Методы, основанные на учете затрат используют такие показатели как:
балансовая стоимость, стоимость затрат на замену и ликвидационная
стоимость.
При оценке балансовой стоимости активы, суммируются по текущей
цене. Стоимость бренда определяется как разность между имеющимися
активами (материальными, нематериальными, инвестициями) и
обязательствами.
Рассматривая затраты на возмещение (замену), в качестве основного
показателя, стоимость бренда определяют как объем затрат на возмещение
данного актива. Соответственно, стоимость бренда равна затратам на создание
нового идентичного бренда.
При оценке ликвидационной стоимости, определяют текущую
стоимость компании, по которой могут быть распроданы её активы.
Данные методы редко применяются на практике, поскольку результаты,
полученные в ходе расчетов, носят субъективный характер. Эти методы, как
правило, используются для оценки стоимости компании, при слияниях и
поглощениях. Бренд, в данном случае, неразделим со стоимостью компании,
однако необходимо учитывать влияние гудвилла, как нематериальной
составляющей, которая способна в разы превосходить балансовую стоимость
торговой марки.
Методы, основанные на оценке доходов, наоборот направлены на
отделение финансовых потоков генерируемых брендом. Среди наиболее
популярных можно выделить: метод дисконтированных будущих финансовых
потоков, метод освобождения от роялти и метод преимущества в прибылях,
однако на практике, существует около 12 различных методов.
Метод дисконтированных финансовых потоков изначально
использовался для оценки стоимости компании, но в текущее время его
применяют при определении стоимости бренда. При расчете, чистая
приведенная стоимость денежных активов в будущем, которые будет
генерировать бренд компании. На основании этого рассчитывается стоимость
57
бренда. Для оценки с помощью данного метода используется модель Brand
Value Added
TM
, разработанная компанией Brand Finance.
Метод освобождения от роялти является комбинацией рыночного и
экономического метода. В основе данного подхода лежит идея о том, что если
бы компания использовала бренд в рамках франчайзинговых отношений, она
бы платила рояли владельцу бренда. Так как бренд является собственностью
компании, то роялти генерирует сама компания. Соответственно, стоимость
бренда определяется как сумма потенциальных дисконтированных роялти.
Объем процентной ставки роялти определяют методом экспертной оценки. В
качестве материальной базы для расчета роялти берется операционная прибыль
до налогообложения (данный показатель умножается на ставку роялти). Далее
из полученного числа вычитают затраты, связанные с развитием бренда. В
результате определяется доход, который генерировал бы данный бренд, если бы
его владельцы получали роялти.
В основе метода преимущества в прибылях лежит идея о том, что
брендируемый товар продается дороже. Для расчета стоимости бренда разность
в цене товара данного бренда и товара не имеющего имени умножают на объем
продаж, планируемый за жизненный цикл товара. В итоге получается
суммарная ценовая премия, генерируемая брендом.
В целом, экономические методы оценки бренда, как правило,
используются в комбинированных моделях, для отражения результатов в
материальном выражении. Конечно, они могут быть использованы в
лонгитюдных исследованиях, для отображения динамики развития бренда, но
экспертные оценки, используемые для определения доли прибыли,
генерируемой за счет бренда, не всегда дают релевантные результаты. Так же,
для расчета эффективности бренда посредством экономических методов,
затраты компании должны четко разделяться, чтобы учитывать именно
затраты, связанные с развитием бренда, на практике такое разделение
существует только в крупных компаниях, соответственно, использование
данной группы методов в компаниях, где отсутствует необходимое разделение
58
затрат, затруднительно.
Подход, основанный на исследовании потребительского восприятия
бренда, более детально отражает эффективность работы именно бренда. В
данном случае оцениваются показатели, связанные с уровнем осведомленности
потребителей о бренде, воспринимаемая цена и качество продуктов,
продаваемых под данным брендом, лояльность потребителей.
Подход с ориентацией на потребителя выдвигает предположение о том,
что именно покупатели товаров бренда являются конечными генератором
ценности бренда, поскольку их выбор служит гарантией будущих доходов
компании. Следовательно, способность бренда генерировать доход
определяется через показатели, связанные с объемом покупок потребителей в
финансовом выражении, оттоком клиентов, лояльностью потребителей и
заинтересованностью новых потребителей.
