используют ленту новостей, а это настоящая конкурентная среда, в которой
публикация ООО «Адидас» должна заметно выделяться среди других. Лучшим
средством обратить внимание пользователей на свой пост являются
иллюстрации. Для привлечения пользователей можно предложить следующие
рекомендации:
− Необходимо следить за размером иллюстрации. Как правило, для
корректного отображения на деcктопных устройствах (компьютеры, ноутбуки)
размер картинки должен быть не менее 200х200 пикселей, а на планшетах и др.
гаджетах – не менее 600х600 пикселей.
− Больше создавать инфографику. Большой пост с массой цифр и
характеристик сложно читать и воспринимать. С помощью инфографики
можно визуализировать всю важную информацию и сделать процесс ее
изучения увлекательным для аудитории.
Создавая контент, нельзя забывать о различных способах подачи
информации. Не стоит постоянно публиковать стандартные посты типа
«картинка + вопрос». Важно разнообразить их, предоставить аудитории
возможность поучаствовать не только в обсуждениях какой-либо темы, но и в
других активностях. Большой популярностью сегодня пользуются конкурсы.
Прежде чем объявить о них в сообществе, нужно определить цель и утвердить
правила. Нужно подробно описать правила конкурса, оформить их как
отдельный документ и разместить в сообществе так, чтобы пользователи без
труда могли найти его и ознакомиться с содержанием.
Итак, проведенный анализ показал, что ООО «Адидас» обладает
широкими возможностями для развития. Одной из сильных сторон компании
является известность бренда. Дальнейшее совершенствование управления
развитием бренда должно быть направлено на повышение лояльности клиентов
и узнаваемости бренда.
Для обоснования направлений развития бренда было проведено
маркетинговое исследование путем онлайн-анкетирования. На основании
проведенного маркетингового исследования в рамках данной выпускной
67
квалификационной работы для совершенствования управления развитием
бренда предлагается развитие сообществ ООО «Адидас» в социальных сетях.
В рамках исследования были разработаны план работ по проекту;
определение взаимосвязи по проекту; матрица ответственности. Кроме того,
были построены диаграмма Ганта и сетевой график проекта.
Для оценки эффективности проекта были использованы показатели
эффективности инвестиционного проекта. Расчеты показали, что чистый
дисконтированный доход по проекту составит 7208 тыс. руб. Проект окупится
за 0,8 года, что говорит о необходимости его реализации.
68
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Проведенный анализ позволяет сделать некоторые выводы относительно
того, что такое бренд, какие преимущества он обеспечивает своему владельцу и
потребителю продукции, а также на какие аспекты управления брендом фирме
следует сделать акцент для того, чтобы получить в результате сильный бренд.
Бренд - понятие не тождественное торговой марке и товарному знаку,
что к сожалению, не нашло отражения в российской юридической практике, и
поэтому присутствует путаница в употреблении этих терминов. Только бренд
включает в себя особенности «тонких», «психологических» отношений между
товаром и потребителем, которые и составляют его основу как
нематериального актива, хотя роль товарного знака нельзя недооценивать и как
основы, по которой потребители в основном узнают данный бренд, и как
способ его защиты (правда лишь частичной).
Бренд позволяет потребителю получить самую разнообразную
информацию о приобретаемом продукте, начиная от информации о его
«источнике» и заканчивая данными о наборе потребительских свойств и
качеств продукта. Обладание подобной информацией позволяет человеку
дифференцировать товар/услугу в ряду сходных. Но этим выгодность
приобретения бренда для потребителя не ограничивается, поскольку бренд
можно рассматривать как определенный контракт между продавцом и
покупателем, при заключении которого (собственно акт купли-продажи)
компания обязуется предоставлять клиенту некий набор гарантий: качества
продукта, уровня сервиса и т.п. Одним из основных моментов в покупке бренда
для потребителя является приобретение сопутствующих психологических
преимуществ, таких как моральное удовлетворение от покупки гарантированно
качественной продукции, получение определенного социального статуса.
Предоставление таких выгод покупателю не остается неоплаченным и
для фирмы-владельца бренда (причем как в переносном, так и в прямом смысле
слова). Компания получает возможность выделить свой товар среди
конкурирующих, сформировать, в определенной степени, предпочтения
69
клиентов (в том числе потенциальных) и не только привлечь их, но и
удерживать (формировать у людей некий автоматизм приобретения
товаров/услуг, приверженность бренду) при оправдании ожиданий покупателей
по отношении к бренду. Эффективность проведения маркетинговых кампаний
значительно возрастает, поскольку сильный бренд «говорит сам за себя».
