24
Продвижение oc бренда, oc как oc и oc его oc создание, oc всегда oc опирается oc на oc продукт, oc его
oc отличительные oc характеристики. oc
Полученные oc на oc этапе oc создания oc бренда oc результаты oc исследования oc
потребительского oc рынка oc позволяют oc определить oc конкретного oc потребителя oc товара
oc и oc соответствующий oc сегмент oc рынка, oc на oc которые oc будут oc направлены oc усилия oc по oc
продвижению oc бренда.
Так, oc основа oc коммуникации oc и, oc соответственно, oc стратегии oc продвижения oc
закладывается oc на oc этапе oc позиционирования oc бренда. oc На oc названном oc этапе oc
определяются oc место oc и oc образ oc товара oc в oc сознании oc потребителей, oc в oc том oc числе oc по oc
отношению oc к oc конкурентам.
11
oc
При oc этом oc необходимыми oc элементами oc позиционирования oc всякого oc товара oc
выступают: oc доверие oc потребителя, oc обеспечиваемое oc соответствием oc ожиданий oc
потребителя oc реальным oc характеристикам oc товара; oc ценность oc как oc выгода oc товара, oc
воспринимаемая oc потребителем; oc устойчивость oc как oc способность oc долгое oc время oc
сохранять oc позицию oc на oc рынке. oc
Продвижение oc бренда oc ориентируется oc на oc те oc же oc цели, oc используя oc те oc же oc
исходные oc данные. oc Другими oc словами, oc при oc разработке oc стратегии oc продвижения oc
необходимо oc соблюдать oc требования oc идентичности oc мероприятий oc общей oc
концепции oc бренда oc и oc товару.
Стратегия продвижения бренда как oc часть oc стратегии oc развития oc компании oc
ограничена oc ресурсами oc компании oc и oc внешними oc условиями oc рынка, oc потому oc она oc
всегда oc представляет oc собой oc определенного oc рода oc компромисс oc между oc желаемым oc
содержанием oc воздействия oc на oc потребителя oc и oc рынок oc и oc финансово oc обоснованными
oc вложениями oc в oc продвижение. oc
Это oc обусловливает oc и oc поиск oc оптимального oc соотношения oc внутренних oc
элементов oc системы oc продвижения oc бренда oc - oc объема oc воздействия, oc частоты oc контакта
oc и oc количества oc применяемых oc маркетинговых oc коммуникационных oc инструментов.
11
Бондарь Н.П. Эффективное управление фирмой: современная теория и практика. – СПб.: Изд. дом «Бизнес-
пресса», 2015. – С. 229
25
Результатом oc управления oc брендом oc на oc этапе oc его oc развития oc является oc рост oc
прибыли, oc стабилизация oc положения oc товара oc и oc компании oc на oc рынке, oc увеличение oc
объемов oc продаж, oc утверждение oc определенной oc ценовой oc политики oc и oc рекламной oc
стратегии. oc
Бренд oc укрепляет oc позиции oc в oc сознании oc потребителей. oc Потребители oc
сравнивают oc бренд oc с oc другими oc предложениями oc рынка, oc отводя oc ему oc место oc в oc
иерархической oc системе oc предпочитаемых oc ими oc товаров oc и oc услуг. oc
Компания oc бренда oc утверждается oc в oc выборе oc целевых oc потребителей, oc сегменте
oc рынка. oc При oc этом oc маркетинговые oc мероприятия oc меняют oc свое oc направление oc с oc
завоевания oc популярности oc на oc завоевание oc определенного oc места oc на oc рынке oc и oc в oc
ценностной oc иерархии oc потребителя, oc нацеливаясь oc на oc формирование oc стабильного oc
спроса oc на oc товар. oc Этот oc этап oc характеризуется oc возникновением oc устойчивой oc связи oc
«бренд oc - oc потребитель», oc формируется oc эмоциональная oc привязанность, oc в oc результате
oc чего oc возрастает oc лояльность oc потребителя oc к oc бренду.
