22
товаре, услуге, фирме и т.д.) и потребителе для получения необходимой
информации в целях сделать объективный выбор.
В случае, когда потребитель воспринимает информацию и
предприятие получает ответ (обратную реакцию потребителя на рекламу)
реклама выступает системой с помощью которой обеспечивается
настройка связи между производителем и потребителем, что и есть
коммуникация.
3. Как коммуникация обеспечивает налаживание связей между
субъектами рекламных отношений. Выполняя значение коммуникации
между рекламодателем и потребителем, реклама оказывает влияние на
макроуровень, поскольку из-за расширения общественного производства
реклама способствует росту занятости населения, деловой активности и
тому подобное.
Реклама, исходя из ее социально-экономической сущности, может
рассматриваться с трех основных точек зрения: как процесс
(деятельность), как совокупность информационных потоков, как средство
коммуникации. Целью осуществления воздействия рекламы как
маркетинговой коммуникации как удовлетворение общественных
потребностей, реализуется на макроуровне.
В результате воздействия рекламы субъект хозяйствования получает
положительный или отрицательный эффект от ее реализации, что влияет
на микро- и макроуровень. Эффективность от осуществления рекламы
характеризуют показатели хозяйственной деятельности предприятия,
анализ которых даст возможность принимать решение о дальнейшем
использовании рекламы или возможной корректировки ее стратегии
развития. Данное решение будет иметь прямое влияние на объем и
структуру понесенных расходов. В таком случае возникает обратная связь
от рекламы как коммуникации, к рекламе как деятельности, то есть в
зависимости от полученного результата, управленческий персонал
23
принимает решение по дальнейшему применению в хозяйственной
деятельности.
Анализируя влияние на макроуровень видно, что реклама
приобретает социальное значение, то есть проявляет себя как социальная
категория, однако это не единственный случай такого проявления
(социальная реклама; реклама как информация, осуществляет влияние на
гражданина в результате ее просмотра и т.д.).
Исследовав сущность категории реклама определено, что реклама
является сложным и противоречивым явлением.
С одной стороны, ее влияние на экономику является благоприятным,
поскольку она способствует росту экономики, капиталовложений, числа
рабочих мест, поддерживает конкуренцию, а также информирует
потребителей и расширяет рынки для новых товаров. С другой стороны,
она приводит к истощению ресурсов, монополизации, может создавать
барьеры для вступления на рынок, противодействовать конкуренции, в чем
проявляются негативные последствия рекламы.
На современном этапе существуют различные подходы к трактовке
понятие «расходы», считает, что это вызвано, тем, что расходы
рассматриваются с двух позиций: приобретение средств производства и с
позиции использования в процессе производства, расходы - уменьшение
активов, или увеличение обязательств, что приводит к уменьшению
собственного капитала предприятия (за исключением уменьшения
капитала вследствие его изъятия или распределения собственниками), при
условии, что эти расходы могут быть достоверно оценены.
Так, расходы – денежное выражение суммы ресурсов, используемых
с определенной целью; экономический показатель работы предприятия,
характеризующий сумму расходов, понесенных в процессе хозяйственной
деятельности. Поэтому в результате исследования экономической
сущности таких категорий как «реклама» и «расходы» следует отметить,
24
что расходы на рекламу - это денежное выражение суммы затраченных
ресурсов на продвижение рекламы как составляющей процесса реализации
продукции, содержащей необходимую информацию о товаре с целью
обеспечения стимулирования сбыта продукции для максимизации
прибыли.
Данное определение раскрывает экономическую сущность затрат на
рекламу как составляющую затрат на сбыт и общей сбытовой стратегии
предприятия. С развитием информационного общества роль рекламы
приобретает все большее значение, а ее сущность выходит за пределы
восприятие рекламы как информации о товаре. Ее динамичность и быстрая
адаптация к сферам хозяйственной деятельности обусловливают
постоянные изменения в ее характере, форме, содержании, постановке
цели, что требует формирования новых подходов к трактовке ее сущности.
Такое положение имеет значительное влияние на формирование и
роль рекламы как экономического явления, предусматривает несения на ее
изготовление и размещение значительных финансовых ресурсов.
Расходы на рекламу - это денежное выражение суммы затраченных
ресурсов на продвижение рекламы как составляющей процесса реализации
продукции, содержащей необходимую информацию о товаре с целью
обеспечения стимулирования сбыта продукции для максимизации
прибыли. Совершенствование содержательного наполнения понятия
расходы на рекламу позволяет сформировать представление об их
экономической сущности с целью их достоверного и своевременного
отражения в системе бухгалтерском учете для принятия эффективных
управленческих решений по оптимизации таких расходов.
