14
На -- oc рисунке -- oc 3 -- oc видно, -- oc что -- oc в -- oc жизненный -- oc цикл -- oc проекта -- oc входит -- oc 4 -- oc фазы. -- oc Фазы
исследования, -- oc разработки, -- oc реализации -- oc и -- oc завершения -- oc проекта.
Рассмотрим -- oc каждую -- oc фазу -- oc подробнее.
5
фаза -- oc концепции, -- oc формулирование -- oc целей -- oc проекта, -- oc разработку -- oc плана
реализации -- oc проекта, -- oc технико-экономическое -- oc обоснование;
фаза -- oc разработки -- oc проекта, -- oc формирование -- oc бюджета, -- oc подготовка
сметно-технической -- oc документации, -- oc договоры -- oc с -- oc подрядчиками;
фаза -- oc выполнения -- oc проекта, -- oc организация -- oc закупок -- oc и -- oc поставок,
материальных -- oc и -- oc финансовых -- oc потоков, -- oc основных -- oc производственных -- oc процессов,
контроля -- oc жизнедеятельности;
фаза -- oc завершения -- oc проекта, -- oc включающую -- oc в -- oc общем -- oc случае -- oc приемочные
испытания, -- oc пробную -- oc эксплуатацию, -- oc сдачу -- oc объекта, -- oc анализ -- oc накопленной
информации. -- oc
Функции -- oc менеджмента -- oc проекта. -- oc Из -- oc определения -- oc Функции -- oc (от лат. -- oc functio -
исполнение, -- oc осуществление, -- oc роль, -- oc обязанность) -- oc следует, -- oc что -- oc она -- oc включает -- oc в -- oc себя
обязанность, -- oc работу -- oc и -- oc т.д.
Любой -- oc проект -- oc представляет -- oc собой -- oc сложную -- oc систему -- oc взаимодействия
обязанностей -- oc в -- oc созидательной -- oc деятельности.
В -- oc процессе -- oc управления -- oc проектом -- oc во -- oc всех -- oc системах, -- oc подсистемах -- oc и -- oc мна -- oc всех
фазах -- oc жизненного -- oc цикла -- oc проекта -- oc выполняются -- oc системные -- oc функции.
Системные -- oc функции, -- oc состоя -- oc из -- oc четырех -- oc компонентов. -- oc Каждый -- oc пункт -- oc тесно
соприкасается -- oc с -- oc последующим.
На -- oc рисунке -- oc 4 -- oc системные -- oc функции -- oc представлены -- oc одним -- oc кругом, -- oc который
делится -- oc на -- oc 4 -- oc равные -- oc части, -- oc что -- oc показывает -- oc взаимосвязь -- oc и -- oc важность -- oc каждой -- oc из
них. -- oc В -- oc центре -- oc находится -- oc оперативное -- oc управление, пожалуй, -- oc главная
составляющая -- oc этого -- oc "круга" -- oc (Рисунок 4). -- oc Благодаря -- oc оперативному -- oc управлению
проектом, -- oc можно -- oc своевременно -- oc вносить -- oc правки -- oc в -- oc ход -- oc проекта, -- oc реагировать -- oc на
возникающие -- oc риски, -- oc участвовать -- oc в -- oc планировании -- oc и -- oc организации -- oc процессов, -- oc а
5
Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. В. Б. Боброва. – М.: Прогресс, 2015.- С. 237
15
также -- oc контроле. -- oc Т.е., -- oc по -- oc сути, -- oc оперативное -- oc управление - важнейшее -- oc звено -- oc для
успешного -- oc функционирования -- oc проекта.
