Содержание
Введение………………………………………………………………...........….......5
Глава 1. Теоретические аспекты управления проектом развития бренда на
предприятии……………………………………………………………...………….7
1.1 Основные понятия современного проектного менеджмента……..………….7
1.2 Процесс управления брендом на предприятии……………………..……......19
1.3 Оценка эффективности управления брендом на предприятии…….…….....26
Глава 2. Анализ хозяйственной и маркетинговой деятельности компании
«Apple» ……………………………………………………………………..….......43
2.1 Общая характеристика деятельности анализ внешней и внутренней среды
компании компании «Apple» …………………………………...……….......…....43
2.2 Анализ бренда и каналов дистрибуции компании «Apple» ………………..58
Глава 3. Разработка проекта развития бренда компании «Apple» ……......……67
3.1 Основные направления развития бренда компании «Apple» …...……..…...67
3.2 Резюме проекта……………………………………………………………...…72
3.3 Оценка проекта……………………………………………………….……..…80
Заключение……………………………………………………………………........82
Список использованных источников…………………….……...………………..84
Приложения…………………………………...…………..….……………...……..87
5
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность -- oc исследования. -- oc В -- oc настоящее -- oc время -- oc для -- oc субъектов -- oc
предпринимательства -- oc все -- oc более -- oc острой -- oc становится -- oc проблема -- oc конкуренции, -- oc
поскольку -- oc рынки -- oc сбыта -- oc всех -- oc уровней, -- oc от -- oc локальных -- oc до -- oc международных, -- oc
характеризуются -- oc высоким -- oc уровнем -- oc предложения -- oc товаров -- oc и -- oc услуг -- oc различных -- oc
видов, -- oc качества, -- oc цены, -- oc технических -- oc характеристик -- oc и -- oc тому -- oc подобное.
Данный -- oc факт -- oc способствует -- oc активизации -- oc поиска -- oc путей -- oc повышения
конкурентоспособности -- oc предприятия.
Предприятия, -- ocпродукция -- oc которых -- oc характеризуется -- oc относительно -- oc
одинаковыми характеристиками, -- oc техническими -- oc параметрами -- oc и -- oc экономическими
показателями, -- oc имеют -- oc различные -- oc объемы -- oc продаж -- oc и -- oc уровень -- oc доходов, -- oc поэтому
актуальным -- oc становится -- oc вопрос, -- oc каким -- oc образом -- oc мировые -- oc производители
завоевывают -- oc доверие -- oc потребителей -- oc и -- oc удерживают -- oc свой -- oc товар -- oc на -- oc рынке.
Цель -- oc исследования - разработать -- oc проект -- oc управления -- oc брендом -- oc для
компании -- oc №»»»«Apple» -- oc на -- oc российском -- oc рынке.
Объектом -- oc исследования -- oc данной -- oc выпускной -- oc квалификационной -- oc работы
является -- oc история, -- oc закономерности -- oc и -- oc методы -- oc формирования -- oc бренда -- oc компании
«Apple".
Предметом -- oc исследования -- oc является -- oc процесс -- oc разработки -- oc развития -- oc бренда
компании -- oc «»» «Apple» на -- oc российском -- oc рынке.
Для -- oc достижения -- oc поставленной -- oc цели -- oc в -- oc работе -- oc ставятся -- oc следующие -- oc задачи:
1. Рассмотреть -- oc теоретические -- oc аспекты -- oc управления -- oc проектом -- oc развития
бренда -- oc на -- oc предприятии.
2. Провести -- oc анализ -- oc хозяйственной -- oc и -- oc маркетинговой -- oc деятельности
компании «Apple».
3. Разработать -- oc проект -- oc мероприятий -- oc по -- oc укреплению -- oc бренда -- oc компании
«Apple».
6
Методы -- oc исследования: -- oc анализ -- oc и -- oc синтез -- oc как -- oc общенаучные -- oc методы
исследования, -- oc статистический -- oc анализ -- oc показателей -- oc финансовой -- oc деятельности
компании;
маркетинговый -- oc анализ -- oc внутренней -- oc и -- oc внешней -- oc среды -- oc компании; -- oc SWOT-
анализ; анализ -- oc бренда.
