11
этих потребностей, а затем контролирует и анализирует реакцию потребителей с
целью определения уровня удовлетворенности потребностей
потребителей [8, с. 26].
Управление бизнес-процессами отдела сбыта - это анализ, планирование,
претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на
установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми
покупателями ради достижения определенных задач организации, таких как,
например, получение прибыли, роста объема сбыта, увеличения доли
рынка [12, с. 55].
Принципы бизнес-процессов отдела сбыта формируют общую
направленность маркетинговой деятельности на предприятии. Результаты
анализа работ ведущих ученых, рассматривавших принципы управления
маркетингом, позволили выявить разноплановость теоретических подходов
авторов к содержанию и перечню предложенных принципов.
Сейчас уже сформировались различные подходы к управлению бизнес-
процессами отдела сбыта, но использование большого количества рыночной и
внутренней информации требует разработки новых подходов к управлению
маркетинговой деятельностью, основанные на согласовании задач управления
маркетинговой деятельностью с запросами потребителей. Результаты анализа
применяемых подходов к управлению бизнес-процессами отдела сбыта
позволили выявить наиболее целесообразные из них.
1. Системный. Реализация системного подхода предусматривает создание
абстрактно-концептуальной модели управления бизнес-процессами отдела
сбыта на предприятии, является определенной структурно-логической
конструкцией, цель которой состоит в том, чтобы служить инструментом для
понимания, описания и оптимизации управления бизнес-процессами отдела
сбыта, связей и соотношения ее элементов.
2. Процессный. Управление бизнес-процессами отдела сбыта
ориентировано на оптимизацию внутренних информационных потоков,
12
связанных со сбором, обработкой, хранением и использованием информации,
осуществляется с помощью информационных технологий.
3. Комплексный. Деятельность по выявлению целевых рынков, изучению
потребностей потребителей на этих рынках, разработке товаров, установлении
цены на них, выбора способов продвижения и распределения продукции с целью
осуществления обмена заинтересованных групп.
4. Организационный. Система управления бизнес-процессами отдела
сбыта предприятий, основанная на принципах социально-этичного маркетинга и
направлена на своевременную адаптацию к условиям меняющейся среды, на
удовлетворение потребностей потребителей и обеспечение на этой основе
долгосрочного коммерческого успеха [33, с. 20].
Так главной целью бизнес-процессов отдела сбыта является повышение
эффективности реализации товаров и услуг, что отражено в концепции влияния
маркетинговой деятельности на эффективность деятельности предприятия
(рис. 1).
Рис. 1. Концепция влияния бизнес-процессов отдела сбыта на
эффективность деятельности предприятия
Таким образом, анализ различных подходов позволяет предложить
коммуникационный подход, предусматривающий формирование
13
информационного потока, ориентированного на установление постоянной
обратной связи с рынком в режиме реального времени, что будет способствовать
выделению и согласованию задач и бизнес-процессов управления
маркетинговой деятельностью, а также реализацию приоритетных задач с
учетом особенностей деятельности конкретных предприятий.
Подытоживая приведенные аргументы, можно предложить следующее
определение «управления бизнес-процессами отдела сбыта»: это деятельность
внутри предприятия, направленная на рыночную среду, основанная на
применении информационных технологий, установления постоянной
коммуникации с потребителем, дающая возможность повышать адаптивность
маркетинговых инструментов в соответствии с потребностями рынка, а также
способствующая достижению целей маркетинговой деятельности предприятия.
Управление бизнес-процессами отдела сбыта определяет качественный состав
комплекса, через который предприятие осуществляет воздействие на
потребителя, создает благоприятную внутреннюю среду, имеет целью доведения
до руководства и персонала ценностей предприятия и его маркетинговых целей,
лучшего удовлетворения потребностей потребителей и увеличение клиентской
базы предприятия.
Роль бизнес-процессов отдела сбыта также состоит в том, что их
инструментарий - единственный фактор влияния на поведение потребителя для
стимулирования сбыта собственной продукции предприятия. Таким образом, он
может формироваться и реализовываться непосредственно предприятием.
