15
На втором этапе происходит рост и развитие бренда. На данном этапе
увеличиваются затраты на маркетинговую деятельность. Растущий интерес к
бренду сопровождается ростом объема продаж и прибыли компании. Главными
на этапе роста и развития бренда являются завоевание определенной позиции
на рынке, занятие устойчивого места в иерархии ценностей покупателя,
создание устойчивого спроса на брендовый товар. На данном этапе происходит
укрепление связей между брендом и потребителем, создается мощная
эмоциональная привязка, растет лояльность покупателей к бренду.
На этапе зрелости бренда основными задачами маркетинга становятся
поддержание интереса к бренду, поиск новых рынков сбыта, улучшение товара,
его модификация.
В определенный момент времени бренд переходит в стадию старения, за
которой следует конечная стадия его существования – угасание. Чтобы не
допустить перехода бренда в последнюю стадию, осуществляется ребрендинг.
Ребрендинг – это комплексный процесс, направленный на полное или
частичное изменение атрибутов бренда (названия, логотипа, визуального
оформления, позиционирования, идеологии и т.д.)
13
.
С учетом стадий жизненного цикла бренда строится технология развития
бренда. Данная технология включает в себя три этапа:
Первый этап — подготовительный. Он включает в себя изначальную
бизнес-идею создания товара и продвижения его на рынок. Для планирования
успешности необходим анализ рынка, в том числе анализ позиций конкурентов.
На этом, а также на оценке внутренних и внешних факторов, сильных и слабых
сторон организации обосновываются перспективы данного предприятия.
Второй этап — проектный. Т. е., имея определенные разработки, на
данном этапе осуществляется непосредственное проектирование. Собственно,
на этом этапе создается бренд. Принимает окончательные черты и начинает
реализовываться креативная задумка бренда. Позиция должна быть
13
Перфильев А.В.Управление стоимостью бренда как часть системы управления брендом на предприятии //
Управленец. - 2013. - № 3 (43). - С. 54
16
отличительна, демонстрируема и подтверждаема, поэтому большое значение
имеет постоянство выбранной позиции.
Третий этап — реализация бренд-менеджмента. На данном этапе бренд
реализуется, позиционируется на рынке, совершенствуется. На этом же этапе
формируется система мониторинга, оценки эффективности бренда, возможно
дополнение или внесение изменений в концепцию таким образом, чтобы бренд
выполнял функцию имиджево-репутационной составляющей стоимости
торговой марки.
В качестве основных технологий развития бренда необходимо выделить
следующие:
1. Позиционирование бренда;
2. Построение колеса бренда;
3. Нейминг;
4. Разработка фирменного стиля и визуальная идентификация бренда.
Позиционирование выполняет ключевую роль в разработке и развитии
бренда компании. В процессе позиционирования формируются конкурентные
преимущества, определяется «ниша» бренда, формируется его место в сознании
целевой аудитории.
По определению С.А. Старова, позиционирование бренда – это
нахождение его места в сознании целевой аудитории и создание таких образов
и атрибутов торговой марки, которые наиболее выгодно отличались бы от
марок конкурентов, являлись для целевого потребителя значимыми и отвечали
его потребностям или потребительским ожиданиям наилучшим образом
14
.
Основная цель позиционирования состоит в том, чтобы добиться
устойчивого представления в сознании покупателей о бренде как о лучшем
товаре для конкретных условий. Процедура позиционирования бренда
включает в себя следующие этапы:
1. Анализ конкурентной среды;
14
Старов С.А. Управление брендами: Учебник. – М.: Высшая школа менеджмента, 2015. с. 287
17
2. Выбор ключевых атрибутов бренда, их визуализация.
3. Тестирование вариантов позиционирования на предмет соответствия
потребительским предпочтениям, уникальности в конкурентном окружении и
адекватности платформы товарной категории.
В процессе позиционирования бренда необходимо соблюдение
следующих правил:
1. Позиционирование должно быть уникальным и узнаваемым;
2. Позиционирование должно соответствовать явным и скрытым нуждам
потребителей;
3. Позиционирование должно находить отражение в всех элементах комплекса
маркетинга.
