12
В рекламе нет места беспечности, такое отношение рано или поздно
приведет большим финансовым проблемам. Для организации рекламной
кампании необходимо ответь на следующие вопросы:
- для чего нужна именно эта рекламная кампания;
- кому она предназначается;
- что нужно получить в результате.
Ни одна реклама не является одновременно привлекательной для
всех потребителей. Она ориентирована на определённую группу людей.
Обычно при сегментации потребительского рынка используют
демографические факторы, такие как пол, возраст, уровень дохода,
религия, национальность и образование [8, с. 34].
Например, реклама, рассчитанная на старшее поколение может быть
немного старомодной. Или, например, в России женщина «хранительница
очага» и поэтому большинство покупок сейчас совершается женщинами.
Естественно при создании рекламы это учитывается.
После того как мы выберем средство информации, нужно решить в
какое время будет идти реклама и сколько эфирного или печатного
пространства займет.
На сегодняшний день существует множество видов графиков
рекламной кампании. Наиболее употребляемыми из них являются
следующие:
1. Последовательный - реклама размещается раз в неделю или раз в
месяц в течение года.
2. Сезонный – СМИ используют во время сезонных распродаж.
3. Импульсивная подача – СМИ используются с рваным интервалом
вне зависимости от времени.
4. Неравномерные импульсы - реклама размещается, через
неравномерные промежутки времени, для создания нового
потребительского цикла спроса.
13
5. Рывок - реклама одновременно во всех доступных СМИ, обычно
используется перед выходом кампании на рынок услуг.
Сегодня используется в основном импульсная подача, а
непрерывность и временные промежутки являются аспектами стратегии.
Для того что бы в графике отразились намеченные цели, менеджер должен
рассмотреть стратегические аспекты.
Менеджер может сам определять непрерывность и периодичность
рекламных объявлений, если соблюдает следующие положения:
1. Из-за того, что в «море» других реклам потребитель забывает одну
конкретную, важна непрерывность, у вас не будет результата если вы
будете крутить вашу реклама 1 неделю, а потом сделаете перерыв в 4
недели. Для достижения непрерывности требуется длительное
капиталовложение.
2. Что бы реклама запечатлелась в памяти нужно повторять её не
прерывно. Если вы даете рекламу на радио 5 раз в неделю, вы упустите
значительную часть потенциальных потребителей.
3. Важным фактором является частотность, чем дольше и больше вы
крутите свою рекламу, тем дольше вашу рекламу будут помнить.
4. При ограниченном бюджете поможет мощный взрыв (много
рекламы на всех каналах связи) и последующее равномерное
распределение.
5. Если показывать мало рекламы в большой аудитории, то это
принесёт больше прибыли чем показ множества рекламы в узком кругу.
Постановка целей и проведение мероприятий, направленных на
достижение своей цели, все это обеспечивает рекламный бюджет. Он
нужен для более точного планирования и удержания расходов в рамках.
Рекламный бюджет сосредоточен в двух сферах: общая сумма
средств и на что они будут потрачены.
14
Для его разработки надо учитывать множество факторов, что бы
выйти на цифру, которая требуется для конкретных обстоятельств [10, с.
87].
Вот наиболее влияющие на размер бюджета факторы:
- размер и объём рынка;
- какую роль играет реклама в комплексе маркетинга;
- на каком этапе жизненного цикла находится товар;
- дифференциация товара;
- объём сбыта и размер прибыли;
- сколько тратят конкуренты;
- финансовые ресурсы.
Размер рекламного бюджета определяется следующими способами:
- процентное отношение к объёму сбыта;
- учет поставленных целей и задач;
- учет планируемых затрат.
Наиболее часто используют процентное отношение к объёму сбыта.
