31
Оборонительная стратегия построена по итогам маркетинговых
исследований в форме стратегий позиционирования главных продуктов ООО
«Сантрейд» (мясо птицы, свинина, замороженная рыба, консервация). На поле
СВЛ (возможность и слабость) такая комбинация факторов дает возможность с
помощью появившейся возможности (расширение услуг, ассортимента товаров
при выходе на новые рыночные сегменты) устранить слабые стороны ООО
«Сантрейд».
Таким образом, проведенный SWOT-анализ ООО «Сантрейд» позволил
организации выявить и структурировать свои сильные и слабые стороны,
потенциальные возможности и угрозы, определить направления развития
собственного бизнеса на перспективу. ООО «Сантрейд» не следует упускать из
виду имеющихся конкурентов. У всех конкурентов есть свои слабые места и с
каждым из них можно бороться. Однако каждый из них требует особого подхода,
так как при неверной стратегии имеется возможность израсходовать все ресурсы
и не получить нужного результата.
У конкурентов ООО «Сантрейд» есть и слабости, которые можно
использовать в конкурентной борьбе. Так, АО «Тандер», являясь более крупной
компанией по сравнению с исследуемой организацией, имеет связанные с
размерами недостатки, отмеченные в таблице 9.
Основными угрозами для ООО «Сантрейд» со стороны АО «Тандер»
являются:
− множество крепких дистрибьюторских отношений с поставщиками (в
своём роде монополист);
− широкий ассортимент позволяет осуществлять доставку мелким
клиентам за счёт количества номенклатурных позиций;
− первая позиция на рынке позволяет занимать оборонительную
позицию относительно других конкурентов.
Таким образом, финансовые проблемы носят временный характер и
являются следствием внутренних расходов на развитие ООО «Сантрейд». В
32
целом, анализ структуры баланса и рассчитанные показатели дают возможность
оценить финансовое положение ООО «Сантрейд» как устойчивое.
Проведенный SWOT-анализ ООО «Сантрейд» позволил организации
выявить и структурировать свои сильные и слабые стороны, потенциальные
возможности и угрозы, определить направления развития собственного бизнеса
на перспективу.
Таблица 9
Положительные и отрицательные стороны ООО «Сантрейд» в
сравнении с конкурентами
Возможности
Угрозы
Сильные
стороны
ПОЛЕ СИВ Расширение
ассортимента товаров и услуг-
товары пользуются постоянным
спросом. Выход на новые
сегменты рынка - сложившаяся
репутация организации.
Диверсификация деятельности -
сложившаяся репутация
организации.
Повышение качества
маркетинговой деятельности
организации -
квалифицированные
специалисты; анализ
потребностей покупателей.
ПОЛЕ СИУ Появление новых
конкурентов - сложившаяся
репутация организации.
Снижение покупательского спроса
- товары пользуются постоянным
спросом.
Повышение отпускных цен
производителями продукции -
наличие запасов товаров.
Риск при оценке
платежеспособности
покупателей-оптовиков -
квалифицированные
специалисты.
Слабые
стороны
ПОЛЕ СЛВ
Расширение ассортимента
товаров и услуг- слабые позиции
по отдельным товарным группам.
Выход на новые сегменты рынка
- финансовая нестабильность.
Диверсификация деятельности -
финансовая нестабильность.
Повышение качества
маркетинговой деятельности
организации - недостаточное
внимание маркетинговой
деятельности.
ПОЛЕ СЛУ
Появление новых конкурентов -
слабые позиции по отдельным
товарным группам. Снижение
покупательского спроса -
недостаточное внимание
маркетинговой деятельности.
Повышение отпускных цен
производителями продукции -
финансовая нестабильность.
Риск при оценке
платежеспособности
покупателей-оптовиков -
выполнение заключенных
договоров при минимальной или
нулевой прибыли.
Наиболее серьезным конкурентом компании можно считать
АО «Тандер».
33
2.2 Анализ управления сбытовой деятельностью
Сегодня позиция компании находится на стадии стратегического роста.
Занимаемая отрасль является привлекательной, а компания в ней находится на
уверенной позиции, являясь одним из лидеров (по качеству систем). Рынок
является умеренно растущим с хорошей нормой прибыли. В связи с этим
компании следует сохранить занимаемые позиции, постараться оптимизировать
цены, чтобы занять устойчивое положение среди лидеров.
1
В систему комплекса маркетинга компании «Сантрейд» входят (основные
составляющие): продукт/товар, цена, канал продвижения и стимулирования
товара (реклама, в данной компании требует доработки).
Важнейшей функцией маркетинга данной организации является
продвижение продукции (распределение, товародвижение, маркетинговые
коммуникации). Т.к. любая продукция сети ритейл только в приделах рынка
становится товаром, по средствам товарообмена, то данной функции, а именно
выбору каналов распределения стоит уделять особое внимание.
