45
Из данной таблицы видно, что особое внимание ООО «Эфир
Девелопмент» необходимо обратить на угрозу появления сильных конкурентов.
Под влиянием данной угрозы состояние организации может существенно
ухудшиться. Слабое влияние на организацию может оказать появление новых
технологий. Данная угроза является для организации не существенной, т.к. она
может вести параллельную разработку новых технологий, кроме того,
внедрение технологических инноваций требует существенных финансовых
вложений.
К угрозам сильного влияния можно отнести угрозы усиления
политических рисков и рисков изменения в законодательстве. Вместе с тем
вероятность наступления данный угроз является достаточно низкой, поэтому
они не требуют первоочередного внимания организации. К угрозам с низкой
вероятностью можно также отнести уход клиентов к конкурирующим
компаниям, а также снижение популярность продуктов компании.
Таким образом, по результатам SWOT – анализа ООО «Эфир
Девелопмент» можно сделать следующие выводы. Чтобы минимизировать
влияние слабых сторон компании необходимо провести ряд рекламных и PR-
кампаний, нацеленных на увеличение узнаваемости бренда и его деятельности.
Рекомендуется активно взаимодействовать с аудиторий игр компании в
социальных сетях, разработать и поддерживать аккаунты компании в сетях,
принимать активное участи в конференциях разработчиков игр, организовывать
стажировки в компании для студентов вузов, организовывать собственные
форумы по разработке игр.
Одним из вариантов минимизации влияния социальных платформ на
деятельность компании может быть разработка собственной игровой
платформы, не привязанной к социальной сети. Также целесообразным для
ООО «Эфир Девелопмент» будет разработка и публикация игр в новых жанрах
для охвата большего количества аудитории. Данные меры смогут существенно
поднять конкурентоспособность компании на рынке.
46
С целью реализации возможностей ООО «Эфир Девелопмент»
целесообразно активизировать рекламную компанию. Также в связи в связи с
развитием рынка карманных устройств и технологий кроссплатформенности,
для ООО «Эфир Девелопмент» будет целесообразной разработка мобильных
версий настольных проектов. Кроме того компании стоит оперативно готовить
запуски проектов на мобильную платформу «ВКонтакте», пользуясь тем, что в
каталоге это платформы на настоящее время всего 20 игр.
Угрозы для компании представляет высокая конкуренция в отрасли;
перетекание аудитории на мобильные платформы и мессенджеры;
чувствительность аудитории к цене; повышение стоимости продвижения
продукта на рынке; замедление прироста аудитории социальных сетей.
Для минимизации угрозы высокой конкуренции на рынке компании
рекомендуется делать ставку на уникальное торговое предложение, а именно
качества продукта (графики, анимации, музыкального контента и т. д.).
С учетом результатов SWOT – анализа можно определить тип стратегии,
которая для ООО «Эфир Девелопмент» будет наиболее целесообразной.
Компания может осуществить выбор одной из четырех типов конкурентных
стратегий:
1. Более глубокое проникновение на рынок. Суть данной стратегии
заключается в увеличении доли существующих товаров рынке.
2. Расширение границ рынка. Данная стратегия означает адаптацию и
выведение существующих товаров на новые рынки.
3. Разработка нового товара. В рамках этой стратегии возможно
выведение на рынок принципиально новых продуктов, усовершенствование
старых, расширение линейки товаров (разнообразие).
4. Стратегия диверсификации. Данная стратегия предполагает вывод
товара на новый для компании рынок.
Принимая во внимание текущую конкурентную ситуацию в отрасли, а
также возможности компании следует отметить, что наиболее подходящей для
компании ООО «Эфир Девелопмент» является стратегия разработки нового
47
товара. Это обосновано тем, что в ходе исследования анализа макросреды
компании была обнаружена тенденция перетекания аудитории игроков
социальных сетей на мобильные платформы. Стимулом разработки нового
продукта является также такой технический фактор, как отрытые собственной
игровой мобильной платформы социальной сети «ВКонтакте». В свою очередь
для того чтобы обеспечить продвижение нового продукта ООО «Эфир
Девелопмент» необходимо обеспечить укрепление бренда компании, что
требует проведения более детального анализа эффективности управления
брендом.
