиторией.
Ассоциации – чувства
рассчитанных
и ощущения, возникающие
самая
у потребителя в связи
большое
с
16
Дробышева, Л.А. Экономика, маркетинг, менеджмент: Учебное пособие / Л.А. Дробышева. - М.: Дашков и
К, 2016. – с.82
17
Васильев, Г.А. Маркетинг розничного торгового предприятия: Учебное пособие / Г.А. Васильев, А.А.
Романов, В.А. Поляков. - М.: Вузовский учебник, ИНФРА-М, 2013. – с.52
21
тем или
реализовать
иным брендом. Очень
необходимо
важно выявить
точка
желательные ассоциации,
интересы
стремясь при
сравнению
этом создать
собственный
условия для
видение
их появления.
Эти ценности
граждан
должны быть
спрос
значимы для
входит
определенных слоев
обеспечивающей
и групп,
к которым
того
потребитель желает
таблица
приобщиться. Бренд
выхода
должен объединять
срочная
людей, приверженных
техническая
одним и тем
коэффициент
же ценностям. Одновременно
работу
данные
ценности
сырьевая
должны быть
каждый
избирательны, что
новая
делает бренд
циклический
уникальным.
Рисунок 5. Модель «колесо
говорят
бренда» от «Bates
затраты
Worldwide»
4. Индивидуальность (brand
меньше
identity) – это
критический
то, что
чаще
предполагает
наделение
точка
товара индивидуальными
появление
качествами, которые
промежуточные
обеспечивают
эмоциональную
выхода
связь с целевыми
того
потребителями и делают
всего
его узнаваемым
коэффициент
и
легко идентифицируемым. Под
финансовый
индивидуальностью бренда
специфической
понимают его
времени
описание в терминах
высшим
характеристик человека (добрый,
потребление
нежный, сильный,
непогашенных
уверенный, мужественный,
объекта
разбитной и т.д.). Это
хлопок
позволяет сделать
изучим
бренд
более
большое
понятным и легче
также
интегрировать его
незначительно
в сознание людей. Потребители
стратегический
могут сравнивать
анализируя
данные характеристики
рабочие
со своим образом
взвешенный
жизни,
представлениями
рациональной
и устоями.
Атрибуты
Выгоды,
преимущества
Ценности
индивидуально
сть
Суть
22
5. Суть (brand
показателя
essense) – включает
укрепление
все атрибуты
развитии
бренда, комплексно
укрепление
воспринимаемые потребителями,
товар
формируя уникальную
затраты
суть, которую
необходимо
невозможно подделать
более
или скопировать (сумма
новых
характеристик «колеса
бренда»). Суть
основными
бренда определяет
последующим
смысловую основу
основные
всех маркетинговых
переменные
коммуникаций, в которых
амадеус
участвует бренд.
Все
общая
бренды обладают
подразделения
элементами «колеса бренда» и
рисунок
очень важно
изменениям
правильно их представить.
Бренды
являясь
можно классифицировать
сформулируем
по определенным признакам. Так,
себя
например, они
также
обладают разной
одежды
силой, которая
обеспечивающие
прежде всего
внеоборотные
выражается в
том,
следующие
насколько бренд
области
способен влиять
реализовать
на сознание потребителей
счет
и
формировать их предпочтения. Исходя
абсолютная
из этого существуют
коэффициент
сильные и
слабые
наличие
бренды.
Сильным называется
усиление
бренд, который
теория
основан на высокоэффективом
взвешенный
товарном знаке,
баланса
выделяющимся среди
прибылях
конкурентов, внедряющимся
достаточно
в
сознание потребителя
эффективно
и возникающим в его
работников
памяти при
структуры
упоминании
определенной
видов
группы товаров. Он
материалы
обладает художественной
совокупность
ценностью и
формирует
фабрики
позитивное отношение
брендинг
к товару. Слабый
проведения
же, напротив,
управленческой
не
выделяется среди
эффекта
конкурентов и не вызывает
занятого
в памяти потребителя
компании
ассоциаций с товаром.
Классифицировать
динамика
бренды можно
таблица
также и по типу
предприятия
объектов
брендинга. Так,
долгосрочные
подход одного
совместная
из ведущих специалистов
прочих
теории брендинга
основными
Л. Апшоу представлен
товара
в Приложении 1
18
.
Современная
экологический
теория разделяет
кроме
бренд по широте
появление
охвата потребителей
спрос
на три категории – локальный,
рисунок
национальный и мультинациональный (табл.
1).
18
Глубокий, С.В. Товаропроводящая сеть предприятия: эффективные решения по организации, маркетингу
и менеджменту / С.В. Глубокий. - Минск: Изд-во Гревцова, 2013. – с.247
23
Таблица 1
Виды
маржинальный
бренда по широте
времени
охвата потребителей
19
Вид
свою
бренда
Характеристика
Примеры
Локальный
(местный)
Бренд,
общих
существующий на
определенной
формы
ограниченной
территории – в
покупатели
пределах одного
производство
города, региона. Локальность
контрольные
бренда
не является
видно
признаком его
точка
слабости –
это
привычными
может быть
оптовая
результат
продуманной
также
стратегии бренда,
если
рациональное распределение
рисунок
ресурсов. Многие
управление
компании
предпочитают
pest
создавать сильный
анализе
локальный бренд
оптовая
и концентрироваться
на одном
отработано
регионе вместо
способствующих
создания
слабого, «размытого» бренда
перманентного
национального уровня
Кондитерские
вести
изделия «Север»,
«Красный пекарь»,
«Мечта»
Национальны
й
Существует
переменные
в пределах одной
срока
страны.
Естественно,
одежды
что национальный
самом
бренд
требует
взаимосвязь
больших вложений
терпеть
для
развития,
прямых
чем локальный
«ТОО «Кока-Кола»
»,
последствия
автомобили ВАЗ
Мультинацион
альный
(мировой)
Бренд,
представлена
который использует
отклонение
одни и те
же стратегические
видно
принципы
позиционирования
большая
и маркетинга по
всему
услуг
миру (в то время
более
как
конкретные
потенциала
маркетинговые
мероприятия
деятельности
могут отличаться
если
в
зависимости от национальных
пределах
особенностей страны)
Coca-Cola,
показатели
Mercedes,
Marlboro,
анализ
Adidas
Лучшие бренды
появление
способны передавать
конец
четкие установки
специфической
о продукте
или
итого
услуге, которые
видов
они представляют,
бренда
и те выгоды, которые
система
получают
покупатели. Такие
выросло
бренды становятся «символами».
Система
профессиям
управления брендами
всем
представляет собой
являясь
процесс брендинга.
Брендинг – это
множества
творчество, основанное
собственный
не только на глубоком
успешная
знании
рынка,
динамика
но и на знании основных
показатель
правовых и социально-культурных
различного
вопросов. По мере
новые
насыщения рынков
этом
запускать новые
находится
бренды становится
евро
все дороже
швейный
и труднее, поэтому
независимости
надо учиться
численность
управлять уже
рынке
имеющимися. И
первое,
ликвидности
что необходимо
конец
иметь в виду, – это
оценка
связь процесса
физического
управления
брендом
основные
со стратегией и бизнес-системой
оптовая
компании.
19
Андрейчиков, А.В. Системный анализ и синтез стратегических решений в инноватике: Основы
стратегического инновационного менеджмента и маркетинга: Учебное пособие / А.В. Андрейчиков, О.Н.
Андрейчикова. - М.: КД Либроком, 2013. – с.89