27
Горизонтальное расположение включает в себя размещение однородных
товаров по всей длине устройства. В этом случае товары самого большого
размера или дешевле размещаются на самой нижней полке. Продукт
укладывается слева направо в ряд по мере уменьшения объема. Продукты со
слабым конкурентным преимуществом часто находятся в середине полки и
сильны в конце и начале ряда. Такое размещение влияет на заимствования
популярности: в окружении сильных товаров слабые товары привлекают
дополнительное внимание клиентов». Устройства с горизонтальным
отображением товара устанавливаются параллельно направлению движения
потока потребителя.
13
Вертикальная выкладка
Вертикальное расположение гарантирует, что однородные товары
расположены в несколько рядов на всех полках сверху вниз. Такой дисплей
товара удобен для покупателей на любой высоте.
Дисплейная выкладка.
В магазинах часто создаются первичные и вторичные торговые точки,
которые должны быть расположены соответствующим образом для движения
потоков потребления. Примером подобного подхода к презентации товара
может служить дисплейная выкладка. Обычно применяется на
дополнительных точках продажи. В этом случае используется отдельно
стоящий фирменный стенд или стойка, не привязанная к основной точке
продажи данного товара. Так же, по подобному принципу работает идейное
представление товара, которое подразумевает наличие определенной идеи или
тематики имиджа магазина. Ярким наглядным примером служит всемирно
известная мебельная компания «IKEA», которая является своего рода
кладезем «маркетингового искусства».
14
13
Кинан У. Магазинный мерчандайзинг. / У. Кинан // Маркетинговые коммуникации. -
2015. - С.43 - 52. - 234с
14
Веллхофф А. Методы мерчандайзинга / А. Веллхофф // Маркетинг и маркетинговые
исследования. - 2017. - С.70 - 86. - 340с
28
К наиболее распространенным, стандартным способам представления
товара можно отнести представление: по видам, по цветовой гамме, по
цветовым категориям. Использование данных способов демонстрации товара
позволит облегчить поиск нужного товара, покупатель с легкостью сможет
подобрать товар по желаемой стоимости, нужного цвета и ассортимента.
Несмотря на простоту, данные способы демонстрации товара обладают
уникальными способностями психологического влияния на покупателя,
формируя его представление о цене и качестве презентуемого товара. Речь
идет о таких способах демонстрации товара, как фронтальное и объемное
представление товара.
Их отличие состоит в том, что при фронтальном представлении товара
покупателю демонстрируется привлекательная сторона товара, т. е
особенность определенной модели, что в свою очередь говорит об
уникальности данной модели, престижности, а соответственно уровню цены.
Объемное представление товара создает обратный эффект. Потребители
связывают большие объемы однородных товаров с низкой ценой, низкого
качества.
Применение данных способов демонстрации товара позволяют
дифференцировать целевую аудиторию, выделить определенный сегмент
покупателей, а также привлечь именно ту целевую аудиторию, на которую
нацелен сам магазин.
В довершении к изученному вопросу считаем необходимым
рассмотреть инструменты мерчандайзинга. Чтобы усилить благоприятное
восприятие товара и поднять уровень продаж, используют специальное
рекламное оборудование. Оно представлено двумя категориями: сезонное
рекламное оборудование, постоянное рекламное оборудование. Сезонное
рекламное оборудование рассчитано на короткий промежуток времени
(сезон). В него входят элементы, предназначенные для рекламной поддержки
нового высокотехнологичного товара.
29
Постоянное рекламное оборудование — это специально разработанная
технологическая среда, которая помогает правильно организовать
пространство в торговом зале и которая постоянно находится в магазине.
Оборудование должно быть простым, не громоздким, долговечным,
сдержанным, универсальным. Быстрая установка и простота использования,
способность двигаться - это самые важные характеристики хорошего
оборудования. В то же время, технологические средства должны точно
соответствовать характеру магазина, витрины и вида продукта. Тонкие
средства позволяют декоратору организовать помещение так, чтобы внимание
покупателей было сосредоточено непосредственно на самом продукте.