2.3. Оценка эффективности управления брендом
Для оценки эффективности бренда ООО «Эфир Девелопмент» был
проведен анализ количественных и качественных параметров бренда.
Основным количественным параметром бренда является его стоимость. Для
оценки стоимости бренда «Эфир Девелопмент» был выбран метод
дисконтированных денежных потоков. Преимущество данного метода состоит
в том, что он во-первых, позволяет получить количественную оценку
стоимости бренда, а во-вторых, т.к. данный метод предполагает применение
процедуры дисконтирования, он позволяет оценить изменение стоимости
бренда с учетом изменения стоимости денежных поступлений.
Особенности применения данного метода были рассмотрены в первой
главе работы. Как было отмечено ранее, данный метод предполагает
определение ставки дисконтирования. Для этого необходимо было определить
индекс силы марки.
Для оценки силы бренда «Эфир Девелопмент» был проведен экспертный
опрос. В качестве экспертов выступали сотрудники организации,
непосредственно участвующие в управлении продажами, а именно
генеральный директор, коммерческий директор, директор по маркетингу,
руководитель отдела продаж, менеджер по продажам. Всего в опросе
участвовало 5 экспертов. Экспертам было предложено оценить по
соответствующей шкале основные параметры, используемые для расчета
48
индекса силы марки. По соответствующей шкале. Оценочный лист, на основе
которого проводился опрос, представлен в Приложении 5. Обобщающее
значение показателя силы марки по результатам опроса составило 74 балла.
При таком значении показателя в соответствии с рисунком 5, ставка
дисконтирования будет равен 7%.
На основе данных о ставке дисконтирования и чистой прибыли,
полученной ООО «Эфир Девелопмент» в течение 4 лет (2014 – 2017 гг.)
рассчитаем стоимость бренда. Коэффициент дисконтирования, необходимый
для расчета стоимости бренда, был определен по следующей формуле:
КД = 1 : (1 + СД)
N
, (2)
где: КД — коэффициент дисконтирования, СД — ставка
дисконтирования, N —период дисконтирования
25
Результаты расчетов представлены в таблице 10.
Таблица 10
Расчет стоимости бренда «Эфир Девелопмент»
год
Чистая
прибыль,
тыс. руб.
Ставка
дисконтиро
вания, %
Коэффицие
нт
дисконтиро
вания
Дисконтиро
ванная
стоимость
бренда,
тыс.руб.
2014 год
25206
7
0,9346
23567,61
2015 год
20456
7
0,8434
17858,008
2016 год
-2030
7
0,8163
-1656,48
2017 год
956
7
0,7629
729,428
Итог
40498,46
Динамика стоимости бренда ООО «Эфир Девелопмент» показана на
рисунке 13. Результаты расчетов свидетельствуют о том, что стоимость бренда
ООО «Эфир Девелопмент» к концу 2017 г. составила 40498,46 тыс. руб. Вместе
с тем следует отметить, что динамика добавленной стоимости бренда, которая
формировалась ежегодно, в сравнении с 2014 – 2015 гг. была отрицательной.
Данный вывод следует из того, что в 2016 г. значение показателя
дисконтированной стоимости бренда имело отрицательное значение вследствие
25
Скоробогатых И.И. Сравнительный анализ существующих методик оценки стоимости бренда// Маркетинг в
России и за рубежом. – 2013. – № 4. – С. 38
49
формирования в данном периоде чистого убытка в сумме 2030 тыс. руб. В 2017
г. дисконтированная стоимость бренда составила всего 729 тыс. руб. или 3% от
показателя 2014 г.
Рисунок 13. Динамика дисконтированной стоимости бренда
ООО «Эфир Девелопмент»
Таким образом, по результатам расчетов можно сделать вывод о том, что
эффективность управления брендом ООО «Эфир Девелопмент» в 2017 г.
сократилась.
Качественные характеристики управления брендом определяются
отношением к нему потребителей. Для определения такого отношения было
проведено исследование потребителей игр на социальных платформах ООО
«Эфир Девелопмент». План маркетингового исследования представлен в
таблице 11.