Наличие в отрасли сильных брендов также значительно повышает барьер входа
для компаний-конкурентов.
Все вышесказанное позволяет сделать вывод о том, что бренд - мощное
конкурентное преимущество для фирмы, причем преимущество это - «высокого
порядка» т.е. устойчивое, трудновоспроизводимое, имеющее большую отдачу.
Помимо прочего, от обладания подобным конкурентным преимуществом
компания получает ощутимое прибавление в доходах и стоимости: товар,
обладающий брендом, стоит дороже, а сам бренд - ценный нематериальный
актив, стоимость которого при правильном управлении растет быстро и может
в несколько раз превысить стоимость всех материальных активов фирмы.
Как показано в настоящей работе, управление брендом - процесс
«тонкий», требующий концентрации усилий. Да и сам бренд в конкурентной
борьбе - оружие сильное, но очень хрупкое. Создание его требует длительных
усилий и больших затрат, а «подорвать» бренд (особенно зарождающийся) -
дело не столь и сложное - фактически вопрос одной ошибки, поэтому следует с
особой тщательностью разрабатывать и сопровождать бренд, начиная с
момента разработки теоретической концепции бренда и до мониторинга его
«силы» (известности, привлекательности, стоимости…). Проведенный анализ
показывает, что невнимательное отношение к любому аспекту управления
брендом может привести к непоправимым последствиям.
В выпускной квалификационной работе был проведен анализ развития
бренда ООО «Адидас».
ООО «Адидас» в настоящее время проводит работу по укреплению
лидерских позиций, продвижению бренда компании как ведущего
производителя спортивной одежды.
70
В качестве основного конкурента, по мнению руководителя магазина
«Адидас», как показало исследование, составляет торговое предприятие
«Найк», занимающийся розничной торговлей спортивной одежды.
Также в результате исследования удалось выявить основные
преимущества данного конкурентного предприятия. Это – более внимательное
обслуживание. Удалось раскрыть недостатки в деятельности магазина
«Адидас», которые несомненно наносят ощутимый урон. По мнению
исследуемой аудитории это невнимательное обслуживание. А ведь именно этот
показатель является одним из основных детерминантов, на который покупатель
обращает внимание при выборе магазина. В условиях жесткой конкуренции,
нельзя допускать подобных отклонений.
Руководство рассматриваемой коммерческой структуры определяет
свою миссию следующим образом: «Мы стремимся занять лидирующую
позицию среди магазинов города, занимающихся розничной продажей
спортивной одежды, по уровню обслуживания, широте и качеству
предоставляемого ассортимента товаров».
Стоит заметить, что директор магазина «Адидас» не придерживается
выдвинутой миссии и использует ее не в качестве стратегического инструмента
работы и развития фирмы, а скорее для украшения корпоративной брошюры
или сайта предприятия.
В целях укрепления позиции компании, продвижения корпоративной
репутации, поддержки продаж ООО «Адидас», а также повышения лояльности
клиентов, компания осуществляет реализацию продуктовых, тактических и
имиджевых маркетинговых мероприятий в России и на зарубежных рынках.
Продвижение продукции компании «Адидас» на российском рынке
осуществляется за счет:
• проведения масштабных кампаний по анонсированию новой
коллекции;
• расширения присутствия на российском рынке;
• стимулирования спроса в регионах Российской Федерации в период
71
сниженного спроса;
• информирования потенциальных клиентов о специальных акциях и
скидках в течение года.
Проведенный анализ показал, что ООО «Адидас» обладает широкими
возможностями для развития. Одной из сильных сторон компании является
известность бренда. Дальнейшее совершенствование управления развитием
бренда должно быть направлено на повышение лояльности клиентов и
узнаваемости бренда.
Для обоснования направлений развития бренда было проведено
маркетинговое исследование путем онлайн-анкетирования. На основании
проведенного маркетингового исследования в рамках данной выпускной
квалификационной работы для совершенствования управления развитием
бренда предлагается развитие сообществ ООО «Адидас» в социальных сетях.
В рамках исследования были разработаны план работ по проекту;
определение взаимосвязи по проекту; матрица ответственности. Кроме того,
были построены диаграмма Ганта и сетевой график проекта.
Для оценки эффективности проекта были использованы показатели
эффективности инвестиционного проекта. Расчеты показали, что чистый
дисконтированный доход по проекту составит 7208 тыс. руб. Проект окупится
за 0,8 года, что говорит о необходимости его реализации.
72
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1. Агамирова Е.В. Брендинг как инструмент создания и укрепления
долгосрочных отношения между потребителем и брендом предприятий / Е.В.