Данный подход выделяет конверсионную методику оценки и оценку,
основанную на потребительских предпочтениях.
Конверсионная методика определяет ценность бренда посредством
оценки уровня осведомленности потенциальных потребителей.
Методика, основанная на потребительских предпочтениях, рассчитывает
ценность бренда, соотнося уровень осведомленности о бренде с занимаемой
рыночной долей. Целью исследований, проводимых в рамках данной методики,
является выявление реального уровня влияния бренда на увеличение рыночной
доли.
Однако в рамках разработанных различными авторами моделей, как
правило, используют комбинацию из нескольких подходов или расширяют
границы показателей, исследуемых в рамках подхода, что позволяет сделать
исследование более детализированным.
В целом, существует несколько моделей, которые получили широкое
распространение, учитывают мнения потребителя и используются в практике
брендинга. К ним можно отнести:
1. The brand report card;
59
2. Interbrand brand equity model;
3. Brand dynamics model;
4. Brand asset valuator (Y&R).
Каждая из данных моделей имеет свои достоинства, недостатки и дает
релевантные результаты, в случае, если была выбрана обоснованно.
Таким образом, нами рассмотрен процесс формирования и управления
брендом. Далее опишем данный процесс на примере ООО «Адидас».
«Адидас» является одним из лидеров в области онлайн-продаж в России
и одной из немногих крупных российских компаний, кто ведет активное
продвижение на зарубежных рынках. Так же компании удается оставаться
лидером на рынке спортивных товаров. Следует, прежде всего, отметить, что
ООО «Адидас» выделяет деньги на продвижение бренда в Интернете и
социальных сетях, сохранение и поддержания деловой репутации на высшем
уровне. Подтверждением этого может служить тот факт, что в 2018 году
компания «Адидас» была лауреатом премии Digital Communications Awards в
номинации «Лучшая digital-стратегия».
Важно отметить, что синергетический эффект от реализации digital-
стратегии является основой достижения глобальных бизнес-целей компании.
В рамках общей маркетинговой коммуникации digital-стратегия – это
фундамент будущей работы компании в онлайн-среде.
К основным составляющим Digital – стратегии можно отнести:
1. Интернет-маркетинг
2. Вебсайт
3. Мобильные устройства
4. E-mail
5. Социальные медиа,
Опираясь на существующие методики проведения конкурса и
розыгрышей в сообществах, предлагаем провести конкурс Вконтакте на самое
захватывающее путешествие. Придумав идею конкурса, его контент, способы
активации пользователей, получаем следующее: «Путешествуй, делись
60
впечатлениями, и выигрывай билеты вместе с ООО «Адидас» в любимый город
Европы!»
Для участия в конкурсе необходимо:
1. Состоять в группе.
2. Написать выдержанный рассказ о любом городе Европы, в котором
вы побывали, представить фото в спортивной одежде «Адидас», максимальное
число символов – 500, максимальное количество фотографий - 5 шт.
3. Сделать репост записи с правилами конкурса.
4. Надеяться на победу.
Таким образом, можно повысить активность пользователей, получить
эффект «вирусности», приобрести новых подписчиков и заработать несколько
сотен положительных отзывов о компании.
Конкурс, который можно проводить раз в месяц, для поддержания связи
с подписчиками и привлечением новых на основе тотализатора. Его суть
состоит в том, чтобы выполнить определенные действия (поставить лайк,
сделать репост
и т. д.) и получить шанс выиграть приз. Для определения
победителя используются рандомные сервисы, например, http://randstuff.ru.
Таким образом, компания сможет не только значительно повысить
активность пользователей, рассказать о каких-либо инновациях и новостях
ООО «Адидас» не только подписчикам сообщества, но и их друзьям.
Проведение викторин и опросов, а так же голосований. В данном случае
необходимо продумать вопросы, определить правила и объявить, какую
награду получит победитель. Благодаря такому методу можно представить
подписчикам новый продукт, рассказать о его возможностях и достоинствах и
получить обратную связь.
Необходимо поощрять и награждать активных участников сообщества,
раз в 1–2 месяца необходимо определять самого активного подписчика
(например, того, кто делает больше всего перепостов, пишет комментарии и
ставит лайки чаще других) и награждать его символическим призом. Это
позволит показать пользователям, что ООО «Адидас» очень ценит их участие в
61
жизни бренда. Разумеется, такое отношение вызовет у них положительную
реакцию, и лояльность к компании будет только возрастать.
