42
Продолжение таблицы 10
Вопрос
Ответ
Как Вы считаете, какие рекламные
мероприятия смогут повлиять на активность
потребителей услуг баз отдыха «Незабудка» и
«Бородинский Хутор»?
Проведение промо-акций и
продвижение их с помощью
различных рекламных мероприятий
Как Вы считаете, какие рекламные
мероприятия будут способствовать
эффективной коммуникации базы отдыха
«Незабудка» с его целевой аудиторией?
Социальные сети. Там основная
аудитория, там широкие возможности
для общения, получения обратной
связи и налаживания личных
контактов.
Назовите важные аспекты, которые
необходимо учитывать ООО «Инфоцентр»,
чтобы занять позицию лидера ООО «Звезда»
при продвижении базы отдыха.
Начать разработку кампании с основ:
определения целевой аудитории,
создания визуальных образов.
В таблице 11 представлены обобщенные ответы фокус-группы
респондентов, которые являются продавцами услуг баз отдыха.
Таблица 11
Обобщенные ответы на вопросы группы респондентов-продавцов услуг
баз отдыха
Вопрос
Ответ
Знакомы ли Вам базы отдыха «Незабудка» и
«Бородинский Хутор»?
Да, знаком.
Помните ли Вы рекламные кампании, которые
проводились с целью информирования о данных
база отдыха?
Нет, но можно легко вспомнить посетив
офис продаж
Как Вы считаете, можно ли считать рекламную
кампанию базы отдыха «Незабудка» успешной и
эффективной?
Нет, политика компании не уделяет
должного внимания продвижению.
Как Вы считаете, использование каких
инструментов оказало бы наибольшее влияние на
формирование благоприятного имиджа и
узнаваемости базы отдыха «Незабудка»?
Телевизионная реклама в наибольшей
степени.
Как Вы считаете, какие маркетинговые
коммуникации лучше всего показали отличие базы
отдыха «Бородинский Хутор» от конкурента?
Необходимо начинать с
позиционирования, это и станет толчком
к выбору подходящих инструментов.
Как Вы считаете, какие рекламные мероприятия
смогут повлиять на активность потребителей услуг
баз отдыха «Незабудка» и «Бородинский Хутор»?
Акции и скидки.
43
Продолжение таблицы 11
Вопрос
Ответ
Как Вы считаете, какие рекламные мероприятия
будут способствовать эффективной коммуникации
базы отдыха «Незабудка» с его целевой аудиторией?
Продвижение в периодических изданиях
и социальных сетях, так как они имеют
свойство обратной связи.
Назовите важные аспекты, которые необходимо
учитывать ООО «Инфоцентр», чтобы занять
позицию лидера ООО «Звезда» при продвижении
базы отдыха.
Использование инструментов:
ориентация на целевую аудиторию,
позиционирование, разработка
рекламной политики, политики
стимулирования сбыта.
Общий анализ результатов проведенных фокус-групповых
исследования позволил сформулировать следующие исследовательские
выводы (таблица 12).
Таблица 12
Результаты ответов фокус-групп
Вопрос
Фокус-группа
«Неимеющие
отношение к
маркетингу»
Фокус-группа
«Имеющие
отношение к
маркетингу»
Фокус-группа
«Покупатели
услуг баз
отдыха»
Фокус-
группа
«Продавцы
услуг баз
отдыха»
Знакомы ли Вам базы
отдыха «Незабудка» и
«Бородинский Хутор»?
Да – 91%
Нет – 9%
Да -100%
Нет – 0%
Да -90%
Нет – 10%
Да -90%
Нет – 10%
Помните ли Вы рекламные
кампании, которые
проводились с целью
информирования о данных
база отдыха?
Да – 6%
Нет – 94%
Да – 5%
Нет – 95%
Да –4%
Нет – 96%
Да – 7%
Нет – 93%
Как Вы считаете, можно ли
считать рекламную
кампанию базы отдыха
«Незабудка» успешной и
эффективной?
Да – 0%
Нет- 100%
Да – 6%
Нет – 94%
Да – 1%
Нет- 99%
Да – 6 %
Нет – 94%
Как Вы считаете,
использование каких
инструментов оказало бы
наибольшее влияние на
формирование
благоприятного имиджа и
узнаваемости базы отдыха
«Незабудка»?
