23
Рисунок 6. Схема формирования бренда по модели А. Зозулева
17
Согласно данной модели главной задачей во время формирования бренда
является достижение не просто психологической, а экономической
дифференциации, т. е. возможность создания и максимизации ценовой премии
бренда, которая непосредственно влияет на прибыль организации.
Одной из наиболее распространенных моделей, используемых при
формировании рыночного образа бренда, является Модель Unilever Brand Key.
Данная модель исходит из того, что формирование бренда должно
осуществляться с учетом целевой аудитории с одной стороны, и характеристик
конкурентной среды – с другой стороны. На этой основе формируется
сущность бренда, которая связана с такими элементами, как: определение
бренда, полезность бренда, ценность бренда, персонификация бренда,
определение причин, по которым потребитель должен доверять бренду.
После того как концепция бренда сформирована, реализуется следующий
этап в реализации бренд – технологий – этап позиционирования бренда.
Сущность данного этапа заключается в определении места бренда на рынке и
завоевании определенной позиции в сознании потребителя. Компанией могут
быть использованы различные стратегии позиционирования бренда, основными
из которых являются:
1. Позиционирование на основе свойств продукции и его выгод для
покупателей;
17
Куярова Л.А. Управление брендом: Учебное пособие. – М.: Издательство МГУ, 2013. с. 66
24
2. Позиционирование по цене и качеству;
3. Позиционирование по использованию и применению;
4. Позиционирование по потребителю продукции;
5. Позиционирование по классу продукции;
6. Позиционирование по культурным символам;
7. Позиционирование по конкурентам.
После того как определена концепция позиционирования бренда далее
компания осуществляет реализацию его идентичности. На данном этапе
устанавливаются коммуникативные цели и разрабатывается план их
выполнения. Для более эффективного плана осуществляется распределение
маркетинговых задач между сотрудниками маркетингового подразделения, а
также аутсорсинговыми компаниями, если они будут привлекаться (рекламные
и консалтинговые агентства), разработать оперативно – календарный график,
утвердить бюджет на маркетинг.
На заключительном этапе – этапе бренд – контроллинга осуществляется
мониторинг и корректировка действий связанных с планированием и
реализацией бренд-технологии по всем элементам комплекса маркетинга –
продуктовой и ценовой политики, политики продвижения и распределения.
Бренд-контроллинг предусматривает осуществление контроля над ходом
практического исполнения по трем основным направлениям: стратегические
решения, тактические мероприятия и оперативная деятельность. Контроль над
реализацией бренд-технологии должен осуществляться на всех ее стадиях
и включать в себя контроль восприятия покупателями имиджа бренда,
физически ощущаемых качественных характеристик продукции, физически
неощущаемых выгод и ценностей бренда, эффективности системы
маркетинговых коммуникаций и затрат на брендинг, а также оценку
эффективности организации взаимодействия подразделений предприятия
и аутсорсинговых компаний. Важным элементом системы бренд-
контроллинга является оценка экономической эффективности брендинга.
Эффективность использования бренд-технологий определяется соотношением
25
размера дополнительной прибыли, полученной предприятием в результате
внедрения бренд-технологий, и затрат на брендинг.
Таким образом, управление брендом осуществляться на всех этапах
реализации процесса бренд технологий. По своему содержанию процесс
управления созданием и развитием бренда предполагает выполнение основных
функций управления, а именно функций планирования, организации,
мотивации и контроля. Выполнение данных функций связно с принятием и
реализацией различных управленческих решений, таких как выбор модели
формирования бренда, стратегии его позиционирования, выбор товарной,
ценовой, распределительной и коммуникационной политики, выбор наиболее
эффективной формы сотрудничества организации владельца бренда и
аутсорсинговых компаний, выбор наиболее оптимального варианта сочетания
результатов и затрат на формирование и развитие бренда.
1.4. Роль проектирования в управлении брендом компании
Как уже было отмечено ранее, необходимость в управлении брендом
компании существует постоянно, т.к. формирование имиджа бренда не
происходит сразу, а зачастую требует гораздо продолжительного времени. В
свою очередь процесс управления брендом, как уже было сказано выше,
требует распределения во времени и пространстве ресурсов, и необходимо для
роста прибыли компании, являющейся владельцем бренда. Особая роль в
решении данной задачи принадлежит процедуре проектирования.
От англ. проект (project) - это то, что задумывается и планируется. В
соответствии с наиболее распространенным определением, проект – это
временное предприятие для создания уникальных продуктов, услуг или
результатов
18
. Из данного определения следует, что проект может
использоваться и в системе управления брендом компании.