Агамирова // Сервис в России и за рубежом. - 2018. - № 2. - С. 8
2. Александрова, И. Ю. Социально-психологическое воздействие в
системе бренд-коммуникаций [Текст] : монография / И. Ю. Александрова
кандат психологических наук, доцент ; Министерство образования и науки
Российской Федерации, Федеральное государственное бюджетное
образовательное учреждение высшего образования "Государственный
университет управления". - Москва : Издательский Дом ГУУ, 2017. - 233 с. :
ил., табл.; 21 см.; ISBN 978-5-215-02981-7
3. Андреева Н.Н. Коммуникативная стратегия общения с
потребителями: соединение технологий прямого маркетинга и рекламы / Н.Н.
Андреева // Реклама. Теория и практика. - 2018. - №2. - С. 16-28.
4. Антошкин, С. И. Управление брендом инновационной продукции :
диссертация ... кандидата экономических наук : 08.00.05 / Антошкин Сергей
Игоревич; [Место защиты: С.-Петерб. гос. ун-т]. - Санкт-Петербург, 2017. - 332
с.
5. Баев, Л. А. Основы управления проектами [Текст] : учебное
пособие / Л. А. Баев, Н. С. Дзензелюк, Н. В. Правдина ; Министерство
образования и науки Российской Федерации, Южно-Уральский
государственный университет, Кафедра "Экономика промышленности
и управление проектами". - Челябинск : Издательский центр ЮУрГУ, 2017. -
120, [1] с.
6. Бойкова, М. В. Управление проектами [Текст] : учебник / М. В.
Бойкова, И. Н. Колобова, С. С. Кузнецов ; Государственное казенное
образовательное учреждение высшего образования "Российская таможенная
академия". - Москва : РИО Российской таможенной акад., 2018. - 215 с. : ил.,
табл.; 24 см.; ISBN 978-5-9590-1056-0
7. Бренд-коммуникации [Текст] : учебни
к : в двух книгах / [С. А.
73
Автономова, Н. М. Багновская, С. В. Веселов и др.] ; под редакцией доктора
технических наук В. М. Киселева [и др.] ; Министерство образования и науки
Российской Федерации, Федеральное государственное бюджетное
образовательное учреждение высшего образования "Российский
экономический университет имени Г. В. Плеханова" (ФГБОУ ВО "РЭУ им. Г.
В. Плеханова). - Москва : ФГБОУ ВО "РЭУ им. Г. В. Плеханова", 2017. - 21 см.
- (Серия "К 110-летию РЭУ им. Г. В. Плеханова").
Кн. 1. - 2017. - 242 с. : ил., портр., табл.; ISBN 978-5-7307-1209-6
8. Бренд-коммуникации [Текст] : учебник : в двух книгах / [С. А.
Автономова, Н. М. Багновская, С. В. Веселов и др.] ; под редакцией доктора
технических наук В. М. Киселева [и др.] ; Министерство образования и науки
Российской Федерации, Федеральное государственное бюджетное
образовательное учреждение высшего образования "Российский
экономический университет имени Г. В. Плеханова" (ФГБОУ ВО "РЭУ им. Г.
В. Плеханова). - Москва : ФГБОУ ВО "РЭУ им. Г. В. Плеханова", 2017. - 21 см.
- (Серия "К 110-летию РЭУ им. Г. В. Плеханова").
Кн. 2. - 2017. - 350 с. : ил., портр., табл.; ISBN 978-5-7307-1210-2
9. Бутковская Г.В. Управление брендом: карта позиционирования
параметров продукта / Г.В. Бутковская // Научно-методический электронный
журнал Концепт. - 2015. - № 12. - С. 173
10. Варфоломеев, И. А. Бренд как код : Варфоломеев И. А. - Москва :
Наука и политика, 2019. - 172, [1] с. : ил.; 24 см.; ISBN 978-5-519-67021-0
11. Горюнова Е.М. Роль маркетинга в управлении проектами в
современных условиях / Е.М. Горюнова // Новая наука: Опыт, традиции,
инновации. - 2017. - № 5-1 (83). - С. 55
12. Грачева, М. В. Управление проектами [Текст] : учебное пособие /
М. В. Грачева, С. Я. Бабаскин ; [под редакцией М. В. Грачевой] ; Московский
государственный университет имени М. В. Ломоносова, Экономический
факультет. - Москва : Экономический фак. МГУ имени М. В. Ломоносова,
2017. - 145 с.; ISBN 978-5-906783-41-7
74
13. Грешнова Т.И. Разработка стратегии коммуникации бренда в
цифровой среде / Т.И. Грешнова // Бренд-менеджмент. - 2018. - №2. - С. 78-88.
