43
Таганрог, ООО «Кондитерская фабрика «Мишкино», г. Ростов, Кондитерская
фабрика АО «Акконд», г. Аксай, а также ряд других компаний Ростовской
области и Краснодарского края.
Важнейшим элементом внешней среды компании являются ее
потребители. В 2015 г. ООО «Азовская кондитерская фабрика» было проведено
исследование потребителей продукции, результатом которого стало выделение
4 основных сегментов потребителей. Их характеристика дана в таблице 6
Таблица 6
Характеристика основных сегментов потребителей продукции ООО
«Азовская кондитерская фабрика»
Сегмент
Характеристика сегментов
1 сегмент
Потребители с доходом до 15000 руб. (16,5%). Здесь
преобладают женщины старше 55 лет (13,1%).
Характерный род занятий: пенсионерки (4,6%)
2 сегмент
Потребители с доходом до 20000 руб. (27,7% общего
объема выборки). Здесь преобладают женщины 25-29 лет
(23%). Характерный род занятий:
высококвалифицированные рабочие (5,8%) и рабочие
средней квалификации (3,1%).
3 сегмент
Потребители с доходом 20000-25000 руб.. Здесь
преобладают женщины 40-49 лет (14,6%). Характерный
род занятий: учителя, врачи, журналисты (2,7%),
рабочие средней квалификации (3,5%), работники
торговли и сферы услуг (4,2%)
4 сегмент
Потребители с доходом более 30000 руб. (11,5%). Здесь
соотношение мужчин и женщин примерно одинаково
(5,3% и 6,1% соответственно). Преобладающий возраст
потребителей 25-29 лет, 30-39 лет и старше 55 лет.
Характерный род занятий: предприниматели (1,9%),
бухгалтеры и экономисты (2,3%), домохозяйки (1,3%)
Из данной таблицы видно, что потребители продукции ООО «Азовская
кондитерская фабрика» имеют различные демографические характеристики,
что необходимо учитывать при разработке ценовой и ассортиментной
политики.
Таким образом, основными характеристиками внешней среды ООО
«Азовская кондитерская фабрика» являются:
1. Наметившаяся тенденция роста емкости рынка;
2. Высокая интенсивность конкуренции;
3. Наличие сегментов потребителей.
44
Данные особенности должны быть учтены при разработке и управлении
брендом компании.
2.3. Анализ эффективности управления брендом ООО «Азовская
кондитерская фабрика»
Т.к. ООО «Азовская кондитерская фабрика» работает на рынке с
относительно высоким уровнем конкуренции. В таких условиях использование
бренд – технологий является важным условием формирования конкурентных
преимуществ. Для оценки стоимости бренда ООО «Азовская кондитерская
фабрика» необходимо сначала рассмотреть видимые его элементы. В качестве
такого элемента прежде всего необходимо рассматривать товарный знак
(рисунок 17).
Рисунок 17. Товарный знак ООО «Азовская кондитерская фабрика»
Как видно из данного рисунка, товарный знак ООО «Азовская
кондитерская фабрика» представляет собой изображение в виде овала с
серебристой каймой, в центре которого на красном фоне надпись «Азовская
кондитерская фабрика». Товарный знак фирмы обеспечен правовой защитой,
т.к. зарегистрирован в установленном законом порядке. Зарегистрированный
знак является элементом активов предприятия. Он учитывается в составе
нематериальных активов. Его стоимость на 31.12.2016 г. составила 254 тыс.
руб.
Следует заметить, что предприятием используется единая марочная
стратегия для всех выпускаемых продуктов, в связи с этим никакие другие
товарные знаки предприятием не были зарегистрированы. Преимущество
данной стратегии состоит в том, что она обеспечивает реализацию широкой
линейки продукции под уже известной торговой маркой, а также облегчает
45
процесс вывода новой продукции на рынок. Кроме того, т.к. в графической
интерпретации товарного знака указывается наименование фирмы, это
упрощает процесс идентификации производителя потребителями.
Для оценки стоимости бренда ООО «Азовская кондитерская фабрика»
была выбран метод дисконтированных денежных потоков. Преимущество
данного метода состоит в том, что он во-первых, позволяет получить
количественную оценку стоимости бренда, а во-вторых, т.к. данный метод
предполагает применение процедуры дисконтирования, он позволяет оценить
изменение стоимости бренда с учетом изменения стоимости денежных
поступлений.