-
Стимулирован
ие сбыта – 71%
- Рекламная
политика; -
10%
-
Позиционирова
ние бренда; -
19%
-
Стимулирова
ние сбыта –
91%
- Рекламная
политика; -
5%
-
Позициониро
вание бренда;
- 4%
-
Стимулирова
ние сбыта –
93%
- Рекламная
политика -
5%
-
Позициониро
вание бренда
– 3%;
-
Стимулирова
ние сбыта –
26%
- Рекламная
политика; -
30%
-
Позициониро
вание
бренда; - 44%
44
Исходя из таблицы 12 и проведенного исследования методом фокус-
групп, следует сделать вывод, что база отдыха «Незабудка» не
продвигалась с помощью рекламы на билл-бордах, воспоминания об этих
инструментах отсутствуют. Положительное отношения к базе отдыха
«Незабудка» среди респондентов не выявлено. Большинство респондентов
считает, что применение основных направлений рекламных мероприятий
базы отдыха «Незабудка» не было успешным.
Итак, в ходе исследования были выявлены основные проблемы
рекламной кампании базы отдыха «Незабудка». К основным проблемам
следует отнести:
- отсутствие системного подхода к применению рекламных
мероприятий;
- неэффективное продвижение с помощью рекламных инструментов;
- недостаточная осведомленность потенциальных клиентов о
существовании базы отдыха «Незабудка».
В целом следует обобщить, что реклама базы отдыха «Незабудка»
менее эффективна, чем базы отдыха «Бородинский Хутор».
С целью решения выявленных ранее проблем и недостатков ООО
«Инфоцентр» необходимо разработать мероприятия по
совершенствованию рекламной кампании базы отдыха «Незабудка»,
которые будут представлены далее.
Выводы по второй главе
ООО «Инфоцентр» - официальный представитель базы отдыха
«Незабудка», и международной программы детского отдыха «Город
Мастеров». ООО «Звезда» – представитель базы отдыха «Бородинский
Хутор». Деятельность кампаний заключается в посуточной сдаче домиков
для отдыха.
45
ООО «Инфоцентр» активно осуществляет рекламную деятельность с
целью продвижения базы отдыха «Незабудка». ООО «Инфоцентр»
применяет такие виды рекламы, как буклет, листовка, вкладыш (буклет) в
печатном издании, а также подарочные брендированные календари. В
целом следует обобщить, что данная рекламная деятельность обладает как
сильными сторонами и возможностями, так и слабыми сторонами и
угрозами, которые могут оказать негативное воздействие на результаты
продвижения базы отдыха «Незабудка».
Из проведённого SWOT-анализ становится понятно, что ООО
«Инфоцентр» активно осуществляет рекламную деятельность с целью
продвижения базы отдыха «Незабудка». ООО «Инфоцентр» применяет
такие виды рекламы, как буклет, листовка, вкладыш (буклет) в печатном
издании, а также подарочные брендированные календари.
Текущее положение ООО «Инфоцентр» основано на способности
компании использовать свои сильные стороны, чтобы продвигать базу
отдыха «Незабудка».
ООО «Инфоцентр» с целью распространения информации о базе
отдыха «Незабудка» распространял с помощью почты печатные буклеты,
информирующие о базу отдыха и ее услугах. Данные буклеты были
отправлены по почте жителям г. Санкт-Петербург, которые могли бы быть
потенциальными клиентами базы отдыха «Незабудка».
ООО «Звезда» применяет различные рекламные мероприятия,
применение данных мероприятий приносит достаточный эффект, так как
организация, хотя и находится на рынке такой же период времени, как и
основной конкурент, но занимает место лидера. Наибольший эффект
приносят такие рекламные мероприятия, как реклама на телевидении и
печатные листовки и буклеты, так как данные мероприятия адресованы
только целевой аудитории. Однако, присутствует высокий риск того, что
рекламу на телевидении не просмотрят потенциальные клиенты базы
46
отдыха «Бородинский Хутор», или что в их руки не попадет рекламная
листовка.