Таблица 11
План маркетингового исследования
Этап
Содержание этапа
1. Цели
исследования
1. Выявление отношения потребителей к бренду «Эфир
Девелопмент»
2. Оценка степени лояльности потребителей к бренду «Эфир
Девелопмент»
2.Задачи
исследования
1. Разработать систему оценочных критериев,
характеризующих отношение потребителей к бренду
«Девелопмент»
23567,61
17858,008
-1656,48
729,428
-5000
0
5000
10000
15000
20000
25000
2014 г.
2015 г.
2016 г.
2017 г.
дисконтированная стоимость бренда, тыс. руб.
50
Продолжение Таблица 11
Этап
Содержание этапа
2. Определить мнение потребителей по данным критериям и
их отношение к бренду
3. Выявить ближайшие намерения пользователей ПП «Эфир
Девелопмент» и сравнить их с намерениями других фирм
3. Рабочие
гипотезы
исследования
1. Характер отношения к фирме влияет на количество покупок
и удовлетворенность покупателей
2. Степень лояльности покупателей определяет их готовность
к установлению партнерских отношений с фирмой
4. Источники
информации
Первичная маркетинговая информация, полученная в
результате удаленного анкетного опроса пользователей ПП
«Эфир Девелопмент»
5. Методы
сбора
первичной
информации
Опрос, основным инструментом которого является анкета,
представленная в Приложении 6.
6. Методы
анализа
полученной
информации
Методы анализа временных рядов, статистические методы
группировки и классификации
7.
Прогнозируем
ый результат
Формирование представления о лояльности потребителей к
бренду и факторах, определяющих ее уровень
8. Сроки
проведения
исследования
Опрос проводился в форме он-лайн течение 14 дней. В опросе
участвовали пользователи социальных сетей, играющие в
игры. Число участников опроса составило 100 человек.
По результатам демографических характеристик на основе полученных
анкетных данных был составлен профиль потребителей (таблица 10). Основные
диаграммы, его характеризующие, представлены в Приложении 7.
Как видно из данного приложения, в общей численности пользователей
игр в социальных сетях преобладают женщины, преимущественно с высшим
образованием, как правило, замужем, в возрасте от 18 до 35 лет и старше 46
лет, являющиеся рабочими или специалистами, со среднедушевым доходом от
15 до 30 тыс. руб.
Из общего числа опрошенных 38% знакомы с играми «Эфир
Девелопмент» и играют в данные игры в социальных сетях более 1 года.
Данных пользователей можно отнести к категории постоянных. Оставшиеся
62% с играми ООО «Эфир Девелопмент» не знакомы или не способны
идентифицировать разработчика игры. Данную категорию можно отнести к
непостоянным пользователям игр.
51
В связи с этим далее оценим лояльность потребителей к бренду ООО
«Эфир Девелопмент». По результатам опроса были выявлены факторы,
определяющие лояльность потребителей. Они отражены в таблице 12.
Таблица 12
Факторы, определяющие лояльность потребителей к бренду
ООО «Эфир Девелопмент»
№
п/п
Показатель, важный
для покупателей
Число покупателей, отметивших фактор
на соответствующей позиции, чел.
1
место
2
место
3
место
4
место
5
место
6
место
1.
Внешний вид, дизайн
100
-
-
-
-
-
2.
Возможность
использования на
различных платформах
100
-
-
-
-
-
3.
Цена продукции
89
10
-
-
-
-
4.
Удовлетворение от
покупки
73
27
-
-
-
-
5.
Реклама
2
16
82
-
-
-
6.
Наличие
дополнительной
информации о продукте
-
-
27
73
-
-
7.
Скидки
-
37
23
39
-
-
8.
Лицензирование
-
-
23
48
13
15
9.
Опыт работы фирмы
-
70
14
15
-
-
10.
Количество видов и
модификаций игр
54
26
20
-
-
-
Из таблицы видно, что наибольшее значение пользователями игр в
социальных сетях уделяется внимание таким факторам, как внешний вид,
дизайн, кроссплатформенность, цена, удовлетворенность от покупки.
