возможностей для дифференциации. Эта проблема возникает из-за множества
факторов, одним из которых является отсутствие развитого бренда.
Небрендированный товар не вызывает у потребителя каких-либо ассоциаций.
Покупатель не способен четко определить, подходит ли этот товар для него, что
в приоритете у данной компании. Как следствие, большую часть потребителей
завоевывают те участники рынка, которые работают над собственным брендом,
соответственно, покупатели лучше их знают
8
.
В целом, наличие бренда дает множество преимуществ, он позволяет
продавцу:
1. Упростить процесс распространения товара, ведь потребитель
знает, какой именно продукт он хочет;
2. Защищать право на собственное название, визуальные атрибуты
бренда, его уникальность, в суде;
3. Привлекать новых потребителей;
4. Повышать уровень лояльности;
5. Поддерживать свою позицию на рынке и защитить рыночную долю
от конкурентов посредством усиления бренда;
6. Действовать прицельно, опираясь на выбранные сегменты,
расширять сферу влияния, выпуская товары под различными брендами, как
делает P&G.
7. Развивать корпоративный имидж компании, завоевывать
благосклонность дистрибьюторов, увеличивать сферу влияния компании в
бизнес – цепочке
9
.
Однако существуют различные трактовки понятия бренд, в зависимости
от сферы использования термина, периода, когда автор рассматривал проблему
и географической принадлежности автора.
На данный момент можно выделить два основных подхода к
рассмотрению понятия бренда: экономический (бухгалтерский) и
8
Александрова И.Ю. Социально-психологическое воздействие в системе бренд-коммуникаций. М.:
Издательский Дом ГУУ, 2017. – С. 105.
9
Бренд-коммуникации / под ред. В.М. Киселева. М. : ФГБОУ ВО "РЭУ им. Г. В. Плеханова", 2017. – С. 114.
17
управленческий. При этом в рамках управленческого подхода выделяются
авторы, которые рассматривают бренд как визуальный образ компании и
авторы, дающие более широкое определение бренда.
С точки зрения экономического подхода, бренд представляет собой
нематериальный актив компании. Согласно МСФО, бренд как нематериальный
актив должен быть отделяем (для продажи) и оценим. Однако, именно
оцениваемость, как один из необходимых факторов признания бренда НМА,
делает данный подход малопригодным в применении.
Специалист, опирающийся на экономический подход оценки, R.
Burgman, отмечает, что на данный момент, в рамках экономического подхода,
для признания бренда НМА необходимо указывать точную калькуляцию затрат
на его создание, соответственно, бренды, созданные силами самой компании не
могут быть учтены, поскольку затраты на их развитие затруднительно отделить
от затрат на создание и развитие бизнеса в целом. Именно из – за данной
нестыковки бренд, в качестве актива компании, до сих пор занимает спорную
позицию, поскольку в МСФО не дается четких рекомендации по калькуляции
затрат на развитие бренда, а компании, создавшие бренды самостоятельно,
соответственно, не имеющие права учитывать их в НМА, все равно включают
бренд в активы компании. Помимо этого, данный подход рассматривает бренд
исключительно как набор визуальных образов и названий, не учитывая
неосязаемые элементы. Однако идентичную точку зрения можно выделить и в
рамках управленческого подхода, обращаясь к специалистам, которые
рассматривали понятие бренд в узком смысле
10
.
Например, Американская ассоциация маркетинга приводит
классическое базовое определение бренда:
«Название, термин, знак, символ,
рисунок или их комбинация, предназначенные для того, чтобы
идентифицировать продукт и дифференцировать его от продуктов
конкурентов». Это определение приводит в книге «Маркетинг менеджмент»
Филлип Котлер, а так же, разделяет Дэвид Аакер. Однако, не смотря на то, что
10
Захарова И.А. Практика управления бренд-активом в организациях. М.: Креативная экономика, 2018. – С. 63.