Практическое -- oc значение -- oc разработанного -- oc проекта -- oc для -- oc компании «Apple» -- oc на
российском -- oc рынке -- oc определяется -- oc возможностью -- oc использования -- oc новых
рекламных -- oc коммуникационных -- oc средств, -- oc что -- oc даст -- oc компании -- oc повысить
прибыльность -- oc её -- oc деятельности.
7
ГЛАВА 1. -- oc ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ -- oc АСПЕКТЫ -- oc УПРАВЛЕНИЯ
ПРОЕКТОМ -- oc РАЗВИТИЯ -- oc БРЕНДА -- oc НА -- oc ПРЕДПРИЯТИИ
1.1. Основные -- oc понятия -- oc современного -- oc проектного -- oc менеджмента.
Управление -- проектами -- уже -- давно oc является oc обособленной -- сферой
деятельности. -- В -- зарубежных -- компаниях -- давно -- реализуется -- культура управления
-- oc проектами, -- c с -- oc применением -- oc новейших -- oc средств -- oc управления -- oc своим oc бизнесом -- oc или oc
проектом. Дд д -- д -- ДД
Российские o -- компании -- зачастую ведут -- свой -- бизнес -- методом -- «проб -- и oc
ошибок», oc а oc не -- доверяют -- свой -- бизнес -- oc новейшим -- oc управленческим -- oc решениям, -- что oc
конечно -- сказывается -- на -- благосостоянии -- oc компании.
Если -- обратиться -- к -- четким -- определениям, -- то -- можно -- найти -- такие oc
определение -- oc слова oc «проект»:
1
--
Проект oc -- (от -- oc лат. -- c projectus, -- oc буквально -- c - -- oc брошенный вперед), -- oc совокупность
oc документов -- oc (расчетов, oc чертежей -- oc и -- oc др.) oc для oc создания oc какого-либо oc сооружения oc или
oc изделия. oc Предварительный oc текст oc какого-либо oc документа. oc Замысел, oc план. oc
Московское oc отделение oc Ассоциации oc управления oc проектами oc Project oc
Management oc Institute oc (PMI), oc дает oc следующее oc определение:
Проект oc - oc это oc временное oc предприятие, oc предназначенное oc для oc создания oc
уникальных oc продуктов oc или oc услуг. oc
«Временное» oc означает, oc что oc у oc любого oc проекта oc есть oc начало oc и oc непременно oc
наступает oc завершение, oc когда oc достигаются oc поставленные oc цели, oc либо oc возникает oc
понимание, oc что oc эти oc цели oc не oc могут oc быть oc достигнуты. oc
«Уникальных» oc означает, oc что oc создаваемые oc продукты oc или oc услуги oc
существенно oc отличаются oc от oc других oc аналогичных oc продуктов oc и oc услуг.
В oc отечественной oc практике oc управления oc проектами, oc проект oc чаще oc всего oc
встречается oc в oc понятии oc «совокупность oc документов oc (расчетов, oc чертежей oc и oc др.) oc для
oc создания oc какого-либо oc сооружения oc или oc изделия», oc т.е. oc комплексом oc технической oc и
oc сметной oc документации oc для oc создания -- oc чего-либо.
1
Басовский Л. Е. Маркетинг. Курс лекций. – М.: ИНФРА-М, 2015. – С. 118
8
В oc Европе oc же, oc для oc такого oc определения oc чаще oc применяется oc термин oc «design», oc
а oc понятие oc "проект" oc (project) oc трактуется oc более oc широко. oc Т.е., oc с oc данной oc точки oc зрения
oc ни oc изложенная oc на oc бумаге, oc ни oc сообщенная oc какая-либо oc идея, oc не oc может oc являться oc
определенным oc действием, oc а oc является oc лишь oc описанием oc предполагаемого oc
действия. oc Смысловая oc нагрузка oc проекта, oc зависит oc от oc его oc концепции. oc
В oc одном oc варианте oc это oc может oc быть oc описание oc всей oc сметной oc документации oc
проекта, oc а oc в oc ином oc варианте oc - oc четкая oc и oc выстроенная oc концепция oc проекта.