Основываясь на предыдущем опыте можно вывести показатель
реклама/сбыт. Если один и тот же показатель остаётся неизменным, значит
достигнуто оптимальное соотношение между затратами на рекламу и
общей стоимостью продаж. Если это соотношение меняется, это значит,
что для достижения нужного уровня сбыта на рекламу придётся тратить
больше или меньше. Менеджер прибегающий к этому способу будет
интересоваться соотношением реклама/сбыт у конкурентов, и только после
этого будет принимать решения об увеличении или уменьшении расходов.
Еще одним способом является определение показателей
реклама/сбыт- рекламным бюджетом можно управлять, если установить
какая сумма потребуется на рекламу товарной единицы.
При учете целей и задач внимание фокусируется на достижении
целей и роли рекламы в этом. При этом подходе сначала формулируют
15
цели: какой объём прибыли и сбыта предстоит достичь: в каких группах и
районах рынка предстоит работать: какая ожидается реакция покупателей.
Затем ставят задачи: выбирают стратегию и тактику, которые помогут
достигнуть поставленных целей. И после этого считают примерную
стоимость, на которой и основывается бюджет. Это подход требует
постоянного пересмотра бюджета.
Самым популярным средством рекламы является телевидение. Хотя
стоимость телевизионной рекламы достаточно высока, преимущества в
долгосрочной перспективе перевешивают расходы.
Радио является еще одним средством массовой информации с двумя
преимуществами широкого охвата и эффективности затрат.
1. Радио есть почти везде.
2. Для многих людей радио является фоновым спутником в дороге,
дома и даже на работе.
Радио отдают такое предпочтение потому что оно более совместимо
с нашим быстрым ритмом, слушая свою любимые музыку, мы так же
узнаём информацию.
Печать так же является одним из доминирующих СМИ, она
встречается в таких формах как газеты (самая популярная форма),
информационные бюллетени, брошюры и плакаты. Менее популярны
такие формы как листовки, рекламные щиты, баннеры и пресс релизы.
Интернет реклама является одной из форм завлечения, которую
использует Интернет для привлечения клиентов. Интернет реклама
включает в себя контекстную рекламу на результаты объявлений
поисковой системы, рекламные баннеры и блоги, рассылка в социальных
сетях и по электронной почте. Из-за существования огромного количества
сайтов рекламодателю гораздо легче обращаться именно к нужной ему
аудитории. Главным преимуществом интернета является не медленное
опубликование информации, которая не ограниченна географией и
16
временем. Так же интернет реклама является интерактивной, предоставляя
потребителю контроль над продуктом.
При проведении ситуационного анализа важно обращать внимание
на внешние и внутренние факторы, влияющие на рекламу и выявлять
сильные и слабые стороны, возможности и угрозы со стороны внешней
среды, а также определять конкурентные преимущества в рекламе.
Разработка стратегии предполагает, что рекламодатель должен четко
определить цели рекламы, выявить целевую аудиторию, оценить отличные
характеристики рекламируемого товара и продумать модель его
позиционирования на рынке.
Центральным этапом планирования рекламы является творческий
план. При его разработке нужно обратить внимание на степень вовлечения
потребителей в процесс принятия решения о покупке, определить
стратегию рекламного обращения, разработать коммерческие аргументы,
продумать детали исполнения обращения. Медиа-план, основанный на
глубоком маркетинговом анализе, предусматривает необходимость
анализа особенностей рекламы. Медиа-план включает выбор конкретных
медиа-средств, разработку медиа-графика и оценку результатов медиа-
планирование. При разработке медиа-стратегии необходимо учитывать
креативные и коммуникативные компоненты.
Бюджет рекламы может определяться различными способами:
методом целей и задач, методом конкурентного паритета, с учетом доли от
продаж, остаточным методом, методом экспертных оценок. В зависимости
от того, для какой товарной категории или торговой марки
разрабатывается бюджет, могут применяться различные методы.
