СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ ................................................................................................................. 8
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПРОЕКТНОГО
МЕНЕДЖМЕНТА В КОМПАНИИ ..................................................................... 11
1.1 Сущность, значение проектного менеджмента в организации ...................... 11
1.2 Понятие и сущность бренда ............................................................................... 16
1.3 Процесс управления брендом в компании ....................................................... 28
ГЛАВА 2. УПРАВЛЕНИЕ ПРОЕКТОМ РАЗВИТИЯ БРЕНДА НА
ПРИМЕРЕ ООО «АДИДАС» ................................................................................ 37
2.1 Организационно-экономическая характеристика ООО «Адидас» ................ 37
2.2 Анализ бренда и маркетинговой деятельности ООО «Адидас» .................... 41
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА ПРОЕКТА РАЗВИТИЯ БРЕНДА ООО
«АДИДАС» ................................................................................................................ 50
3.1 Резюме и команда проекта развития бренда .................................................... 50
3.2 Сетевой график проекта ..................................................................................... 52
3.3 Процесс формирования и управления брендом ............................................... 55
3.4 Расчет экономической эффективности от внедрения проекта управления
брендом ...................................................................................................................... 62
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ....................................................................................................... 69
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ........................................... 73
ПРИЛОЖЕНИЯ ...................................................................................................... 80
7
ВВЕДЕНИЕ
В настоящее время в России и в мире обостряется борьба за покупателя.
Одним из главных условий достижения конкурентоспособности организации
любой сферы деятельности в последнее время является создание успешного
бренда, и, как следствие, завоевание лояльных потребителей.
Растет теоретический и прикладной интерес к изучению процессов
повышения эффективности использования рыночных инструментов
продвижения, и в частности, брендинга, как метода позиционирования
компании в конкурентной среде.
Бренд является важным фактором конкуренции, поскольку обеспечивает
защищенность товара от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно
товаров-заменителей. Известность бренда и, как следствие, самой фирмы
укрепляет доверие партнеров, облегчает доступ фирмы к финансовым,
информационным, человеческим и иным ресурсам.
Под влиянием современных условий в компаниях складываются
устойчивые механизмы управления брендами, отражающие особенности
процесса интеграции, производства, научно технической и инновационной
деятельности, маркетинга и все большую ориентацию на рыночные
потребности. Брендинг внедряется в менеджмент предприятий всех типов и
видов деятельности – он одинаково важен и для местной строительной фирмы,
и для транснациональной высокотехнологичной компании.
Особенно важным и актуальным брендинг становится именно сейчас, с
приходом иностранных ритейлеров (розничных сетей, или, как их еще
называют на родных рынках, «убийц категорий») на российский рынок. В связи
с этим российские компании вынуждены применять новые методы в работе за
право быть представленными на рынке.
Таким образом, в России на сегодняшний день есть все предпосылки для
формирования сильных, успешных брендов. Грамотное использование всех
методов и приемов брендинга позволит российским компаниям занять видные
места на рынке, сделать продукцию собственного производства известной и
8
любимой потребителями и, как следствие, обеспечить устойчивое финансовое
положение и процветание на многие годы.
Актуальность темы выпускной квалификационной работы заключается в
повышении значимости бренда в современных условиях для предприятий при
организации коммерческой деятельности и получения прибыли на рынке.
Данные веяния коснулись и российских организаций, вынуждая руководство
задуматься о важности брендинга при продвижении товаров, работ, услуг на
рынок и оценить тот эффект, который оказывает на сознание потребителей
известная марка.
Целью выпускной квалификационной работы является разработка
рекомендаций по управлению проектом развития бренда ООО «Адидас».
В соответствии с целью были поставлены следующие задачи:
− раскрыть сущность и значение проектного менеджмента в
организации;
− изучить понятие и сущность бренда;
− определить особенности процесса управления брендом в компании;
− дать организационно-экономическую характеристику ООО
«Адидас»;
− провести анализ бренда и маркетинговой деятельности ООО
«Адидас»;
− представить резюме и команду проекта развития бренда;
− разработать сетевой график проекта;
− разработать процесс формирования и управления брендом;
− рассчитать экономическую эффективность от внедрения проекта
управления брендом.
