64
множество -- oc собственных -- oc обучающих -- oc программ. -- oc Это, например, -- oc учебные -- oc курсы
лаборатории -- oc iProLab, где -- oc проводятся -- oc бесплатные -- oc тренинги -- oc для -- oc пользователей.
Дилерские -- oc розничные -- oc сети -- oc «Дихаус», -- oc которые -- oc занимаются -- oc продвижением
продукции -- oc Apple, -- oc насчитывают -- oc почти -- oc 400 -- oc компаний. -- oc Кроме -- oc того, «Дихаус»
продолжает -- oc заключать -- oc договора -- oc с -- oc новыми -- oc дилерами. -- oc Кстати, -- oc продукция «Apple»
на -- oc данный -- oc момент -- oc занимает -- oc самую -- oc большую -- oc долю -- oc среди -- oc брендов, -- oc с -- oc которыми
работает -- oc «Дихаус».
По -- oc вопросам -- oc о -- oc снижении -- oc цены -- oc на -- oc данный -- oc момент -- oc точного -- oc ответа, -- oc так -- oc как
«Дихаус» -- oc и -- oc «Марвел» поставляют -- oc технику -- oc своим -- oc дилерам, -- oc а дилеры - конечным
потребителям. На -- oc сегодняшний -- oc день -- oc их -- oc маржа -- oc составляет -- oc около -- oc 18% -- oc от -- oc RRP.
(RRP - Recommended Retail Price, по -- oc терминологии «Apple»).
32
Потенциал -- oc компании -- oc «Марвел» -- oc также -- oc высок, -- oc несмотря -- oc на -- oc то, -- oc что -- oc ранее
компания -- oc занималась -- oc дистрибьюцией -- oc других -- oc IT-продуктов. -- oc Дилерская -- oc сеть
«Марвел-Дистрибуция» -- oc включает -- oc в -- oc себя -- oc более -- oc 2500 -- oc компаний -- oc в -- oc 152 -- oc городах
России, -- oc согласно -- oc итогам -- oc за -- oc 2017 -- oc год.
На -- oc данный -- oc момент -- oc продвижением -- oc продукции -- oc «Apple» -- oc на -- oc российском
рынке -- oc готовы -- oc заниматься -- oc порядка -- oc 100 -- oc компаний. -- oc Маркетинговые -- oc каналы -- oc будут
пересекаться -- oc с -- oc каналами -- oc «Дихаус», -- oc ведь -- oc теперь -- oc у -- oc реселлерских -- oc компаний
появилась -- oc возможность -- oc выбора, -- oc им -- oc доступны -- oc ресурсы -- oc обоих -- oc дистрибьюторов
(рисунок 12).
Рисунок 12 - Основные каналы продаж дистрибьюторов diHouse и
Marvel
32
www.marketingpro.ru
65
Что -- oc касается -- oc обучения -- oc персонала -- oc реселлерских -- oc компаний, здесь -- oc многое
зависит -- oc от -- oc инициативы -- oc российского -- oc представительства «Apple», представители
«Марвел» проводят -- oc собственные -- oc семинары -- oc и -- oc тренинги -- oc по -- oc продукции -- oc вендора,
оказывают -- oc всяческую -- oc поддержку -- oc дилерам.
Вопрос -- oc о -- oc ценообразовании -- oc на -- oc продукты «Apple» будут -- oc зависеть, -- oc в -- oc первую
очередь, от -- oc политики -- oc официального -- oc представительства. -- oc Тем -- oc не -- oc менее, -- oc очевидно,
что «Марвел» будет -- oc располагать -- oc и -- oc собственными -- oc инструментами -- oc влияния -- oc на
рынок. Если, например, компания -- oc решит -- oc снизить -- oc закупочные -- oc цены -- oc для
реселлеров -- oc - -- oc это -- oc должно -- oc повлечь -- oc за -- oc собой -- oc снижение -- oc цен «Дихаус» - -- oc и -- oc в -- oc итоге
цена -- oc будет -- oc снижена -- oc в -- oc розничных -- oc магазинах.