Планирование рекламных кампаний представляет собой более сложный
процесс по сравнению с разовым рекламами. Это обусловлено тем, что
кампании длятся довольно долго, преследуют несколько целей,
охватывают большие территориальные рынки и различные целевые
17
аудитории, требуют использования нескольких средств рекламы для
передачи рекламных посланий, имеют большие рекламные бюджеты.
1.2 Виды рекламных кампаний
В современных условиях реклама вмешивается чуть ли не во все
сферы жизни человека, влияет на ее решение, выбор и поведение.
Многогранность современной рекламы обуславливает ее значимость как
сферы бизнеса, так и как области государственного регулирования,
культурного феномена, инструмента психологического влияния,
социального явления и т. п. [5, c. 68].
Рекламная кампания бывает различных видов в зависимости от
общей стратегии распределения рекламных расходов и на основе анализа
этапа жизненного цикла товара, сезонности, цикличности приобретения,
потребления или использования.
В зависимости от доли начальной адресной программы размещения
рекламы, которая подвергается ротации, выделяются рекламные кампании
по полной и частичной ротации. Первые предусматривают изменения
объекта ротации на всей совокупности рекламных плоскостей. В другом
случае ротация охватывает определенную долю от общего количества
рекламных плоскостей, используемых во время рекламирования.
По региональному признаку рекламные кампании можно разделить
на три вида:
- локальные рекламные кампании, к которым отнесена региональная
рекламная кампания;
- государственные рекламные кампании, к которым относятся
государственные рекламные сети;
- международные рекламные кампании, к которым отнесена вся
остальная реклама, которая охватывает множество ресурсов разных стран
[15, c. 102].
18
К локальной рекламной кампании относятся ресурсы, которые
расположены на определенном земельном пространстве и охвачены этой
сетью территориально. К государственной отнесено пространство
определенной страны. Однако. например, рекламные кампании в сети
интернет, поисковые системы и каталоги не ограничены территорией
покрытия и выходят за пределы одной страны и становятся
международными.
По характеру размещения рекламные кампании можно
классифицировать по двум видам:
- рекламные кампании товаров, услуг или идей;
- рекламные кампании Интернет ресурсов.
Основой эффективной рекламной деятельности является психология,
которая изучает механизмы воздействия рекламы на психику человека,
особенности его поведения под влиянием рекламных материалов.
В условиях усиления конкуренции между предприятиями, товарами
необходимо повышать психологическое воздействие на людей с целью
побуждения их к совершению покупки определенного товара или
посещения конкретного предприятия. При этом важное значение имеет
определение, учета и использования в практике рекламной деятельности
психологических факторов при изготовлении рекламных носителей и
проведении рекламных мероприятий.
Чтобы обеспечить удобство восприятия рекламной информации,
необходимо учитывать природные психические характеристики человека.
Исследования показали, что люди помнят 10% того, что читают; 20% того,
что слышат; 30% того, что видят; 50% увиденного и услышанного
одновременно; 70% того, что говорят.
Задача рекламы заключается в сбалансировании распределения
познавательных ресурсов покупателя и совместимость с этическими
нормами управления его поведением. Важно правильно понять
19
психологию людей, которые подвергаются влиянию рекламы, и при этом
использовать ее осторожно.
Нельзя допустить, чтобы в сознании потребителя сформировалось
определенное представление о качестве товара, его производителе, месте
изготовления, что не соответствует действительности. Реклама не должна
превышать свойства товаров или услуг.
Важно, чтобы реклама не прельщала, и не уговаривала покупать
товары не нужные потребителю. Если под воздействием рекламы такие
покупки совершаются, покупатель в дальнейшем будет доверять любой
рекламе, а рекламные компании, агентства будут репутацию нечестных.
Следует помнить, что репутацию сложно завоевать и легко потерять.
Основным принципом в рекламе, как показывает практика, должна быть
честность.