Стадия oc зрелости oc бренда oc характеризуется oc изменением oc задач oc маркетинга, oc
которые oc на oc данном oc этапе oc включают oc в oc себя oc меры oc по oc поддержанию oc интереса oc к oc
бренду, oc поиску oc новых oc рынков oc сбыта, oc совершенствованию oc товара, oc его oc
модификации. oc Важное oc значение oc имеет oc жесткий oc контроль oc затрат, oc поскольку oc
существенные oc вложения oc на oc данном oc этапе oc нецелесообразны.
На oc стадии oc завершения oc жизненного oc цикла oc бренда oc требуется oc максимально oc
объективная oc оценка oc перспектив oc его oc дальнейшего oc существования. oc На oc этом oc этапе oc
возможен oc конфликт oc интересов oc собственников oc бренда oc и oc лиц, oc управляющих oc им. oc
Если oc первые oc могут oc при oc любых oc условиях oc стремиться oc сохранить oc бренд, oc то oc задача oc
вторых oc заключается oc в oc необходимости oc минимизировать oc возможные oc потери oc от oc его
oc ликвидации oc или oc при oc наличии oc возможностей oc выработать oc максимально oc
эффективную oc политику oc ребрендинга.
Итак, oc сегодня oc управление oc брендом oc предполагает oc деятельность, oc
охватывающую oc весь oc жизненный oc цикл oc продвигаемого oc товара, oc компании. oc
Управление oc брендом oc оформилось oc в oc самостоятельную oc область oc профессиональной
oc деятельности oc и oc преобразовалось oc из oc инструмента oc маркетинга oc по oc продвижению oc
26
товара oc в oc способ oc управления oc и oc ведения oc бизнеса. oc Такое oc выдвижение oc роли oc бренда oc
связано oc с oc активным oc внедрением oc в oc предпринимательские oc отношения oc новых oc
информационных oc и oc управленческих oc технологий. oc
Узнаваемость oc бренда oc и oc лояльность oc бренду oc потребителей oc - oc это oc не oc просто oc
конкурентные oc преимущества oc компании, oc это oc и oc социальные oc факторы. oc Сегодня oc
бренды oc формируют oc мировоззрение oc потребителей, oc меняют oc интересы oc людей, oc а oc
потребители oc выбирают oc бренд, oc выражающий oc их oc веру oc и oc интересы. oc
В oc этих oc условиях oc главной oc задачей oc бренд-менеджера oc является oc выбор oc
методов oc управления oc адекватных oc этапам oc жизненного oc цикла oc бренда oc с oc целью oc
минимизации oc затрат oc и oc достижения oc запланированных oc результатов.
1.3. Оценка эффективности управления брендом на
предприятии
Для -- oc оценки -- oc эффективности, -- oc как -- oc правило, -- oc рассматривают -- oc стоимость
бренда, -- oc поскольку -- oc наращение -- oc капитала -- oc бренда, -- oc в -- oc современных -- oc условиях,
отражается -- oc на -- oc стоимости -- oc бренда.
Показатели -- oc эффективности -- oc бренда -- oc активно -- oc используются -- oc в -- oc различных
сферах -- oc деятельности -- oc компании.
В -- oc бухгалтерском -- oc учете -- oc показатели -- oc эффективности -- oc используются -- oc для:
12
1. Определения -- oc стоимости -- oc бренда -- oc как -- oc НМА -- oc компании;
2. Справедливого -- oc распределения -- oc бюджета -- oc компании -- oc (потенциал
бренда -- oc может -- oc оставаться -- oc нереализованным -- oc из-за -- oc недофинансирования);
3. Обоснования -- oc стоимости -- oc бренда, -- oc при -- oc его -- oc продаже;
4. Обоснования -- oc стоимости -- oc рояли -- oc и -- oc паушальных -- oc взносов, -- oc при -- oc развитии
франчайзингового -- oc направления;
5. Разработки -- oc более -- oc репрезентативных -- oc методов -- oc учета -- oc затрат, -- oc связанных
с -- oc развитием -- oc бренда.
Помимо -- oc этого, -- oc показатели -- oc эффективности -- oc бренда -- oc могут -- oc быть
использованы -- oc в -- oc нефинансовых -- oc сферах.
