Персонализация важна еще и потому, что бренды на рынке могут иметь схожие
функциональные преимущества, однако каждый имеет свои стиль работы с
потребителем, который можно отследить через персону бренда.
Visual identity это те элементы идентификации, которые связаны в
внешними образами. Сюда входят логотипы, названия, дизайн, фирменный
стиль работников, фирменные цвета, персонажи брендов.
Brand image является логическим завершением данного списка. Этот
элемент описывает то, как потребитель воспринимает бренд, его вербальные
аспекты и нематериальные характеристики. Наиболее важную роль играет
контроль за тем, насколько расходятся brand positioning и brand image,
поскольку в идеальной ситуации, brand positioning и brand image должны
совпадать и отражать аспекты, заложенные в brand identity
20
.
Для последовательной разработки данных элементов используются
специальные модели, которые будут рассмотрены в следующем параграфе.
В целом, в рамках данного параграфа были выделены преимущества,
которые дает фирме наличие развитого бренда, такие как юридическая защита
своего имени, более активное привлечение потребителей, формирование
группы лояльных покупателей, расширение своей рыночной доли и упрощение
процесса вывода новых товаров. Так же было определено понятие бренда,
поскольку существует множество различных трактовок данного термина.
Выбранное понятие учитывает как визуальные элементы бренда, так и его
нематериальные элементы, которые привлекают целевую аудиторию и создают
конкретный образ марки.
В заключение были рассмотрены различные типы брендов и элементы,
на которые необходимо обращать внимание при разработке бренда, например,
индивидуальность бренда, его атрибуты, персона и имидж, который, в
результате, формируется у конечного потребителя.
20
Грешнова Т.И. Разработка стратегии коммуникации бренда в цифровой среде // Бренд-менеджмент. - 2018. -
№2. - С. 78.
27
1.3 Процесс управления брендом в компании
Вывод продукта на рынок, в большинстве случаев, происходит согласно
одному из двух путей: конкурентная борьба или дифференцирование.
Первый способ свойственен крупным игрокам рынка. Второй вариант
чаще используется представителями среднего и малого бизнеса, которые не
готовы к участию в ценовых войнах. Однако представители обеих групп уходят
от методов «задавливания» конкурентов ценами в сторону развития
собственного бренда и работы по информированию потребителя
21
.
Процесс создания бренда в каждом конкретном случае имеет свои
индивидуальные особенности. Однако можно выделить этапы, которые
встречаются в процессе разработки любого бренда. Для этого рассмотрим ряд
моделей, описывающих создание бренда.
В целом, авторы существующих моделей используют два основных
подхода. Сторонники первого включают в модели те элементы, которые
должны быть рассмотрены, при создании бренда, но не дают конкретного
алгоритма. Представители второго подхода предлагают четко выстроенный
план действий.
Определить, какой из данных подходов является более верным
невозможно, поскольку каждый имеет свои преимущества и недостатки.
Поэтому в данной работе будут рассмотрены как процессуально –
темпоральные модели, так и модели, которые ограничиваются выделением
необходимых элементов.
К наиболее известным моделям создания бренда относятся:
1. Колесо бренда
2. Модель ТТБ
3. Модель А. Зозулева
4. Brand Name Development Services
5. Unilever brand key
6. «Анатомия бренда»
21
Варфоломеев И.А. Бренд как код. М. : Наука и политика, 2019. – С. 41.
28
7. Одномерная модель
22
.
К моделям, которые определяют элементы, необходимые для создания
бренда относятся: колесо бренда, модель ТТБ, Unilever brand key, одномерная
модель. Во вторую группу методов входят все остальные, вышеуказанные
подходы к созданию. Они предлагают поэтапное построение бренда «от и до»,
но имеют разный уровень детализации.
Среди моделей, относящихся к первой группе, наиболее
востребованными в текущее время являются колесо бренда и Unilever brand
key.
Колесо бренда является методом, позволяющим как разработать образ
бренда, так и изучить ощущения потребителей по отношению к бренду. С
помощью колеса можно описать восприятие, выяснить, на чем они базируются,
чтобы использовать это в целях дальнейшего развития бренда.