В oc любом oc из oc этих oc определений oc проекта oc как oc понятия, oc заложен oc один oc из oc
основных oc принципов oc рождения oc и oc формирования oc концепции oc проектов, oc так oc
называемый oc треугольник oc ограничений oc «цена-сроки-качество», oc где -- oc oc идет oc полная oc
взаимосвязь oc между oc объектами oc (рисунок oc 1). oc
В oc некоторых oc литературных oc источниках oc этот oc треугольник oc называют oc как oc
"треугольник oc ограничений oc проекта. oc При oc определенных oc условиях, oc эта oc
взаимосвязь oc может oc выглядеть oc по-разному. oc
Все oc зависит oc от oc заказчика. oc Если oc заказчику oc интересна oc меньшая oc стоимость, oc
то oc это oc скажется oc на oc времени oc и oc качестве oc проекта. oc Соответственно oc с oc каждым oc
остальным oc объектом oc все oc происходит oc аналогично.
Рисунок 1 - Треугольник ограничений
Можно -- oc выделить -- oc несколько -- oc признаков oc присущих -- любому oc проекту:
2
1. oc проект -- oc oc направлен -- oc oc на -- oc определенное -- oc oc достижение -- oc oc целей;
2. oc выполнение -- oc взаимосвязанных -- oc действий;
3. oc проект -- oc имеет -- oc c ограничение -- oc - oc oc по -- oc oc времени, -- oc oc начало oc и oc конец;
4. oc обоснованный -- oc бюджет;
5. oc проект -- oc имеет -- oc определенное -- oc качество;
2
Бондарь Н.П. Эффективное управление фирмой: современная теория и практика. – СПб.: Изд. дом «Бизнес-
пресса», 2015. – С. 241
9
6. oc проект -- oc должен -- oc oc быть -- oc c уникальным.
Есть -- oc 4 -- oc отличительных -- oc признака, -- oc которые -- oc определяют -- oc этот -- oc вид -- oc
деятельности:
Достижение -- oc oc определенных -- oc целей. -- oc Проект -- oc oc всегда -- oc oc нацелен -- oc oc на -- oc oc достижение oc
определенного oc результата. -- oc Эти -- oc результаты -- oc c обычно -- oc oc сформированы -- oc oc в -- oc oc виде -- oc целей,
oc и oc успешность oc проекта oc зависит oc от oc их oc достижения. -- oc Совокупность oc
взаимосвязанных oc целей, oc обычно oc и oc именуется oc проектом. oc Существует oc проблема oc
реализации oc формулирования oc целей oc наглядным oc образом, oc например, oc в oc виде oc древа oc
целей, oc представляет oc собой oc задачу, oc не oc имеющую oc четкой oc структуры, oc которая oc не oc
имеет oc унифицированного oc (уникального) oc алгоритма oc и oc критериев oc для oc ее oc решения.
oc В oc этом oc случае oc специалист oc вынужден oc оперировать oc лингвистическими oc моделями, oc
семантические oc поля oc которых oc не oc всегда oc имеют oc четкие oc границы.
Выполнение oc взаимосвязанных oc действий. Проект oc - oc сложный oc процесс oc
выполнения oc взаимосвязанных oc многоуровневых oc работ. oc Иногда oc взаимосвязи oc
между oc работами oc сразу oc видны oc (в oc строительстве), oc а oc иногда oc не oc так oc очевидны. oc
Некоторые oc работы oc могут oc выполняться oc лишь oc последовательно, oc иные oc же oc работы oc
требуют oc параллельного oc выполнения, oc и oc т.д. oc
В oc случае oc нарушения oc хотя oc бы oc одной oc взаимосвязи oc между oc работами, oc весь oc
проект oc может oc быть oc поставлен oc под oc угрозу. -- oc oc Из -- oc всего oc этого oc можно oc сделать oc вывод oc
что oc проект oc - oc сложная oc система, oc т.е. oc единое oc целое, oc которое oc складывается oc из oc
взаимосвязанных oc частей, oc причем oc система oc динамическая, oc и, oc следовательно, oc
требует oc определенных oc подходов oc к oc управлению.