12
Войчак А. В. Маркетинговый менеджмент. –М.: МЭУ, 2015 – С. 308
27
Таблица 1
Нефинансовые цели оценки эффективности бренда
Сфера
Применение
PR и реклама бренда
Оценка эффективности рекламной
кампании и обоснование затрат на
продвижение
Стратегическое планирование
Анализ рынка и исследование
восприятия бренда потребителями,
которые используются в моделях
оценки эффективности, генерируют
информацию, позволяющую отследить
новые тенденции и выбрать правильное
направление развития
Бренд – менеджмент
Оценка позволяет определить текущее
положение бренда и отражает слабые
места, которые нуждаются в доработке
Оценка эффективности деятельности
специалистов по маркетингу
Отражение обоснованности затрат на
отдел маркетинга и рекламы, оценка
квалификации специалистов
Ценовая политика и развитие бренда
Исследование восприятия бренда
потребителем необходимо при
принятии решений, связанных с
выходом бренда на новый рынок или
изменения ценовой политики
Очевидно, -- oc что -- oc показатели, -- oc используемые -- oc oc экономистами -- oc oc для -- oc oc финансовых oc
целей, -- oc oc и -- oc oc менеджментом oc компании oc для oc оценки oc положения oc компании oc на oc рынке oc
различаются. oc Поэтому oc принято oc рассматривать oc два oc подхода oc к oc оценке oc
эффективности oc бренда: oc экономический oc и oc ориентированный oc на oc потребителей. oc
Экономический oc подход oc подразделяют oc на oc методы, oc основанные oc на oc оценке oc
затрат, oc и oc методы, oc основанные oc на oc оценке oc прибыли. oc
Методы, oc основанные oc на oc учете oc затрат oc используют oc такие oc показатели oc как: oc
балансовая oc стоимость, oc стоимость oc затрат oc на oc замену oc и oc ликвидационная oc стоимость.
oc При oc оценке oc балансовой oc стоимости oc активы, oc суммируются oc по oc текущей oc цене.
oc Стоимость oc бренда oc определяется oc как oc разность oc между oc имеющимися oc активами oc
(материальными, oc нематериальными, oc инвестициями) oc и oc обязательствами. oc
Рассматривая oc затраты oc на oc возмещение oc (замену), oc в oc качестве oc основного oc
показателя, oc стоимость oc бренда oc определяют oc как oc объем oc затрат oc на oc возмещение oc
28
данного oc актива. oc Соответственно, oc стоимость oc бренда oc равна oc затратам oc на oc создание oc
нового oc идентичного oc бренда. oc
При oc оценке oc ликвидационной oc стоимости, oc определяют oc текущую oc стоимость oc
компании, oc по oc которой oc могут oc быть oc распроданы oc её oc активы. oc
Данные oc методы oc редко oc применяются oc на oc практике, oc поскольку oc результаты, oc
полученные oc в oc ходе oc расчетов, oc носят oc субъективный oc характер. oc Эти oc методы, oc как oc
правило, oc используются oc для oc оценки oc стоимости oc компании, oc при oc слияниях oc и oc
поглощениях. oc Бренд, oc в oc данном oc случае, oc неразделим oc со oc стоимостью oc компании, oc
однако oc необходимо oc учитывать oc влияние oc гудвилла, oc как oc нематериальной oc
составляющей, oc которая oc способна oc в oc разы oc превосходить oc балансовую oc стоимость oc
торговой oc марки.
Например, oc капитализация oc бренда oc «Harley oc – oc Davidson» oc в oc 2017 oc году oc
составляла oc 18, oc 2 oc миллиарда oc долларов, oc однако oc баласнсовая oc стоимость oc активов oc
компании, oc куда oc входил oc бренд, oc составила oc только oc 5,532 oc миллионов oc долларов. oc
Большую oc часть oc рыночной oc стоимости oc компании oc создает oc гудвилл, oc который oc не oc
учитывается oc в oc рамках oc метода, oc основанного oc на oc учете oc затрат.