Особенности применения данного метода были рассмотрены в первой
главе работы. Как было отмечено ранее, данный метод предполагает
определение ставки дисконтирования. Для этого необходимо было определить
индекс силы марки. Для оценки силы марки ООО «Азовская кондитерская
фабрика» был проведен экспертный опрос. В качестве экспертов выступали
сотрудники организации, непосредственно участвующие в управлении
продажами, а именно коммерческий директор, руководитель отдела маркетинга
и рекламы, менеджер по фирменной торговли, директор регионального
торгового представительства в г. Ростов и директор регионального торгового
представительства в г. Москва. Всего в опросе участвовало 5 экспертов.
Экспертам было предложено оценить по соответствующей шкале основные
параметры, используемые для расчета индекса силы марки. По
соответствующей шкале. Оценочный лист, на основе которого проводился
опрос, представлен в Приложении 4. Сводная таблица по результатам
выполненного опроса представлена в Приложении 5.
Значение обобщающего показателя было рассчитано как
средневзвешенный показатель:
(2*1+3*1 + 4*5 + 5*3 + 7*1 + 8*7 + 9*1 + 10*6 + 11*1 + 12*4 + 14*1 + 15*2)/ 5 =
55.
46
Таким образом, обобщающее значение показателя силы марки составило
55 баллов. При таком значении показателя в соответствии с рисунком 3, ставка
дисконтирования будет равен 12%. На рисунке 18 показано отклонение
фактических значений параметров, характеризующих силу марки ООО
«Азовская кондитерская фабрика» от идеальных значений
7,4
11
13,2
10,2
8,6
3,6
4,4
10
15
25
25
10
10
5
0
5
10
15
20
25
рынок
стабильность
лидерство
интернациональностьтенденции
поддержка
защита
фактическое идельальное
Рисунок 18. Сравнение фактических и идеальных значений
параметров силы марки
Как видно из рисунка, наибольшее отклонение фактических параметров,
характеризующих силу марки, от идеальных наблюдается по таким параметрам,
как интернациональность, лидерство и поддержка. Следовательно на данные
параметры необходимо обратить наибольшее внимание при разработке проекта
развития бренда.
На основе данных о ставке дисконтирования и чистой прибыли,
полученной ООО «Азовская кондитерская фабрика» в течение 4 лет (2013 –
2016 гг.) рассчитаем стоимость бренда. Коэффициент дисконтирования,
необходимый для расчета стоимости бренда, был определен по следующей
формуле:
КД = 1 : (1 + СД)
N
, (2)
где: КД — коэффициент дисконтирования, СД — ставка дисконтирования, N —
период дисконтирования
24
24
Скоробогатых И.И. Сравнительный анализ существующих методик оценки стоимости бренда// Маркетинг в
России и за рубежом. – 2013. – № 4. – С. 38
47
Результаты расчетов представлены в таблице 7.
Таблица 7
Расчет стоимости бренда ООО «Азовская кондитерская
фабрика»
Период
Чистая
прибыль,
тыс. руб.
Ставка
дисконтирования,
%
Коэффициент
дисконтирования
Дисконтированный
денежный поток,
тыс.руб.
2013
год
8291
12
0,6355
5268,93
2014
год
9670
12
0,6355
6148,29
2015
год
43040
12
0,6355
27351,92
2016
год
23093
12
0,6355
14675,60
Итого
53444,74
Таким образом, согласно расчетам, стоимость бренда в 2016 г. составила
53444,74 тыс. руб. При этом из расчетов видно, что по мере роста чистой
прибыли добавленная стоимость бренда увеличивалась. Наибольшая сумма
добавленной стоимости была выявлена в 2015 г., когда ООО «Азовская
кондитерская фабрика» был получен максимальный за четырехлетний период
показатель чистой прибыли. В 2016 г. произошло снижение добавленной
стоимости бренда
Анализ стоимости бренда необходимо проводить в динамике, однако, т.к.
аналогичные расчеты на предприятии ранее не осуществлялись, не было
возможности провести такое сравнение. В связи с этим такое сравнение было
проведено с использованием данных об основном конкуренте ООО «Азовская
кондитерская фабрика» - ОАО «Кондитерский комбинат «Кубань», который
является лидером рынка в регионе. Данные о чистой прибыли данной компании
были получены из ее официально опубликованной отчетности за период 2013 –
2016 гг., а ставка дисконтирования была определена экспертным путем, также
как и для ООО «Азовская кондитерская фабрика» и составила 10%. Расчет
стоимости бренда основного конкурента ООО «Азовская кондитерская
фабрика» выполнен в таблице 8
Таблица 8
Расчет стоимости бренда основного конкурента ООО
«Азовская кондитерская фабрика»
Период
Чистая
Ставка
Коэффициент
Дисконтированный
48
прибыль,
тыс. руб.