Объектом исследования выступает ООО «Адидас».
Предмет исследования – методика управления проектом развития
бренда ООО «Адидас».
Тема брендинга сравнительно молода, но ее изучением уже занимаются
многие специалисты, как маркетологи, так и бренд - менеджеры. В работе были
9
использованы труды таких ученых, как Томас Гэд, Аакер Д.А., Голубков Е.П.,
Сергей Коптев, О.В. Гусева, Третьяк В.П., Тульчинский Г.Л., Котлер Ф.,
Буланов А.В., Марков А.П. и многие другие.
Различные аспекты оценки инвестиционной привлекательности
экономических субъектов отражены в исследованиях Л.А. Бекларян, В.М.
Власовой, М.Г. Егоровой, М.Н. Крейниной, Э.И. Крылова, В.Е. Соболевой,
Е.Ю. Хрусталева и др. Среди зарубежных исследователей выделяются Г.Дж.
Александер, Г. Арнольд, П. Бакли, В. Беренс, Р. Брейли, Ю. Бригхем, Дж.В.
Бэйли, Д. Ван Хорн, Ч. Кант, Х. Леви, С. Майерс, Г. Марковиц, Р. Морсинк, С.
Росс, П. Хавранек, У.Ф. Шарп и др.
Информационной базой исследования послужили статистические
материалы Росстата РФ; законодательные и нормативно-правовые акты
Российской Федерации и международные стандарты; материалы аналитических
и финансовых отчетов ООО «Адидас»; данные сети Internet; материалы
исследований, научных конференций и семинаров по изучаемой проблеме.
В соответствии с предметом, цели и задач, избранные общенаучные и
специальные методы исследования. Были использованы следующие методы
исследования: теоретический (изучение и анализ научной литературы);
систематизация теоретических и экспериментальных данных, их обобщение).
Практическая значимость исследования состоит в разработке
рекомендаций по управлению проектом развития бренда ООО «Адидас», что
будет способствовать повышению конкурентоспособности предприятия и
расширению присутствия его на рынке.
Выпускной квалификационная работа состоит из введения, трех
разделов, заключения, списка использованной литературы и приложений. В
первой главе раскрыты теоретические аспекты проектного менеджмента в
компании. Во второй главе приведена
оценка эффективности управления
проектом развития бренда на примере ООО «Адидас». В третьей
главе разработан проект развития бренда ООО «Адидас».
10
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПРОЕКТНОГО
МЕНЕДЖМЕНТА В КОМПАНИИ
1.1 Сущность, значение проектного менеджмента в организации
На современном этапе развития менеджмента в России большие
обороты набирает проектный менеджмент. Проектная деятельность охватывает
все сферы функционирования предприятия, такие как производство,
маркетинговую и инновационную деятельность, социальную сферу. Вследствие
развития проектного менеджмента удалось сделать вывод, что проект сам по
себе может являться ответом на возникающие в процессе производственной
деятельности проблемы. В таких случаях управление проектом и его
реализация проводится в определенном порядке: возникновение проблемы,
сбор информации о возникших отклонениях, определение проблемы, подбор и
разработка возможных решений проблемы, анализ и оценка решений, выбор
решения, выполнение поставленной задачи, внедрение проекта.
Управление проектами – область знаний по планированию, организации
и управления ресурсами с целью успешного достижения целей и завершения
задач проекта. Иногда отождествляется с управлением программами, но
программа - это фактически более высокий уровень: группа связанных и
взаимозависимых проектов.
Проект – это определенное задание с определенными исходными
данными и установленными результатами (целями), обусловливающих способ
его решения
1
.
Все проекты имеют ряд общих характеристик: проект имеет начало и
конец; каждый проект направлен на достижение определенной поставленной
цели; любой проект уникален, так как имеет свою миссию и свои ресурсы;
проект – это процесс в котором осуществляется множество скоординированных
взаимосвязанных действий; каждый проект обладает совокупностью ресурсов
необходимых для осуществления поставленных задач; социальной
1
Карпусь Н.П. Управление проектом. М. : Макс Пресс, 2017. – С. 41.