В колесе используется пять уровней: атрибуты, выгоды, ценности,
личность и суть бренда.
Рисунок 1. Колесо бренда
23
Атрибуты используются для того, чтобы описать физические
22
Ольмезова Н.А. Управление позиционированием портфеля брендов. - Донецк, 2017. – С. 17.
23
Тульчинский Г.Л. Бренд-менеджмент. Брендинг и работа с персоналом. М.: Юрайт, 2018. – С. 69.
29
характеристики продукта (цвет, запах, материал, из которого он сделан).
Выгоды представляют собой общие результаты использования
потребителем бренда.
Ценности описывают эмоций, которые потребитель испытывает при
контакте с брендом.
Личность - широко используемая в теории и практике брендинга
характеристика, которая позволяет метафорически представить бренд в виде
человеческих качеств.
Суть бренда - совокупная характеристика, которая опирается на
предыдущие четыре уровня. Это «ключ» к предпочтению потребителя из-за
которого он и выбирает именно этот бренд.
Данный инструмент входит в методику, разработанную The Decision
Shop. Он позволяет структурировать элементы, которые должны быть
представлены потребителям. В это же время, данная модель может быть
использована для сравнения идей, которые заложены в позиционирование
бренда и образа бренда, который воспринимают потребители, если проводить
исследование восприятия бренда потребителями
24
.
Модель Unilever brand key включает группу элементов, которые входят в
бренд, и элементы, являющиеся окружением бренда и влияющие на его
эффективность.
Сущность бренда (brand essence) – это центральная идея бренда,
сформулированная в одно предложение, она должна максимально точно
отражать генетический код бренда
25
.
Функциональные и эмоциональные преимущества, которые предлагают
потребителю решение существующих проблем и, соответственно, являются
основаниями для выбора данной марки. При этом функциональные выгоды
подчеркивают практические преимущества товара, а эмоциональные
апеллируют к чувствам потребителя (поднимают настроение, дают новые
24
Степанычева Е.В. Управление брендом как бизнес-процесс // Социально-экономические явления и процессы.
- 2018. - Т. 10. - № 10. - С. 144.
25
Бутковская Г.В. Управление брендом: карта позиционирования параметров продукта // Научно-методический
электронный журнал Концепт. - 2015. - № 12. - С. 173.
30
ощущения и опыт от использования товаров данной марки).
Ценности и персонификация бренда – это убеждения бренда, то, что
лежит в основе его создания и отличает его от конкурентов.
Причины, по которым потребитель верит бренду – доказательства того,
что бренд выполняет собственные обещания, а его преимущества реализуемы
на практике.
Определитель бренда – наиболее убедительная причина, по которой
потребитель должен выбрать данный бренд, главное конкурентное
преимущество.
Первые четыре элемента определяют образ бренда на рынке, те
ценности, которые он предложит потребителю и факторы, за счет которых
будет дифференцироваться.
Далее идут элементы, которые должны быть учтены, при разработке
позиционирования и стратегии развития бренда, поскольку данные факторы
окажут непосредственное влияние на успешность реализации поставленных
целей.
Основные потребительские мотивы – все, что создатели знают о
потенциальных потребителях и их потребностях, в том числе скрытые мотивы
потребления и неосознанные потребителями проблемы.
Конкурентное окружение – альтернативные марки, которые потребители
могут приобрести для решения этих же проблем. Конкурентное окружение
необходимо изучить еще на этапе разработки бренда, чтобы не продублировать
уже существующие идеи.
Целевая аудитория – описание тех, на кого нацелена марка.
Потенциальные потребители должны быть определены по таким критериям
как: отношение к бренду, особенности потребительского поведения, социально
– экономические характеристики. Позиционирование бренда должно быть
разработано в соответствии с выбранной целевой аудиторией, поскольку
должно привлекать заинтересованных потребителей. Создатели данной модели
утверждают, что использование модели в процессе создания бренда поможет
31
избежать ошибки и учесть все факторы, которые могут иметь негативное
влияние на бренд
26
.