дисконтирования,
%
дисконтирования
денежный поток,
тыс.руб.
2013
год
32568
10
0,683
22243,94
2014
год
39816
10
0,683
27194,33
2015
год
56892
10
0,683
38857,24
2016
год
59312
10
0,683
40510,10
Итого
128805,61
Из расчетов видно, что стоимость бренда лидера регионального рынка
ОАО «Кондитерский комбинат «Кубань» превысила стоимость бренда
исследуемой фирмы на 75360,87 тыс. руб.
Оценка эффективности управления брендом предполагает определение
количественных и качественных параметров. Основными количественными
параметрами, характеризующими эффективность управления брендом,
являются показатели, характеризующие долю рынка компании, число
потребителей, финансовая стоимость бренда. Для оценки данных параметров
(кроме финансовой стоимости бренда) исследование проводилось на локальном
рынке, а именно на рынке Ростовской области.
Доля рынка компании определяется как отношение объема ее продаж
преимущественно в натуральном выражении к емкости рынка. Расчет доли
ООО «Азовская кондитерская фабрика» на рынке кондитерских изделий в
Ростовской области выполнен в таблице 9
Таблица 9
Расчет доли ООО «Азовская кондитерская фабрика» на рынке
кондитерских изделий Ростовской области
Показатель
2014
2015
2016
Среднегодовой объем
потребления кондитерских
изделий в расчете на 1 человека в
год в регионе, кг
8,2
8,8
9,4
Численность населения
Ростовской области, чел
4 245 532
4 242 080
4 236 000
Емкость рынка, тонн.
34813
37330
39818
Объем продаж продукции ООО
«Азовская кондитерская
фабрика» на локальном рынке,
тонн
4405
4533
4570
Доля рынка, %
12,65
12,14
11,47
49
Динамика доли рынка ООО «Азовская кондитерская фабрика» показана на
рисунке 19
12,65%
12,14%
11,47%
10,80%
11,00%
11,20%
11,40%
11,60%
11,80%
12,00%
12,20%
12,40%
12,60%
12,80%
2014 2015 2016
Доля рынка, %
Рисунок 19. Динамика доли рынка ООО «Азовская кондитерская
фабрика»
Как видно из данного рисунка, доля предприятия на рынке кондитерских
изделий ООО «Азовская кондитерская фабрика» сократилась с 12,65% в 2014 г.
до 11,47% в 2016 г. Снижение доли рынка может рассматриваться как фактор
снижения эффективности управления брендом фирмы.
С учетом объема продаж продукции ООО «Азовская кондитерская
фабрика», а также данных о годовом потреблении кондитерских изделий, было
определено примерное число потребителей продукции предприятия. Оно
составило
В 2014 г.: 4405/ 8,2*1000 = 537195 чел.
В 2015 г.: 4533/8,8*1000 = 515113 чел.
В 2016 г.: 4570/9,4*1000 = 486170 чел.
Динамика численности потребителей продукции ООО «Азовская
кондитерская фабрика» показана на рисунке 20. Из данного рисунка видно, что
начиная с 2014 г. численность потребителей продукции предприятия
снижалась. В 2016 г. в сравнении с 2014 г. она сократилась на 51025 чел. Таким
образом, рост объема реализации продукции с 4405 тонн до 4570 тонн был
обусловлен только увеличением годового объема потребления. Следовательно,
уменьшение числа потребителей тоже может рассматриваться как фактор
снижения эффективности управления брендом.
50
537195
515113
486170
460000
480000
500000
520000
540000
2014 2015 2016
число потребителей,
чел.
Рисунок 20. Изменение численности потребителей ООО
«Азовская кондитерская фабрика» на рынке кондитерских изделий
Ростовской области
Расчет финансовой стоимости бренда ООО «Азовская кондитерская
фабрика» был выполнен в предыдущем параграфе работы. Как уже было
отмечено ранее, динамику данного показателя проанализировать не
представляется возможным, т.к. ранее такие расчеты на предприятии не
проводись. Вместе с тем по результатам сравнения стоимости бренда ООО
«Азовская кондитерская фабрика» и его основного конкурента ОАО
«Кондитерский комбинат «Кубань» показал, что стоимость бренда основного
конкурента выше. Это также свидетельствует о наличии недостатков в системе
управления брендом фирмы.