Рисунок 4 - Общие функции менеджмента проекта
Планирование -- oc включает -- oc в -- oc себя -- oc определение -- oc политики, -- oc c процедур oc для oc
реализации oc проекта oc и oc стратегии. oc В oc проектной oc среде, oc предварительная oc
проработка oc и oc выбор oc управленческого oc решения oc по oc реализации oc проекта oc в oc условиях
oc возможности oc выбора, oc базирующегося oc на oc теории oc предметной oc области oc и oc
возможных oc рисков, oc называют oc планированием. oc Планирование oc охватывает oc все oc
фазы oc жизненного oc цикла oc проекта oc и oc является oc непрерывным oc процессом. oc
В oc управлении oc проектами oc планирование oc помогает oc воплотить oc в oc жизнь oc
организующее oc начало oc всего oc процесса oc реализации oc проекта. oc Также oc планирование oc
является oc важнейшим oc органом oc контроля.
Организация oc (как oc процесс). Разделение oc полномочий oc команды oc и oc
группировка oc процессов, oc необходимых oc для oc реализации oc проекта.
Под oc организацией oc понимается oc - oc совокупность oc объектов oc системы oc и oc
функционирования. oc В oc управлении oc проектами oc организация oc рассматривается oc как oc
организационная oc форма oc деятельности. oc Функционально, oc организация oc
представляет oc собой oc процесс oc согласования oc взаимодействия oc с oc
дифференцированными oc частями oc одного oc целого oc и oc процесс oc упорядочения.
16
Концепция oc проект oc базовый oc план. Проще oc говоря, oc это oc совокупность oc
действия oc и oc процессов, oc ведущих oc к oc усовершенствованию oc связей oc между oc субъектами
oc проекта.
Мотивация oc - oc способ oc воздействия oc на oc поведение oc человека, oc с oc целью oc
пробуждения oc стимула oc к oc усовершенствованию oc результатов oc своего oc труда.
Контроль oc жизнедеятельности oc проекта. Управленческая oc функция, oc которая oc
включает oc в oc себя oc процесс oc наблюдения oc за oc ходом oc реализации oc проекта oc и oc процесс oc
проверки oc соответствия oc фактического oc выполнения oc работы oc и oc запланированного, oc
предусмотренного oc контрактами, oc соглашениями oc и oc т.д.
Процесс oc управления. Процесс oc управления oc - oc практическое oc воплощение oc
программ oc и oc проектов oc в oc каждой oc из oc областей oc деятельности, oc изменения oc и oc оценки
результатов, oc а oc также oc сравнения oc достигнутых oc результатов oc с oc поставленными
oc целями.
Основные oc процессы oc планирования. Некоторые oc из oc процессов oc планирования
oc имеют oc четкие oc взаимосвязи oc и oc выполняются oc в oc одном oc порядке oc во oc всех oc проектах. oc
Сначала oc надо oc определить oc из oc каких oc работ oc будет oc состоять oc проект, oc а oc уже oc потом oc
считать oc стоимость oc проекта. oc Процессы oc выполняются oc последовательно oc и oc не oc по oc
одному oc разу oc на oc каждой oc фазе oc проекта. oc К oc основным oc процессам oc планирования oc
относятся:
6
Планирование oc целей oc - oc разработка oc задачи oc (проектное oc обоснование, oc
основные oc работы oc и oc цели oc проекта);
Декомпозиция oc целей oc - oc распределение oc целей oc на oc более oc мелкие oc задачи oc для oc
упрощения oc контроля oc над oc ними;
Определение oc взаимосвязей oc операций oc - oc составление oc технологических oc
взаимосвязей oc между oc операциями;
Оценка oc длительности oc или oc объемов oc работ oc - oc оценка oc количества oc рабочих oc
временных oc интервалов;
6
Бланк И.А. Управление торговым предприятием. – М.: Ассоциация авторов и издателей. ТАНДЕМ.
Издательство ЭКМОС, 2014. – С. 284
17
Определение oc ресурсов oc проекта oc - oc определение oc общего oc количества oc ресурсов
oc всех oc видов, oc которые oc могут oc быть oc использованы oc на oc работах oc проекта;
Оценка oc стоимостей oc - oc определение oc стоимостей oc операций oc проекта;
Составление oc расписания oc выполнения oc работ oc - oc определение oc
последовательности oc выполнения oc работ oc проекта oc и oc распределение oc времени oc и oc
ресурсов oc по oc этим oc работам;
Оценка oc бюджета oc - oc оценка oc стоимости, oc по oc срокам, oc фазам oc и oc этапам oc проекта;
Разработка oc плана oc исполнения oc проекта oc - oc получение oc результатов oc остальных oc
работ oc для oc составления oc полного oc плана;
Определение oc критериев oc успеха oc - oc разработка oc критериев oc оценки oc успешности
oc проекта. oc
Вспомогательные oc процессы oc планирования.