Независимо от назначения проекта, все они имеют общие
характеристики:
18
Попов И.Ю., Яковенко О.В. Управление проектами: Учебное пособие. – М.: Инфра – М, 2016. с. 8
26
Разовость – все проекты представляют собой разовое явление и
разрабатываются для достижения конкретной цели;
Уникальность – одинаковых проектов не существует, т.к. они
разрабатываются для достижения разных целей и реализуются в разных
условиях;
Инновационность – в процессе реализации проекта всегда создается что-
то новое;
Результативность – проект должен иметь четко определенный результат;
Временная локализация – проект должен быть ограничен четкими
временными рамками
Взаимосвязь между основными характеристиками проекта показана на
рисунке 7
Рисунок 7. Взаимосвязь между основными параметрами
проекта
19
Как видно из данного рисунка, в процессе разработки проекта
необходимо установить соотношение между сроками, затратами и
результатами, которые должны быть получены по итогам его реализации.
Основными элементами проектной деятельности являются субъект и объект
проектирования, средства, методы и условия проектирования. Рассмотрим
особенности проектной деятельности применительно к проекту развития
бренда. В качестве объекта проектирования в данном случае будет выступать
процесс развития бренда, представленный в категориях реализации бренд –
19
Богданов В.А. Управление проектами: Учебник. – М.: Издательство Манн, Иванов и Фербер, 2016. с. 27
27
технологий, а именно процедуры создания, позиционирования и реализации
идентичности бренда.
Субъектами проектирования выступают сотрудники организации, а также
аутсорсинговые организации, если таковые привлекаются к реализации проекта
развития бренда.
Средства проектирования – это приемы и операции, которые
используются для достижения целей проекта. В общем плане средства
проектирования можно определить как все то, при помощи чего получается и
анализируется информация о состоянии процессов и тенденций их развития.
Сюда же относятся средства, при помощи которых ведется непосредственное
проектирование, а именно таблицы, схемы, сети взаимодействий и т.д.
Методы – это и пути и способы достижения целей и решения задач.
Основными методами проектирования, которые также могут быть
использованы при разработке проекта развития бренда являются различные
методы экспертных оценок, методы аналогий, сетевого и календарного
планирования, структурной декомпозиции, имитационного моделирования,
ресурсного планирования и т.д.
В рамках проекта средства и методы конкретизируются в совокупности
планируемых мероприятий. Практические мероприятия определяют
направления, формы и содержание мероприятий по развитию бренда.
Для того чтобы проект был успешным, необходимо тщательное и
продуманное управление им. По определению Л.А. Куяровой, управление
проектом – это методология и искусство планирования, организации,
руководства, координации трудовых, финансовых, материально – технических
ресурсов на протяжении всего периода разработки и реализации проекта,
которое направлено на достижение его целей путем применения современных
методов, техники и технологии управления для получения определенных в
проекте результатов по составу и объему работ, стоимости, времени и
качеству
20
.
20
Куярова Л.А. Управление брендом: Учебное пособие. – М.: Издательство МГУ, 2013. с. 30
28
Основными задачами процесса управления проектом являются:
1. Определить цели проекта и провести его обоснование;
2. Выявить структуру проекта, т.е. основные этапы работ, которые
предстоит выполнить;
3. Определить необходимый объем и источники финансирования;
4. Подобрать исполнителей и сформировать команду проекта;
5. Подготовить и заключить контракты;
6. Определить сроки исполнения проекта, составить график его
реализации;
7. Рассчитать необходимые ресурсы.
8. Рассчитать смету и бюджет проекта;
9. Планировать и учитывать риски;
10. Обеспечить контроль за ходом выполнения проекта
21
.
Для решения данных задач необходимо соблюдение определенной
технологии управления проектом. Такая технология реализуется в виде
следующей последовательности этапов:
1. Предпроектный анализ (анализ ситуации);
2. Формулировка концепции проекта (определение целей проекта);
3. Мобилизация ресурсов;
4. Реализация проекта;
5. Мониторинг проекта
6. Наращивание потенциала проекта или его завершение.
Рассмотрим особенности каждого из перечисленных этапов применительно к
управлению проектом развития бренда:
Предпроектный анализ прежде всего предполагает оценку стоимости
бренда. С этой целью могут использоваться различные методики, которые были
рассмотрены выше. В том случае, если для оценки стоимости бренда были
использованы количественные методики, целесообразно также дополнить
21
Полковников А.В., Дубовик М.Ф. Управление проектами: Учебник. – М.: Олимп – Бизнес, 2016 . с. 40
29
расчеты качественными оценками параметров, характеризующих бренд, а
именно его индивидуальности, идентичности и ценности для потребителей.