Основными тактическими задачами «Сантрейд» являются:
− удержание старых и привлечение новых клиентов;
− качественное выполнение заказов;
− получение в срок оплаты по выполненным работам и доставленной
продукции заказчику.
Основной задачей при выявлении и исследование возможностей
организации, выделить те, которые подходят именно ей.
Рассмотрим систему продвижения товаров в ООО «Сантрейд» более
подробно:
1. Стимулирование сбыта. Руководство ООО «Сантрейд» старается
уделять внимание стимулированию сбыта, а именно: продажа товара по
выгодной цене. Установление данной цены позволяет быстро избавиться от
1
Куярова Л. Стратегический маркетинг в организации: концепции сетевого управления / Куярова Л., Ларина
Ю. // проблемы теории и практики управления. - 2018. - № 7-8. - С. 113-119.
34
«зависшего товара» товара. Выгодная цена - финальная стадия технологической
цепочки ценообразования. При формировании цен она включает скидку в цену
товаров. Стартовая наценка превышает 100%. Когда товар падает в спросе,
оценку снижают до 50%. Если же товар не продается и при этой наценке, его
смело уценивают до себестоимости. Данный товар можно легко определить в
торговой точке, на нем указан желтый ценник.
Стимулированием услугой. Этот метод стимулирования продаж
подразумевает предоставление клиентам дополнительных услуг в качестве
мотива побуждения для осуществления покупок
1
. Мало того, такие услуги
воспринимаются клиентами как особая забота о них. Следовательно, этот метод
дает возможность не только стимулировать продажи, но и формировать
благоприятный имидж магазина в сознании клиентов. В ООО «Сантрейд»
предлагают услуги по упаковке подарков.
Гарантия возврата денег – это важный момент в процессе стимулирования
процесса сбыта. Известно, что клиента намного охотнее покупают новые товары
тогда, когда вероятность возврата средств без проблем обеспечена (если товар –
ненадлежащего качества и его нужно вернуть в течение 2 недель с момента
реализации).
Следующий важный момент в стимулировании продаж – верное
премирование продавцов. ООО «Сантрейд» в данном случае применяет
фиксированный оклад +2% от продаж. Заработная плата продавца в компании
прямо зависит от количества проданного товара.
2. Реклама. Остановочные комплексы с рекламой - основной инструмент
наружной рекламы ООО «Сантрейд». С помощью Администрации, ООО
«Сантрейд» согласовывал установку остановок, где размещается актуальная
реклама (согласно сезонности продаж определенного товара), но и реклама
товара, которая служит для информации покупателя, что еще они могут
приобрести в данном магазине.
1
Кудряшова О. А. Понятие, функции и значение выставочной деятельности / Кудряшова О. А. // Маркетинг в
России и за рубежом. - 2018. - № 5. - С. 58-72.
35
Наружная реклама на торговых точках. Здесь рекламируется только
ассортиментный перечень товара, который можно приобрести в ООО
«Сантрейд» Данная реклама эффективна из-за яркости красок наружной
рекламы. Минус в размещение рекламы ООО «Сантрейд» состоит в том, что
информирование покупателя об акциях, открытии нового магазина т.д. делается
очень поздно (не заблаговременно до начала внедрения мероприятий) и большая
часть населения не знает о предстоящих акциях в торговых точках.
3. Личные продажи. Отличие которых от прямого маркетинга состоит в
том, что в личных продажах присутствует личный контакт. Форма продажи –
продажа с открытой выкладкой товара.
С помощью матрицы БКГ ООО «Сантрейд» рассмотрим ассортиментный
портфель компании. В таблице 10 представлены данные по продажам товаров
ООО «Сантрейд» и АО «Тандер».
Таблица 10
Данные по продажам анализируемых групп товаров
ООО «Сантрейд» и АО «Тандер»
Название
группы
Объем
продаж
в 2017,
тыс.
руб.
Объем
продаж
в 2018,
тыс.
руб.
Темп
роста
2018 к
2017,
%
Объем
продаж
АО
«Тандер»
в 2018,
тыс. руб.
Объем продаж
ООО
«Сантрейд» к
объему продаж
АО «Тандер»
в 2018, %
Мясо
343231
364653
106,2
300000
121,6
Мясо птицы
115723
141897
122.6
120000
118,2
Консервация
112234
135217
120,5
200000
67,6
Замороженная
рыба
54347
58904
108,4
55000
107,1
Соусы
7156
7673
107,2
7000
109,6
Масло
37887
40511
106,9
35000
115,7
Кондитерские
изделия
883
931
105,4
-
-
Прочее
5080
5123
100,8
7000
73,2
Данные по продажам ООО «Сантрейд» являются примерными, так как
отсутствует возможность их точной оценки. Так как средневзвешенный темп
роста рынка по каждой исследуемой товарной группе рассчитать не
представляется возможным, используем в модели просто доли рынка.