Обобщение мнения пользователей игр в социальных сетях
осуществлялось с помощью следующей формулы:
)(
iii
XIWА
(3)
Где
А
- отношение к бренду;
i
W
- значимость показателя;
i
I
- идеальное значение показателя;
i
X
- мнение о фактической величине показателя
26
26
Голубков Е.В. Маркетинг для профессионалов: Практический курс: Учебник и практикум. – М.: Юрайт, 2016.
с. 332
52
Результаты произведенных по данной формуле расчетов приведены в
таблице 13.
Таблица 13
Расчет показателя общего отношения потребителей к
бренду «Эфир Девелопмент»
№
п/
п
Показатель
Важность
показател
я (Wi)
Идеально
е
значение
(Ii)
Мнения (Xi)
«Эфир
Девелопмент
»
конкурент
ы
1.
Внешний вид,
дизайн
5,9
1,12
2,0
1,51
2.
Возможность
использования
на различных
платформах
3,26
3,05
1,42
2,89
3.
Цена
продукции
3,97
2,59
4,46
3,71
4.
Удовлетворение
от покупки
6,0
2,1
1,1
1,0
5.
Реклама
5,96
1,34
1,13
2,5
6.
Наличие
дополнительно
й информации
о продукте
2,82
0,04
1,19
3,26
7.
Скидки
4,55
1,06
1,19
2,13
8.
Лицензировани
е
4,18
1,21
1,03
1,21
9.
Опыт работы
фирмы
5,06
2,0
1,33
2,09
10.
Количество
видов и
модификаций
игр
5,73
1,08
1,67
3,07
На основе данных таблицы была построена диаграмма, характеризующая
профиль бренда ООО «Эфир Девелопмент» по сравнению с конкурентами и
идеальной фирмой (рисунок 14).
Рисунок позволяет выявить значительные отклонения, характеризующие
бренд «Эфир Девелопмент» в сравнении с основным конкурентом и идеальной
фирмой.
53
Рисунок 14. Сравнительный профиль бренда ООО «Эфир
Девелопмент»
Следует отметить, что игры ООО «Эфир Девелопмент» опережают
конкурентов по параметрам, которые являются для пользователей наиболее
значимыми, а именно внешний вид, дизайн и цена. Однако игры ООО «Эфир
девелопмент» уступают конкурентам по таким параметрам, как
кроссплатформенность, реклама, качество информирования покупателей,
скидки, информирование ПП.
Выводы по 2 главе
1. ООО «Эфир Девелопмент» - это организация, работающая в сфере
разработки игр для социальных платформ. Анализ основных экономических
параметров деятельности организации показал, что она может быть признана
платежеспособной, а ее финансовое состояние устойчивым. В 2017 г.
организация получила положительный конечный финансовый результат в
отличие от предыдущего года, когда ею был получен чистый убыток в сумме
2030 тыс. руб.
2. Среда, в которой осуществляется деятельность ООО «Эфир
Девелопмент» оказывает на организацию как положительное, так и
отрицательное влияние. Положительное влияние на деятельность ООО «Эфир
Девелопмент» оказывают такие факторы внешней среды как отсутствие
жесткого законодательного регулирования, развитие интернет – технологий,
0
0,5
1
1,5
2
2,5
3
3,5
4
4,5
5
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
идеальный бренд
Эфир Девелопмент
Конкурент
54
увеличением численности потенциальной аудитории. К факторам
отрицательного влияния можно отнести общую экономическую и
политическую нестабильность в стране, ограниченный доступ к новым
технологиям, частые изменения технологической среды.
3. По итогам SWOT – анализа ООО «Эфир Девелопмент» было определено,
что для использования сильных сторон и реализации возможностей внешней
среды наиболее целесообразной для компании будет стратегия модификации
продукта, а именно адаптации уже существующих приложений к
использованию на мобильных платформах. Также для использования
возможностей развития организации ей необходимо проводить более активную
рекламную компанию.
4. Эффективность управления брендом ООО «Эфир Девелопмент» в 2016 –
2017 гг. по сравнению показателями прошлых лет снизилась, что проявилось в
существенном сокращении дисконтированной стоимости бренда по сравнению
с 2014 – 2015 гг. Анализ качественных параметров эффективности управления
брендом показал, что в общей численности пользователей игр на социальных
платформах преобладают нелояльные пользователи бренду, что указывает не
недостаточную эффективность управления им.