13
oc
Методы, oc основанные oc на oc оценке oc доходов, oc наоборот oc направлены oc на oc
отделение oc финансовых oc потоков oc генерируемых oc брендом. oc Среди oc наиболее oc
популярных oc можно oc выделить: oc метод oc дисконтированных oc будущих oc финансовых oc
потоков, oc метод oc освобождения oc от oc роялти oc и oc метод oc преимущества oc в oc прибылях, oc
однако oc на oc практике, oc существует oc около oc 12 oc различных oc методов. oc
Метод oc дисконтированных oc финансовых oc потоков oc изначально oc использовался
oc для oc оценки oc стоимости oc компании, oc но oc в oc текущее oc время oc его oc применяют oc при oc
определении oc стоимости oc бренда. oc При oc расчете, oc чистая oc приведенная oc стоимость oc
денежных oc активов oc в oc будущем, oc которые oc будет oc генерировать oc бренд oc компании. oc
(доля, oc генерируемая oc брендом, oc определяется oc экспертами) oc На oc основании oc этого oc
рассчитывается oc стоимость oc бренда. oc Для oc оценки oc с oc помощью oc данного oc метода oc
используется oc модель oc Brand oc Value oc Added
TM
, oc разработанная oc компанией oc Brand oc
13
www.marketingpro.ru
29
Finance.
14
Метод oc освобождения oc от oc роялти oc является oc комбинацией oc рыночного oc и oc
экономического oc метода. oc В oc основе oc данного oc подхода oc лежит oc идея oc о oc том, oc что oc если oc
бы oc компания oc использовала oc бренд oc в oc рамках oc франчайзинговых oc отношений, oc она oc бы
oc платила oc роялти oc владельцу oc бренда. oc Так oc как oc бренд oc является oc собственностью oc
компании, oc то oc роялти oc генерирует oc сама oc компания. oc Соответственно, oc стоимость oc
бренда oc определяется oc как oc сумма oc потенциальных oc дисконтированных oc роялти.
Объем oc процентной oc ставки oc роялти oc определяют oc методом oc экспертной oc оценки.
oc В oc качестве oc материальной oc базы oc для oc расчета oc роялти oc берется oc операционная oc
прибыль oc до oc налогообложения oc (данный oc показатель oc умножается oc на oc ставку oc роялти).
oc Далее oc из oc полученного oc числа oc вычитают oc затраты, oc связанные oc с oc развитием oc бренда. oc
В oc результате oc определяется oc доход, oc который oc генерировал oc бы oc данный oc бренд, oc если oc
бы oc его oc владельцы oc получали oc роялти.
В oc основе oc метода oc преимущества oc в oc прибылях oc лежит oc идея oc о oc том, oc что oc
брендируемый oc товар oc продается oc дороже. oc Для oc расчета oc стоимости oc бренда oc разность
oc в oc цене oc товара oc данного oc бренда oc и oc товара oc не oc имеющего oc имени oc умножают oc на oc объем oc
продаж, oc планируемый oc за oc жизненный oc цикл oc товара. oc В oc итоге oc получается oc суммарная
oc ценовая oc премия, oc генерируемая oc брендом.
В целом, экономические методы оценки oc бренда, oc как oc правило, oc
используются oc в oc комбинированных oc моделях, oc для oc отражения oc результатов oc в oc
материальном oc выражении. oc
Конечно, oc они oc могут oc быть oc использованы oc в oc лонгитюдных oc исследованиях, oc
для oc отображения oc динамики oc развития oc бренда, oc но oc экспертные oc оценки, oc
используемые oc для oc определения oc доли oc прибыли, oc генерируемой oc за oc счет oc бренда, oc не oc
всегда oc дают oc релевантные oc результаты. oc
Так oc же, oc для oc расчета oc эффективности oc бренда oc посредством oc экономических oc
методов, oc затраты oc компании oc должны oc четко oc разделяться, oc чтобы oc учитывать oc именно
oc затраты, oc связанные oc с oc развитием oc бренда, oc на oc практике oc такое oc разделение oc
существует oc только oc в oc крупных oc компаниях, oc соответственно, oc использование oc данной
14
www.marketingpro.ru
30
oc группы oc методов oc в oc компаниях, oc где oc отсутствует oc необходимое oc разделение oc затрат, oc
затруднительно.
Подход, oc основанный oc на oc исследовании oc потребительского oc восприятия oc
бренда, oc более oc детально oc отражает oc эффективность oc работы oc именно oc бренда. oc
В oc данном oc случае oc оцениваются oc показатели, oc связанные oc с oc уровнем oc
осведомленности oc потребителей oc о oc бренде, oc воспринимаемая oc цена oc и oc качество oc
продуктов, oc продаваемых oc под oc данным oc брендом, oc лояльность oc потребителей.