С учетом результатов предпроектного анализа формулируются цели
проекта, которые непосредственным образом должны быть связаны с целями
развития бренда. Главная цель развития бренда заключается в максимизации
прибыли компании. Достижение главной цели в свою очередь возможно при
условии достижения частных целей, основными из которых являются:
1. Повышение потребительской ценности бренда;
2. Рост стоимости бренда
3. Создание нового бренда;
4. Оптимизация портфеля брендов компании;
5. Увеличение доли и укрепление позиций на уже имеющемся рынке;
6. Освоение новых рынков с использованием имеющихся брендов;
7. Создание бренда – лидера;
8. Рост потенциала увеличения стоимости фирмы
Для четкого определения целей управления развитием бренда требуется
проведения декомпозиции целей. Для этого применяется технология
построения дерева целей, которая позволяет четко установить иерархию целей
и задач проекта. Пример дерева целей, разработанного в системе управления
развитием бренда, показан в Приложении 3. В процессе разработки дерева
целей целесообразно осуществлять структурирование целей по основным
элементам комплекса маркетинга: товарной и ценовой политики, политики
продвижения и политики распределения. Выделенные цели управления
развитием бренда служат основой для разработки концепции проекта. Также по
каждой цели должны быть установлены количественные параметры,
позволяющие оценить степень достижения цели, а также временные рамки ее
достижения.
После того как цели и концепция проекта определения начинается
следующий этап его разработки – этапе реализации ресурсов. На этом этапе
необходимо определить потребность организации в трудовых, материальных,
30
финансовых, интеллектуальных, технических, организационных,
управленческих и иных ресурсах, необходимых для реализации проекта. На
данном этапе проводится анализ имеющихся в организации ресурсов,
определяется необходимость в привлечении дополнительных ресурсов, а также
источники их привлечения. На данном этапе также определяются организации,
с которыми необходимо взаимодействовать для реализации проекта развития
бренда. Это могут быть консалтинговые компании, рекламные агентства,
компании – ритейлеры, финансово - кредитные организации и т.д. Также на
данном этапе необходимо установить порядок взаимодействия между данными
организациями, распределить права и обязанности между ними, заключить
договор о сотрудничестве.
Далее происходит формирование команды проекта, т.е. группы лиц или
организаций, который привлечены к выполнению работ проекта и подчинены
руководителю проекта. При формировании команды проекта необходимо
определить ее состав и структуру, установить отношения подчиненности между
участниками проекта, разработать документы, устанавливающие права и
обязанности участников проектной команды, а также порядок взаимодействия
между ними.
С учетом потребности организации в ресурсах, а также необходимости в
привлечении дополнительных ресурсов, определяются затраты организации на
реализацию проекта и разрабатывается его бюджет. Для разработки проекта
бюджета может быть использован один из трех методов:
1. Метод «сверху - вниз»;
2. Метод «снизу - вверх»;
3. Итеративный метод.
При использовании подхода "снизу вверх" бюджет составляется исходя
из планов деятельности подразделений и проектов, которые передаются наверх
для определения по ним агрегированных результирующих показателей для всей
компании. При подходе "сверху вниз" - бюджет составляется исходя из целевых
показателей, поставленных руководством компании. Целевые показатели
31
определяются на основе экономических прогнозов, а также стратегии
компании. При итеративном подходе процедура бюджетирования включает ряд
условных этапов. Информация сначала распространяется от высшего
руководства к нижестоящим звеньям управления, а затем обобщается снизу
вверх по иерархической структуре управления несколько раз в зависимости от
ситуации.
Последующие этапы управления проектом непосредственно связаны с его
реализацией. На данном этапе осуществляется выполнение запланированных
мероприятий, необходимых для достижения целей проекта, проводится его
постоянный мониторинг, который позволяет выявить отклонения от
запланированных параметров проекта и своевременно их устранить.
После того как цели проекта будут достигнуты, проектной группой
принимается решение о необходимости наращивании потенциала проекта.
Применительно к проекту развития бренда это может означать реализацию
новых мероприятий, связанных с повышением ценности бренда и ростом его
стоимости. В том случае, если на данном этапе решение данных задач не
целесообразно, проект завершается.
Выводы:
Анализ теоретических основ управления проектом развития брендом
компании позволяет сделать в заключении главы следующие выводы:
1. Понятие бренда можно рассматривать как с позиции потребителя, так и с
позиции производителя. В первом случае следует говорить о ценностных
характеристиках бренда, его восприятии и отношении к нему
потребителей. С точки зрения производителя бренд – это актив,
приносящий компании доход и обеспеченный правовой защитой.
2. Оценка стоимости бренда может осуществляться с использованием
различных методов, которые позволяют получить как качественно, так и
количественно измеримые результаты. Выбор конкретного метода
должен осуществляться с учетом характера имеющейся информации, а
также опыта лица, осуществляющего оценку.
32
3. Управление брендом осуществляться на всех этапах реализации
процесса бренд технологий. По своему содержанию процесс управления
созданием и развитием бренда предполагает выполнение основных
функций управления, а именно функций планирования, организации,
мотивации и контроля.
4. Управление проектом является важным условием реализации
запланированных мероприятий по развитию бренда. Это сложный
процесс, который требует решения таких задач как выявление проблемы,
определение целей управления, формирование проектной команды,
разработка бюджета, планирование ресурсов. Данный процесс также
требует осуществления постоянного мониторинга и контроля за
достижением целевых параметров проекта, и в случае необходимости,
внесения корректирующих изменений.