65
Продолжение Таблица 20
Мероприятие
Срок
выполнения
Ответственное лицо
2 год реализации проекта
31.04.2020 г.
01.09.2020 –
31.12.2020
сотрудники рекламного
агентства
Реклама в СМИ
01.04.2020 г.
01.07.2020 г.
01.10. 2020 г.
01.12.2020 г.
Менеджер по рекламе,
сотрудники рекламного
агентства
Подготовка отчета о продажах
ежемесячно
Руководители
региональных
подразделений
Подготовка отчета о затратах
проекта
ежемесячно
экономист
Организация исследования
потребителей с целью оценки
отношения к бренду
10.11.2020 г.
Руководитель отдела
маркетинга и рекламы
Подготовка годового отчета о
результатах проекта
15.12.2020 г.
Коммерческий директор
3 год реализации проекта
Разработка и запуск игры
10.03.2021 г.
Руководитель отдела
кадров
Размещение интернет - рекламы
01.01.2021 г. –
31.04.2021 г.
01.09.2021 –
31.12.2021
Менеджер по рекламе,
сотрудники рекламного
агентства
Реклама в прессе
01.02.2021 г.
01.05.2021 г.
01.08. 2021 г.
01.11.2021 г.
Менеджер по рекламе,
сотрудники рекламного
агентства
Подготовка отчета о продажах
ежемесячно
Руководители
региональных
подразделений
Подготовка отчета о затратах
проекта
ежемесячно
экономист
Организация исследования
потребителей с целью оценки
отношения к бренду
10.11.2021 г.
Руководитель отдела
маркетинга и рекламы
Подготовка итогового отчета о
результатах проекта
15.12.2021 г.
Коммерческий директор
Изменения в календарный план – график проекта могут быть внесены
руководителем проектной группы. Реализация проекта предполагает
осуществление всех предусмотренных мер с соблюдением сроков и бюджетов.
Мониторинг реализации проекта осуществляется путем подготовки
ежемесячных отчетов по основным направлениям проекта развития бренда.
66
3.2. Оценка эффективности проекта
Для оценки эффективности проекта по развитию бренда ООО «Эфир
Девелопмент» был проведен расчет прибыли от реализации проекта, а также
проведено дисконтирование денежных потоков, формирующихся в процессе
реализации проекта. Для оценки прибыли от реализации проекта по развитию
бренда ООО «Эфир Девелопмент» необходимо определить сумму выручки,
которую может получить компания от реализации проекта.
Основным источником прибыли от реализации проекта является выручка,
полученная от реализации игр на социальных и мобильных платформах.
Среднее число скачиваний игр ООО «Эфир Девелопмент» в 2017 г. составило
91000, из которых 34580 осуществлено лояльными пользователями и 56420
тыс. нелояльными пользователями. При запланированном росте числа
скачиваний игр у лояльных и нелояльных пользователей по оценкам
маркетинговой службы ООО «Эфир Девелопмент», число скачиваний будет
ежегодно увеличиваться на 15%.
При средней цене игры, равной 464 руб. прирост выручки составит:
В первый год реализации проекта 91000*0,15*464 = 6334 тыс. руб.
Во второй год реализации проекта: 104650*0,15*464 = 7284 тыс. руб.
В третий год реализации проекта: 120348*0,15*464 = 8376 тыс. руб.
С учетом полученной суммы выручки была рассчитана прибыль, которую
получит организация от реализации проекта (таблица 21).
Таблица 21
Расчет прибыли от реализации проекта
Показатель
1 год
реализации
проекта
2 год
реализации
проекта
3 год
реализации
проекта
Выручка, тыс. руб.
6334
7284
8376
Себестоимость продаж, тыс. руб.
5021
5021
5021
Проценты к уплате, тыс. руб.
822
822
822
Прибыль до налогообложения, тыс.
руб.
491
1441
2533
Налог на прибыль, тыс. руб.
98
288
507
Чистая прибыль, тыс. руб
393
1153
2026
67
Расчеты показывают, что организация начнет получать прибыль уже в
первый год реализации проекта, при этом ежегодно сумма прибыли будет
увеличиваться.