Формирование и развитие бренда предполагает использование различных
вариантов позиционирования. По мнению Е.А. Пономарева такими вариантами
могут быть:
1. Позиционирование с упором на качество;
2. Позиционирование с упором на ценность;
3. Позиционирование с упором на уникальные характеристики товара
(услуги);
4. Позиционирование с упором на отношение к потребителям;
5. Позиционирование, направленное на решение определенных проблем
покупателей;
6. Позиционирование, основанное на соперничестве;
7. Позиционирование, основанное на выгоде
15
.
Ключевая роль в развитии бренда принадлежит совершенствованию
сущности бренда. Как уже было ранее, сущность бренда характеризуется
соотношением между его внутренними и внешними идентификаторами. Для
определения такого соотношения используются технологии построения
15
Пономарева Е.А. Бренд – менеджмент: учебник и практикум. – М.: Юрайт, 2017. с. 196
18
«колеса» бренда. Кольцо бренда представляет собой набор окружностей,
каждая из которых представляет собой отдельный элемент бренда (рисунок 4).
Рисунок 4. «Колесо» бренда
Формирование бренда в соответствии с данной моделью предполагает
определение следующих составляющих:
1. сущности бренда, центральной идеи, которая предлагается потребителю;
2. индивидуальных характеристик бренда, отличающих его от конкурентов;
3. ценностных характеристик бренда и эмоциональных результатов его
использования;
4. преимуществ бренда для потребителя;
5. атрибутов – ощутимых и неощутимых характеристик бренда.
Таким образом, данная модель позволяет последовательно с помощью
комплексных маркетинговых усилий связать сущность бренда, который
предлагается потребителю, с конкретными свойствами брендироваиного
товара.
Важная роль в развитии бренда принадлежит технологиям нейминга,
которые направлены на формирование имени бренда. Имя бренда должно
содержать ключевую информацию для своих потребителей. Содержательные
19
названия являются ключевым элементам бренда, т.к. позволяют соединить имя
и выгоды бренда, что существенно упрощает его позиционирование.
Имя бренда должно указывать на одну или несколько из следующих
категорий:
- идея позиционирования марки;
- суть бренда;
- главное отличие от конкурентных марок;
- основная выгода или преимущество для потребителей;
- результат от использования, получаемый потребителем;
- назначение товара, товарная категория;
- основные аспекты качества;
- состав, конструктивные особенности товара;
- торговое предложение своим потребителям;
- главная ценность марки с точки зрения потребителей;
- стиль и уровень жизни потребителя;
- мотивы, побуждающие потребителей, купить данную марку;
- ценовая категория;
- ситуация использования товара.
Технология нейминга в процессе развития бренда включают в себя
следующие этапы:
1. Анализ товара;
2. Конкурентный анализ рынка;
3. Сегментирование потребителей;
4. Позиционирование бренда;
5. Идентичность бренда;
6. Утверждение содержательных и формальных требований к имени;
7. Построение семантического поля имени;
8. Экспертное тестирование имени;
9. Тестирование имени потребительскими группами;
20
10. Правовая экспертиза
16
.
При составлении требований к названию необходимо учитывать имена
конкурентных брендов, особенности потребителей, патентную чистоту, а также
страны возможного использования марки.
Большое значение в развитии бренда приобретает его визуальная
идентификация. Она представляет собой систему образов и правил, которая
соответствует позиционированию бренда и коммуникационной концепции
бренда, всесторонне поддерживает коммуникационное послание бренда и
максимально эффективно выделяет его в конкурентной среде целевого рынка
17
.
В современной практике идентификации бренда применяются технологии
сквозной айдентики. Данные технологии предполагают использование
максимально богатых способов визуальной передачи информации (логоти,
цвет, шрифт, упаковка).
Главная цель сквозной айдентики заключается в визуальной
идентификации сообщения бренда, моментально, бессознательное,
безошибочное определение принадлежности сообщения, макета, носителя
конкретного бренда
18
.