Позиционирование и показ товаров в торговой зоне являются важными
средствами стимулирования продаж. Самые прогрессивные ритейлеры давно
поняли необходимость уделять должное внимание этим аспектам своего
бизнеса. Рациональное размещение товаров на торговой площадке позволяет
правильно формировать поток покупателей и сокращать время их
обслуживания. Постоянные клиенты знают, где на торговой площадке
находится конкретный продукт, и быстро его находят. В то же время затраты
на оплату труда работников магазина также снижаются в процессе пополнения
запасов за счет использования кратчайших путей перемещения товаров из
подсобных помещений в зону размещения.
15
Под выставкой товаров речь идет о технологических процессах,
связанных с размещением, расстановкой и размещением товаров на торговом
и технологическом оборудовании. Привлекательный, хорошо развитый и
ухоженный товарный дисплей способствует тому, что посетители, которые
приходят в магазин, покупают товары и тем самым приносят магазину
прибыль.
Рассмотрим принципы размещения товаров:
15
Веллхофф А. Методы мерчандайзинга / А. Веллхофф // Маркетинг и маркетинговые
исследования. - 2017. - С.70 - 86. - 340с
30
1. Принцип - недорогое вперед. Недорогие товары помогают создать
благоприятное впечатление об уровне цен в магазине. Если покупатель
размещен в начале торговой площади, он вовлекается в процесс покупки, а
затем автоматически берет товары, обращая меньше внимания на цены.
2. Принцип чересполосицы. Известен принцип чересполосицы, при
котором товары с низкими ценами и товары, приносящие магазину
наибольшую прибыль, чередуются по ходу движения покупателя в торговом
зале. Дорогой продукт с наибольшей прибылью не следует доводить до конца
маршрута, поскольку покупатель уже может заполнить свою корзину, когда
он ее достигнет.
Другая распространенная ошибка - злоупотребление вышеуказанным
принципом «чересполосицы». Очень часто дорогие продукты известных
брендов смешивают с дешевыми продуктами (например, со сладостями и
сыром). Это оставляет неблагоприятное впечатление на целевую группу
брендов.
Одним из основных условий продажи товаров является их видимость.
Исследования показывают, что полки, расположенные на уровне глаз
покупателей, имеют самые высокие показатели продаж. В среднем по
универсамам справедлива следующая закономерность показателей продаж
товаров по полкам (рисунок 10):
Рис. 10 Показатели продаж товаров по полкам
16
16
Канаян К. Мерчандайзинг. / К. Канаян, Р. Канаян. - М.: РИП- холдинг, 2017. - 236с
31
Если мы возьмем показатель продаж (оборота) для 100% средних полок,
то продажи на верхних полках представляют 62% объема продаж товаров,
если они размещены на средних полках. Объем продаж с нижних полок
составит 48%.
Слабые товары находятся в середине полки, в то время как сильные
товары начинают и заканчивают линию. Этот эффект называется
заимствованием популярности. То есть в окружении сильных товаров слабые
товары уделяют им дополнительное внимание покупателей.
По той же причине основные бренды должны быть размещены в начале
каждой группы ассортиментов. В еще не заполненную корзину человек
возьмет больше товара. Это довольно простая психология, но ее необходимо
учитывать.
При принятии решения о том, какие товары ставить на полки на уровне
глаз, следует руководствоваться тем же принципом: в наиболее выгодном
положении должны находиться товары, приносящие максимальную прибыль.
Товары, которые покупаются не импульсивно, но осознанно, следует
размещать на нижних полках. Например, 5-литровые бочонки пива. За неделю
в магазине может уходить 3-4 бочонка, но покупатель, зная, где искать этот
специфический товар, не поленится за ним наклониться. На полке, на
переднем плане должны быть выставлены как минимум 3-5 упаковок
(бутылок, пачек, банок) каждого вида продукции.
Самым близким к покупателю, конечно же, должен быть товар, срок
продажи которого подходит к концу. Продукты, срок действия которых истек,
могут быть проданы во время дегустаций, презентаций и т. Д.
3. Принцип двух пальцев. Высота полки должна соответствовать
продаваемому товару. Принцип известен: если между верхним краем продукта
и следующей полкой можно вставить два пальца, расстояние между полками
необходимо изменить.На сэкономленном пространстве можно будет
разместить еще одну полку.
