7
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .......................................................................................................... 8
Глава 1. Теоретические аспекты размещения и выкладки товаров в торговом
зале ...................................................................................................................... 11
1.1. Основные принципы организации торгового пространства с точки зрения
мерчендайзинга .................................................................................................. 11
1.2. Технология размещения и выкладки товаров на торговом
оборудовании ..................................................................................................... 26
1.3. Основные подходы к организации мерчандайзинга в ритейле................. 34
Глава 2. Анализ влияния процессов размещения и выкладки товаров в
предприятии розничной торговли на спрос покупателей на примере
«Спортмастер».................................................................................................... 39
2.1. Характеристика организационно- хозяйственной деятельности торговой
организации ........................................................................................................ 39
2.2. Технология размещения и выкладки товаров в торговом зале ................. 45
2.3. Анализ ассортиментной политики и эффективности применения
мерчендайзинга в магазине................................................................................ 55
2.4. Оценка технологии размещения и выкладки в магазине и формирование
предложений по совершенствованию комплекса размещения и выкладки
товаров ................................................................................................................ 60
ЗАКЛЮЧЕНИЕ .................................................................................................. 72
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ............................................ 74
8
ВВЕДЕНИЕ
В современных условиях конкурентного рынка важную роль в
деятельности торговой компании играет коммерческая деятельность,
устанавливая взаимосвязь между самой организацией и сферой ее
деятельности. Сегодня коммерческая деятельность рассматривается как
способ выражения или управления мышлением посредством творческих,
нестандартных и нередко агрессивных подходов.
В условиях постоянного развития рынка наличие коммерческой
службы на предприятии является не только обязательным условием
эффективной деятельности и развития предприятия, но и, зачастую,
необходимым условием выживания фирмы.
Целенаправленностью любой коммерческой службы организации
является направленность на долговременное существование фирмы,
укрепление устойчивых позиций, формирование конкурентоспособности
предлагаемых товаров и услуг, установление прочных и длительных связей с
потребителем, а также ведение дипломатических отношений с другими
участниками рынка. Одним из инструментов торгового дела в сфере продаж
является мерчандайзинг.
Сфера сбыта очень обширна, состоит из множества элементов и
влияющих на нее факторов, тем не менее, выкладка на торговом оборудовании
принимает прямое участие в товарной реализации на главном заключительном
этапе, когда покупатель один на один встречается с готовой к потреблению
продукцией и помогает ему в принятии решения.
По мнению многих экспертов, мерчандайзинг в России находится на
стадии развития. Об этом свидетельствуют и отсутствие информационного
обучающего материала, и низкий уровень квалифицированных сотрудников в
сфере, а также отсутствие признания главенствующей роли в системе
маркетинга.
Мерчандайзинг состоит из множества взаимодействующих элементов,
9
называемых комплексом рационального размещения товаров на торговом
оборудовании. Данный комплекс позволяет принимать решения в области
сбытовой политики с целью достичь поставленных задач и получить
максимум от реализации. Мерчандайзинг в своей сущности принимает
участие в сбыте производимых или покупаемых продуктов с помощью своих
инструментов, которые позволяют увеличить продажи в розничной торговле.
В целом маркетинговые исследования и мероприятия способствуют
определению границ рынка сбыта, что, безусловно, помогает увеличить
качество и эффективность продаж, а ведь именно эти два понятия
характеризуют «умный» мерчандайзинг. Из этого можно сделать вывод о том,
что мерчандайзинг выражает цели, задачи и саму роль коммерческой
деятельности в целом. Сфера сбыта напрямую зависит от возможностей
производства и реализации.
Так же немаловажную роль играет построение концепции продаж,
позволяющей ориентироваться в рыночных условиях и двигаться на несколько
шагов впереди своего конкурента.
В связи с этим, актуальность изучаемой темы заключается в том, что
размещение товара на торговом оборудовании является главенствующим
звеном в системе комплекса маркетинга. Детальное изучение комплекса
мерчандайзинга способствует эффективной организации работы торгового
предприятия, осуществляет прямое влияние на объемы продаж, а также
воздействует на уровень рентабельности предприятия.
Цель выпускной квалификационной работы: провести анализ влияния
способов размещения и выкладки товаров в торговом зале на формирование
спроса покупателей и предложить пути совершенствования инструментов
мерчандайзинга.
Задачи, необходимые для достижения цели:
1. Изучить основные принципы и технологию размещения и
выкладки товаров в торговом зале
10
2. Выявить роль торгового оборудования в размещении и выкладки
товаров в торговом зале
3. Исследовать влияние рациональной выкладки товаров на
формирование спроса покупателей
4. Дать характеристику организационно- хозяйственной
деятельности ООО «Спортмастер»
5. Рассмотреть технологию размещения и выкладки товаров в
торговом зале ООО «Спортмастер»
6. Провести анализ влияния выкладки товаров на спрос покупателей
ООО «Спортмастер»
7. Дать оценку технологии размещения и выкладки в магазине и
сформировать предложения по совершенствованию комплекса размещения и
выкладки товаров в ООО «Спортмастер»
Объект исследования: ООО «Спортмастер»
Предмет исследования: организация размещения и выкладки товаров в
торговом зале.
