2
ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .......................................................................................................... 3
ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ УПРАВЛЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ
КАМПАНИЕЙ ОРГАНИЗАЦИИ ...................................................................... 6
1.1Сущность и этапы управления рекламной кампании ............................. 7
1.2 Виды рекламных кампаний ..................................................................... 17
1.3 Значение рекламной кампании для организации ................................. 21
Выводы по первой главе................................................................................ 24
ГЛАВА 2 УПРАВЛЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИЕЙ ООО
«ИНФОЦЕНТР» ............................................................................................. 27
2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия ......... 27
2.2 Рекламные цели ООО «Инфоцентр»...................................................... 30
2.3 Оценка эффективности управления рекламной кампанией
предприятия .................................................................................................... 37
Выводы по второй главе ................................................................................ 44
ГЛАВА 3 ПУТИ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ УПРАВЛЕНИЯ
РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИЕЙ ООО «ИНФОЦЕНТР» .............................. 48
3.1 Мировой опыт улучшения управления рекламной кампанией ........... 48
3.2 Рекомендации по совершенствованию управления рекламной
кампанией ....................................................................................................... 50
3.3 Оценка эффективности предложенных мероприятий .......................... 52
Выводы по третьей главе .............................................................................. 57
ЗАКЛЮЧЕНИЕ .............................................................................................. 59
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ .................................... 65
ПРИЛОЖЕНИЯ .............................................................................................. 70
3
ВВЕДЕНИЕ
Реклама - как один из основных инструментов маркетинговых
коммуникаций способствует созданию жизненного пространства человека
в системе общественных отношений, становится его неотъемлемым
атрибутом, приобретая характерные черты массовой культуры. В
рекламной коммуникации существует соответствие ценностного и
символического компонентов, поскольку рекламный образец не только
информирует о товаре и создает образ (имидж) рекламируемого объекта,
но еще пытается создать образ определенного стиля жизни. Ведь
потребительская способность общества растет каждый день и здесь -
именно реклама является наиболее ценной и эффективной, той которая
направляет на потребление того или иного продукта.
Заметим, что интенсивное развитие маркетинговых коммуникаций в
нашей стране началось в условиях формирования рынка свободной
торговли, а также в момент развития средств распространения рекламы и
информации. В частности, реклама стремительно ворвалась в нашу жизнь,
заполняя телеэкраны и радиоэфиры, постоянно встречаясь на страницах
периодических изданий, в транспорте, магазинах, на городских улицах и
обочинах автострад.
Трансляционные каналы способствуют формированию диалога,
который создает сбытовую систему взаимоотношений между
рекламодателем, рекламопроизводителем (рекламораспространитель) и
конечным потребителем.
Актуальность темы исследования заключается в том, что для
рекламодателя очень важно правильно определить канал распространения
рекламы, с помощью которого рекламное обращение найдет своего
получателя. Выбирая определенный рекламный носитель, необходимо
учитывать следующие параметры: доступ к целевой аудитории; показатель
стоимости рекламы в расчете на 1000 человек (в том числе целевой
4
аудитории); масштаб распространения; график выхода; стоимость
рекламного пространства. Ведь, различные рекламные носители влияют на
потребителя с разной степенью.
Выбор рекламных носителей, также зависит от продукта
рекламирования. Для продуктов питания рекламным носителем может
быть телевидение, для алкоголя и табака - реклама в прессе; для
автомобилей - реклама на радио; для ИТ-средств - реклама в Сети и тому
подобное. Избрание рекламных носителей для кампании предусматривает
при минимальном пуле трансляционных каналов получить максимум
влияния и отзывов на рекламу.
Для усиления воздействия рекламы на потребительское способность
необходимо тщательно исследовать не только каналы коммуникации, но и
характеристики носителей рекламы. Именно основываясь на этих
исследованиях возможно создание такого портфеля коммуникационных
рычагов, который эффективно служить в пользу увеличения прибыли
компании и укрепления ее имиджа.