Рекламные обращения об услугах базы отдыха «Бородинский
Хутор», уже хорошо известные и размещаются только в нескольких
печатных изданиях, которые распространяются в меньшем количестве.
Непосредственная реализация маркетинговых коммуникаций и
проведение анализа обратной информации ООО «Звезда» является важным
этапом. Цель этого этапа - организация поступления информации о мере
достижения комплексом надлежащих целей, выполнения задач рекламной
деятельности. Такая информация позволяет своевременное внесение
соответствующих корректив, что повышает эффективность рекламной
деятельности ООО «Звезда».
ООО «Звезда» применяет различные рекламные мероприятия,
однако можно нельзя утверждать, что все они являются эффективными.
Эффективность рекламной кампании ООО «Звезда» также недостаточно
высока, но находится на более высоком уровне, чем рекламная кампания
ООО «Инфоцентр»:
С целью выявления эффективности рекламной кампании ООО
«Инфоцентр» и ООО «Звезда» далее будет проведено исследование,
которое позволит сделать выводы относительно эффективности рекламных
кампаний проводимых данными организациями.
ООО «Звезда» применяет различные рекламные мероприятия,
применение данных мероприятий приносит достаточный эффект, так как
организация, хотя и находится на рынке такой же период времени, как и
основной конкурент, но занимает место лидера. Наибольший эффект
приносят такие рекламные мероприятия, как реклама на телевидении и
печатные листовки и буклеты, так как данные мероприятия адресованы
только целевой аудитории.
47
В ходе исследования были выявлены основные проблемы рекламной
кампании базы отдыха «Незабудка». К основным проблемам следует
отнести:
- отсутствие системного подхода к применению рекламных
мероприятий;
- неэффективное продвижение с помощью рекламных инструментов;
- недостаточная осведомленность потенциальных клиентов о
существовании базы отдыха «Незабудка».
В целом следует обобщить, что реклама базы отдыха «Незабудка»
менее эффективна, чем базы отдыха «Бородинский Хутор».
48
ГЛАВА 3 ПУТИ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ УПРАВЛЕНИЯ
РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИЕЙ ООО «ИНФОЦЕНТР»
3.1 Мировой опыт улучшения управления рекламной кампанией
Рассмотрим особенности улучшения рекламной деятельности в
разных странах. На первый взгляд, различие не всегда очевидно, поскольку
сущность (назначение) рекламы в каждой стране рассматривается
одинаково: определенное описание (представление) продукта,
направленное на потребителя.
Однако в Соединенных Штатах многие организации считают, что
реклама является синонимом телевидения - они неотделимы. Характерным
для американских организаций в рекламной деятельности является
давление на потребителя, навязывание товара, значительное сравнение с
другими аналогичными товарами конкурентов с целью выделения
преимуществ.
Американские организации рассматривают рекламу как
своеобразный информационный выход на потребителя, чтобы убедить его
стать покупателем. В США вполне спокойно относятся к прагматизму и
умению продавать. Многие американские организации предлагают
прямолинейную, навязчивую рекламу «в лоб». Актеры в 70% рекламных
роликов смотрят с экрана прямо в глаза потребителю. Однако, многие
рекламодатели признают, что в рекламе среди традиционных ценностей
должны преобладать любовь, семья и патриотизм. Особенность рекламной
информации - в логическом представлении и простоте. Огромное значение
имеет самое слово, поскольку американцы склонны запоминать рекламные
слоганы и джинглы.
В свою очередь, британский опыт рекламной деятельности
заключается в том, что телевизионная реклама с тех пор характеризуется
отказом от нежелательного, агрессивного стиля американских объявлений
и использованием нового подхода, который делает упор на
49
приверженности эксцентричности класса, убеждении, настроении. Именно
юмор британские предприниматели рассматривают как отличный способ
для повышения внимания, понимания, настроения и доверия потребителя.
Они также используют различные типы юмора: игра слов и сатира
являются самыми распространенными. Для повышения эффективности
рекламной деятельности британские организации с повышенной
серьезностью относятся к рекламе, которая должна отличаться высоким
качеством, хорошим креативом и тонким юмором. Обычные рекламные
обращения воспринимаются как скучные, банальные, примитивные и
вызывают раздражение. Почитаются традиции, обычаи, этикет, хороший
вкус. Английская реклама удачно объединяет визуальный и вербальный
планы.