При сравнении данных моделей можно отметить, что они имеют схожие
структурные элементы, отвечающие за формирование бренда, однако колесо
бренда не учитывает внешние факторы рынка. Так же, данные модели имеют
схожие недостатки. Данные модели уделяют основное внимание элементам,
которые необходимы для разработки позиционирования, но не рассматривают
дальнейшие действия по работе с брендом.
Процессуально – темпоральные модели, как правило, более детально
описывают процесс создания бренда и не ограничивают его выходом бренда на
рынок. Модель Brand Name Development Services является наиболее
популярной. Эта схема развития бренда была разработана именно практиками в
области брендинга – компанией
Brandinsitute Inc
27
.
Этапы разработки стратегии и креативной модели бренда имеют
практически одинаковый смысл и могли бы быть объединены, в то время как
лингвистический анализ рассматривает лишь одну сторону восприятия бренда
потребителем – его имя. Однако, данная модель, не включает этап детальной
разработки характеристик будущего бренда и, как и инструменты, указанные в
первой группе, не уделяет внимание вопросам выхода на рынок и дальнейшего
развития. Основной целью является именно процесс создания бренда.
Модель, разработанная российскими авторами, рассчитана на более
длительную перспективу и дают более детализированный план действий.
В. Перция и Л. Мамлеева дают очень детализированную поэтапную
стратегию разработки бренда и работы с ним. Алгоритм состоит из 11 этапов и
включает в себя:
1. Определение начальной идеи. (Она должна отражать цель создания
данного бренда, его преимущества перед конкурентами, цели и задачи)
2. Проведение исследования. (На данном этапе собирается
26
Попов Д.А. Бренд в современном экономическом пространстве // Экономика и социум. - 2018. - № 4-4 (13). -
С. 477.
27
Усманов Д.И. Бренд-менеджмент. Белгород : Эпицентр, 2019. – С. 37.
32
необходимая информация о рынке, конкурентах, потребителях, анализируются
количественные показатели, определяется емкость и тот сегмент рынка,
который хочет заполучить данная марка)
3. Суть. (На основе полученной информации разрабатывают и
подбирают оптимальные идеи по работе, формулируются их суть и выгоды)
4. Работа над именем. (Правильный выбор названия является важной
задачей при создании бренда, поскольку история уже знает достаточное
количество неудачных примеров выбора названии и, как следствие, их неудачу
на рынке)
5. Выбор одежды. (Разработка упаковки бренда. Это так же процесс,
который требует продуманного и взвешенного решения, особенно, если в
данном сегменте уже присутствует высокий уровень конкуренции. Именно
удачная упаковка способна «поймать взгляд» нового потребителя).
6. Проведение тестирования. (Тестирование полученных результатов,
которое необходимо для доработки).
7. Библия. (Данный этап подразумевает создание документа
(брендбука), содержащего в себе всю информацию, необходимую для
каждодневной работы с брендом).
8. Решение коммуникативной задачи. (Разработав имя, внешний вид и
общее виденье того, как должен функционировать бренд, можно задумываться
о том, какие каналы связи являются наиболее подходящими для поиска нашей
целевой аудитории и работы с потребителем).
9. Передача. (На данном этапе необходимо обучить персонал работать
с маркой и потребителем, чтобы у всех было четкое понимание того, куда
нужно двигаться. Аакер в книге «Создание сильных брендов» называл этот этап
созданием бренд-стратегии. Она позволяет сформировать у всей компании
общее представление о планируемом образе бренда и, соответственно,
следовать определенной концепции, при разработке и выпуске продуктов.)
10. Реализация. (Этап подразумевает воплощение в жизнь тех
процессов, которые ранее были описаны на бумаге).
33
11. Анализ. (Анализ необходим для определения того, правильно ли
были выполнены вышеуказанные шаги и своевременного выявления
отклонений от «намеченной идеи»)
28
.