Главная особенность визуальной айдентики состоит в том, что
визуальные идентификаторы бренда должны в максимальной степени
соответствовать внутренним идентификаторам. В связи с этим в процессе
совершенствования системы визуальной идентификации необходимо
учитывать базовые и дополнительные стандарты. Базовые стандарты, как
правило, формируются из логотипа, цветовых констант и шрифтов. Система
дополнительных стандартов учитывает стиль компании или продукта.
Для реализации технологии сквозной айдентики организации
целесообразно формирование специальных бренд – буков. Бренд – бук
представляет собой совокупность подробной информации и разработке
16
Климова Э.Н. Системный подход в управлении брендом компании// Инновации в современном мире: сборник
статей Международной научно-практической конференции. 2015. С. 97
17
Куярова Л.А. Управление брендом: Учебное пособие. – М.: Издательство МГУ, 2013. с. 102
18
Куярова Л.А. Управление брендом: Учебное пособие. – М.: Издательство МГУ, 2013. с. 103
21
торговой марки, ее миссии, легенде, позиционировании, требований,
предъявляемых к упаковке и маркировке, рекламным материалам.
В развитии бренда компании возможно применение всех перечисленных
выше технологий, что будет способствовать созданию единого целостного
образа бренда.
1.3. Особенности управления брендом в компании
В условиях интенсивной конкуренции, компании сталкиваются с двумя
основными проблемами, обусловленными уровнем развития бренда:
1. Возможность копирования продуктов конкурентами;
2. Рост потребительского выбора, изменяющий поведение потребителей.
Наличие данных проблем определяют необходимость рациональной
организации управления брендом компании.
Понятие бренд – менеджмента в современной литературе раскрывается в
различных аспектах. Так, например, Ф. Котлер, рассматривает бренд –
менеджмент как один из этапов маркетинговой деятельности организации,
связанный с реализацией товарной и коммуникационной политики
19
.
Более широкое понимание бренд – менеджмента находит отражение в
работе В.И. Грошева, А.А. Краснослободцева. Данный автор связывает бренд –
менеджмент с реализацией всего комплекса маркетинга, а именно товарной,
ценовой, коммуникационной политикой и политикой распределения
20
.
А. Уиллер рассматривает бренд – менеджмент как управленческую
деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанному
на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака,
упаковки, рекламных обращений, материалов и мероприятий сейлз-промоушн и
других элементов рекламно-информационной деятельности, объединенных
идентифицирующими товар рекламной идеей и характерным
19
Котлер Ф., Бергер Р., Бикхофф Н. Стратегический менеджмент по Котлеру. Лучшие приемы и методы. – М.:
Альпина Паблишер, 2016. с. 102
20
Грошев В.И., Краснослободцев А.А. Системный бренд – менеджмент: Учебник. – М.: Юнити – Дана, 2011. с.
19
22
унифицированным оформлением, выделяющим его среди конкурентов и
создающим его образ
21
.
По мнению М.О. Макашева бренд – менеджмент - это процесс
формирования имиджа бренда в течение длительного периода через
образование добавочной ценности, эмоционального либо рационального
„обещания“ торговой марки либо немарочного продукта, делающего его более
привлекательным для конечного потребителя, а также продвижение торговой
марки на рынке
22
.
Из представленных выше определений следует, что содержание бренд –
менеджмента определяется особенностями организации управленческой
деятельности по долгосрочному развитию бренда. Это находит отражение в
реализации маркетинговых программ и мероприятий по формированию,
измерению и управлению капиталом бренда.
Основной целью управления брендами является рост главного
нематериального актива компании — капитала бренда, который определяется
его стоимостью. При этом основные усилия компании в области брендинга
должны сосредотачиваться не на формировании имиджа бренда, а на
наращивании капитала бренда как стратегического актива компании,
характеризующего долгосрочные конкурентные преимущества и
стратегическую устойчивость бизнеса.