Кроме oc основных oc процессов oc планирования oc проекта oc имеется oc ряд oc
вспомогательных oc процессов, oc необходимость oc которых oc зависит oc от oc конкретного oc
проекта. oc Такие oc процессы oc включают oc в oc себя:
Планирование oc качества oc - oc определение oc стандартов oc и oc способов oc их oc
достижения; oc
Планирование oc организации oc - oc назначение oc ролей, oc ответственности oc и oc
взаимоотношений oc в oc организации;
Назначение oc персонала oc - oc назначение oc человеческих oc ресурсов oc на oc выполнение
oc работ oc проекта;
Планирование oc взаимодействия oc - oc способ oc организации oc коммуникации;
Идентификация oc риска oc - oc определение oc рисков, oc которые oc могут oc повлиять oc на oc
проект;
Оценка oc риска oc - oc оценка oc влияния oc неблагоприятных oc событий oc на oc проект;
Разработка oc реагирования oc - oc разработка oc действий oc для oc снижения oc урона oc
негативных oc последствий;
Планирование oc поставок oc - oc определение oc того, oc что, oc как oc и oc когда oc должно oc быть oc
поставлено;
18
Подготовка oc условий oc - oc выработка oc требований oc к oc поставкам oc и oc определение oc
потенциальных oc поставщиков.
Управление -- oc проектами, -- oc использует -- oc все -- oc современные -- oc научно-технические
разработки -- oc и -- oc экономические -- oc знания, -- oc позволяет -- oc принимать -- oc взвешенные -- oc решения
на -- oc всем -- oc протяжении -- oc жизненного -- oc цикла -- oc проекта, -- oc а -- oc также -- oc управлять -- oc взаимосвязью
и -- oc взаимодействием -- oc процессов -- oc в -- oc проекте.
Взаимосвязь -- oc между -- oc концепцией -- oc и -- oc процессами.
Процесс -- oc управления -- oc проектами -- oc представляет -- oc собой -- oc совокупность
взаимосвязанных -- oc действий. -- oc Процессы, -- oc используемые -- oc в -- oc проектах, -- oc как -- oc правило,
делятся -- oc на -- oc три -- oc категории:
7
процессы -- oc управления -- oc проектами, -- oc которые -- oc являются -- oc уникальными
для -- oc управления -- oc проектами -- oc и -- oc определяют, -- oc степень -- oc контроля -- oc действий, -- oc которые
выполняются -- oc для -- oc проекта;
процессы -- oc доставки, -- oc которые -- oc относятся -- oc не -- oc только -- oc к -- oc сфере -- oc управления
проектами, -- oc а -- oc являются -- oc результатом -- oc спецификаций -- oc и -- oc обеспечения -- oc каким-либо
конкретным -- oc продуктом -- oc или -- oc услугой, -- oc зависящие -- oc от -- oc конкретного -- oc результата
проекта;
поддерживающие -- oc процессы, -- oc которые -- oc не -- oc являются -- oc уникальными -- oc для
управления -- oc проектами, -- oc они -- oc обеспечивают -- oc соответствующую -- oc и -- oc значительную
поддержку -- oc производственных -- oc процессов -- oc и -- oc процессов -- oc управления -- oc проектами -- oc в
таких -- oc аспектах, -- oc как -- oc логистика, -- oc финансы, -- oc бухгалтерский -- oc учет -- oc и -- oc безопасность.