Подход oc с oc ориентацией oc на oc потребителя oc выдвигает oc предположение oc о oc том, oc
что oc именно oc покупатели oc товаров oc бренда oc являются oc конечными oc генератором oc
ценности oc бренда, oc поскольку oc их oc выбор oc служит oc гарантией oc будущих oc доходов oc
компании. oc
Следовательно, oc способность oc бренда oc генерировать oc доход oc определяется oc
через oc показатели, oc связанные oc с oc объемом oc покупок oc потребителей oc в oc финансовом oc
выражении, oc оттоком oc клиентов, oc лояльностью oc потребителей oc и oc
заинтересованностью oc новых oc потребителей. oc
Данный oc подход oc выделяет oc конверсионную oc методику oc оценки oc и oc оценку, oc
основанную oc на oc потребительских oc предпочтениях. oc
Конверсионная oc методика oc определяет oc ценность oc бренда oc посредством oc оценки
oc уровня oc осведомленности oc потенциальных oc потребителей.
Методика, oc основанная oc на oc потребительских oc предпочтениях, oc рассчитывает oc
ценность oc бренда, oc соотнося oc уровень oc осведомленности oc о oc бренде oc с oc занимаемой oc
рыночной oc долей. oc Целью oc исследований, oc проводимых oc в oc рамках oc данной oc методики,
oc является oc выявление oc реального oc уровня oc влияния oc бренда oc на oc увеличение oc рыночной oc
доли.
15
oc
Однако oc в oc рамках oc разработанных oc различными oc авторами oc моделей, oc как oc
правило, oc используют oc комбинацию oc из oc нескольких oc подходов oc или oc расширяют oc
границы oc показателей, oc исследуемых oc в oc рамках oc подхода, oc что oc позволяет oc сделать oc
исследование oc более oc детализированным.
15
Чернышев Б. Менеджмент в сервисной экономике: сущность и содержание// «Проблемы теории и практики
управления», №1. 2017. – С. 44
31
Поскольку oc целью oc данной oc работы oc является oc исследование oc восприятия oc
бренда oc потребителями oc и oc оценка oc эффективности oc бренда, oc для oc исследования oc будет
oc использоваться oc одна oc из oc моделей, oc разработанных oc в oc рамках oc подхода oc к oc оценке oc
бренда, oc ориентированных oc на oc потребителя. oc Это oc позволит oc отразить oc насколько oc
эффективно oc бренд oc решает oc коммуникативную oc функцию, oc определить, oc на oc каком oc
этапе oc жизненного oc цикла oc находится oc на oc данный oc момент oc и oc выявить, oc какие oc «слабые»
oc места oc присутствуют oc у oc исследуемого oc бренда.
Однако oc для oc выбора oc наиболее oc подходящей oc модели, oc необходимо oc
рассмотреть oc существующие oc варианты.
В oc целом, oc существует oc несколько oc моделей, oc которые oc получили oc широкое oc
распространение, oc учитывают oc мнения oc потребителя oc и oc используются oc в oc практике oc
брендинга. oc
К oc ним oc можно oc отнести: oc
1. The oc brand oc report oc card;
2. Interbrand oc brand oc equity oc model;
3. Brand oc dynamics oc model;
4. Brand oc asset oc valuator oc (Y&R). oc
Каждая oc из oc данных oc моделей oc имеет oc свои oc достоинства, oc недостатки oc и oc дает oc
релевантные oc результаты, oc в oc случае, oc если oc была oc выбрана oc обоснованно.
1) oc The oc brand oc report oc card.
Kevin oc Lane oc Keller oc разработал oc модель, oc позволяющую oc оценить oc сильные oc и oc
слабые oc стороны oc бренда. oc Для oc этого oc автор oc выделил oc 10 oc критериев, oc которые oc
отвечают oc за oc силу oc бренда oc и oc лежат oc в oc основе oc разработанной oc карты.