Определение эффективности рекламной кампании как важного
контролирующего элемента рекламной деятельности. Выстроенная
маркетинговая политика предполагает развертывание рекламы и
маркетинга во всех направлениях, которые так или иначе могут
воздействовать на потенциального гостя. Для этого используются
различные виды рекламы, такие как: печатная реклама, наружная реклама,
медиа-реклама, реклама на радио и телевидении, реклама в сети Интернет.
Эффективность рекламных кампаний - это многоаспектный,
сложный и длительный процесс, осуществляется коллективом
специалистов, которые представляют разные организации, напрямую
зависит от форм и методов управления, в соответствии требованиям
определенной маркетинговой ситуации.
5
Анализ последних научных исследований и публикаций. Из
зарубежных авторов научных работ по рекламе наиболее известны: У.
Арене, Дж. Бернет, К. Бове, А. Дейан, А. Джульер, Ж. Дрю, Ф. Котлер, С.
Мориарти, Дж. Рассел, Ч. Сендидж, У. Уэллс. Большое количество работ
посвящено проблемам психологии восприятия рекламы. Однако, несмотря
на разнообразие подходов к данной проблематике, вопросу выбора единой
универсальной стратегии применения инструментов рекламы не уделено
достаточного внимания. Указанное выше и обусловливает актуальность
изучения аспектов, связанных с разработкой эффективной рекламной
кампании организации.
Проблема исследования. Сегодня реклама - это основное средство
продвижения продуктов. Хорошая рекламная кампания может дать
сравнительно больше прибыли, чем вложение большого капитала в товар,
который не рекламируют. К сожалению, сегодня роль рекламы, в условиях
переходного периода экономики еще не определена до конца. Нет
исследований, позволяющих изучить и адаптировать творчески опыт
Запада к отечественным условиям. Непонятен вопрос формирования
организационной структуры рекламного бизнеса, весьма обсуждаемым
остаётся тема выбора канала передачи рекламы. Также оценка
эффективности рекламной кампании является весьма проблемной.
Значимость исследования этих и других вопросов формирования
Российского рекламного бизнеса и недостаточность разработки их в
научной литературе определяют актуальность данных определяют
актуальность данной работы.
Однако, проблема заключается в отсутствии универсальной
эффективной рекламной кампании или советов по ее разработке, а также
отсутствие подходов к формированию эффективной концепции рекламы
базы отдыха.
6
Объектом исследования являются рекламные кампании ООО
«Инфоцентр».
Предметом исследования является поиск основных подходов к
разработке эффективной рекламной кампании.
Цель выпускной квалификационной работы - оценка эффективности
и разработка рекомендаций по совершенствованию управления рекламной
кампанией организации.
Для достижения цели в работе поставлены задачи:
- исследовать теоретические аспекты управления рекламной
кампанией организации;
- проанализировать управление рекламной кампанией ООО
«Инфоцентр»;
- разработать пути совершенствования управления рекламной
кампанией ООО «Инфоцентр».
Практическая значимость исследования заключается в том, что его
результаты доведены до уровня конкретных рекомендаций по
эффективному применению рекламных мероприятий исследуемого
предприятия.
Структурно дипломная работа состоит из введения, трех глав,
заключения, списка использованной литературы. Введение доказывает
актуальность темы исследования, описывает его цели, задачи, методы
проведения. Первая глава посвящена теоретическим основам рекламной
деятельности предприятия, вторая – исследованию рекламной
деятельности предприятия. В третьей главе разработаны мероприятия по
совершенствованию управления рекламной кампанией ООО «Инфоцентр».
Все выводы суммируются в Заключении.