Следует -- oc отметить, -- oc что -- oc поддерживающие -- oc процессы -- oc производства -- oc и
процессы -- oc управления, -- oc могут -- oc пересекаться -- oc (рисунок 5) -- oc и -- oc взаимодействуют -- oc на
всем -- oc протяжении -- oc реализации -- oc проекта, -- oc но, -- oc к -- oc сожалению, -- oc международный
стандарт -- oc управления -- oc проектами -- oc I.S.O. 21 -- oc 500 -- oc рассматривает -- oc лишь -- oc только
процессы, -- oc направленные -- oc на -- oc управление -- oc проектами, -- oc и -- oc не -- oc затрагивает -- oc такие
важные -- oc для -- oc организации -- oc свойства, -- oc как -- oc стратегии -- oc организации, -- oc возможности -- oc и
преимущества.
7
Горяев И.П. Маркетинг: Словарь-справочник. - М.: Кимр, 2014. – С. 157
19
Рисунок 5 - Взаимодействие процессов основной деятельности и
управления проектами
1.2. Процесс управления брендом на предприятии
С момента смены политического строя и в результате перманентной
перестройки экономических отношений структура отечественного рынка
товаров, работ и услуг претерпела серьезные изменения.
Так, например, сегодня можно говорить фактически oc о oc полном oc вытеснении
oc брендами oc немаркированных oc товаров oc и oc товаров oc малоизвестных oc производителей. oc
Конкуренция oc на oc рынке oc перестала oc носить oc исключительно oc ценовой oc характер, oc на oc
смену oc ей oc на oc российские oc рынки oc пришла oc конкуренция oc брендов: oc для oc большинства oc
потребителей oc (особенно oc со oc средним oc достатком oc и oc выше) oc известность oc и oc репутация
oc торговой oc марки oc выступает oc главным oc ориентиром oc при oc выборе oc товара.
20
Сегодня oc понятие oc бренд oc не oc просто oc связывает oc товар oc с oc местом oc производства oc
и oc компанией oc - oc производителем, oc оно oc становится oc новой oc комплексной oc
характеристикой oc товара oc и oc компании-производителя oc в oc целом, oc определенной oc
гарантией oc качества oc удовлетворения oc потребностей oc покупателя.
8
Наличие oc бренда oc не oc только oc обеспечивает oc отграничение oc компании oc от oc иных oc
участников oc рынка, oc выделение oc ее oc товаров oc из oc товаров-конкурентов, oc но oc и oc позволяет
oc сформировать oc уверенность oc потребителей oc в oc авторитете oc компании, oc качестве oc
товара, oc и, oc как oc следствие, oc обеспечить oc их oc лояльность, oc усилив oc контроль oc над oc
продвижением oc бренда. oc
Лояльность oc к oc бренду oc на oc рынке oc предполагает oc приверженность oc конкретной oc
компании oc и oc ее oc товарам oc со oc стороны oc потребителей. oc Потому oc сегодня oc брендинг oc
выступает oc одним oc из oc самых oc распространенных oc способов oc увеличения oc
прибыльности oc компании oc и, oc соответственно, oc обеспечивает oc ее oc экономический oc
потенциал oc и oc высокую oc рыночную oc стоимость, oc создавая oc при oc этом oc положительный oc
образ oc компании, oc повышая oc ее oc инвестиционную oc привлекательность.
Управление oc брендом oc представляет oc собой oc процесс oc наблюдения oc и oc
воздействия oc на oc его oc развитие oc посредством oc реализации oc определенного oc комплекса oc
методов, oc применяемых oc в oc соответствии oc с oc этапами oc существования oc бренда.
Таким oc образом, oc указанный oc процесс oc находится oc в oc тесной oc взаимосвязи oc с oc так oc
называемым oc жизненным oc циклом oc бренда, oc традиционно oc представляющим oc собой oc
последовательную oc смену oc следующих oc стадий:
создание oc бренда, oc или oc его oc внедрение oc на oc рынок. oc Данный oc этап oc
характеризуется oc самыми oc значительными oc затратами oc на oc его oc осуществление, oc
поскольку oc связан oc с oc проведением oc исследований oc рынка, oc спроса, oc потенциально oc
возможного oc объема oc продаж. oc Затраты oc на oc осуществление oc таких oc исследований oc
могут oc быть oc настолько oc высоки, oc что oc способны oc принести oc убытки;
рост oc (развитие) oc бренда. oc Данный oc этап oc представляет oc собой oc активное oc
внедрение oc бренда oc на oc рынок, oc характеризующееся oc увеличением oc расходов oc на oc
8
Бланк И.А. Управление торговым предприятием. – М.: Ассоциация авторов и издателей. ТАНДЕМ.