36
Относительную долю рынка рассчитать также невозможно из-за отсутствия
точной информации, соответственно, можем допустить использование
упрощенного варианта.
В таблице 11 представлена матрица БКГ ООО «Сантрейд».
Таблица 11
Матрица БКГ ООО «Сантрейд»
Темп роста
рынка
Высокий (более 10 %)
Консервация
Мясо птицы
Низкий (менее 10 %)
Прочее
Мясо
Замороженная рыба
Соусы
Масло
Кондитерские изделия
Низкая
(меньше 1)
Высокая
(больше 1)
Относительная доля рынка
Сантрейд выбор стратегической зоны хозяйствования является залогом
успешной деятельности ООО «Сантрейд». Соответственно, к «звездам» мы
можем отнести такие группы товаров, как мясо птицы; «дойные коровы» - это
мясо, замороженная рыба, Соусы, масло, кондитерские изделия; «трудные дети»
- консервация; «собаки» - прочие товары. Далее представим матрицу БКГ ООО
«Сантрейд» в графическом варианте (рисунок 4).
Рис. 4. Матрица БКГ ООО «Сантрейд»
37
Такие товарные группы как мясо, замороженная рыба, Соусы, масло,
кондитерские изделия мы отнесли к «дойным коровам» вследствие того, что их
доли продаж на рынке на 21,6 %, 7,1 %, 9,6 % и 15,7 % соответственно
превышают доли продаж аналогичных товаров основного конкурента АО
«Тандер».
Таким образом, можно сделать следующие выводы по составленной нами
матрице БКГ ООО «Сантрейд» (таблица 12).
Таблица 12
Выводы по матрице БКГ ООО «Сантрейд»
Выводы:
Трудные дети
Звезды
Вывод 4. Низкая доля группы в
портфеле. Необходимо углублять и
расширять ассортимент, развивать
по схеме: создание конкурентных
преимуществ – рост дистрибуции –
поддержка.
Вывод 2. ООО «Сантрейд» не хватает
«звезд». Следует рассмотреть возможность
развития группы «консервация» в
«звезды» (укрепить их конкурентные
преимущества, развивать коммуникации с
клиентами). При невозможности развития
имеющихся «трудных детей» в «звезды» -
продумать создание новых товарных
категорий, способных занять данное место.
Собаки
Дойные коровы
Вывод 1. Первым шагом ООО
«Сантрейд» должна решить судьбу
прочих товаров. Данные товарные
группы, исходя из анализа БКГ,
необходимо закрывать. Если
емкость рынка достаточно велика,
то возможен вариант перевода
данных товаров в «дойные коровы»
Вывод 3. Основной акцент следует делать
на поддержку групп мясо, замороженная
рыба, Соусы, масло, кондитерские
изделия, обеспечивающих основную долю
продаж ООО «Сантрейд».
Баланс портфеля: удовлетворительный. Однако следует осваивать новые
перспективные направления и укреплять положение «трудных детей» на рынке.
В настоящее время ООО «Сантрейд» просто необходимо расширить
ассортимент реализуемой продукции, что позволит занять новые стратегические
зоны хозяйствования, проявить собственные конкурентные преимущества,
занять лучшую позицию на данном сегменте рынка.
Политика ООО «Сантрейд» относительно ассортимента товаров такова,
что если невозможно получить дистрибуцию широко известного бренда, то
необходимо развивать имеющиеся альтернативы. Можно выделить такое слабое
38
место широко известного бренда. Конкурент, который единственный в регионе
реализует узнаваемый товар, чаще всего не обращает внимания на какие-либо
внешние раздражители. В этом случае можно незаметно «подобраться» со своим
альтернативным товаром и постепенно его развивать. Когда альтернативный
товар окрепнет и завоюет определённую часть рынка, можно уже открыто
атаковать конкурирующий продукт.
Анализируемая организация работает в большей степени на рынке «B2B»
(бизнес для бизнеса) – работа не на конечного потребителя, а на другой бизнес,
то есть аналогичные компании. Соответственно, можно сказать, что
ООО «Сантрейд» работает в довольно специфичных условиях, отличающихся от
рынка «B2C» (бизнес для конечного потребителя)
1
.
По структуре маркетинговые коммуникации ООО «Сантрейд» состоят из
двух частей: реклама и стимулирование сбыта.