7
ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ УПРАВЛЕНИЯ
РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИЕЙ ОРГАНИЗАЦИИ
1.1Сущность и этапы управления рекламной кампании
Современная система управления деятельностью предприятия
синегитично комбинирует три важнейших бизнес-процесса:
инновационности, финансирования и маркетинга, который включает
основной процесс реализации продукции и удовлетворения
потребительского спроса.
Однако, в условиях обострения жесткой конкуренции, когда
конкурентоспособным является такое социально-экономическое
образование, которое является гибким и мобильным к динамичной
рыночной среде, интересов и желаний потребителей, актуализируются
вопросы поиска новых форм и инструментов бизнес-процесса маркетинга.
Эффективным маркетинговым инструментом становится социально-
экономическое явление такое, как реклама. Реклама охватывает и
оказывает влияние почти на все сферы деятельности бизнес-процессов
предприятия розничной торговли, подчеркивает многогранность и
аспектность этой экономической категории.
Под рекламой чаще всего понимают самый убедительный способ
информирования потенциальных потребителей об определенном товаре
или определенную услуге или печатное, рукописное, устное или
графическое уведомление о лице, товарах, услугах или общественное
движение, открыто опубликованное рекламодателем и оплаченное с целью
увеличения объемов сбыта, расширения клиентуры, получения голосов
или общественной поддержки.
Современная концепция рекламы содержит таки позиции:
- реклама это - платная форма эффектного представления
информации;
- имеет общественный, массовый характер;
8
- является безличной;
- имеет экспрессивный характер;
- является многогранной и многофункциональной;
- действует благодаря многократному использованию;
- идентифицирует спонсора;
- является односторонней (общение с аудиторией в форме монолога);
- имеет информативную сущность.
Ученые выделяют следующие признаки рекламы: по типу спонсора,
в зависимости от типа целевой аудитории, по степени концентрации на
определенном сегменте рынка, в зависимости от степени охвата рекламной
деятельностью территории и многие другие признаки.
Предметом рекламирования являются почти всегда продукты или
услуги, являющиеся в товарной номенклатуре предприятия. Компетентное
проектирования рекламной деятельности на предприятии является
предпосылкой ее эффективности как степени соответствия рекламного
объекта (продукции) в созданное представление о нем.
Однако без грамотной организации бизнес-процесса маркетинга в
управлении предприятием рекламная деятельность и процессы продажи
теряют свою эффективность. Таким образом, при реализации
маркетинговой деятельности на предприятии лица, ответственные за этот
бизнес-процесс, занимаются рекламой услуг и продукции, которую
необходимо реализовать, что способствует повышению
информированности целевой аудитории.
Реклама должна, во-первых, подготовить рынок потребителей к
доброжелательному отношению к новому или уже существующему
товару; во-вторых - приобретать спрос на высоком уровне на стадии
массового производства, в-третьих, способствовать расширению рынка
сбыта.
Основными средствами распространения рекламы являются:
9
телевизионная реклама, реклама на радио, реклама в прессе, директ-мейл,
реклама в сети Интернет наружная реклама. Но выбор канала
распространения рекламы на предприятии зависит от условий, цели и
стоимости рекламной реализации.
Исходя из вышерассмотренного, подчеркнем, что реклама как
инструмент бизнес-процесса маркетинга предприятия розничной торговли
направлена на обеспечение благоприятного отношения потребителя
выбранного рынка предложенной продукции, обеспечивая увеличение
объемов реализации, поддерживая устойчивое положение предприятия в
долгосрочной перспективе развития.
Как говорят современные маркетологи, рекламная кампания – это
когда на только что испеченный пирог нужно собрать как можно больше
народа. И чем меньше останется от пирога, тем успешнее и эффективнее
она была [15, с. 45].
AIDMA model-модель восприятия рекламы, состоящая из следующей
цепочки «Внимание-Интерес-Желание-Мотив-Действие» [6, с. 86].
Сначала реклама должна привлекать внимание потенциального
покупателя оно может быть произвольным и не произвольным:
1. Возникает, когда предмет замечен случайно, без намеренного на
него указания со стороны.