Издательство ЭКМОС, 2014. – С. 217.
21
маркетинговые oc мероприятия. oc Рост oc популярности oc бренда oc влечет oc увеличение oc
объемов oc продаж, oc что, oc в oc свою oc очередь, oc может oc привести oc к oc превышению oc спроса oc над
oc предложением;
зрелость oc бренда. oc Этот oc этап oc является oc логичным oc продолжением oc
предыдущего, oc при oc сокращении oc затрат oc на oc поддержку oc бренда. oc Лояльный oc
потребитель oc не oc нуждается oc в oc дальнейших oc мероприятиях oc по oc продвижению oc бренда,
oc за oc счет oc чего oc компания oc может oc направить oc усилия oc на oc расширение oc своего oc сегмента oc
на oc рынке;
завершение oc существования oc бренда, oc его oc угасание. oc Характерными oc
чертами oc данного oc этапа oc существования oc бренда oc является oc уменьшение oc доли oc на oc
ранке, oc снижение oc объема oc продаж, oc отсутствие oc интереса oc к oc бренду oc со oc стороны oc
потребителей. oc В oc это oc время oc предложение oc существенно oc выше oc заявленного oc спроса,
oc финансовая oc отдача oc от oc бренда oc сокращается, oc а oc реклама oc не oc способна oc повысить oc
заинтересованность oc потребителей oc в oc нем. oc При oc отсутствии oc мер oc по oc реанимации oc
бренда oc он oc прекращает oc свое oc существование.
9
Соответствие oc выбранных oc методов oc управления oc брендом oc различным oc
стадиям oc его oc жизненного oc цикла oc имеет oc значение oc на oc любом oc этапе oc развития oc бренда,
oc однако oc в oc стратегическом oc смысле oc наиболее oc важной oc является oc стадия oc его oc создания.
На oc этапе oc создания oc бренда oc происходит oc «осознание» oc необходимости oc
создания oc бренда, oc разработка oc основной oc идеи, oc концепции oc бренда, oc выявление oc
конкурентных oc преимуществ oc товара, oc определение oc потребителей oc товара, oc
исследование oc финансовых oc и oc технических oc возможностей oc компании oc для oc
внедрения oc бренда, oc маркетинговый oc анализ oc целесообразности oc использования oc
бренда. oc В oc качестве oc завершающего oc аспекта oc рассматриваемого oc этапа oc можно oc
выделить oc принятие oc решения oc о oc внедрении oc бренда oc на oc рынок.
Этап oc создания oc бренда oc требует oc применения oc стратегических oc методов oc
управления oc им. oc Начальный oc этап oc жизненного oc цикла oc бренда oc предполагает:
- во-первых, oc всестороннее oc изучение oc товара oc (существующего oc или oc вновь oc
создаваемого) oc как oc основа oc разработки oc бренда.
9
Басовский Л. Е. Маркетинг. Курс лекций. – М.: ИНФРА-М, 2015. – С. 106
22
Методология разработки бренда включает следующие ступени:
выявление проблемы и выработка идей;
отбор разработанных идей;
исследование ресурсов компании и внешних экономических
условий;
разработка концепции продукта;
подготовка бренд-стратегии;
разработка продукта;
проверка концепции в рыночных условиях;
коммерческая реализация;
- во-вторых, проведение исследований рынка для определения целевых
потребителей и сегмента рынка, а также конкурентов.