32
Таблица 2
Критерии оценки бренда по модели «The brand report card»
Критерий
Пояснение
Преимущества
Бренд преуспевает в предложении преимуществ,
которые действительно актуальны для
потребителя
Соответствие
Сильные бренды отличаются продвинутым
уровнем решения проблем потребителя и
развитой товарной линейкой, при этом, они не
забывают о своей идейной основе
Соответствие
воспринимаемого уровня
цены и качества
Ценовая политика бренда должна основываться
на воспринимаемом потребителями уровне
качества
Постоянство
Рекламные кампании и расширение границ марки
не должны вызывать смещение восприятия
бренда потребителями
Четкая иерархия в
архитектуре брендов
Сильные корпоративные бренды расширяют свои
границы за счет создания продуктовых марок,
ориентированных на различные сегменты,
однако, необходимо иметь четкое представление
о том, для каких сегментов разработаны те или
иные марки, чтобы не возникло «наложение» и,
как следствие, путаница
Комплексный подход
(интеграция)
Для развития бренда используются различные
виды маркетинговой активности, избегая
излишней фокусировки на одном – двух аспектах,
по всем используемым каналам дается
информация о бренде, неся одинаковую
смысловую нагрузку
Осознанное управление
брендом
Руководство компании имеет четкое
представление о том, как целевая аудитория
воспринимает бренд и разрабатывает стратегию
развития, опираясь на объективные данные, а не
предположения
Поддержка
Капитал бренда должен быть тщательно
сформирован, нельзя урезать затраты на работу
над осведомленностью потребителей, как только
начала проявляться положительная динамика.
Устойчивый капитал бренда требует постоянной
поддержки, а не временных мер
Мониторинг
Сильные бренды периодически проводят аудит
бренда, с целью исследования восприятия бренда
потребителями, анализа внутренних
экономических показателей и изучения
конкурентной среды
Данная модель позволяет руководству oc оценить, oc насколько oc их oc действия oc
близки oc к oc мерам, oc которые oc принимают oc лидеры oc глобального oc рынка oc для oc развития oc
33
своих oc брендов. oc Так oc же, oc оценки oc позволяют oc сразу oc же oc выявить oc слабые oc места oc бренда,
oc поскольку oc в oc данных oc пунктах oc будут oc наиболее oc низкие oc оценки. oc
К oc недостаткам oc данной oc модели oc относиться oc использование oc аффилированных
oc лиц oc в oc качестве oc экспертов, oc что oc может oc вызвать oc смещение oc оценок oc
рассматриваемого oc бренда oc в oc положительную oc сторону, oc как oc следствие, oc будут oc
упущены oc существующие oc проблемы.
2) oc Interbrand oc brand oc valuation oc model.
Компания oc Interbrand oc разработала oc собственные oc модели oc для oc оценки oc брендов.
oc Более oc распространенной oc является oc модель, oc использующая oc бренд oc – oc
мультипликатор. oc Данная oc модель oc включает oc 3 oc ступени oc оценки oc ценности oc бренда.
На oc первом oc этапе oc рассчитывается oc экономическая oc прибыль, oc генерируемая oc
нематериальными oc активами oc (1):
EP oc = oc NOPAT oc – oc (CE* oc WACC), oc (1)
где: oc ЕР oc – oc денежные oc потоки oc от oc НМА;
NОРАТ oc – oc чистая oc операционная oc прибыль;
СЕ oc – oc величина oc инвестированного oc капитала;
WAСС oc – oc средневзвешенная oc стоимость oc капитала. oc
Для oc расчета oc показателя oc СЕ oc по oc компании, oc необходимо oc определить oc среднюю
oc величину oc данного oc показателя oc для oc исследуемой oc отрасли oc и oc разделить oc её oc на oc
среднюю oc выручку oc отрасли. oc Далее, oc полученный oc показатель oc умножают oc на oc объем oc
продаж oc в oc исследуемой oc компании. oc В oc результате oc получается oc сумма, oc которая oc была oc
бы oc затрачена oc на oc производство oc аналогичного oc небрендированного oc товара. oc
В oc качестве oc уровня oc доходности oc материальных oc активов oc Interbrand oc предлагает
oc использовать oc WACC oc компании.
На oc втором oc этапе oc оценивается oc уровень oc влияния oc бренда oc на oc принятие oc
решения oc о oc покупке oc товара oc (индекс oc RBI), oc относительно oc других oc факторов oc (цены, oc
удобства oc и oc технических oc характеристик oc продукта). oc