В -- oc любом -- oc случае, -- oc с -- oc появлением -- oc второго -- oc дистрибьютора -- oc ситуация -- oc с
продажами -- oc «Apple» -- oc в -- oc России -- oc должна -- oc измениться -- oc в -- oc лучшую -- oc сторону. «Марвел»
обладает -- oc достаточно -- oc развитыми -- oc региональными -- oc сетями -- oc (во -- oc многом -- oc это -- oc и
способствовало -- oc получению -- oc компанией -- oc дистрибьюторского -- oc статуса) -- oc и -- oc огромным
опытом -- oc в -- oc сфере -- oc проектного -- oc бизнеса. -- oc «Проектный» -- oc бизнес -- oc подразумевает
поставки -- oc продукции -- oc на -- oc так -- oc называемые -- oc вертикальные -- oc рынки -- oc - -- oc образовательные
и -- oc издательские -- oc учреждения -- oc - -- oc где -- oc продукты «Apple» традиционно -- oc пользуются
большим -- oc спросом.
Помимо -- oc сотрудничества -- oc с -- oc двумя -- oc авторизованными -- oc дистрибьюторами, для
продвижения -- oc iPhone -- oc в -- oc России -- oc «Apple» -- oc имеет -- oc партнерские -- oc соглашения -- oc с
операторами -- oc «большой тройки».
Apple -- oc Inc -- oc установила -- oc партнерские -- oc отношения -- oc с -- oc ведущими -- oc сотовыми
операторами -- oc на -- oc различных -- oc территориальных -- oc рынках. -- oc В -- oc России -- oc и -- oc в -- oc странах -- oc СНГ
- «большая -- oc тройка» -- oc (МТС, Мегафон, VimpelCom).
Дистрибьюторы -- oc - -- oc далеко -- oc не -- oc последнее -- oc звено -- oc в -- oc цепочке -- oc сбыта -- oc продукции.
Они, -- oc в -- oc свою -- oc очередь, -- oc сотрудничают -- oc с -- oc партнерами -- oc «второго» -- oc уровня -- oc -
ритейлерами, -- oc реселлерами (мелкооптовыми -- oc и -- oc розничными -- oc торговцами). -- oc Эти
компании -- oc уже -- oc напрямую -- oc контактируют -- oc с -- oc конечными -- oc покупателями. -- oc Разумеется,
возможность -- oc принимать -- oc собственные -- oc решения -- oc по -- oc продвижению -- oc продукции -- oc у
таких -- oc компаний -- oc несколько -- oc ограничена. -- oc Через -- oc свое -- oc официальное
66
представительство -- oc и -- oc дистрибьюторов -- oc «Apple» -- oc распространяет -- oc единую,
обязательную -- oc для -- oc всех -- oc партнеров -- oc политику -- oc ценообразования, -- oc а -- oc также
маркетинговые -- oc стратегии -- oc по -- oc поддержке -- oc бренда.
«Дихаус» -- oc располагает -- oc собственным -- oc сервисом -- oc технической -- oc поддержки,
такие -- oc как -- oc MacSolutions -- oc и -- oc OnLine Trade, -- oc также -- oc имеют -- oc свои -- oc офисы, -- oc сервисные -- oc и
учебные -- oc центры. В -- oc этих -- oc центрах -- oc имеются -- oc специальные -- oc демо-зоны, -- oc где -- oc можно
протестировать -- oc продукцию -- oc «Apple» -- oc и -- oc получить -- oc о -- oc ней -- oc исчерпывающую
информацию.
«Марвел», в -- oc свою -- oc очередь, на -- oc данный -- oc момент -- oc сотрудничает -- oc в -- oc основном -- oc с
крупными -- oc мультибрендовыми -- oc сетями, -- oc которые -- oc намерены -- oc реализовывать -- oc не
только -- oc технику -- oc «Apple», но -- oc и -- oc продукцию -- oc других -- oc марок. Традиционно -- oc качество
обслуживания -- oc в -- oc таких -- oc сетях -- oc несколько -- oc ниже, -- oc чем -- oc в -- oc специализированных
«Apple»-центрах. Эти -- oc дилеры, -- oc скорее, -- oc будут -- oc ориентироваться -- oc на -- oc крупные
рекламные -- oc акции.