Теоретическая значимость выпускной квалификационной работы
заключается в изучении и обобщении теоретических знаний по вопросам
мерчандайзинга и его взаимосвязи со спросом покупателей.
Практическая значимость: анализ организации мерчандайзинга и
предложение путей совершенствования инструментов мерчандайзинга,
которые будут интересны для аналогичных торговых предприятий.
Методологической базой исследования послужили труды
отечественных и зарубежных ученых в области мерчендайзинга. Основы
мерчендайзинга, принципы и правила применения в розничных сетях
изложены в трудах, Ю.А. Горбулева, Ю.А. Попова. В исследованиях И.В.
Сандраковой описаны основы розничной торговли и решения проблем
предприятия.
11
Глава 1. Теоретические аспекты размещения и выкладки
товаров в торговом зале
1.1. Основные принципы организации торгового пространства с
точки зрения мерчендайзинга
Основным критерием возрастающей конкурентной борьбы в
настоящее время является высокий статус в цепочке «производитель —
потребитель», именно конкуренция и желание быть лидером заставляют
участников рынка концентрировать свои усилия на создании конкурентных
преимуществ своих магазинов. Чтобы подчеркнуть индивидуальность и
привлекательность магазина, участникам необходимо не только умело и ловко
использовать традиционные рычаги воздействия на потребителя, но и уметь
найти новые, возможно более эффективные методы и способы влияния на
покупателя. Зачастую, успех в конкурентной борьбе связывают с внедрением
технологий мерчендайзинга.
Рамазанов И. А., как и многие другие исследователи считает, что для
российской практики понятие мерчандайзинга является сравнительно новым.
Есть мнение, что популярность получило оно с приходом на наш рынок таких
мультинациональных корпораций как «Кока-Кола», «Пепси-Кола»,
«Стиморол».
В связи с этим, существует несколько подходов к определению термина
«мерчандайзинг», осветим наиболее актуальные из них.
Слово «мерчандайзинг» (merchandising) происходит от английского
merchandise — торговать, окончание — ing придает динамичность понятию,
представляя процесс торговли как активное средство коммуникации.
1
По определению Д. Буймовой, «мерчандайзинг — это комплекс
мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение
того или иного товара, марки или упаковки, результатом которого всегда
1
Мерчандайзинг. Учебное пособие Т. Н. Парамонова, И. А. Рамазанов/ М-во
экономического развития и торговли РФ,: ФБК-Пресс, 2017. - 144с
12
является стимулирование желания потребителей выбрать и купить
продвигаемый товар».
Оксфордский толковый словарь бизнеса определяет мерчандайзинг как
«сбытовую политику розничного торговца, продвижение и сбыт в своем
магазине определенных товаров».
Приведенные выше определения представляют мерчандайзинг как
элемент сбытовой политики фирмы.
Рассмотрим понятие мерчандайзинг под ракурсом торгового дела.
Организация и управление торгово-технологическими процессами в
мерчандайзинге происходит посредством оптимизации планировки торгового
пространства, в которой учувствуют: выкладка товара с учетом
психологических особенностей покупателя и максимально функциональное
размещение торгового оборудования.
Процесс продвижения отдельных товаров или их комплексов
происходит без использования дорогостоящих методов и способов
стимулирования сбыта или рекламы.
Здесь используется менее затратный способ увеличения объема
продаж, при котором одни товары самостоятельно стимулируют продажу
других, благодаря чему снижается роль и влияние продавцов, так как
применяется правильное позиционирование в зале торговых марок, видов
товаров и их групп.
Таким образом, с определенной долей уверенности можно утверждать,
что с точки зрения торгового дела основная суть метода стимулирования
продаж в мерчандайзинге основывается на сбалансированном распределении
познавательных ресурсов покупателей во времени и пространстве торгового
зала, а также создании благоприятной и комфортной атмосферы магазина. А
технология продажи в свою очередь опирается на принцип совместимости
потребительских характеристик товаров и услуг с психологическим
восприятием посетителями торгового зала.
13
Организация мерчандайзинга подразумевает под собой разработку
методологических подходов, которые, прежде всего, зависят от особенностей
принятия потребителем решения о покупке.
Знание того, на какой стадии принятия решения о покупке находится
посетитель торгового зала, позволяет специалисту по мерчандайзингу
предсказать его потребительское поведение и создать адекватную этому
состоянию ситуацию. В зависимости от группы товаров и осведомленности
покупателя о предмете процесс принятия решения о покупке может проходить
через различные этапы. В результате метрики продавца в этом процессе
должны быть другими.
Способность специалистов четко различать поведение посетителя
торгового зала и уровень решимости совершить покупку, помогут приблизить
обе стороны возникших взаимоотношений к этапу завершения сделки.
2
Довольно часто рассматривают мерчандайзинг как коммуникационный
процесс, который используется розничными торговцами в местах продажи.