Чтобы выделиться на перенасыщенном рекламном рынке,
специалисты используют эпатажную рекламу. Эпатажная реклама
серьезно действует на психику человека и прочно остается в памяти, хотя
потребитель не всегда помнит о самом товаре, марке или предприятии, а
только помнит отдельные провокационные слоганы, шоковые картинки,
которые вызывают сильные эмоции. Использование эпатажной рекламы
объясняется тем, что потребители устали от рекламы и становятся
пассивными к огромному количества традиционных рекламных средств.
Часто реклама демонстрирует манипулятивное мастерство бизнес-
структуры, которая делает деньги, и действует настолько агрессивно,
насколько ей позволяет закон. Наблюдается, что многие рекламисты
делают ставку на эротику, ненормативную лексику и другие
манипуляционные мероприятия даже рискуя столкнуться с непониманием
общественности и регулирующих органов.
Важно в рекламе предсказать, как эмоционально она повлияет на
человека. Как известно, при выборе товаров из общей имеющейся массы
20
покупатель исходит из собственных представлений, мотивов, восприятия
товаров, вкусов, привычек, степени значимости той или иной потребности,
эмоционального состояния, возрастного периода и других
психологических его характеристик.
Безусловно, в современном мире производится такое количество
товаров, на многие из них потребители не обратили бы внимание без
рекламы. Человек многого не замечает из-за такого психического
процесса, как невнимательность.
На всех этапах уровень воздействия на психику человека будет
зависеть не только от формы, типа, цвета носителя рекламы. Известно, что
основные энергетические характеристики зрительного анализатора
определены параметрами, которые зависят от мощности световых
сигналов: диапазон яркости, контраста, светоощущение.
Например, степень восприятия человеком рекламного сообщения
будет зависеть от скорости смены кадров (телереклама), силы звука и
темпа речи (радиореклама), размера, яркости шрифта или
привлекательности изображения (печатная реклама).
Учитывая психологические факторы, реклама должна осуществлять
последовательное психологическое воздействие на человека: привлечь
внимание, вызвать интерес, сформировать желание и привести к покупке.
Важно отметить, что реклама влияет не только на человека, но и на
общество. Сегодня успех рекламы будет зависеть от связи с ключевыми
общественными ценностями. Если реклама работает на общество, то
потребители будут благосклонно к ней относиться.
Удачно сформированная и оформленная реклама запоминается и
закрепляется в сознании целевой аудитории. Она является своеобразным
сигналом к положительному восприятию товара, организации, события и
благодаря этому может преодолеть такие препятствия, как недоверие и
невнимание, характерные для массового сознания.
21
Таким образом, учитывая психологические особенности человека,
реклама будет эффективной, успешной, а деятельность рекламных
компаний рентабельной.
1.3 Значение рекламной кампании для организации
При исследовании понятия рекламы в справочной литературе
основные направления ее трактовки, характеризуются как информация,
сообщение, составляющая часть маркетинга. Однако исследуя данную
проблематику в научной литературе обнаружено, что ученые придают
дополнительное содержательное наполнение рекламе, что обусловлено
развитием маркетинговых структур. Поэтому в результате развития
социально-экономических отношений реклама стала многогранной
категорией и реализуется со следующих позиций:
1. Вид деятельности. Может рассматриваться с позиции
производственного предприятия, которое в своей хозяйственной
деятельности применяет маркетинговые коммуникации в соответствии с
общей стратегией развития предприятия, создания отдельных
подразделений на предприятии. В данном случае реклама выступает как
составная часть системы маркетинга, которая реализуется на практике в
соответствии с общей маркетинговой стратегии.
Реклама как вид деятельности рассматривается также с позиции
предприятия, предоставляющего рекламные услуги по изготовлению и
размещение рекламы, поскольку это является основной его деятельностью.
Если реклама уже готова к использованию и направлена на потребителя,
она выступает в форме сообщения и выполняет информационную роль.
2. Информация, выраженная в форме сообщения об объекте
рекламирования. Роль рекламы как информации имеет место для субъекта
хозяйствования для оказания влияния (предоставление информации о