Публикация фотографий сегодня является одним из самых любимых
занятий многих пользователей социальных сетей. Особую популярность
получило приложение Instagram, которое позволяет мгновенно выкладывать
фото и делиться ими с друзьями. Необходимо использовать его в целях
проведения фотоконкурса, который анонсируете в сообществе.
Активные пользователи социальных сетей давно уже знакомы с
термином – селфи! От ангийского «myself» , что означает фото самого себя с
расстояния вытянутой руки. Ежедневно в сети интернет появляются миллион
новых селфи со всех уголков нашей планеты. И самое большое обитание
селфиков, конечно же, можно найти в Instagram. Опираясь на эти данные,
необходимо провести конкурс под названием «Ни дня без селфи», в котором
могут участвовать зарегистрированные пользователи Instagram.
Включай креатив, делай оригинальное фото самого себя в одежде ООО
«Адидас», ставь хэштег #адидасселфи и получай ценные подарки от компании
ООО «Адидас». Таким образом, затраты – сувенирная продукция, а взамен
компания получает базу клиентов, пользующихся товарами компании в онлайн
и подписывается на них.
Один из ключевых трендов современного русскоязычного SMM —
визуальная составляющая. Такие сети становятся все более популярными. В
них много аудитории, которая довольно активна, поэтому, можно смело
опираться на правило - «лучше один раз увидеть» и как можно более активно
создавать визуальный контент. Совмещая познавательную и визуальную
составляющую контента, можно провести кампанию «Россия – качество в
ваших руках!»
Ежедневно, в течение всей проводимой кампании, необходимо
размещать пошаговое описание процесса создания брендовой одежды: от
эскиза до финальной продукции, как с помощью фотографий, так и с помощью
коротких видеороликов. Кампания будет проводиться в течение трех
62
месяцев, так называемые онлайн экскурсии в цех.
Интересный и каждый раз новый контент для лояльных потребителей
будет вынуждать их заходить на страницу в соцсетях ежедневно, чтобы узнать
продолжение фото-видео – сериала.
Оффлайн-активность. Довольно сложный метод развития активности
аудитории, но имеющий самый продолжительный эффект. Можно предложить
пользователям совершить какое-либо действие вне интернет-среды.
В рамках организации промо-мероприятий можно предложить
использовать логотипы компании, активировать бренд на домашних стадионах
спонсируемых спортивных команд, создать тематический сайт, проводить
специальные мероприятия и конкурсы, привлекать известных игроков, а также
выпустить кобрендинговую сувенирную продукцию, в том числе с автографами
селебрити.
3.4 Расчет экономической эффективности от внедрения проекта
управления брендом
Для оценки эффективности проекта воспользуемся показателями
эффективности инвестиционного проекта.
Онлайн-опрос показал, что внедрение предложенных мероприятий
позволит увеличить количество клиентов на 3880. Средняя стоимость
продукции составит 10 тыс. руб. Тогда, дополнительные доходы от реализации
мероприятий составят:
3880 * 10 = 38800 тыс. руб.
Себестоимость товаров составит 86%
38800 * 86% = 33368 тыс. руб.
Ожидаемая прибыль от реализации мероприятий по развитию бренда
будет равна:
38800 – 33368 = 5432 тыс. руб.
Показатели эффективности проекта представлены в таблице 7.
63
Таблица 7
Показатели эффективности проекта по развитию бренда
Показатели
2019 г.
2020 г.
2021 г.
2022 г.
2023 г.
Денежный поток от
операционной деятельности
5432
5975
6573
7230
7953
Сальдо от инвестиционной
деятельности, тыс. руб.
4314
4314
4314
4314
4314
Денежный поток, тыс. руб.
1118
1661
2259
2916
3639
Коэффициент дисконтирования
(Екв = 0,15)
0,87
0,76
0,66
0,57
0,50
Дисконтированный чистый
денежный поток, тыс. руб.
973
1262
1491
1662
1820
Дисконтированный денежный
поток нарастающим итогом, тыс.
руб.
973
2235
3726
5388
7208
Чистый дисконтированный
доход, тыс. руб.