Предприятие стремится получать прибыль. В свою очередь, формировать эту
прибыль могут только потребители продукции, которые ее покупают. Для того
чтобы повлиять на потребителей, предприятие реализует маркетинговую
политику. С одной стороны- это непосредственно товарная политика (создание
товара, который соответствует вкусам, потребностям и запросам потребителей).
С другой стороны - это дополнительные факторы влияния непосредственно на
потребителя, которые реализует предприятие (например, конкурентоспособная
цена продукции, доступные и эффективные средства сбыта продукции и
14
эффективные коммуникации)
1
.Направленность всех этих факторов на
потребителя должна вызвать соответствующее его поведение на рынке.
В условиях несбалансированной рыночной среды, частой смене
предпочтений потребителей и нестабильности спроса на продукцию у
предприятия на первый план выходят бизнес-процессы отдела сбыта, которые
часто считают панацеей от всех проблем, не оговаривая при этом сферу ее задач
и возможностей. Актуальным вопросом являются отечественные реалии такого
процесса и стадии его применения. Экономические предпосылки формирования
бизнес-процессов отдела сбыта на отечественных предприятиях являются:
− изменения в экономической системе;
− зарождение новых торговых отношений между развитыми странами
мира;
− зарубежный опыт широкого и эффективного применения;
− стремительное развитие средств коммуникации;
− изменение ментальности граждан по отношению к потребителю (ранее
потребитель покупал то, что производилось, но постепенно его интересы
становились объектом маркетинговой деятельности);
− насыщение рынка и обострение конкуренции между предприятиями;
− распространение мировой тенденции доминирования эмоциональной
сферы над материальной (ранее ценность товара заключалась в удовлетворении
ним физических и материальных потребностей потребителя, сейчас же
эмоциональная составляющая покупки преобладает над ее материальной
ценностью);
− рост уровня доходов граждан;
− удовлетворение первичных материальных потребностей потребителей;
− повышение осведомленности потребителей и рост требований к
продукции и тому подобное.
1
Моисеева Н. Маркетинговые отношения на основе разности потенциалов партнеров / Моисеева Н., Седова О.
// Маркетинг. - 2017. - № 5. - С. 37-55.
15
Как показывает практика деятельности большинства отечественных
предприятий, бизнес-процессы отдела сбыта осуществляются с помощью
традиционных инструментов, которые тесно связаны с задачами сбытовой
деятельности. Выделим среди них основные, разделив их на восемь групп:
− инструменты для сбора первичной информации о состоянии рынка,
собственного позиционирования и изучение деятельности конкурентов;
− инструменты формирования товарной политики;
− инструменты формирования ценовой политики;
− инструменты формирования сбытовой политики;
− инструменты формирования коммуникационной политики;
− инструменты рекламной политики и продвижения;
− инструменты послепродажного и сервисного обслуживания;
− высокотехнологичные инструменты (в частности, 3D-маркетинг).
Бизнес-процессы отдела сбыта являются неотъемлемой сферой
функционирования предприятия, часто определяющей для других направлений
деятельности организации. На основе проведенного анализа научных подходов
к интерпретации сбытовой деятельности обоснованно объединительную
позицию относительно них. Опираясь на мировой опыт формирования бизнес-
процессов отдела сбыта, сформированы предпосылки их становления на
предприятиях.
Такое изучение бизнес-процессов отдела сбыта и инновативных
элементов в его структуре позволяет шире и полнее изучать постулаты
деятельности, глубже понимать релевантность категорийных понятий, выделять
прогрессивные инструменты сбытовой деятельности, анализируя их
преимущества, области применения и сравнивая с традиционными бизнес-
процессами. На основе таких разработок учеными развито комплексное понятие
бизнес-процессов отдела сбыта. В дальнейшем эти наработки служат основой
для формирования эффективной стратегии бизнес-процессов отдела сбыта,
учитывая их концептуальные основы и задачи и используя инновативный
инструментарий.
16
Служба продаж на малых предприятиях не должна быть многочисленной
(насчитывать 10-15 работников), например, в ее состав может входить
руководитель предприятия, менеджер по продажам, бухгалтер и еще несколько
работников при необходимости. Все зависит от масштаба предприятия,
специфики его деятельности, целей предприятия и его финансового состояния.