Характеристики продукта позволяют определить oc потенциального oc
потребителя. oc Так oc формируется oc один oc из oc основных oc элементов oc бренда oc - oc его oc
идентичность, oc смысловое oc содержание, oc т.е. oc представление oc основных oc ценностей, oc
характеристик oc продукта, oc соответствующих oc совокупности oc потребительских oc
ожиданий. oc Определение oc наиболее oc экономически oc выгодных oc для oc владельца oc бренда
oc сегментов oc рынка oc составляют oc содержание oc рассматриваемого oc этапа. oc
Кроме oc того, oc здесь oc проводится oc исследование oc конкурентов oc бренда oc - oc от oc
характеристик oc продуктов-конкурентов oc до oc концепций oc и oc позиций oc брендов-
конкурентов oc в oc сознании oc потребителей. oc
Исследование oc указанных oc данных oc - oc необходимое oc условие oc разработки oc
концепции oc позиционирования oc бренда;
10
- в-третьих, oc позиционирование oc и oc разработка oc концепции oc бренда. oc
Позиционирование oc предполагает oc определение oc места oc бренда oc на oc рынке oc
относительно oc брендов-конкурентов, oc а oc также oc систему oc потребностей oc и oc восприятия
oc потребителей. oc
10
Войчак А. В. Маркетинговый менеджмент. –М.: МЭУ, 2015 – С. 166
23
Стратегия oc позиционирования oc бренда oc на oc рынке oc строится oc на oc
привлекательных oc для oc потребителя oc чертах oc продукта, oc выделяющих oc его oc среди oc
конкурентов. oc Концепция oc бренда oc предполагает oc формирование oc образа oc продукта, oc
опосредующего oc комбинацию oc его oc преимуществ oc - oc ценность, oc индивидуальность oc и oc
предложение, oc которые oc содержит oc бренд;
- в-четвертых, oc разработка oc брендбука, oc т.е. oc документальное oc оформление oc
бренд-стратегии; oc-----====98796786786576547ьтипорпорпш
- в-пятых, oc разработка oc стратегии oc продвижения, oc основу oc которой oc составляет oc
концепция oc бренда; oc предполагает oc формирование oc программы oc взаимоотношений oc с
oc потенциальными oc потребителями oc в oc долгосрочной oc перспективе.
Важной oc методологической oc составляющей oc создания oc бренда oc является oc
необходимость oc оценки oc так oc называемой oc инвестиционной oc составляющей oc бренда oc
путем oc соотношения oc затрат oc на oc его oc создание oc и oc последующее oc развитие oc с oc
прогнозируемым oc экономическим oc эффектом. oc
Ключевым oc здесь oc является oc вопрос oc о oc том, oc будет oc ли oc прирост oc продаж, oc
обусловленный oc созданием oc бренда, oc достаточным oc не oc только oc для oc компенсации oc
затрат oc на oc него, oc но oc и oc для oc обеспечения oc роста oc прибыльности oc компании.
Кроме oc того, oc на oc первом oc этапе oc жизненного oc цикла oc бренда oc большое oc значение oc
имеют oc административно oc - oc организационные oc методы, oc поскольку oc именно oc в oc момент
oc создания oc необходимо oc осуществить oc меры oc по oc защите oc бренда, oc в oc частности oc
государственную oc регистрацию oc товарного oc знака oc (знака oc обслуживания).
Этап oc роста oc бренда oc подразумевает oc выбор oc стратегии, oc определение oc
направлений oc развития oc (расширения) oc бренда, oc определение oc объемов oc финансовых oc
и oc технических oc ресурсов oc развития oc бренда. oc Разработанная oc на oc предыдущем oc этапе oc
жизненного oc цикла oc концепция oc бренда oc требует oc реализации. oc
Потому oc требуется oc эффективная oc стратегия oc вывода oc и oc продвижения oc бренда oc
на oc рынок, oc его oc перманентное oc развитие oc и oc поддержка, oc непрерывная oc работа oc по oc
совершенствованию oc коммуникации oc с oc потребителями, oc по oc подтверждению oc
качества oc товара oc или oc его oc улучшению. oc Это oc позволяет oc обеспечить oc лояльность oc
потребителей oc в oc долгосрочной oc перспективе.