11
значимостью проекта является его результат.
В современном мире все большее значение приобретает понятие
проектного управления. В условиях достаточно жесткой конкуренции даже
крупным предприятиям приходится учитывать потребности рынка и выпускать
продукцию или оказывать услуги в конкретно необходимый момент времени.
Нередким становится выполнения специфических для предприятия или
одноразовых работ, позволяет ему расширять круг клиентов и портфель
заказов, и таким образом выживать.
Согласно американской статистике, практически треть мировой
экономики связана с проектной деятельностью. В настоящее время на Западе
наблюдается пик интереса к технологиям управления проектами. Бизнес во
всем мире приобретает проектного характера, эта тенденция прослеживается
также и в стране. Учитывая опыт западных корпораций можно
спрогнозировать, что в будущем все большее количество компаний, начнет
применять технологии проектного управления
2
.
Главной задачей проектного управления является достижение всех
целей и выполнения задач проекта, одновременно выполняя обязательства по
предопределенных ограничений проекта. Типичными ограничениями есть
границы и содержание проекта, время, бюджет. Второстепенной задачей, но
амбициозным, является оптимизация, распределения и интеграция задач,
необходимых для достижения заранее определенных целей
3
.
Методы управления проектом позволяют эффективно управлять
временными, затратными, качественными параметрами будущей продукции
(работ, услуг).
Методы и средства управления проектом позволяют:
- разработать и обосновать концепцию проекта;
- оценить эффективность проекта с учетом факторов риска и
неопределенности;
2
Побегайло М.Г. Управление проектами. Калининград : Изд-во БГАРФ, 2017. – С. 20.
3
Экономическое управление реализацией проектов. Челябинск : Издательский центр ЮУрГУ, 2017. – С. 9.
12
- выполнить технико-экономическое обоснование проекта и разработать
план проекта;
- осуществить системное планирование проекта на всех фазах его
жизненного цикла;
- оценить инвестиционные качества отдельных финансовых
инструментов и отобрать наиболее эффективные из них;
- разработать смету и бюджет проекта, соответствующие заданным
ограничениям;
- подобрать исполнителей проекта через процедуру конкурсов (торгов);
- подготовить и заключить контракты на поставку;
- организовать оптимальную процедуру закупок и поставок;
- организовать реализацию проекта, в том числе подобрать команду
проекта;
- обеспечить эффективный контроль и регулирование, а также
управление изменениями, неизбежными в ходе реализации проекта, на основе
современных информационных технологий;
- организовать эффективное завершение проекта;
- организовать системное управление качеством продукции (работ,
услуг) проекта;
- учесть «человеческий фактор», нередко оказывающий решающее
воздействие на эффективность проекта в целом
4
.
Возрастающее значение проектного менеджмента обуславливает и
соответствующее использование проектных структур. Актуальность именно
этих структур связана с такими причинами:
− жесткие требования клиентов, а следовательно, и более
специфический процесс производства; учитывая первую причину все меньшее
количество высокотехнологичной продукции производится крупными сериями.
Им на смену приходит единичное производство или производство малыми
сериями;
4
Ильющенко И.Г. Управление проектом. Нижний Новгород : ВГУВТ, 2017. – С. 54.
13
− потребность в реформировании предприятий с помощью
организационной реструктуризации;
− медленное движение от производственного к информационному
обществу, учитывая это, рост значения продуктов с очень коротким жизненным
циклом, таких как программное обеспечение, детали к компьютерам,
аппаратуры, механизмов и т.д.;
− необходимость снижения затрат на производство, которое может
быть достигнуто за счет рационализации процесса производства. Например, не
всегда целесообразно занимать выполнением специфических или одноразовых
проектных работ штатных работников предприятия. Для экономии расходов на
содержание постоянного персонала многие западные предприятий все чаще
практикуют наем узкоквалифицированных и высокооплачиваемых
специалистов лишь на время выполнения проекта. Итак, перестраивается
организационная структура, а с ней и кадровая политика фирмы
5
.