Ограниченная oc протяженность oc во oc времени. Проект oc выполняется oc в oc течение oc
определенного oc количества oc времени. oc Когда oc достигаются oc главные oc цели oc проекта, oc
проект oc сворачивают oc (закрывают). oc Основная oc часть oc усилий oc при oc работе oc с oc проектом
oc уделяется oc именно oc тому, oc чтобы oc проект oc был oc закончен oc в oc указанные oc сроки. oc Для oc этого
oc строятся oc разнообразные oc графики oc начала oc и oc окончания oc работ, oc входящих oc в oc проект.
Главнейшее oc отличие oc проектов, oc от oc производства, oc то, oc что oc проект oc
выполняется oc однократно oc и oc не oc имеет oc циклической oc структуры, oc то oc есть oc не oc
повторяется, oc а oc производство oc серийной oc продукции oc не oc имеет oc времени oc окончания, oc
10
а oc зависит oc лишь oc от oc спроса oc и oc предложения. oc Когда oc падает oc спрос, oc тогда oc
заканчивается oc и oc производственный oc цикл. oc Производственные oc циклы oc не oc являются
oc проектами.
Проект oc существует oc ровно oc столько oc времени, oc сколько oc ему oc может oc
потребоваться oc для oc достижения oc ранее oc поставленных oc целей. oc Сама oc концепция oc
проекта oc никогда oc не oc противоречит oc концепции oc фирмы oc или oc предприятия, oc а oc скорее oc
даже oc наоборот, oc полностью oc совместима oc с oc ней.
Сформированный oc и oc обоснованный oc бюджет. Любой oc проект oc направлен oc на oc
получение oc прибыли, oc хотя oc реализация oc самого oc проекта, oc часто oc требует oc затрат. oc
Соответственно oc формирование oc бюджета oc должно oc быть oc сопряжено oc с oc
определением oc соотношения oc выгоды oc и oc затрат.
В oc большинстве oc случаев, oc оценка oc предполагает oc стоимостный oc критерий oc - oc
определенное oc денежное oc выражение. oc Большинство oc проектов oc уникальны oc и oc
неповторимы, oc значит, oc обоснование oc инвестиций oc требует oc оригинального oc и oc
креативного oc подхода.
Для oc обоснования oc инвестиций oc требуется oc соблюдения oc всех oc нормативных oc
актов. oc Если oc же oc проект oc имеет oc большую oc продолжительность oc или oc огромную oc
ресурсоемкость, oc то oc привлекаются oc проектные oc эксперты oc и oc научные oc институты.
Определенное oc качество. Прежде всего, качество - совокупность oc свойств oc
определенного oc объекта, oc которые oc обуславливают oc способность oc удовлетворить oc
установленные oc и oc подразумеваемые oc потребности. oc Основной oc задачей oc определения
oc качества oc является oc организация oc мероприятий oc для oc его oc достижения oc на oc протяжении
oc всего oc проекта.
На oc данный oc момент oc главным oc критерием oc определения oc качества oc является oc
стандарт oc I.S.O. oc 9000. oc Он oc предписывает oc каждому oc процессу oc своего oc
"руководителя", oc лицо, oc которое oc будет oc ответственно oc за oc данный oc процесс.
3
"Руководитель" oc должен oc обеспечить oc должный oc уровень oc взаимопонимания oc
процесса oc ответственности oc между oc участниками oc проекта, oc а oc также oc должен oc
3
Войчак А. В. Маркетинговый менеджмент. –М.: МЭУ, 2015 – С. 157
11
организовывать oc работу oc при oc решении oc проблем, oc которые oc охватывают oc
функциональные oc подсистемы oc проекта.