Действительно, отдельные элементы выкладки товара на торговом
оборудовании взаимодействуют с коммуникациями по продвижению,
зачастую имеют взаимосвязь и могут иметь общее начало (т.е. корни и
средства). Необходимо понимать концептуальное различие стимулирования
сбыта и мерчандайзинга, чтобы уметь разграничить их. Фундаментальные
концептуальные различия между рекламными коммуникациями и
стимулированием сбыта четко определены в работах Дж. Р. Росситера и Л.
Перси, которые утверждают, что:
1) рекламные коммуникации (advertising communications) часто
определяется как косвенная форма убеждения, основанная на эмоциональном
и информативном описании преимуществ продукта. Задача - произвести
положительное впечатление на потребителей продукта и сосредоточить их
мысли на покупке.
2
Голова А.А. Мерчандайзинг продукции. / А.А. Голова // Маркетинговые коммуникации. -
2016. - С.34 - 48. - 235с
14
2) стимулирование (sales promotion) рассматривается как прямое
убеждение, основой которого нередко служат внешние стимулы (цена, скидки,
доп. услуги и т.д.), а не свойственные продукту выгоды (качество, имидж
марки, статус покупателя и т.п.)
Применение ряда мер по стимулированию сбыта призваны разбудить в
человеке желание совершить покупку немедленно, благодаря чему
увеличивается темп продвижения товара.
С учетом вышеизложенного, можно сказать о том, что мерчандайзинг
занимает ведущее место в системе коммерческой деятельности, и
рассматривается как самостоятельный инструмент.
Принятие решения по организации размещения товара в торговом зале
магазина начинается с определения ассортиментных позиций и необходимого
торгового запаса. Также необходимо привести их в соответствие торговой
площади, имиджу магазина и целевой аудитории. После чего решается вопрос
планировки торгового зала магазина.
Решение поставленных задач осуществляется посредством технологий
мерчандайзинга. Давая краткое определение, можно сказать, что технологии
мерчандайзинга - это совокупность коммуникационных средств,
формирующих атмосферу магазина, создающих психологический настрой,
влияющих на подсознание покупателя.
В соответствии с технологиями размещения, макет торгового зала
включает в себя распределение торговых площадей по отделам, секциям,
размещение стеллажей и товаров на них. Также необходимо предусмотреть и
определить маршрут движения покупателя по торговому залу, позволяющего
распределить познавательный ресурс и потенциал посетителя относительно
целям торгового предприятия.
Одной из основных задач специалиста по мерчандайзингу является
рациональное распределение площади торгового зала, которое включает в
себя правильное размещение торгово-технологического оборудования. При
организации торгово-технологических процессов внутри магазина
15
необходимо учесть множество факторов:
1) конфигурацию торгового зала;
2) размещение входов и выходов;
3) систему освещения;
4) установку оборудования и размещение узлов расчета;
5) последовательность размещения отделов, секций и товаров;
6) способы выкладки товаров на торгово-технологическом
оборудовании;
7) предполагаемые методы обслуживания;
8) специфические особенности клиентуры;
9) психологические особенности и другие составляющие природы
человека.
Как показывает практика, специалисты используют особенности
человека, воздействуя на подсознание посетителя магазина, управляя его
движениями, вниманием и восприятием. Все это формирует покупательское
предпочтение к определенному виду товарных марок или услуг.
Рассмотрим наиболее вероятные варианты конфигураций помещений
торговых залов, а также определим преобладающие направления и
интенсивность движения покупателей. Работа Йенса Нордфилда «Ритейл-
маркетинг: Практики и исследования» описывает разнообразные
психофизические особенности человеческого восприятия, на основе которых
формируется конфигурация помещений и местоположение покупателя в них.
3
Исследования показывают, что дети в возрасте до 6 лет с закрытыми
глазами поворачивают вправо и влево с одинаковой частотой и поворачивают
направо с увеличением возраста. Предположим идеальный случай, когда
комната имеет форму квадрата, искусственного и равномерного освещения
(без окон) и входа в середине фасада (рис. 1). В таком помещении посетители
поворачивают вправо чаще (60%), чем влево (40%). Следовательно, товары,
3
Никишкин В.В., Цветкова А.Б. Особенности комплекса маркетинга в розничной торговле:
Маркетинг в России и за рубежом. - 2017. - 198с
16
размещенные с правой стороны торгового помещения, при прочих равных
условиях, имеют преимущество перед товарами, размещенными с левой
стороны торгового помещения. Кроме того, люди неохотно посещают
глубины торгового помещения (30%), предпочитая делать покупки перед
входом (70%), что создает преимущество для товаров в этой части торгового
помещения.
Рис. 1. Влияние факторов природной системы человека на
распределение посетителей в торговом зале
4
В большинстве случаев, торговые залы магазинов подвергаются
делению на «холодные зоны» и «горячие зоны».
Связано это с тем, что в торговом зале есть места с частой
посещаемостью покупателем и места, которые покупатель посещает меньше,
либо в принципе обходит.
Поэтому задача специалиста по мерчандайзингу - добиться того, чтобы
4
Мерчандайзинг. Учебное пособие Т. Н. Парамонова, И. А. Рамазанов/ М-во
экономического развития и торговли РФ,: ФБК-Пресс, 2017. - 144с