2. Связанно с тем что мы сознательно хотим что-то увидеть. Потом
нужно пробудить интерес покупателя, путем воздействия на его эмоции
или интеллект. Необходимо учитывать, что, например, письменный текст
каждым человеком воспринимается по-своему. Одни читатели
воспринимают текст и другие рекламные элементы как единое целое,
другие воспринимают только эмоциональные моменты, третьи только то
что по какой-то причине бросается им в глаза. Сначала реклама своей
эмоциональной стороной привлекает внимание, потом заинтересовывает
своим содержанием вызывая определенную реакцию, стимулируя нужное
10
эмоциональное состояние. Например, удивить и заставить задуматься [8, с.
33].
Эффективная реклама формирует в сознании потребителя образ
продукта и побуждает воспользоваться продукцией. В конечном счете это
и есть главная задача рекламы. Воздействие рекламы зависит от оценки
рекламируемого продукта и от аргументации в её пользу. Если
потребитель этого не видит, то влияние на него рекламы слабеет.
Что бы реклама достигла цели она должна выделяться среди прочих
и запомниться потенциальной аудитории. Рекламную информацию
разделяют на три типа:
- информация, которую покупатель желает получить или ищет её;
- случайная, не нужная человеку в данную минуту информация, она
или не запоминается, или запоминается с трудом;
- вообще не нужная человеку информация. На подобную рекламу
потребитель просто не обращает внимания.
Из-за того, что все люди индивидуальны, успех рекламной кампании
сложно предсказать. Каждый человек ведёт себя по-своему, это делает
поведение массового потребителя фактически не предсказуемым. У всех
людей разные желания и нужды, а значит и разная мотивация. Одни и те
же потребности можно удовлетворить различными путями. Таким же
образом один и тот же товар призван удовлетворять различные
потребности разных людей, и не всегда понятно какие именно желания
или потребности удовлетворяет этот товар. Т.е. как только человек
понимает, что рекламируемые услуги или продукты-то что ему нужно, он
принимает решение и начинает действовать [8, с. 35].
Каждая реклама всегда конкурирует со множеством подобных ей,
поэтому реклама должна отобрать наиболее полную информацию о
продукте, ведь потенциальный потребитель не станет читать или смотреть
серию объявлений или роликов в надежде увидеть что-то новое.
11
Изменение человеком своих вкусов и убеждений, а также
непредсказуемость поведения некоторых людей усложняет деятельность
рекламодателя относительно влияния на поведение покупателя.
«Реклама двигатель торговли» - эта фраза хорошо отражает
основную маркетинговую функцию рекламы; подачу информации о
продукте, знакомство с ним целевой аудитории; убеждение
потенциального потребителя в необходимости покупки. Обычное
информационное сообщение отличается от рекламной заинтересованности
в конечном результате. Реклама - это изучение информации, конечной
целью которого является увеличение спроса на услуги или продукт [5, с.
21].
Сама по себе реклама не существует. Чтобы реклама эффективно
подействовала на потребителя, нужно использовать знания таких областей
как: журналистика, лингвистика, психология, литература, маркетинг и
психология. Реклама является частью подсистемы коммуникаций в общей
маркетинговой системе. Составляющие этой системы, такие как объекты и
виды деятельности взаимосвязаны, что делает их единым целым и
позволяет работать синхронно. Там рассматривается, как реклама
взаимодействует с другими видами деятельности, которые являются
основными в достижении главной цели маркетинга: удовлетворение
потребностей покупателя и получение максимальной прибыли.
Некоторые виды деятельности не входят в пределы планирования и
управления рекламы. Но отсутствие планирования и осуществления
рекламной деятельности с другими элементами коммуникативной
системы, такими как: популяризация и личная продажа, часто
оборачивается провалом всей работы. Очевидна необходимость
координация рекламного процесса.