18
данные авторы ограничивают термин бренд визуальными элементами, они
выделяют в отдельное понятие функции, связанные с эмоциональной функцией
бренда.
Д. Аакер, так же, подчеркивает важность таких факторов, как
осведомленность о бренде, лояльность, восприятие и ассоциации с брендом,
определяя совокупность этих составляющих как капитал бренда. И именно
капитал бренда, а не сам бренд, рассматривается автором в качестве
нематериального актива. Соответственно, автор предлагает использовать
измерения капитала бренда, при оценке бренда как нематериального
актива
11
.
Следовательно, бренд, в понимании сторонников «узкого» подхода,
являясь только визуальным отображением, имеет множество внешних аспектов,
которые влияют на его стоимость и именно на них необходимо оказывать
влияние, при развитии бренда.
В целом, соотношение понятий бренд и визуальный образ, длительное
время является спорным, каждый автор дает свою трактовку ситуации. Salinas
рассматривает визуальный образ как один из необходимых элементов бренда,
но бренд, по его мнению, отвечает за идею, восприятие и взаимоотношения
потребителя с компанией, тогда как визуальный образ отвечает за
идентификацию товара потребителем и внешний образ, воспринимаемый
целевой аудиторией. Данная идея с одной стороны отражает взгляды
специалистов, рассматривающих бренд в качестве визуального обозначения
компании, но с другой стороны, поддерживает точку зрения авторов, которые
соотносят бренд к корпоративной репутацией компании.
В данном направлении работали такие авторы как: T.Hannington, D.
Haigh и J. Knowles, G. Smith, C. Simon и M. Sullivan. Данные авторы соотносят
понятие бренда с корпоративной репутацией, основные идеи концепций
представлены в таблице 1.
11
Козейчук Д.А. Простые бренды, или все гениальное – просто // Бренд-менеджмент. - 2017. - № 6. - С. 332.
19
Таблица 1
Концепции соотношения бренда и корпоративной репутации
12
Автор
Идея концепции
T. Hannington
Автор рассматривает бренд как идентификатор компании,
а репутацию как её восприятие.
A. Azolla
Бренд и корпоративная репутация – синонимы.
D. Haigh and J.
Knowles
Разработали собственный подход, в основе которого лежит
ширина понятия бренда. Чем более широкое понятие
бренда рассматривается, тем больше схожих черт с
репутацией он (бренд) имеет.
G. Smith
Бренд является опытом или знанием потребителя о
компании, а корпоративная репутация это уже восприятие
- результат опыта потребителя. (при этом бренд является
управляемым образом, а репутация нет)
C. Simon and M.
Sullivan
Бренд имеет более узкую аудиторию, чем корпоративная
репутация и нацелен только на потребителей.
Авторы, соотносящие понятия бренд и корпоративную репутацию, как
правило, подразумевают крупные корпоративные бренды, такие как Sony.
Однако даже в рамках корпоративных брендов, бренд определяют как более
узкоориентированный элемент, направленный, в первую очередь, на
потребителей. Наиболее значимым отличием от трактовки, используемой в
рамках экономического подхода и специалистов, рассматривающих бренд в
качестве визуального отображения, стало рассмотрение неосязаемой
эмоциональной компоненты в контексте бренда, а не в качестве структурного
дополнения. В рамках данного направления термин бренд получил более
полное понятие, которое, однако, имеет смысловое смещение, поскольку
каждый автор имеет собственный взгляд на то, что относится к репутации
компании, соответственно, в трактовки бренда у каждого автора тоже
различаются. Данный подход дает более полную характеристику бренда,
однако, в данном случае, определение границ бренда становится размытым.
Для того чтобы более точно определить роль и понятие бренда
рассмотрим понятие, предложенное современными практиками бренд –
менеджмента.
Среди наиболее удачных современных определений бренда можно
12
Панова Е.А. Маркетинговый подход к оценке влияния нематериальных активов на стоимость компании. М.:
Дашков и К°, 2017. – С. 98.