Реклама, являясь частью стратегии продвижения ООО «Сантрейд»,
позволяет более детально познакомить потребителей с характеристиками
предлагаемых товаров. Реклама ООО «Сантрейд», как оптовой компании,
распространяется только посредством оформления в фирменном стиле
центрального склада и грузовых транспортных средств. Также присутствует
реклама товаров, с производителями которых заключен дистрибьюторский
договор. Существует и неиспользованный потенциал - это реклама торговой
компании в целом, так как немногие замечают рекламу на немногочисленных
автомобилях.
Стимулирование сбыта ООО «Сантрейд» - это совокупность
маркетинговых мероприятий, призванных содействовать продажам товаров
покупателям. Стимулирование сбыта в деятельности ООО включает в себя:
заключение менеджерами договоров на поставку у клиентов (личные продажи),
оптовые акции, стимулирование на месте продаж (заключение договоров на
поставку в офисе) (таблица 13).
1
Кириллина Н. Социальный потенциал маркетинговых коммуникаций в информационной среде современного
города / Кириллина Н. // Общество и экономика. – 2018. - № 1. - С. 135-148.
39
Таблица 13
Стимулирование сбыта ООО «Сантрейд»
№
п/п
Вид
стимулирования
продаж
Применение в ООО «Сантрейд»
1
Заключение
менеджерами
договоров на
поставку у
клиентов
Прямые контакты менеджеров по продажам с
клиентом. Посредством продажи «ходового» товара
предлагается сопутствующий. Доводятся до сведения
поступления новых товаров, акций, схемы
предоставления бонусов. На основе хороших личных
взаимоотношений клиент может откликнуться на
просьбу о помощи в продаже каких-либо товаров.
Главная задача менеджера - это продать не только
товары, которые желает клиент, но и те, продажи
которых проходят сложно, но необходимы для
раскрутки бренда и процветания фирмы в целом.
2
Оптовые акции
Акции планируются отделом закупок на основании
данных исследований или(и) по заявке отдела
продаж. Акции могут быть направлены как на
покупателей, так и на менеджеров по продажам,
посредствам дополнительного премирования от
объёма продаж.
3
Заключение
договоров на
поставку в офисе
Стимулирование продаж для покупателей, которые
сами приезжают за товарами. Реклама ассортимента,
с изготовителем которого есть дистрибьюторское
соглашение посредством рекламных баннеров, в
обязанностях операторов – корректно предлагать
данный товар вместо другого или «в нагрузку».
Оформленная витрина со всем ассортиментом
товаров.
При прямых (личных) продажах менеджерами главная задача - это
продать не только тот товар, который желает клиент, но и тот, продажи которого
проходят с затруднениями, но необходимы для раскрутки бренда и развития
ООО «Сантрейд» в целом. Рассмотрим затраты ООО «Сантрейд» на
продвижение товаров в динамике за 2018-2018 гг. (таблица 12).
Исходя из данных таблицы 14, очевидно, что руководство ООО
«Сантрейд» уделяет свое внимание и средства в основном стимулированию
сбыта товаров, связям с общественностью и рекламе в прессе (газетах,
журналах). Коммуникационный бюджет фирмы ежегодно возрастает, однако,
компания не размещает свои рекламные материалы в интернете, на радио и
телевидении.
40
Таблица 14
Бюджет ООО «Сантрейд» на продвижение товаров
за 2018-2018 гг.
Наименование
показателя
Объем затрат по годам,
тыс. руб.
Отклонение,
(+,-)
Темп
изменения, %
2018
2017
2018
2017г.
от
2018г.
2018г.
от
2017г.
2017г.
к
2018г.
2018г.
к
2017г.
Реклама, в т. ч.
-телевидение
-
-
-
-
-
-
-
- радио
-
-
-
-
-
-
-
-журналы,
газеты
20
25
25
5
-
125,0
-
- интернет
-
-
18
-
18
-
-
Паблик
рилейшнз
30
35
65
5
30
116,7
185,7
Стимулирование
сбыта
60
65
70
5
5
108,3
107,7
Итого:
110
125
178
15
53
113,6
142,4
Таким образом, нами были выявлены некоторые проблемы, присущие
коммуникациям ООО «Сантрейд», решение которых позволит повысить
эффективность продвижения товаров в целом. Далее рассмотрим некоторые
направления совершенствования стратегии и тактики продвижения товаров в
конкурентной среде.
2.3 Анализ эффективности управления сбытовой деятельностью
В качестве метода исследования был выбран экспертный опрос ведущих
специалистов подразделений ООО «Сантрейд», а также менеджмента компании.
Экспертам было предложено указать бизнес процессы (далее – БП) и под
процессы, направление влияния (положительное, отрицательное), а также
оценить их эффективность по согласованным критериям.
Экспертная оценка процесса проставлялась по семи балльной системе (0
– наихудшее значение, 6 – наилучшее значение), аналогичной той, которую мы
использовали при анализе 5 сил конкуренции по М.Портеру, в зависимости от
удовлетворительности работы этого процесса.