Для оценки целесообразности реализации проекта был использован метод
дисконтирования денежных потоков. Расчет чистого дисконтированного
денежного потока по проекту выполнен в таблице 22.
Таблица 22
Расчет чистого дисконтированного денежного потока по
проекту
год
Поток, тыс. руб.
Ставка дисконта = 15%
Приток
отток
Чистый
поток,
тыс.
руб.
Дисконт
Чистый
дисконтированный
доход, тыс. руб.
0 (начало 1
года)
0
1909
-1909
1
-1909
1 год (конец)
6334
5941
393
0,87
342
2 год
7284
6131
1153
0,756
872
3 год
8376
6350
2026
0,658
1333
Итого
638
Расчеты показывают, что в результате реализации проекта организацией
будет получен чистый дисконтированный денежный поток в сумме 638 тыс.
руб. Положительная величина показателя свидетельствует о целесообразности
реализации проекта.
Также необходимо проанализировать дисконтированный период
окупаемости проекта. Для этого необходимо рассчитать сумму
дисконтированных доходов по отдельным годам проекта:
1 и 2 год реализации проекта: 342 + 872 = 1214 тыс. руб.
1,2 и 3 год реализации проекта: 342 + 872 + 1333 = 2547 тыс. руб.
Из расчетов видно, что сумма дисконтированных доходов превысит
объем первоначальных инвестиций в 3 год реализации проекта. Это значит, что
возмещение первоначальных расходов произойдет раньше 3 лет. Если
предположить что приток денежных средств поступает равномерно в течении
всего периода (по умолчанию предполагается что денежные средства
поступают в конце периода), то можно вычислить остаток от третьего года:
68
Остаток = (1- (2547 - 1909)/1333) = 0,5 года
Таким образом, дисконтированный период окупаемости проекта составит
2,5 года.
При оценке эффективности проекта также необходимо определить,
насколько изменится стоимость бренда. Для оценки прироста стоимости бренда
также был использован метод дисконтирования, особенностей применения
которого для решения данной задачи были рассмотрены выше. Расчет прироста
стоимости бренда выполнен в таблице 23.
Таблица 23
Расчет прирост стоимости бренда в результате реализации
проекта
год
Чистая
прибыль,
тыс. руб.
Ставка
дисконтиров
ания, %
Коэффицие
нт
дисконтиро
вания
Дисконтированна
я стоимость
бренда, тыс.руб.
2019 год
393
7
0,9346
367
2020 год
1153
7
0,8434
1007
2021 год
2026
7
0,8163
1653
Итог
3027
Расчеты показали, что благодаря реализации проекта развития бренда
ООО «Эфир Девелопмент», его стоимость увеличится на 3027 тыс. руб.
Выводы по 3 главе
С учетом недостатков, выявленных в системе управления брендом ООО
«Эфир Девелопмент» в данной главе работы были выявлены основные
направления развития бренда фирмы, а также разработан проект их реализации,
определен бюджет и составлен календарный график реализации проекта. По
результатам расчетов показателя чистого дисконтированного дохода и
дисконтированного периода был сделан вывод о целесообразности реализации
проекта.
69
Заключение
В выпускной квалификационной работе проведен анализ сущности
бренда, основных этапов и технологий развития бренда, особенностей
управления брендом, проведен анализ стратегии управления брендом на
примере конкретной организации, а также разработан проект по
совершенствованию управления брендом. Таким образом, основные задачи
исследования в работе решены.
В теоретической главе работы проведено исследование сущности,
технологий развития и управления брендом. По результатам исследования,
выполненного в данной главе были сделаны следующие выводы:
1. Бренд является одним из ключевых инструментов обеспечения
конкурентоспособности современных предприятий. Понятие бренда может
рассматриваться как с точки зрения потребителя, так и с точки зрения
производителя. В первом случае бренд представляет собой
идентификационную систему, добавленную ценность, а во втором случае образ,
формирующийся в сознании потребителя. Понятие бренда шире понятия
торговой марки, т.к. он включает в себя внешние (марочное имя, логотип,
марочный знак, фирменный цвет) и внутренние идентификаторы (ценность,
индивидуальность, выгоды бренда). Понятие бренда может рассматриваться с
позиции производителя и потребителя.