20
отметить трактовку компании Interbrand, которая работает со многими
современными брендами и создает собственные модели по созданию и
управлению марками, определяет бренд как: «Сумму всех явных и неявных
характеристик, которые делают предложение уникальным».
Charles Brymer, генеральный менеджер Interbrand Schecter дает одно из
самых полных определений. «Мы определяем бренд как торговую марку,
которая в глазах потребителя вбирает в себя четкий и значимый набор
ценностей и атрибутов. Продукты сделаны на фабрике. Но продукт становится
брендом только в том случае, когда он приобретает множество ощутимых,
неощутимых и психологических факторов. Главное, о чём нужно помнить, —
бренды не создаются производителем. Они существуют только в сознании
потребителя»
13
.
В отличие от сторонников иных подходов, работающих в рамках
управленческой школы, это определение очень точно характеризует
современную точку зрения о понимании того, что такое бренд и цели, которые
преследует разработчик при его создании. Оно актуально как для западной, так
и для российской практики бреднинга. Из данного определения видно, что
главной задачей брендинга является создание определенного положительного
образа компании или продукта в умах потребителей. Образ должен иметь
внешнее отображение через торговую марку и фирменный стиль, однако целью
визуального контента является отображение совокупности нематериальных
идей и скрытых выгод, заложенных в позиционирование бренда. Данный образ
должен отражать ценности, которые компания закладывала, создавая продукт
(забота о здоровье, широкая линейка вкусов и т.д.) тем самым привлекая
потребителей.
Помимо этого, бренд – это один из инструментов неценовой
конкуренции и часто используется на рынках с высоким уровнем конкуренции,
где ценовые войны не приносят желаемых результатов. Так же, этого бренд
13
Технологии маркетинга, бренд-менеджмента и рекламы / редкол.: Г. Л. Азоев и др.. М.: Изд. дом ГУУ, 2019. –
С. 59.
21
позволяет получать дополнительную прибыль посредством премиальной
надбавки, обеспечивает эмоциональную связь с покупателем, при работе на
«старом рынке», упрощает выход на смежные рынки, а в некоторых случаях
даже развивает категории товаров или целые отрасли производства, например
Nike или Xerox. Данные функции зависят от того, какой тип бренда
используется и для каких целей он создавался
14
.
Ранее уже упоминалось о том, что некоторые крупные компании имеют
портфели брендов, а другие наоборот выпускают всю продукцию под одной
маркой. Так, компании, создающие бренды для каждого продукта, используют
западную или «англо-американскую» модель брендинга. Основное отличие
концепции в её идее развития дифференцированных товаров одной компании
для охвата различных сехментов и завоевания большей доли рынка конечной
компанией. Примерами фирм, использующих данную концепцию, являются:
P&G; Danone; Unilever. Западная модель включает родственные и
индивидуальные бренды. Родственные бренды содержат в своем названии
наименование компании – производителя. Как правило, в качестве родственных
выступают зонтичные бренды. В рекламах подобных брендов может быть
отражена общая торговая марка, марка продуктового и материнского бренда
или бренд для конкретной линейки товаров (линейный бренд). Такой подход
позволяет развивать общий бренд производителя и делает проще выход нового
продуктового бренда, так как «родительский» бренд служит опорой. В свою
очередь, индивидуальные бренды выпускают каждый товар под персональной
маркой, не связывают его с «родительским» брендом. Наиболее ярким
примером является марка Unilever. Продукты данной компании имеют
собственные бренды (Rama, Lipton, Clear, Dove). При этом большая часть
потребителей не знают, что именно Unilever производит все эти товары
15
.
Восточная или «азиатская» модель брендинга фокусирует внимание на
формировании общего корпоративного имиджа, не тратя особых ресурсов на
14
Яппарова Д.И. Бренд-менеджмент. Уфа : Уфимский гос. авиационный технический ун-т, 2018. – С. 66.