Таким образом, появление новых видов профессиональной
деятельности, расширение рынка товаров и услуг, реализация новых программ
и проектов в рамках крупных и средних предприятий привели к необходимости
создания гибких, адаптивных организационных структур. К таким структурам
относятся и проектные.
Такие структуры целесообразно применять в условиях высокой степени
неопределенности внешней среды на больших и средних предприятиях,
использующих не рутинные технологии, и ориентируются на инновационную
стратегию развития. В таких организациях значимость проектных и
функциональных целей одинакова, потому что функциональные подразделения
функционируют параллельно с проектными группами. Бюджетирования по
проектам и функциями также происходит параллельно, действия
координируются между руководством проекта и функциональных
подразделений.
Существует ряд принципов, которыми нужно руководствоваться при
5
Имамов М.М. Управление проектами. - Казань : Фолиант, 2018. – С. 74.
14
управлении проектами. Они имеют специфические особенности и
ориентированы на эффективное воздействие на производство:
1. Принцип дифферцированного подхода. При использовании методики
управления проектами, необходимо учитывать и использовать все стороны
проектной инфраструктуры.
2. Принцип экономической целесообразности.
3. Принцип гибкости. Необходимо своевременное и гибкое
реагирование персонала на изменение ситуации и внутри организации.
4. Принцип конкурентоспособности. Необходимо подготовить и выбрать
проект на основе ресурсообеспеченности и возможностей компании по
отношению к конкурентам.
5. Принцип разделения полномочий. Это подразумевает под собой
четкое разделение обязанностей и принадлежность каждого процесса
отдельному работнику.
6. Принцип открытости. Стандарты project management не являются
обязательными, а так же они не всегда могут соответствовать стандартам.
7. Принцип best practicies. Необходимо поощрять персонал,давать
возможность развиваться и улучшать навыки
6
.
В проектном управлении, как и в любой системе существуют плюсы и
минусы. Положительными факторами внедрения проектного управления
являются:
1. Инновации. Переход на проектное управление влечет за собой
использование новых технологий, информационных систем управления,
обучение персонала. Все рабочие силы становятся универсальными, легко
адаптирующимися к изменениям и любой работе. На основании всего этого
стремительно растет качество производительности.
2. На повышение качества так же влияет сокращение времени
выполнения работы. Проектное управление позволяет сделать процесс более
сосредоточенным на производстве, а так же максимально открытым и
6
Грачева М.В. Управление проектами. М. : Экономический фак. МГУ имени М. В. Ломоносова, 2017. – С. 41.
15
доступным. Это все так же ускоряет процесс взаимодействия с клиентом.
Отрицательными факторами являются:
1. Любой переход на новые технологии влечет за собой огромные
денежные траты: обучение сотрудников, повышение их квалификации,
внедрение новой системы в организацию. Руководитель должен понимать,
что часть персонала может быть не готова к адаптации к новой модели
управления.
2. Открытость системы является своеобразным минусом, особенно если
она касается предмета коммерческой тайны
7
.
Таким образом, проектное управление – эффективное решение задачи в
сжатый срок с минимальными издержками. Успешность его использования
зависит от грамотного внедрения в конкретную организацию и правильной
подачи персоналу. Проектное управление значительно улучшает
производительность и повышает эффективность работы компании. Но,
не стоит забывать и о том, что любое нововведение
– это траты и
инвестиции, кропотливая разработка плана и труд каждого участника этой
системы.
1.2 Понятие и сущность бренда
В современной экономической ситуации компании стремятся
задействовать все возможные способы «выживания». В большинстве случаев
данные методы напрямую связаны с изменением цены, например, демпинг или
наоборот картельный сговор. Однако, уделяя слишком большое внимание
ценовым войнам, компании забывают о главном – своих потребителях.
Рассчитывая на то, что ключевым фактором выбора станет «приятная» цена,
производители обезличивают собственную компанию. Из поля зрения
упускаются такие важные аспекты, как узнаваемость марки, поддержание
коммуникации с потребителем, изучение своих позиций на рынке. В результате
участники рынка отмечают очень высокий уровень конкуренции и отсутствие
7
Бойкова М.В. Управление проектами. М. : РИО Российской таможенной акад., 2018. – С. 76.
16