7208
Срок окупаемости
0,8
Динамика чистого дисконтированного дохода по проекту представлена
на рисунке 15.
Рисунок 15. Динамика чистого дисконтированного дохода по
проекту, тыс. руб.
Чистый дисконтированный доход по проекту составит 7208 тыс. руб.
Проект окупится за 0,8 года, что говорит о необходимости его реализации.
Для того чтобы ООО «Адидас» усовершенствовать свое присутствие в
социальных сетях и эффективно использовать каждый из этих инструментов,
0
1000
2000
3000
4000
5000
6000
7000
8000
2019 2020 2021 2022 2023
64
необходимо разработать и составить стратегический план digital-стратегии,
провести оценку эффективности интернет-кампании и грамотно управлять
репутационными рисками.
Формирование у аудитории лояльного отношения к ООО «Адидас», ее
услугам и продукции является одной из первостепенных задач, которые
поставлены перед рекламной деятельностью. Повышая уровень этого
показателя, можно развить у потенциальных клиентов доверие к бренду.
Поощряя активность подписчиков, компания показывает, как их мнение и
участие в жизни бренда важно для нее.
Значительное влияние здесь также оказывают положительные
отзывы других участников, которым, как правило, доверяют. Необходимо
предложить клиентам делиться с друзьями новостями и интересными статьями
о компании посредством расшаривания – нажатием кнопки «рассказать
друзьям». Тогда в следующий раз, если у пользователя появится потребность в
спортивной одежде, он, вероятнее всего, выберет ООО «Адидас» и посоветует
сделать это своим друзьям и знакомым. Так называемое сарафанное радио в
онлайн среде.
Постоянно поддерживая общение с пользователями в сообществе,
можно отслеживать отрицательные комментарии и отзывы в адрес компании,
своевременно обрабатывать их и менять мнение аудитории на положительное.
Для решения данной задачи, а именно, образования pull –лояльных
потребителей необходимо размещать интересный контент в уже существующих
сообществах.
Привлекая пользователей в сообщество, нельзя забывать о развитии их
активности: взаимодействовать с ними, вызывать интерес к компании.
Аудитория социальных сетей довольно категорична: если в группе ничего не
происходит, люди рано или поздно покинут ее. Чтобы этого не случилось,
необходимо сделать пребывание пользователей в сообществе максимально
«живым», увлекательным и полезным. Размещая интересный контент, можно
не только проинформировать или развлечь аудиторию, но и выстроить прочные
65
доверительные взаимоотношения, а так же использовать соцсети как площадку
для маркетинговых онлайн-исследований, опросов, обратной связи. Не стоит
забывать золотое правило ведения контента, он должен быть на 1/3 веселый, на
1/3 брендированный и на 1/3 полезный.
Двумя главными составляющими вовлечения пользователей в жизнь
сообщества являются контент и коммуникации. Эти элементы напрямую
взаимосвязаны между собой: даже самое насыщенное и живое общение не
поможет добиться результата, если наполнение группы будет бесполезным, и
наоборот. Чтобы подписчикам было интересно наблюдать за обновлениями в
Сообществе ООО «Адидас», его контент должен соответствовать следующим
требованиям:
1. Актуальность. Людям нравится получать только свежие новости,
узнавать то, о чем они не слышали раньше, обсуждать то, что в данный момент
находится на пике популярности.
2. Влияние на эмоции аудитории. Контент должен быть близок
подписчикам, а темы, которые будут затронуты, должны побуждать их к
размышлению, не оставлять равнодушными.
3. Брендированность. В сообществе необходимо, прежде всего,
предоставить информацию о своей компании, поэтому нельзя забывать о
брендировании при создании и размещении контента. Данный параметр
контента служит не только средством создания активности, но также направлен
на то, чтобы привлечь внимание пользователей. Необходимо
продемонстрировать эволюцию компании
. В сообществе состоят люди,
которым заведомо интересна данная тема. Они с удовольствием поучаствуют в
обсуждении такого поста, возможно, поделятся им с друзьями, которые также
могут стать подписчиками.
4. Качественное оформление. Безусловно, текст является важной
составляющей контента в сообществе, но значимую роль здесь также играет и
его визуализация. Как правило, пользователи не имеют привычки каждый раз
заходить в сообщество, чтобы просмотреть его обновления. Для этого они
66