15
Симакина М.А. Управление брендами. М. : Изд-во Московского гуманитарного ун-та, 2018. – С. 50.
22
выход продуктовых суббрендов. Такой нестандартный подход объясняется
особенностями восприятия рынка, однако, с развитием процессов глобализации
многие азиатские компании так же стали переходить на западную модель,
например Toyota и Shiseido уж длительное время развивают суююернды,
направленные на различные целевые аудитории, не акцентируя внимание
непосредственно на корпорации – производителе. Стоит отметить, что данные
подходы формировались на начальных этапах развития брендинга, как
направления маркетинговой деятельности, поэтому на данный момент большая
часть компаний использует интегрированный метод, который удовлетворяет
современным условиям рынка, но, в то же время, является более сложным,
поскольку большее внимание уделяется архитектуре портфеля брендов
16
.
Архитектура портфеля брендов является структурой, которая
направлена на идентификацию ролей брендов и определение взаимоотношения
между ними в контексте рынка.
Бренды в портфеле можно классифицировать, опираясь на два основных
признака: иерархия положения в портфеле компании и роль, которую
исполняет бренд.
Используя первый критерий, выделяют: корпоративный бренд,
ассортиментный бренд, бренды товарной линии и суббренд.
Корпоративный бренд представляет компанию, которая производит тот
или иной продукт, например General Motors.
Ассортиментный бренд представляет несколько видов товаров одной
корпорации, например Chevrolet, как один из продуктов GM. После
ассортиментного бренда идут линейные бренды или бренды товарных линий.
Они представляют конкретные виды товаров, например Chevrolet Lumina.
Ассортиментные бренды могут разделяться еще и на суббренды,
например спортивные модификации данной машины, направление на
удовлетворение требований различных сегментов.
Однако каждый из брендов и суббрендов играет определенную
16
Осовицкая Н.А. HR #digital #бренд #аналитика #маркетинг. СПб.: Питер, 2019. – С. 245.
23
функциональную роль в портфеле, поэтому некоторые специалисты разделяют
бренды по функциональной направленности. По ролям Д. Аакер выделяет
такие бренды, как: побуждающий, поддерживающий, стратегические,
«серебряные пули» и суббренды.
Целью побуждающего бренда является стимулирование потребителя
сделать выбор в пользу данной компании. В основе идентичности таких
брендов лежат основные ожидания потребителя от покупки, их ценности,
играющие основную роль при выборе того или иного товара. Например,
выбирая спортивную версию Chevrolet Lumina, потребитель ориентируется на
определенные характеристики, которые должны присутствовать в данной
модели, а не только на качество сборки или популярность Chevrolet на рынке
17
.
Поддерживающий бренд является точкой опоры для «новичка»,
вышедшего на рынок, передает товару определенные характеристики, которые
присущи ассортиментному или даже корпоративному бренду. В случае с
Chevrolet Lumina Sports Coupe это может быть ассортиментный или линейный
бренд, которые уже зарекомендовали себя на рынке определенным образом.
Суббренд Д. Аакер определяет как: «Бренд, выделяющий часть
ассортиментного ряда (товарной линии) в системе брендов». Основными
требованиями к суббренду являются: его согласованность с идентичностью
«родительского» бренда и выполнение ряда задач, для повышения марочного
капитала. К данным задачам относятся: способность четко описать
предложение, структурировать и уточнять его, активно использовать рыночные
возможности, развивать идентичность, поддерживать стратегию вертикального
и горизонтального расширения, посредством укрепления и модификации
«родительского бренда». В целом, основная роль суббренда состоит в
предложении новой модификации товара и привлечении нового сегмента
потребителей к товару, выпущенному под «родительской» маркой. Суббренд
снижает вероятность размывания основного бренда.