14. Захарова, И. А. Практика управления бренд-активом в организациях
[Текст] = Practice of brand-asset management in organizations : монография /
Захарова И. А. - Москва : Креативная экономика, 2018. - 156, [3] с. : ил., табл.;
21 см.; ISBN 978-5-91292-225-1
15. Ибрагимова, О. Ю. Бренд-менеджмент [Электронный ресурс] :
учебное текстовое электронное издание локального распространения / О. Ю.
Ибрагимова ; Минобрнауки России, Федеральное государственное бюджетное
образовательное учреждение высшего образования "Омский государственный
технический университет". - Омск : ОмГТУ, 2018. - 1 электрон. опт. диск (СD-
ROM) : ил.; 12 см.; ISBN 978-5-8149-2757-6
16. Иващенко, Н. С. Корпоративные коммуникации
и управление корпоративным брендом. Рабочая тетрадь [Электронный ресурс] :
учебное пособие : электронное учебное пособие для подготовки магистров по
направлению 38.04.02 Менеджмент / Иващенко Н. С. ; Министерство
образования и науки Российской Федерации, Федеральное государственное
бюджетное образовательное учреждение высшего образования "Российский
государственный университет им. А. Н. Косыгина " (ФГБОУ ВО "РГУ им. А. Н.
Косыгина"). - Москва : РГУ им. А. Н. Косыгина, 2018. - 1 электрон. опт. диск
(CD-ROM); 12 см.; ISBN 978-5-87055-653-6
17. Ильющенко, И. Г. Управление проектом [Текст] : методическое
пособие для студентов, обучающихся по направлению подготовки 08.04.01
"Строительство" / И. Г. Ильющенко ; Федеральное агентство морского и
речного транспорта, Федеральное государственное бюджетное образовательное
учреждение высшего образования "Волжский государственный университет
водного транспорта", Кафедра экономики и менеджмента. - Нижний Новгород :
ВГУВТ, 2017. - 90 с.
18. Имамов, М. М. Управление проектами [Текст] / М. М. Имамов. -
Казань : Фолиант, 2018. - 185 с. : ил., табл.; 20 см.; ISBN 978-5-6040420-4-5
75
19. Казанцев, К Ю. Бренд как составная часть интеллектуального
капитала компании: оценка и управление стоимостью [Текст] : [монография] /
К. Ю. Казанцев, М. А. Ягольницер ; Российская академия наук, Сибирское
отделение, Федеральное государственное бюджетное учреждение науки
Институт экономики и организации промышленного производства Сибирского
отделения Российской академии наук. - Новосибирск : ФГБУН ИЭОПП, 2018. -
107 с. : ил., табл.; 21 см.; ISBN 978-5-89665-325-7
20. Карпусь, Н. П. Управление проектом [Текст] : учебное пособие для
слушателей магистратуры направления 080100 "Экономика" , специализация
"Экономика фирмы и отраслевых рынков" / Н. П. Карпусь. - Москва : Макс
Пресс, 2017. - 82 с. : табл.; 21 см.; ISBN 978-5-317-05564-6
21. Козейчук Д.А. Простые бренды, или все гениальное – просто / Д.А.
Козейчук // Бренд-менеджмент. - 2017. - № 6. - С. 332
22. Макаров, П. Ю. Брендинг работодателя [Текст] : учебное пособие /
Российская академия народного хозяйства и государственной службы при
Президенте Российской Федерации, Владимирский филиал. - Владимир :
Владимирский филиал РАНХиГС, 2017. - 94 с. : ил., табл.; 21 см.; ISBN 978-5-
906773-64-7
23. Нуреева В.А., Рябова Т.В. Технология создания и управления
брендом / В.А. Нуреева, Т.В. Рябова // Экономика и управление: анализ
тенденций и перспектив развития. - 2018. - № 11. - С. 69
24. Ольмезова, Н. А. Управление позиционированием
портфеля брендов : автореферат дис. ... кандидата экономических наук :
специальность 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством (по
отраслям и сферам деятельности, в т.ч. маркетинг) / Ольмезова Н. А.;
Министерство образования и науки Донецкой Народной Республики,
Государственная организация высшего профессионального образования
"Донецкий национальный университет экономики и торговли имени Михаила
Туган-Барановского". - Донецк, 2017. - 23 с.
25. Осовицкая, Н. А. HR #digital #бренд #аналитика #маркетинг [Текст]
76