Данная модель поэтапного создания бренда сильно отличается от
предыдущих, причем не только тем, что расширила границу, определяющую
действия по созданию бренда, но еще и тем, что в ней трижды проводится
исследовательская деятельность. В первую очередь это исследование рынка,
потом исследование реакций потенциального потребителя и в конце это
контроль за соблюдением выбранного курса. Исследования являются очень
важным элементом алгоритма по созданию бренда, поскольку разработчики не
всегда способны объективно оценить свое положение на рынке и
конкурентоспособность продукта. Именно алгоритм, разработанный В. Перция
и Л. Мамлеева, является наиболее детальным планом, в котором учтены все
необходимые ступени и дано направление для дальнейшей деятельности по
управлению брендом. Данный подход является более полным, поскольку
формирование бренда – это непрерывный процесс, в котором разработка
индивидуальности бренда и его позиционирования является начальной
ступенью разработки
29
.
Для корректного функционирования бренда в течение
продолжительного времени необходимо развивать его, соответственно,
использовать одну из стратегий развития марки. Существует пять видов
марочной стратегии: расширение товарной линии, расширение границ торговой
марки, мультимарки или комбинированные торговые марки, создание новой
торговой марки. Однако для применения любой стратегии марочного
расширения, необходимо проводить аудит бренда, исследовать
потребительское восприятие бренда и оценивать, насколько допустимо
использование той или иной стратегии.
Этап исследования восприятия бренда потребителями и оценки
28
Формирование бренда предприятия / О.В. Бондарская, Т.А. Бондарская, Р.Г. Гутчель, Г.Л. Попова. - Тамбов :
Издательство ФГБОУ ВО "ТГТУ", 2017. (CD-ROM)
29
Реклама и PR в России. Современное состояние и перспективы развития. СПб. : СПбГУП, 2019. – С. 77.
34
эффективности бренда не может быть опущен, поскольку владельцы компании
не могут абсолютно объективно оценивать положение их марки и то, насколько
эффективно бренд доносит заложенные в позиционирование идеи
30
.
В рамках данного параграфа были описаны модели, используемые для
создания бренда. Наиболее подробными являются процессные модели,
поскольку они детализируют процесс создания бренда и делают акцент на
необходимости проведения исследования конкурентной среды, целевой
аудитории и, в более долгосрочной перспективе, анализ фактических
результатов, полученных уже после того, как бренд найдет свое место на
рынке. Однако такие модели как колесо бренда, так же имеют широкое
применение, в том числе, для анализа эффективности бренда, поскольку
позволяют сравнивать вариант, каторый закладывался, при разработке бренда с
тем, как характеризуют бренд потенциальные потребители по прошествии
определенного времени.
Таким образом, в современных условиях бренд является важным
нематериальным активом компании. В первую очередь, он выступает
связующим звеном между потребителем и производителем. Именно бренд
выступает одним из основных сигналов, при выборе того или иного продукта,
поскольку создает у потребителя определенный образ товара и компании в
целом. Бренд помогает потребителю оценить качество товара через репутацию
компании, определить ценовой сегмент, к которому относится продукт, ещё до
получения информации о стоимости товара, подчеркнуть свой статус или
идеологическую принадлежность, обезопасить себя от приобретения
второсортного продукта, поскольку, производитель, выпускающие
брендированную продукцию, в большинстве случав, контролирует
технологические процессы и уровень качества товара, чтобы не испортить
репутацию бренда.
Бренд, так же, служит стратегически важным активом для самой
компании, отражает уникальность продуктов, дифференцируя компанию на
30
Макаров П.Ю. Брендинг работодателя. Владимир : Владимирский филиал РАНХиГС, 2017. – С. 38.
35
рынке. Так же, бренд позволяет сделать процесс поиска потребителя более
нацеленным, привлекая целевую аудиторию компании. Именно бренд вызывает
ассоциации, связанные с компанией и персонализирует её в потребительском
воображении. Более того, за счет повышения уровня воспринимаемого качества
товара, он позволяет продавать продукты по премиальной цене, при этом, делая
их еще более желаемыми для аудитории.
36