17
Казанцев КЮ. Бренд как составная часть интеллектуального капитала компании: оценка и управление
стоимостью Новосибирск : ФГБУН ИЭОПП, 2018. – С. 41.
24
Далее, для классификации ролей брендов Д. Аакер использует матрицу
BCG. Соответственно, бренды разделяются на: кандидатов на ликвидацию,
дойных коров и стратегические бренды. Соответственно, затраты на развитие
того или иного бренда должны распределяться в зависимости от его роли в
матрице.
Помимо брендов, Д. Аакер выделяет брендируемые выгоды, поскольку
при создании того или иного товара, в основу должны быть заложены какие –
либо преимущества, делающие его конкурентоспособным на рынке и
желанным для потребителя. Более того, покупатели должны быть не только
осведомлены о данном свойстве, но и понимать, что это не просто рекламная
уловка. Поэтому компании в некоторых случаях прибегают к брендингу
свойств товара, например голосовая поддержка или система качественного
звука у смартфона
18
.
В целом, каждый бренд в общей архитектуре брендов должен выполнять
определенную роль, обеспечивая привлечение клиентов и снижая негативные
влияния различных изменений рынка. Для любого типа бренда важнейшей
задачей является правильное представление товара и компании, как на рынке,
так и в умах потенциальных потребителей. Поэтому, не смотря на
существование различных типов брендов, все они имеют общие элементы.
Некоторые из них, в совокупности, формируют бренд, а другие оказывают
непосредственное влияние на его конкурентоспособность.
К ключевым элементам, присущим бренду относится следующий набор
составляющих:
1. Brand identity - идея, заложенная в создание бренда. Именно этот
элемент отвечает за уникальный образ бренда. Включает ценности,
персональность бренда, «идеальный» образ бренда, культуру бренда и его
потенциал. Иногда обозначается как пирамида бренда.
2. Brand essence - это brand identity, сформулированная в одной фразе.
В целом, это ключевая идея, которую закладывали создатели бренда. Этот
18
Ибрагимова О.Ю. Бренд-менеджмент. Омск : ОмГТУ, 2018. (СD-ROM).
25
элемент не обязательно является слоганом, может называться brand mantra. При
продуманной разработке, brand essence не только привлекает потребителей
своим эмоциональным посылом, но, так же, мотивирует сотрудников
компании.
3. Brand positioning - это кампания по представлению бренда на рынке.
Она нацелена на то, чтобы раскрыть brand identity для потребителей и привлечь
целевую аудиторию. В отличие от brand identity, brand positioning является
динамичным элементом и изменяется, в зависимости от действий, связанных с
управлением брендом. Целью развития brand positioning должно стать
достижение того образа, который заложен в brand identity. Однако на практике
это достигается далеко не всегда, потребитель, который обращается к
позиционированию, может воспринимать предлагаемые идеи и ценности
совершенно иным образом, поэтому, с течением времени, необходимо
исследовать воспринимаемый потребителями образ бренда. Позиционирование
является очень важным элементом, его даже называют: «Операцией на умах
потребителей»
19
.
Через позиционирование необходимо отразить превосходство над
конкурентами, что, в некоторых случаях, достигается посредством
акцентирования внимания потребителей на тех свойствах продукта, которые не
являются типичными для товара данной категории, даже если они не имеют
особое влияние на практические характеристики. Главная задача
позиционирования – представить потребителю ценности и идею бренда таким
образом, чтобы он увидел в предложении бренда оптимальное решение
собственной проблемы.
Brand personality - это внешний образ brand identity. Персонализация
отображает, как потребитель представляет бренд в образе живого человека. Это
отражение взаимодействия бренда с внешней средой и способ понять,
насколько бренд отражает характеристики, важные для потребителя
(статусность, дружелюбное отношение, ценностные ориентации).
19
Бренд-коммуникации / под ред. В. М. Киселева. М.: ФГБОУ ВО "РЭУ им. Г. В. Плеханова", 2017. – С. 105.
26