Таким -- oc образом, -- oc компания -- oc «Apple» -- oc демонстрирует -- oc эффективный -- oc процесс
товародвижения -- oc и -- oc успешную -- oc организацию -- oc каналов -- oc сбыта. -- oc Ориентированную -- oc на
потребности -- oc клиента -- oc на -- oc целевом -- oc рынке.
67
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА ПРОЕКТА РАЗВИТИЯ БРЕНДА
КОМПАНИИ «APPLE»
3.1. Основные направления развития бренда компании «Apple»
Что же движет покупателем при выборе того или иного товара, вопрос, на
который пытаются ответить все маркетологи от начала существования науки
маркетинга. Помимо потребности или, проще говоря, спроса, покупательскими
аппетитами движет, конечно же, внутреннее восприятие товара потребителями.
Поэтому задача грамотного маркетолога создать в умах потенциальных
покупателей или клиентов тот образ товара или услуги, который побудит его
приобрести именно данный конкретный товар из всей категории подобных
товаров или услуг.
Особенно сложной всегда является ситуация, когда товар на рынке лишь
недавно и нуждается в продвижении и завоевании доверия у потребителя.
Поэтому правильное позиционирование товара на рынке – это залог успеха
компании, которая продвигает товар.
Основные принципы успеха в продвижении товара на рынке относительно
просты, а знание их поможет избежать досадных провалов и элементарных
ошибок при позиционировании продукции.
Подготовка маркетинговой стратегии к действию.
33
На предварительном
этапе разработки стратегии продвижения нового товара надо проанализировать
ряд конкурирующих товаров, которые имеются в целевом сегменте рынка. После
этого необходимо охарактеризовать общие черты и свойства рыночного
сегмента, в котором позиционируются конкурирующие товары.
Весьма эффективным шагом будет организация маркетингового
исследования целевых покупателей на предмет того, как они воспринимают в
уме каждый товар по его свойствам и характеристикам. На основе полученных
данных можно сделать анализ и определить силу позиции товаров на рынке.
Сравнив предпочтения потребителей с рыночным положением конкурирующих
33
Барышева А.В. Лицом к клиенту // Маркетинг в России и за рубежом. - 2017. № 6(9). - С. 72-83.
68
товаров в целевом сегменте, определяются возможные ниши, которые может
занять новый товар.
На основе всех полученных данных можно сделать выводы о
позиционировании товара и разработать рекомендации и стратегию
дальнейшего продвижения нового товара. Для того, чтобы позиционирование
товара на рынке было успешным, необходимо придерживаться ряда
основополагающих принципов при реализации маркетинговой стратегии.
В первую очередь, надо помнить, что конкуренция, вопреки расхожему
мнению, – это не война компаний на рынке. И цель компании не в том, чтобы
вытеснить другую с целевого сегмента рынка, потому что потенциального
покупателя мало интересуют военные действия между конкурентами,
покупателя больше волнует, какие выгоды он получит лично, став клиентов
компании или приобретя товар.
Исходя из этого, напрашивается первый принцип успешного
позиционирования – позитивность. Позиционирование товара не должно быть
агрессивным, так как агрессия всегда отталкивает, маркетологу надо помнить –
он пытается привлечь покупателя, а не «спихнуть» конкурентов с места под
солнцем. Вторым принципом продвижения товара или услуг является
ориентация на потребности и на личность клиента. То есть через посредство
рекламы, компания показывает потенциальному покупателю, что она готова
сделать ради него лично, а, не рекламируя собственные достижения.
С этой позиции слоганы на подобие: «мы лидеры в своей отрасли» и т.п.
выглядят не совсем уместно, так как в процессе рекламы подтвердить этот факт
весьма трудно, и к тому же клиент больше сосредоточен на собственной
личности, а не на успехах компании. Более того, компания-конкурент может
воспользоваться точно таким же слоганом в своей рекламной компании, тогда
возникнет вопрос как доказать обратное.