32
Главными идеологическими правилами выкладки являются: обзор;
доступность; опрятность; соответствующий вид товаров переднего ряда;
заполненность полок; привлекательность упаковки; маркировка цены;
определенное место на полке; постоянное восполнение запасов.
1. Обзор. Товар должен быть направлен на покупателя передней частью
упаковки. На уровне глаз покупателя находятся товары с импульсивным
спросом, покупаемые в больших количествах и обеспечивающие хорошую
прибыль. Пространство на полках организовано таким образом, чтобы
привлечь внимание посетителей магазина и обеспечить быструю продажу
товаров и повысить эффективность каждой полки. По мере уменьшения
прибыли от товаров на полке становится чрезвычайно важной особенностью,
увеличивая продажи на квадратный метр и валовую прибыль, одновременно
снижая затраты.
17
2. Доступность. На верхней полке товары должны быть расположены с
учетом их доступности для покупателей. Вы должны убедиться, что
покупатель может легко забрать товар оттуда. Это облегчает покупки,
улучшает интерьер магазина, обеспечивает лучший обзор для персонала и
затрудняет кражу.
3. Опрятность. Полки, на которых размещены товары, необходимо
регулярно мыть или пылесосить. Непривлекательные, испачканные или
испорченные продукты должны быть удалены с полки и уменьшены для
ускорения их продажи. Этикетки на продаваемом товаре должны быть хорошо
закреплены, а банки без этикеток должны быть идентифицированы, уценены
и выставлены в другом месте (где товар выкладывается навалом).
4. Соответствующий вид товаров переднего ряда. Количество товаров
переднего ряда зависит от объема их упаковки, спроса на эти товары и
возможности быстрейшего пополнения стеллажного запаса. Установленное
17
Вертегов В.Г. 4Р-мерчандайзинг - эффективный и малозатратный инструмент брендинга.
/ В.Г. Вертегов « Бренд-менеджмент». - 2015. - 387с
33
для переднего ряда количество должно поддерживаться для контроля этого
запаса и ускорения товарооборота.
5. Заполненность полок. Основной принцип торговли в системе
самообслуживания заключается в следующем - максимальные обороты могут
быть сделаны только с полностью заполненными полками. Если товар
основного ассортимента распродан, вы можете временно заполнить пустые
полки товарами импульсивного спроса.
6. Привлекательность упаковки. В магазинах самообслуживания
упаковка - это больше, чем сумка или коробка, в которой хранится продукт,
который она содержит. В некотором смысле, это служит инструментом
продаж. Посетители тратят в среднем 25 минут на покупку. Это означает, что
несколько товаров можно быстро выбрать из тысяч предметов на полках.
Поэтому следует принимать во внимание привлекательность упаковки и
общее визуальное впечатление от продукта. Супермаркет заинтересован в
продаже расфасованных товаров. Привлекательность известной упаковки и
привычное место на полках требуют внимания при заполнении полки.
7. Определенное место на полке. Покупатели привыкают к тому, что
нужный товар всегда находится в определенном месте. Поэтому изменения в
отделе должны контролироваться и вноситься по уважительной причине.
Расположение продуктов должно соответствовать указателям и знакам в
проходах.
8. Постоянное восполнение запасов. Передвижение продукта с заднего
ряда на передний план при восполнении запасов на полках должно
происходить по испытанному и оправдавшему себя принципу: пришедший
первым уходит первым. Ротация товара при заполненных полках сведет к
минимуму скопление лежалого товара и его порчу.
34
1.3. Основные подходы к организации мерчандайзинга в ритейле.
В зависимости от специфики продаваемого товара розничному
торговцу необходимо выбрать способ продвижения товара. Правильное
использование технологий мерчандайзинга также дает определенный
результат. Максимально способствуют восприятию демонстрируемого товара,
подталкивают покупателя к совершению покупки. Основные элементы
воздействия на потребителя:
1) визуальный и не визуальный мерчендайзинг;
2) благоприятная атмосфера торгового зала;
3) ориентация ассортимента на потребителя и получение прибыли
4) правильное местоположение торгового предприятия.
18
Вышеперечисленные аспекты являются своего рода рычагом
воздействия на покупателя, который в свою очередь и является замыкающим
звеном данной цепочки товарообращения. Мерчандайзинг в частности
является основой в формировании поведения покупателя, его решимости и
предрасположенности совершить покупку здесь и сейчас.