При создании службы продаж для осуществления бизнес-процессов
необходима мотивация руководителя. Мотивацией для руководителя
предприятия преимущественно является желание получить большую прибыль.
Эффективность осуществления исследований предприятиями целесообразно
определять как разницу между указанными ниже показателями при неизменных
условиях деятельности предприятия до и после проведения мероприятий:
1. Прирост прибыли (в целом, на единицу площади и на единицу товарной
продукции) каждого вида.
2. Рост (спад) рентабельности в целом по предприятию и по отдельным
видам продукции.
3. Прирост стоимости реальной товарной продукции (с учетом
инфляции).
1
Для обеспечения конкурентных преимуществ на рынке необходимо
использовать новые методы воздействия на поведение потребителя, в частности
использование трейд-маркетинга. Получение желаемых результатов возможно
при эффективном планировании и реализации бизнес-процессов отдела сбыта, за
организацию которых отвечает отдел продаж, который является необходимым
подразделением предприятия.
Итак, бизнес-процессы - это общая картина, набор действий с учетом
того, как инновационная концепция будет создавать экономическую ценность
для покупателя, для фирмы, для акционеров и партнеров. Ценностью для
потребителей могут быть различные продукты или услуги. Бизнес-процессы
описывают способ, которым предприятие дифференцирует себя от своих
1
Маркетинговые коммуникации: учебник и практикум для прикладного бакалавриата: учебное пособие / под
общ. ред. О. Н. Романенковой. — М.: Юрайт, 2018. — 456 с.
17
конкурентов, и причины, по которым потребители отдают предпочтение именно
на данном предприятии, а не любому другому.
Бизнес-процессы отдела сбыта являются неотъемлемой сферой
функционирования предприятия, часто определяющей для других направлений
деятельности организации. На основе проведенного анализа научных подходов
к интерпретации сбытовой деятельности обоснованно объединительную
позицию относительно них. Опираясь на мировой опыт формирования бизнес-
процессов отдела сбыта, сформированы предпосылки их становления на
предприятиях.
1.3 Оценка эффективности сбытовой деятельности
Оценка эффективности сбытовой деятельности – одно из направлений
системного анализа, которое динамично развивается и прочно вошло в
современную практику управления развитием бизнеса
1
. Оценка эффективности
сбытовой деятельности заключается в отражении субъективного видения потока
работ в виде формальной модели, состоящей из взаимосвязанных операций.
Формирование целостного представления об управлении сбытовой
деятельностью в системе процессно-структурированного менеджмента
предусматривает формирование целостной структуры бизнес-процессов
предприятий, которая может выступать практическим инструментом для
руководства.
Такая структура может быть отражена в виде «дерева процессов»,
которые в комплексе и формируют именно предприятие. Дерево процессов
представляет собой иерархию, которая включает в себя группы универсальных
процессов.
Разработка иерархической структуры управления сбытовой
деятельностью позволит разделить предприятие на сферы контроля
1
Маркетинг территорий: учебник и практикум для академического бакалавриата / О. Н. Жильцова. — М.: Юрайт,
2018. — 262 с.
18
руководителей в организационной структуре и повысить эффективность
управления в целом за счет повышения согласованности бизнес-процессов в
рамках одного предприятия. В рамках каждого бизнес-процесса выполняется
управленческий цикл PDCA Эдгара Деминга. Все процессы подлежат
планированию, осуществлению планов, контролированию и регулированию.
KPI – это система ключевых показателей эффективности (англ. Key
Performance Indicators, KPI), позволяющая оценить показатели успеха и
достижения цели отделов или компании в целом, а также ее различных
инструментов и направлений деятельности.
Благодаря четким KPI можно комплексно и объективно «измерить»
эффективность работы организации, её структурных подразделений и даже
отдельных сотрудников. Это поможет корректно распределять ресурсы
компании, заниматься планированием и прогнозировать результаты.
KPI необходимы:
1. Владельцам бизнеса, желающим оценить эффективность своей
деятельности.
2. Руководителям компаний, отделов и просто управленцам.