Уникальность. Степень oc уникальности oc при oc реализации oc проектов oc может oc
различаться. oc Например. oc Если oc вы oc заняты oc строительством oc домов, oc и oc возводите oc уже
oc двадцатый oc одинаковый oc дом, oc то oc степень oc будет oc невелика. oc Основной oc элемент oc
построенного oc вами oc дома oc уже oc будет oc идентичен oc другим oc девятнадцати. oc Основными
oc источниками oc уникальности oc проекта oc могут oc быть oc заложены oc в oc специфике oc самого oc
предмета oc проекта, oc если oc же oc это oc та oc же oc стройка oc домов, oc то oc уникальность oc может oc быть
oc заложена oc в oc новых oc архитектурных oc решениях, oc ландшафте, oc или oc же oc использование oc
другого oc материала oc для oc строительства oc дома.
Необходимо oc понимать, oc что oc проекты oc бывают oc не oc только oc различной oc
сложности oc реализации, oc но oc и oc по oc своей oc сути.
Классификация oc проектов. Многообразие oc проектов oc чрезвычайно oc велико. oc
Они oc отличаются oc по oc масштабам oc деятельности, oc по oc сфере oc предложения, oc по oc составу
oc предметной oc области, oc длительности oc реализации, oc степени oc сложности, oc по oc составу oc
участников, oc ожидаемым oc результатом oc и oc т.п. oc (рисунок oc 2
Рисунок 2 - Классификация проектов
12
Поэтому oc предлагают oc oc несколько oc видов oc классификаций oc проектов:
4
1. oc Масштаб oc проекта.
2. oc Длительность oc проекта.
3. oc Состав oc и oc структура oc проекта oc и oc его oc предметной oc области.
4. oc Сфера oc деятельности, oc в oc которой oc осуществляется oc проект.
5. oc Характер oc предметной oc области oc проекта.
6. oc Сложность oc проекта.
Класс. oc По oc структуре oc проекта oc разделяются oc на:
монопроекты
мультипроекты
мегапроекты.
Тип. oc По oc основным oc сферам oc деятельности, oc в oc которых oc осуществляется oc
проект.
Вид. oc По oc характеру oc предметной oc области oc делятся oc на oc инвестиционные, oc
научно-технические oc и oc т.д.
Масштаб. oc Размер oc самого oc проекта, oc количество oc участников oc и oc степени oc
влияния oc на oc внешнюю oc среду. oc
Проекты oc делятся oc на:
средние
мелкие
крупные.
Длительность. oc По oc продолжительности oc периода oc осуществления oc проекты oc
делятся oc на:
краткосрочные
среднесрочные
длительные oc проекты.
Сложность. oc По oc степени oc сложности oc делятся oc на:
простые
сложные. oc
4
Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник для вузов. – М.: Финпресс, 2015. – С. 244
13
По oc международным oc стандартам oc управления oc проектами oc I.S.O. oc 21 oc 500, oc
проект oc состоит oc из oc уникальных oc процессов oc координирования oc и oc контролирования oc
операций, oc имеющих oc дату oc начала oc и oc дату oc окончания. oc
Несмотря oc на oc схожесть oc огромного oc множества oc проектов, oc каждый oc проект oc
уникален, oc так oc как oc все oc проекты oc имеют oc разные oc цели, oc и oc результаты; oc используемые oc
ресурсы; oc и oc способы oc адаптации oc процессов oc для oc достижения oc результатов.
У oc любого oc проекта oc есть oc установленное oc начало oc и oc завершение. oc Обычно oc
проект oc реализуется oc через oc ряд oc фаз. oc Установленное oc начало oc и oc завершение oc проекта oc
называют oc "Жизненным oc циклом oc проекта". oc Цикл oc проекта oc включается oc в oc себя oc фазы oc
проекта.
Жизненный oc цикл oc проекта. Жизненный oc цикл oc проекта oc (рисунок oc 3) oc - oc
промежуток oc времени oc между oc моментом oc появления oc проекта oc и oc моментом oc его oc
ликвидации. oc
Жизненный oc цикл oc не oc зависит oc от oc специфики oc проекта. oc Различаться oc могут oc
лишь oc некоторые oc фазы oc проекта. oc На oc каждой oc фазе oc жизненного oc цикла oc проекта oc - oc
присутствуют oc различные oc процессы, oc которые oc поддерживают oc жизнедеятельность oc
проекта.
Предлагается рассмотреть фазы проекта, присущие традиционным
проектам.
Рисунок 3 - Жизненный цикл традиционного проекта