2. Современная концепция развития бренда организации основывается на
теории его жизненного цикла. Процесс развития бренда включает в себя три
этапа: подготовительный, проектный, этап реализации бренд – менеджмента. В
качестве основных технологий развития бренда необходимо выделить
следующие: позиционирование бренда, построение колеса бренда, нейминг,
разработка фирменного стиля и визуальная идентификация бренда.
3. Управление брендом – это процесс формирования имиджа бренда в
течение длительного периода через образование добавочной ценности.
Основная цель управления брендом является увеличение стоимости бренда как
нематериального актива компании. Управление брендом носит
70
преимущественно стратегический характер. В зависимости от рыночных
позиций бренда и возможных перспектив их изменения, можно выделить два
основных типа стратегий управления брендом: стратегия использования бренда
в рамках одной товарной категории; расширение границ бренда на другие
товарные категории. Главным критерием эффективности управления брендом
является рост его стоимости.
Особенности технологий развития бренда были рассмотрены на примере
ООО «Эфир Девелопмент». это организация, работающая в сфере разработки
игр для социальных платформ. Анализ основных экономических параметров
деятельности организации показал, что она может быть признана
платежеспособной, а ее финансовое состояние устойчивым. В 2017 г.
организация получила положительный конечный финансовый результат в
отличие от предыдущего года, когда ею был получен чистый убыток в сумме
2030 тыс. руб.
Среда, в которой осуществляется деятельность ООО «Эфир
Девелопмент» оказывает на организацию как положительное, так и
отрицательное влияние. Положительное влияние на деятельность ООО «Эфир
Девелопмент» оказывают такие факторы внешней среды как отсутствие
жесткого законодательного регулирования, развитие интернет – технологий,
увеличением численности потенциальной аудитории. К факторам
отрицательного влияния можно отнести общую экономическую и
политическую нестабильность в стране, ограниченный доступ к новым
технологиям, частые изменения технологической среды.
По итогам SWOT – анализа ООО «Эфир Девелопмент» было определено,
что для использования сильных сторон и реализации возможностей внешней
среды наиболее целесообразной для компании будет стратегия модификации
продукта, а именно адаптации уже существующих приложений к
использованию на мобильных платформах. Также для использования
возможностей развития организации ей необходимо проводить более активную
рекламную компанию.
71
Эффективность управления брендом ООО «Эфир Девелопмент» в 2016 –
2017 гг. по сравнению показателями прошлых лет снизилась, что проявилось в
существенном сокращении дисконтированной стоимости бренда по сравнению
с 2014 – 2015 гг. Анализ качественных параметров эффективности управления
брендом показал, что в общей численности пользователей игр на социальных
платформах преобладают нелояльные пользователи бренду, что указывает не
недостаточную эффективность управления им.
В системе управления брендом ООО «Эфир Девелопмент» были
выявлены следующие недостатки:
1. Отсутствие правовой защиты бренда.
2. Низкий уровень кроссплатформенности предлагаемых программных
продуктов;
3. Низкая интенсивность мер по продвижению разрабатываемых программных
продуктов.
Для преодоления выявленных недостатков была разработана программа
развития бренда ООО «Эфир Девелопмент», которая включает в себя
следующие меры:
1. Модификация и разработка игр для мобильной платформы «ВКонтакте»;
2. Регистрация товарного знака «Эфир Девелопмент».
3. Реализация рекламных мероприятий с использованием таких средств
маркетинговых коммуникаций, как интернет – реклама и реклама в СМИ.
Общая сумма затрат на реализацию проекта составит:
- единовременные затраты 1909 тыс. руб.
- годовые затраты 5021 тыс. руб.