В процессе реализации мероприятий бренд-менеджмента следует
руководствоваться определенными принципами. Анализ литературы по
проблеме исследования позволил выделить следующие основные принципы
бренд – менеджмента:
1. Ценность бренда как нематериального актива компании, эффективное
использование которого обеспечивает рост продаж и прибыли компании.
2. Межфункциональный подход к процессу управления брендом, который
обусловлен интегрированным характером взаимосвязей производства и
21
Уиллер А. Индивидуальность бренда. Руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных
брендов. – М.: Альпина Бизнес Бук, 2014. С. 103
22
Макашев М.О. Бренд – менеджмент: Учебное пособие. – СПб.: Питер, 2013. с. 17
23
основных элементов комплекса маркетинга, а также организационных аспектов
управления брендом, интегрированностью структур управления в общую
организационную структуру.
3. Постоянный мониторинг рынка для максимального удовлетворения
потребностей покупателей, что позволяет своевременно выявлять новые
перспективные возможности направленные на удовлетворение растущих
запросов покупателей путем создания новых товаров под брендами компании;
4. Формирование и усиление лояльности покупателей к бренду, которая
составляет основу долгосрочного развития компании.
Исходя из решаемых задач бренд – менеджмент можно рассматривать на
двух уровнях: стратегический и оперативный. Стратегический бренд-
менеджмент направлен на то, чтобы оптимизировать структуру корпоративного
портфеля брендов и разработать бренд-стратегии, увеличивающие марочный
капитал и стоимость брендов (стратегии расширения, совместный брендинг,
лицензирование брендов).
Основными маркетинговыми инструментами стратегического бренд-
менеджмента являются стратегический аудит бренда, сегментирование и
позиционирование брендов, разработка идентичности каждого из брендов в
корпоративном портфеле, реализация идентичности бренда через
маркетинговые программы и оценка эффективности мероприятий
стратегического брендинга.
Оперативный (тактический) бренд-менеджмент ориентирован на то,
чтобы реализовать в краткосрочном периоде стратегические планы по
развитию бренда. Важнейшими маркетинговыми задачами оперативного бренд-
менеджмента являются создание внешних идентификаторов бренда и
использование маркетинговых коммуникаций для обеспечения узнаваемости
бренда на целевом рынке.
Единство стратегического оперативного управления образует систему
бренд – менеджмента, взаимосвязь между основными элементами которой
24
показана в Приложении 2. Главным критерием эффективности управления
брендом является рост его стоимости.
В современной практике управления бренда используются различные
методы оценки его стоимости, основными из которых являются:
1. Затратный метод оценки стоимости бренда. Согласно применению
этого метода брэнд оценивается в соответствии с затратами на его создание и
поддержание. Учитываются расходы на исследования и разработку,
художественное оформление и упаковку, юридическую регистрацию и защиту,
вложения в рекламу, продвижение и связи с общественностью. В данном
методе прошлые расходы на рекламу и развитие марки приводятся к текущим
ценам и суммируются. Преимущество метода в том, что он доступен каждому
производителю, так как не вызывает сложностей в подсчете издержек.
Принципиальный недостаток этого метода состоит в том, что фактические
затраты прошлых периодов не позволяют достаточно точно проанализировать
текущую стоимость бренда.
2. Метод рыночной оценки стоимости бренда, который предполагает, что
он оценивается на основании данных о продажах сопоставимых марок или
компаний конкурентов. Для этого рассчитывается коэффициент соотношения
между рыночной и балансовой стоимостью фирмы – конкурента. Затем из
расчетной рыночной стоимости вычитается стоимость материальных активов.
Остается стоимость нематериальных активов, из которых и выделяется часть,
которая приходится на долю оцениваемого брэнда. Проблема заключается в
том, что на практике все обстоит гораздо сложнее: многие компании имеют не
одну, а несколько марок плюс не имеющие марок товары. Кроме того, поиск
сопоставимых компаний и марок очень сложен. К тому же для использования
данного метода необходимо знать рыночную стоимость компании. В связи с
этим возможности применения данного метода для российских компаний
ограничены, т.к. в России рыночную стоимость имеет компаний 20—50 из
миллиона.