3. Людям, желающим оценить эффективность своей работы.
KPI позволяют:
1. Провести анализ эффективности каналов рекламных кампаний.
2. Оценить результаты деятельности.
3. При необходимости скорректировать стратегию работы компании.
4. Прогнозировать бюджеты.
Кроме того, Анализ эффективности управления сбытовой деятельностью
определяется путем выявления удовлетворенности действующих клиентов и
заинтересованности потенциальных клиентов. Удовлетворенность является
ключевым фактором удержания клиентов и формирования потребительской
лояльности. Клиенты приходят в организацию со своими ожиданиями
относительно качества продукта или услуги, тарифов, и уровня обслуживания.
19
От того, насколько удастся удовлетворить ожидания своих клиентов, зависит его
успешность, финансовые показатели и рост в целом.
NPS – индекс показывает степень удовлетворенности клиента Вашей
компанией, прогнозирует вероятность того, что клиент повторно купит что-либо
у Вас или порекомендует Вашу компанию знакомым.
Суть методики измерения строится на базе одного единственного
вопроса: «С какой вероятностью Вы порекомендуете нас друзьям?». Этот вопрос
есть в анкете, которую заполняет тайный покупатель по результатам проверки
локации, тайный покупатель делает выбор по 10-бальной шкале. По результатам
ответов респонденты делятся на три группы:
Промоутеры – давшие оценки 9-10; клиенты, которые наиболее лояльны
к компании.
Нейтралы – оценки 7-8; пассивные клиенты компании, которые довольны
компанией, но у них нет стремления рекомендовать компанию другим.
1
Критики – оценки 1-6; не удовлетворены компанией; клиенты, которые
не будут рекомендовать компанию.
Анализируя NPS можно составить представление о степени
удовлетворенности клиентов качеством сервиса, этот показатель имеет
положительную корреляцию с уровнем продаж.
Комплексно оценить эффективность управления сбытовой
деятельностью позволит использование обобщенной системы функциональных
и экономических показателей. Методика оценки эффективности коммерции
базируется на классификации методов продвижения, благодаря своей
комплексности она может быть положена в основу как индивидуальных
оптимизационных моделей предприятий, так и моделей управления сбытовой
деятельностью на макроэкономическом уровне.
1
Моисеева Н. Транзакционные издержки в маркетинговой среде / Моисеева Н., Марина О. // Маркетинг. - 2018.
- № 2. - С. 64-76.
20
Выводы по первой главе
Эффективная маркетинговая деятельность базируется на основе изучения
каналов распределения. В условиях высокой конкуренции важным является
выбор оптимального канала распределения или их сочетание. Поэтому важным
аспектом в этом направлении является выделение преимуществ и недостатков
сбытовых каналов. Решение о выборе каналов распределения принимаются на
разных уровнях управления предприятием и на каждом уровне соответствующие
параметры будут иметь разный вес соответственно, на этапе стратегического
маркетингового планирования ключевыми характеристиками каналов будут те,
которые определяют их привлекательность в стратегической перспективе,
однако в текущей деятельности предприятия при принятии оперативных
решений по каналам распределения менеджеру нецелесообразно каждый раз
оценивать стратегическую привлекательность канала.
Бизнес-процессы отдела сбыта являются неотъемлемой сферой
функционирования предприятия, часто определяющей для других направлений
деятельности организации. На основе проведенного анализа научных подходов
к интерпретации сбытовой деятельности обоснованно объединительную
позицию относительно них. Опираясь на мировой опыт формирования бизнес-
процессов отдела сбыта, сформированы предпосылки их становления на
предприятиях.
Оценка эффективности сбытовой деятельности - одно из направлений
системного анализа, которое динамично развивается и прочно вошло в
современную практику управления развитием бизнеса. Оценка эффективности
сбытовой деятельности заключается в отражении субъективного видения потока
работ в виде формальной модели, состоящей из взаимосвязанных операций.
Комплексно оценить эффективность управления сбытовой
деятельностью позволит использование обобщенной системы функциональных
и экономических показателей. Методика оценки эффективности коммерции
базируется на классификации методов продвижения, благодаря своей