34
Еще одним важным принципом успешного позиционирования товара
является вера в достоинства рекламируемой продукции или услуг. В этом случае
34
Ноздрева Р. Б., Цыгичко Л. И. Маркетинг: как побеждать на рынке. – М.: Финансы и статистика, 2014. - С.421
69
очень важна вдохновляющая корпоративная политика компании по отношению
к персоналу. Работники компании должны сами верить в то, что продаваемый
ими товар, приносит клиентам те или иные блага, помогает достичь своих целей.
Сотрудники компании должны искренне любить свою работу и передавать свое
отношение к ней клиенту.
Также следует помнить, что завоевание лидирующей позиции на рынке
помогает достичь не только повышения продаж и прибыли, но служит ряду
стратегических и тактических миссий, которые выгодны компаниям, которые
сотрудничают с фирмой – поставщикам, партнерам, банкам, журналистам и т.д.
С этой точки зрения позиционирование должно быть недвусмысленным и
самоочевидным: оно должна обращаться к практической и эмоциональной
стороне покупателя.
Например, предлагать экономию средств и приумножение прибыли, а с
эмоциональной стороны гарантировать радость, самоудовлетворение и
душевное спокойствие.
35
Эффективное позиционирование товара на рынке не
должно быть расплывчатым, оно всегда должно быть нацелено на определенную
потребительскую группу.
Из рекламных слоганов клиент сам должен четко определить, входит он
или нет в нужную целевую группу. Например, «безопасность Вашей
информации» будет звучать более расплывчато и не внятно, по сравнению
«пользовательское разграничение прав доступа при совместном использовании
баз данных».
Грамотное построение позиционирования должно быть профильным, то
есть концентрировать внимание потребителя на основных товарах и услугах, а
не дополнительных. Также главные компетенции компании должны строго
соответствовать потребностям целевого покупателя. Если этого не будет, то
рекламная компания станет неэффективной.
Позиционирование должно всегда оставаться актуальным с перспективой
расширения профиля компании и разработки новых товаров и услуг.
35
Кисмерешкин В.Г. Реклама в продвижении российских товаров. - М.: Экономика, 2014. – С. 290
70
«Apple» один из пионеров в области персональных компьютеров и
современных многозадачных операционных систем с графическим
интерфейсом. Благодаря инновационным технологиям и эстетичному дизайну,
корпорация «Apple» создала уникальную репутацию, сравнимую с культом, в
индустрии потребительской электроники. Феноменальные успехи бренда
связывают не только с инновационностью компании, но и с тем, что Джобс
создал новую «религию», и даже с «черной магией» (отсылка к библейским
сказаниям и «яблоком раздора»). Однако самая адекватная причина состоит в
том, что «Apple» – это сильный бренд, обладающий высокой степенью
лояльности потребителей.
Итак, как известно, секретом эффективного позиционирования товара
являются следующие четыре главных условия:
36
1. Ясное представление о целевом рынке и покупателях, к которым
стремится компания.
2. Важные для целевых покупателей выгоды, на которых основывается
позиционирование.
3. Действительно сильная сторона компании и/или ее торговой марки,
положенная в основу позиционирования.
4. Простота и понятность позиционирования для целевого сегмента,
передаваемая посредством интересной имиджевой рекламы или других средств
коммуникаций изначально, когда только iPhone появился, целевой аудиторией
была молодежь, причем компания «Apple» это напрямую не говорила.
Но преподнесла iPhone так, чтобы сначала их приобрела «элита» как
некоторый критерий превосходства и значимости в обществе, эти люди
соответственно зададут тон остальной молодежи, которые возжелают iPhone,
чтобы казаться круче, чем они есть на самом деле. Таков был план и он сработал.
На родине iPhone этот бум прошел довольно быстро, iPhone стал обычным
делом (а у нас, в России, эта истерия наблюдается до сих пор), но американский
мозг уже "подсел" на iPhone.