Владельцы торговых марок, розничные продавцы и другие участники
цепочки производителей и потребителей всегда осознавали важность усилий,
предпринимаемых в магазинах для увеличения продаж и получения желаемой
прибыли. Точнее, технологии мерчендайзинга выполняют эти задачи.
«Особый интерес к этим технологиям стал очевидным после того, как
выяснилось, что потребители принимают 2/3 всех решений о покупке в
торговом зале магазина. Даже в тех случаях, когда покупка определенного
типа продукта планируется заранее, семь из десяти покупателей решают
выбрать конкретный бренд прямо на в торговой точке».
19
18
Ермолова О.А. Мерчандайзинг: с чего начать? / О.А. Ермолова // Личные продажи. - 2015.
- С.68 - 73. - 135с
19
Буймова Д. Библия мерчандайзинга. Полезная теория в исскустве продаж//
Маркетолог.2015. - С.21 - 28. - 212с
35
Торговые посредники стремятся использовать технологии
мерчендайзинга не только для увеличения продаж брендов, приносящих
прибыль, но и для улучшения других показателей эффективности розничного
предприятия.
Следовательно, используя технологии мерчендайзинга, можно более
эффективно управлять уровнем продаж и достигать желаемого уровня
прибыли.
Сегодня мерчендайзинг является частью маркетинговой стратегии
многих корпоративных производителей и небольших розничных сетей. Кира
и Рубен Кананян, используя базовую концепцию «маркетинговый микс»,
определяют задачи мерчендайзинга применительно к таким элементам
комплекса, как товар, цена, местоположение, продвижение. Согласно
предлагаемому подходу размещение товара применительно к отдельным
составляющим комплекса маркетинга решает определенные задачи.
Нельзя не упомянуть и о целях проведения мероприятий
мерчандайзинга, которые раскрывают заинтересованность в том, чтобы
политика продвижения товара в розничном торговом предприятии
непрерывно совершенствовалась. Основными целями технологий размещения
являются:
1) стимулирование прибыли магазина, увеличение общих показателей
объемов продаж;
2) оптимизация ассортимента на местах продаж;
3) достижение высокого уровня привлекательности ассортимента и
услуг;
4) совершенствование структуры ассортимента, продвижение новых
товаров;
5) формирование имиджа и узнаваемости магазина;
6) завоевание приоритетности среди конкурентов, увеличение доли
36
постоянных покупателей, повышение их лояльности.
20
Для повышения эффективности проводимых мероприятий по
расположению товаров необходимо делать акцент и брать за ориентир
потребности покупателя. Направляя выполнение задач и постановку целей на
один и тот же объект воздействия, можно достичь основных целей розничного
предприятия. Самое главное, чтобы знать, что клиенты хотят и что они хотят
от предложения в конкретном магазине. Удовлетворение потребностей
клиентов является основой концепции мерчендайзинга.
Пако Андерхилл в своей книге «Почему мы покупаем, или Как
заставить покупать» сформировал основные подходы к организации
мерчандайзинга для розничного торгового предприятия.
1. Ассортиментный подход. Для большинства типов розничных
торговых предприятий характерны определенные значения показателей
ассортимента (в частности, минимально допустимый набор ассортиментных
позиций, которые должны быть у продавца) с учетом установленных
руководством предприятия-изготовителя или продавца широты и глубины
торгового ассортимента.
2. Количественный подход. Для розничного торгового предприятия
важно поддерживать оптимальный уровень товарного запаса, т.е. такой,
который обеспечивает наличие оптимального количества товаров
необходимого ассортимента в торговом зале. К тому же, товары,
представленные на витрине, должны быть предложены в продажу.
3. Управленческий подход. Размещение товаров в торговом зале
магазина должно основываться на управлении и организации движения
покупательского потока и начинаться с планировки торгового зала магазина.
4. Демонстрационный подход. Выбор способов представления
товаров в торговом зале магазина должен осуществляться исходя из
планировки магазина, вида товара, упаковки, а также прибыли от товара,
20
Канаян К. Мерчандайзинг. / К. Канаян, Р. Канаян. - М.: РИП- холдинг, 2017. - 236с