Японские рекламодатели строят рекламную деятельность на
глубокомысленных образах, широкомасштабном воображении, пейзажах,
красивых ярких фотографиях, появляющихся иногда, казалось бы, совсем
не вовремя. Характерный признак Японии - умение сочетать. «Страна
восходящего солнца» в своей рекламной отрасли объединяет бурное
технологическое развитие и крайний консерватизм традиционного
общества. В основе рекламной деятельности организаций - система знаков
и символическое мышление. Лейтмотивом познавательного процесса
японцев является чувственная сфера. В печатной рекламе преобладает
акцент на чувственный канал восприятия, а эмоциональные взаимосвязи
связи и переживания персонажей играют роль более важную, чем развитие
сюжетной линии.
В жестких условиях конкуренции при создании рекламы заказчик
всегда должен ориентироваться на национальные особенности
покупателей страны, в которой идет рекламная кампания. Европейским
рекламодателям приходится продавать дороже товары и проявлять больше
изобретательности, ведь европейцы уже не реагируют на завораживающий
50
визуальный или музыкальный ряд. Немцев, согласно статистическим
исследованиям, больше всего способна заинтересовать реклама, которая
рассмешит или эпатирует. То есть на западе рынок настолько плотный, что
у рекламистов нет другого выхода, кроме как искать новый,
революционный способ представления рекламного сообщения, чтобы
заставить обратить на себя внимание потенциального потребителя.
Итак, ранее был проанализирован мировой опыт эффективной
рекламной деятельности, который имеет свои особенности в зависимости
от страны и культуры, поэтому далее будут разработаны рекомендации по
совершенствованию рекламной деятельности с учетом отечественного и
зарубежного опыта.
3.2 Рекомендации по совершенствованию управления рекламной
кампанией
В ходе исследования было выявлено, что ООО «Инфоцентр»
недостаточно эффективно осуществляет рекламную деятельность, так как
осуществление данного направления деятельности обусловлено
многочисленными недостатками. Поэтому с целью решения данной
проблемы далее будут предложены рекомендации по совершенствованию
применения рекламы, как элемента продвижения базы отдыха «Незабудка»
с помощью организации ООО «Инфоцентр».
1. Первым мероприятием является применение рекламы с целью
продвижения базы отдыха «Незабудка» на специализированных
выставках. Ранее данное мероприятие не проводилось основным
конкурентом – базой отдыха «Бородинский Хутор».
Целесообразность применения данного мероприятия обусловлена
тем, что в таких выставках принимают участие около 100 различных
организаций Ленинградской области. Данное мероприятие позволит
напомнить о существовании базы отдыха «Незабудка» различным
51
организациям г. Санкт-Петербург, которые в последствии могут стать
потенциальными клиентами – например арендовать домики на территории
базы отдыха для корпоративного отдыха или празднования каких-либо
праздников и мероприятий в кругу коллег.
Затраты на осуществление данного мероприятия представлены в
таблица 13.
Таблица 13
Затраты на рекламные листовки на выставке
Наименование
Стоимость, руб.
К-во, шт.
Сумма, руб.
Листовка
10
500
5000
Размещение рекламы на
выставке
-
-
2500
Итого
-
-
7500
Затраты на печать и размещение 500 рекламных листовок на
выставке «Предприниматель» составят 7500 руб.
Следующей рекомендацией по применению рекламы ООО
«Инфоцентр» является разработка и печать брендированных календарей и
блокнотов с логотипом базы отдыха «Незабудка».
Однако, такое мероприятие не является таким, которое принесет
ожидаемый эффект в случае, если не будет выбран эффективный метод
распространения таких брендированных канцелярских товаров ООО
«Инфоцентр».
Планируется, что напечатанные календари и блокноты будут
направлены вместе с печатным предложением, клиентам по почте.
Планируется, что будет отправлено 3000 комплектов. Затраты на
осуществление данного мероприятия представлены в таблице 14.