Выводы по первой главе
Установлено, что современным предприятиям необходимо
ответственно относиться к выбору рекламных средств. А в случае выбора
25
определенного вида рекламы, необходимо понимать, что сегодня любой
вид рекламы далек от идеала. Эффективность рекламы зависит в первую
очередь от добросовестного выполнения своих обязанностей создателями
рекламы – рекламными агентствами, а также пониманием
целесообразности ее применения фирмами-заказчиками.
Важно, чтобы реклама не прельщала, и не уговаривала покупать
товары не нужные потребителю. Если под воздействием рекламы такие
покупки совершаются, покупатель в дальнейшем будет доверять любой
рекламе, а рекламные компании, агентства будут репутацию нечестных.
Следует помнить, что репутацию сложно завоевать и легко потерять.
Основным принципом в рекламе, как показывает практика, должна быть
честность.
Чтобы выделиться на перенасыщенном рекламном рынке,
специалисты используют эпатажную рекламу. Эпатажная реклама
серьезно действует на психику человека и прочно остается в памяти, хотя
потребитель не всегда помнит о самом товаре, марке или предприятии, а
только помнит отдельные провокационные слоганы, шоковые картинки,
которые вызывают сильные эмоции. Использование эпатажной рекламы
объясняется тем, что потребители устали от рекламы и становятся
пассивными к огромному количества традиционных рекламных средств.
Часто реклама демонстрирует манипулятивное мастерство бизнес-
структуры, которая делает деньги, и действует настолько агрессивно,
насколько ей позволяет закон. Наблюдается, что многие рекламисты
делают ставку на эротику, ненормативную лексику и другие
манипуляционные мероприятия даже рискуя столкнуться с непониманием
общественности и регулирующих органов.
Задачей системы продвижения является усиление влияния элементов
маркетинга на целевую аудиторию. Синергический эффект системы
продвижения выражается в комплексном применении инструментов
26
системы продвижения и отличается от простого добавления эффектов
каждого средства в отдельности. Реклама является одним из наиболее
эффективных методов продвижения именно потому, что в ней
используются визуальные средства выражения, которые являются самыми
многочисленными и самыми эффективными.
27
ГЛАВА 2 УПРАВЛЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИЕЙ
ООО «ИНФОЦЕНТР»
2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия
Общество с ограниченной ответственностью «Инфоцентр» (далее
ООО «Инфоцентр») - официальный представитель базы отдыха
«Незабудка», и международной программы детского отдыха «Город
Мастеров». Сравнение осуществления рекламных кампаний будет
проводится с основным конкурентом - Общество с ограниченной
ответственностью «Звезда» (далее ООО «Звезда») – представитель базы
отдыха «Бородинский Хутор». Деятельность кампаний заключается в
посуточной сдаче домиков для отдыха.
Миссией ООО «Инфоцентр» и базы отдыха «Незабудка» является
стремление быть наиболее надежным представителем рынка услуг отдыха
и оздоровления.
Что касается основного конкурента исследуемой организации, то
необходимо отметить, что ООО «Звезда» - представитель базы отдыха
«Бородинский Хутор», то миссией организации является привлечение
жителей Московской области и г. Москва к здоровому образу жизни,
отдыху и заботе о своем здоровье и здоровье своих близких.
Основные принципы менеджмента ООО «Звезда» отражают миссию
организации и выглядят таким образом:
- предоставлять своим клиентам только проверенную информацию;
- предоставляемые услуги должны соответствовать ожидаемому
качеству;
- никогда не умалчивать или скрывать какую-либо информацию от
потенциального клиента;
- всегда быть на связи для клиента и своевременно реагировать на
возникшие проблемы.
28
В настоящее время численность постоянных сотрудников ООО
«Инфоцентр» составляет 16 человек. Сотрудники имеют опыт работы в
продажах от 3-х лет.
Штатное расписание ООО «Инфоцентр» по состоянию на 01.01.2018
г. представлено в таблице 1.
Таблица 1
Штатное расписание ООО «Инфоцентр» на 01.01.2018 г.
Сотрудники
офиса
Количество
Оклад,
руб.
Сотрудники базы
Количество
Оклад,
руб.