36
Войчак А. В. Маркетинговый менеджмент. –М.: МЭУ, 2015 – С. 421
71
Вторая шеренга целевой аудитории – состоятельные люди. Именно они
нужны как основные покупатели дорогих Macbook. Таких людей удержать
сложнее. Поэтому кроме претензий на имиджевость была придумана закрытость
операционной системы и так называемая экосистема – тесно интегрированное
окружение, т. е. всем объясняют, что надо иметь несколько девайсов от «Apple»,
чтобы понять ее прелесть, на самом деле это очень разумный маркетинговый
ход. Основными выгодами при выборе техники «Apple» является
многофункциональность, великолепный дизайн, высокое качество продукции и
взаимосвязь товаров между собой.
Сильной стороной компании является собственное надежное программное
обеспечение, ведь в будущем именно программные решения будут
определяющими на рынке интернет технологий, отсутствие собственного
массового производства, магазин – «Apple Store», превосходный дизайн.
Компания «Apple» – это так называемая «имиджевая компания», рекламы
товаров просты и лаконичны, в них нет ничего лишнего, что создает впечатление
«сдержанного стиля», с одной стороны, и контактирует с бизнесменами, а с
другой стороны, это яркий дизайн (различные чехлы, например), что привлекает
внимание молодежи.
Рекламные щиты с продукцией «Apple» можно встретить в метро, на
улицах. Рекламные ролики компании короткие и не кричащие, что показывает,
что продуктам компании не нужна громкая реклама, чтобы зарекомендовать
себя.
В рекламе представляются видимые преимущества продукта без лишних
слов. Реклама не занимает огромную часть телевизионного эфира, ее можно
встретить раз в 1-3 дня, но этого вполне достаточно, чтобы ее запомнить.
На мой, взгляд, с точки зрения потребителя, это лучший способ
позиционирования товаров на нужном нам сегменте, реклама не успевает
надоесть, но при этом остается в памяти.
72
3.2 Резюме проекта
Максимальную лояльность потребитель сегодня проявляет к брендам
высоких ценовых сегментах. Именно в «премиальный« сегмент сейчас
максимально оправданно выводить бренды федеральной направленности.
Разрабатывая стратегию рекламы, необходимо исходить из основных
этапов жизненного цикла продукта — разработка, появление на рынке,
установление равновесия рынка, уменьшение рынка, подъем рынка и падение
рынка. Для достижения узнаваемости и популярности на рынке продукции
«Apple» необходимо разрабатывать главную креативную идею образа товара.
На следующем этапе вводится в действие стратегия поддерживающей
рекламы для увеличения объема продаж (продолжительность этого этапа
зависит от скорости насыщения рынка).
Конкретными мерами продвижения могут быть:
1) рекламная деятельность «Apple» (рекламные буклеты, использование
рекламы в прессе, по радио, телевидению и т.п.);
2) создание и регулирование коммерческих связей через посредников,
дилеров, агентов и пр.;
3) организацию и участие в выставках;
4) презентация продукции специально для потенциальных потребителей.
В рамках коммуникационной политики предприятие планирует
достижение двух основных целей: совершенствования и корректировки
положительного имиджа организации у потребителей на основных целевых
рынках, что будет способствовать продвижению предлагаемой организацией
«Apple» продукции на соответствующих целевых сегментах.
Последовательность разработки рекламной компании представлена на
рисунке 13.
73
Рисунок 13 - Последовательность разработки рекламной кампании
Для достижения этих целей компании необходимо разработать и
осуществить ряд связанных между собой мероприятий в области корпоративной
и продуктовой рекламы, а также подготовки сотрудников и реализации системы
их профессиональной поддержки.
На первом этапе «Apple» необходимо провести анализ рынка. Для этого
необходимо разработать метод изучения спроса и потребительских
предпочтений. Предлагаем использовать метод опроса с помощью
анкетирования потребителей. Анкета приведена в Приложении. Анкета
содержит 13 вопросов, включая как открытые, так и закрытые вопросы.
Вступительная часть анкеты содержит вопросы о вкусах и предпочтения
покупателей, основная часть анкеты имеет целью сбор сведений об отношении
покупателей к рекламе, заключительная часть анкеты содержит вопрос,
имеющие целью сбор сведений о покупателях. Цели рекламной кампании
«Apple» - напоминающая реклама в целях повышения объема продаж.
При выборе средств распространения рекламы, носители рекламы, график
использования средств распространения рекламы воспользуемся таблицей 8.