Таким образом, анализ количественных параметров свидетельствует о
том, что управление брендом ООО «Азовская кондитерская фабрика»
осуществляется недостаточно эффективно. Для оценки качественных
параметров эффективности управления брендом было проведено исследование,
направленное на оценку отношения потребителей к бренду. План
маркетингового исследования приведен в таблице 10.
Таблица 10
План маркетингового исследования потребителей ООО «Азовская
кондитерская фабрика»
Этап
Содержание этапа
1. Цели
исследования
1. Выявление отношения потребителей к бренду ООО
«Азовская кондитерская фабрика»
2. Оценка степени лояльности потребителей к бренду ООО
«Азовская кондитерская фабрика»
2.Задачи
исследования
1. Разработать систему оценочных критериев,
характеризующих отношение потребителей к бренду ООО
«Азовская кондитерская фабрика»
2. Определить мнение потребителей по данным критериям и
51
их отношение к бренду
3. Выявить ближайшие намерения потребителей продукции
ООО «Азовская кондитерская фабрика» и сравнить их с
намерениями других фирм
3. Рабочие
гипотезы
исследования
1. Характер отношения к фирме влияет на количество
покупок и удовлетворенность покупателей
2. Степень лояльности покупателей определяет их
готовность к установлению партнерских отношений с
фирмой
4. Источники
информации
Первичная маркетинговая информация, полученная в
результате анкетного опроса выборочной совокупности
потребителей продукции ООО «Азовская кондитерская
фабрика»
5. Методы сбора
первичной
информации
Опрос, основным инструментом которого является анкета,
представленная в Приложении 6. Данный метод позволил
получить достоверную информацию о потребителях ООО
«Азовская кондитерская фабрика» с учетом того, что
предельная ошибка выборки составила 5%
6. Методы анализа
полученной
информации
Методы анализа временных рядов, статистические методы
группировки и классификации
7. Прогнозируемый
результат
Формирование представления о лояльности потребителей к
бренду и факторах, определяющих ее уровень
8. Сроки
проведения
исследования
Опрос проводился в течение 14 дней в г. Ростов и Азов.
Данные были получены путем непосредственного контакта с
потребителями
С учетом целей исследования, оно носило выборочный характер. В
качестве генеральной совокупности рассматривались покупатели кондитерских
изделий , число которых в 2013 г. составило 486170 чел.. Предельная ошибка
выборки рассматривалась на уровне 5%.
Для того чтобы определить объем выборки было проведено выборочное
обследование 30 покупателей и определен средний размер покупки, который
составил 126,8 руб. Дисперсия, характеризующая средний размер покупки,
составила
n
i
978,1
30
35.59
2
Далее определим абсолютное значение ошибки выборки, которое составит:
0989,0
100
5*978,1
2
С учетом полученных выше значений показателей дисперсии и ошибки
выборки, ее объем составит
52
486170*0989,0978,1*2
486170*978,1*2
2
2
n
94 человека
Для получения более точных результатов рассчитанный объем
выборочной совокупности был округлен до 100.
Опрос потребителей продукции ООО «Азовская кондитерская фабрика»
проводился методом анкетирования. Используемая форма анкеты представлена
в Приложении 6. По результатам демографических характеристик на основе
полученных анкетных данных был составлен профиль потребителей (таблица
11)
Таблица 11
Анализ демографических характеристик потребителей продукции
ООО «Азовская кондитерская фабрика»
Вопрос
Варианты
ответов
Количество
ответивших, чел.
Ваш пол
женский
67
мужской
33
Уровень Вашего дохода (в месяц на
одного члена семьи)
До 10000 руб.
36
10000 – 20000
руб.
52
20000 и выше
12
Ваш возраст:
19-35 лет;
10
35-55 лет;
69
Более 55 лет;
21
Род занятий
служащий
60
рабочий;
33
студент;
7
Количество детей в Вашей семье
1 ребенок
47
2 ребенка
36
3 и более ребенка
7
Нет детей
10
Когда Вы начали приобретать
продукцию ООО «Азовская
кондитерская фабрика»
Менее 1 года
назад
22
Более 1 года
78
Намереваетесь ли Вы и далее
покупать продукцию ООО «Азовская
кондитерская фабрика»
Собираюсь
73
пока не решил/а
27
Анализ демографических характеристик потребителей продукции ООО
«Азовская кондитерская фабрика», представленных в таблице 11, позволяют
сделать вывод о том, что в общей численности клиентов организации
преобладают женщины в возрасте 30-39 лет, по роду занятий являющиеся
служащими со средним уровнем дохода в расчете на 1 члена семьи. В семье
покупателя 1-2 ребенка.