Финансирование данных затрат будет осуществляться как за счет
собственных средств, так и за счет кредита ПАО «Сбербанк». Оценка
эффективности проекта развития бренда ООО «Эфир Девелопмент» показала,
что организация начнет получать прибыль уже в первый год реализации
проекта, при этом ежегодно сумма прибыли будет увеличиваться. Общая сумма
прибыли от реализации проекта составит 3572 тыс. руб. Чистый
72
дисконтированный доход по проекту составит 638 тыс. руб., дисконтированный
период окупаемости проекта составит 2,5 года. В результате реализации
проекта стоимость бренда ООО «Эфир Девелопмент» увеличится на 3027 тыс.
руб.
73
Список использованных источников
1. Гражданский Кодекс Российской Федерации (ГК РФ) от 30 ноября 1994 г.
№ 51-ФЗ (в ред. от 29.12.2017 г.)
2. Федеральный закон "Об общества с ограниченной ответственностью" от
08.02.1998 N 14-ФЗ (в ред. от 23.04.2018)
3. Аакер Д. А. Создание сильных брендов. – М.: Изд. Д. Гребенщикова, 2013
– 468 с.
4. Андросов М.А. Соотношение понятий «бренд» и «торговая марка»//
Международный научно-исследовательский журнал. - 2013. - № 5-2 (12).
- С. 25-26.
5. Баранов А.С., Грубова Ю.В. Сравнительная характеристика авторских
подходов к понятию «бренд»// Международный академический вестник. -
2017. - № 2 (20). - С. 80-82.
6. Басовский Л.Е., Басовская Е.Н. Маркетинг: Учебник. – М.: Инфра – М.:
2014. – 304 с.
7. Битрякова Э.М. Стратегический подход к управлению брендами//
Экономика и социум. - 2016. - № 12-1 (31). - С. 378-382.
8. Богданов В.А. Управление проектами: Учебник. – М.: Издательство
Манн, Иванов и Фербер, 2016. – 248 с.
9. Головлева Е. Л. Торговая Марка: Теория и практика управления. – М.:
Аспект-Пресс, 2015 – 244 с.
10. Голубков Е.В. Маркетинг для профессионалов: Практический курс:
Учебник и практикум. – М.: Юрайт, 2016. – 480 с.
11. Грошев В.И., Краснослободцев А.А. Системный бренд – менеджмент:
Учебник. – М.: Юнити – Дана, 2011. – 652 с.
12. Довжик А.В. Сравнительный анализ понятий «торговая марка» и
«бренд»// Вестник Университета (Государственный университет
управления). - 2014. - № 14. - С. 219-222.
13. Домнин В. Н. Брендинг: новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2012
– 360 с.
74
14. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. – СПб.: Питер,
2010. – 788 с.
15. Девис С. М. Управление активами торговой марки. – СПб.: Питер, 2011. –
170 с.
16. Иевлев В. Ю. Товарный знак и продвижение товара на российском рынке
// Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 2015 - № 3 – С.
14-18
17. Ильина В.А. Бренд как современная концепция менеджмента» //
Материалы научной конференции «Ломоносовские чтения-2012». М.:
ТЕИС, 2012.- С. 126 - 130
18. Калиева О. М., Мартыненко Т. В., Семенова Е. П., Говорова Т. С. Роль и
место брендинга в маркетинговой деятельности организации // Молодой
ученый. — 2014. — №21. — С. 312-315.
19. Климова Э.Н. Системный подход в управлении брендом компании//
Инновации в современном мире: сборник статей Международной научно-
практической конференции. 2015. С. 96-100.
20. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Альпина Паблишер, 2017. – 811 с.
21. Кузьмина И.Г. Бренд – менеджмент: Учебное пособие. – М.: Инфра – М,
2017 – 176 с.
22. Капферер Ж.-Н. Торговые марки: испытание практикой. – М.: Дело и
Сервис, 2012. – 424 с.
23. Котлер Ф., Бергер Р., Бикхофф Н. Стратегический менеджмент по
Котлеру. Лучшие приемы и методы. – М.: Альпина Паблишер, 2016. – 144
с.
24. Куярова Л.А. Управление брендом: Учебное пособие. – М.: Издательство
МГУ, 2013. – 256 с.
25. Ли Е. Бренд – менеджмент как область управления современной
компанией// В мире науки и инноваций: сборник статей международной
научно-практической конференции: в 5 частях. - 2017. - С. 185-187.