Директор
1
40000
Зам. Директора
1
35000
Исполнит.
директор
1
31000
Администратор
2
10000
Бухгалтер
1
25000
Работник
территории
3
12000
Менеджеры
4
10000
Сторож
3
9000
Так же для раздачи листовок ООО «Инфоцентр» использует
промоутеров. Заработная плата, которых составляет 110р/час.
Что касается штатного расписания ООО «Звезда», то в организации
работает 19 человек.
Штатное расписание ООО «Звезда» по состоянию на 01.01.2018 г.
представлено в таблице 2.
Таблица 2
Штатное расписание ООО «Звезда» на 01.01.2018 г.
Сотрудники
офиса
Количество
Оклад,
руб.
Сотрудники базы
Количество
Оклад,
руб.
Директор
1
40000
Исполнительный
директор
1
35000
29
Продолжение таблицы 2
Сотрудники
офиса
Количество
Оклад,
руб.
Сотрудники базы
Количество
Оклад,
руб.
Заместитель
директора
1
31000
Администратор
2
10000
Бухгалтер
1
25000
Работник
территории
4
12000
Маркетолог
1
Менеджеры
5
10000
Сторож
3
9000
На рисунке 1 представлены данные относительно численности
сотрудников ООО «Инфоцентр» и ООО «Звезда».
Рис. 1. Численность персонала ООО «Инфоцентр» и ООО «Звезда» на
01.01.2018 г.
Исходя из рисунка 1 следует, что численность персонала ООО
«Инфоцентр» на 01.01.2018 г. на 3 чел. меньше, чем в ООО «Звезда».
14,5
15
15,5
16
16,5
17
17,5
18
18,5
19
ООО "Инфоцентр" ООО "Звезда"
16
19
чел.
30
Кроме того, следует отметить, что в штате ООО «Звезда» есть 1 сотрудник
на должности маркетолога, в отличие от ООО «Инфоцентр», что оказывает
существенную роль в проведении рекламных кампаний организации.
2.2 Рекламные цели ООО «Инфоцентр»
Для того, что провести исследование эффективности рекламных
кампаний осуществляемых ООО «Инфоцентр» и ООО «Звезда»
необходимо сначала проанализировать основные аспекты маркетинговой
деятельности и цели рекламы исследуемых организаций.
Основная цель рекламной деятельности ООО «Инфоцентр» - это
повышение узнаваемости базы отдыха «Незабудка» и привлечение
клиентов.
В свою очередь целью рекламной деятельности ООО «Звезда»
является усиление конкурентных преимуществ базы отдыха «Бородинский
Хутор».
Проведем исследование конкурентоспособности организаций и баз
отдыха с целью выявления основных конкурентных преимуществ и
основных конкурентных преимуществ организаций.
Таблица 3
Оценка сравнительных преимуществ ООО «Инфоцентр» и ООО «Звезда»
Показатель
«Инфоцентр»
«Звезда»
Размер выручки от продажи услуг базы отдыха
4
4
Уровень качества обслуживания клиентов
5
5
Цены на услуги
4
5
Ассортимент услуг
5
4
Размер клиентской базы
4
4
Численность персонала
4
5
Политика продвижения
3
4
Рекламные кампании
3
4
Итого:
32
35
31
Исходя из таблицы 3 лидером является ООО «Звезда». Главными
критериями, по которым «Инфоцентр» уступает «Звезд», являются
политика продвижения и рекламные кампании.
Изучим положение рассматриваемых организаций с помощью
многоугольника конкурентоспособности (рисунок 2).
Каждая ось отражает значения восьми исследуемых факторов по
рассмотренным организациям. По некоторым параметрам количество
баллов совпадает, различия существуют в основном по: продвижению,
цене и рекламе.
Рис. 2. Многоугольник конкурентоспособности организаций
В результате проведения анализа, следует отметить, что
«Инфоцентр» является недостаточно конкурентоспособной организацией.
Итак, следует отметить, что текущее положение ООО «Инфоцентр»
основано на способности компании использовать свои сильные стороны,
чтобы продвигать базу отдыха «Незабудка».
0
1
2
3
4
5
Размер
выручки от
продажи услуг
базы отдыха
Уровень
качества
обслуживания
клиентов
Цены на
услуги
Ассортимент
услуг
Размер
клиентской
базы
Численность
персонала
Политика
продвижения
Рекламные
кампании
«Инфоцентр»
«Звезда»