17
«холодные» зоны стали «горячими».
На рисунке 2 представлена схема торгового зала, планировка которого
способствует формированию «холодной» зоны.
В приведенном примере покупательский поток направлен против
часовой стрелки, в связи с чем дальний угол посетит незначительная часть
покупателей, а значительное большинство и вовсе будет продолжать
движение прямо, минуя целый участок торгового зала
Рис. 2. Изменение направления движения покупательских
потоков препятствует образованию «холодной» зоны»
5
.
Для превращения подобного участка в зону активной посещаемости
специалисты по мерчандайзингу используют следующие приемы:
1) изменение движения покупательского потока посредством
создания барьера из торгового оборудования;
2) расширение проходов в правой части зала и уменьшение
освещения в левом углу;
5
Маркетинг в коммерции: учебник: для студентов / И. М. Синяева, С.Земляк, В. В. Синяев.
- Москва: Дашков и К°, 2015. - 543с.
18
3) размещение в правом углу более привлекательных для
покупателя товаров.
Основываясь на исследованиях многих экспертов, можно сказать, что
на практике покупатели предпочитают идти против часовой стрелки и вдоль
краев торгового зала. Данный факт можно обозначить как неблагоприятное
условия для товаров, размещенных в центральной части торгового зала.
Решение данной проблемы специалисты нашли в особенности расположения
входов и выходов магазина. Расположение входа в торговый зал отдельно от
выхода способствует возможности координации движения покупателя, что
позволяет перераспределить его внимание. Подробное, системное описание
представлено на рисунке 3.
Рисунок 3. Способ размещения входа и выхода, способствующий
появлению «холодных» зон
6
Организация торгового пространства данным методом не исключает
наличие «холодных зон», но уменьшает их уровень неактивности, за счет их
перераспределения в центр зала, где более отслеживается более активное
посещение покупателей, нежели теневые углы.
Учитывая специфику каждого торгового предприятия в отдельности,
6
Маркетинг в коммерции: учебник: для студентов / И. М. Синяева, С.Земляк, В. В. Синяев.
- Москва: Дашков и К°, 2015. - 543с.
19
необходимо рассмотреть и обратный метод организации торгового
пространства, а именно слияния входа и выхода в торговый зал. Данный
способ позволит исключить появление холодных зон, благодаря наличию
прилавков сложной конфигурации.
В отличие от длинных прямых прилавков, которые утомляют своей
монотонностью, прилавки сложной конфигурации снижают частоту
возникновения холодных зон, а также поддерживают активность внимания
покупателя на более высоком уровне.
Более наглядное описание представлено на рисунке 4.
Рис. 4. Конфигурация прилавка влияет на активность внимания
посетителей
7
Проанализировав выше рассмотренные аспекты, можно сказать, что в
зависимости от того, насколько досконально изучено поведение покупателей
7
Кинан У. Магазинный мерчандайзинг. / У. Кинан // Маркетинговые коммуникации. - 2015.
- С.43 - 52. - 234с
20
и какой, в связи с этим, выбран метод организации торгового пространства,
можно судить об уровне организации мерчандайзинга на торговом
предприятии, а, следовательно, оценивать эффективность успешных продаж.
Правильная организация торгового пространства является основой и залогом
успеха на пути к достижению целей торгового предприятия.
В процессе продажи товаров в магазине для наибольшей
эффективности должны быть задействованы все элементы атмосферы
магазина: продавцы, посетители, которые должны не просто пассивно
совершать покупку, а принимать активное участи в продажах.
Установка оборудования должна соответствовать принципам
мерчендайзинга, то есть участвовать в формировании характера трафика
клиента и его направления. Выбранный тип оборудования должен
соответствовать политике продукта компании, свойствам продукта, методу
обслуживания, типу коммерческой компании и соответствовать целям
мерчендайзинга.
При выборе системы расстановки торгового оборудования используют
различные виды технологической планировки торгового зала. Существуют
следующие виды технологической планировки торгового зала:
1) линейная (решетка);
2) боксовая (трек, или петля);
3) смешанная;
4) выставочная;
5) свободная (произвольная).
8
Линейная планировка торгового зала предполагает схемы размещения
товаров и проходов для покупателей в виде параллельных линий.
Соответственно, для них должно быть построено торговое
оборудование. Такой макет обычно используется в магазинах
самообслуживания, продающих товары повседневного спроса. Распределение
8
Кинан У. Магазинный мерчандайзинг. / У. Кинан // Маркетинговые коммуникации. - 2015.
- С.43 - 52. - 234с
21
торговых площадей в соответствии с этим принципом позволяет четко
структурировать поток клиентов, создает наилучшие условия для группировки
и размещения товаров и обеспечивает наилучший обзор торговой площади.
Клиенты воспринимают информацию о продукте наиболее эффективно в
линейной структуре.
В зависимости от выстраиваемых линий оборудования в торговом зале
схемы размещения могут быть продольными, поперечными и смешанными. В
розничной торговле используются следующие традиционные типы
планировки и способы размещения оборудования, как показано на рисунке 5.
Рис. 5. Традиционные способы размещения оборудования по
линейному типу планировки: а - решетка поперек; б - решетка
прямая; В1 - решетка-колосок, увлекающая посетителя вглубь
торгового зала; В2 - решетка-колосок, выводящая покупателя к
выходу.
Решетка предполагает размещение длинных прилавков и полок в
параллельных рядах, разделенных проходами, чтобы клиенты могли делать
покупки в определенном порядке в кратчайшие сроки.
1) решетка прямая — пристенные или островные прилавки
размещаются параллельно направлению движения основного потока
22
покупателей, что обеспечивает непрерывность движения;
2) решетка поперек — прилавки устанавливаются под прямым
углом к направлению движения основного потока покупателей;
3) решетка-колосок — прилавки размещают острым или тупым
утлом по отношению к направлению движения основного потока покупателей.
Следующий вид технологической планировки торгового зала - это трек,
или петля, представленный на рисунке 6.
Рис. 6. Традиционные способы размещения оборудования по
боксовому типу планировки.
Данный вид планировки предполагает центральный проход, к
которому ведут несколько петляющих входов. Такой способ размещения
оборудования заставляет покупателя обращать внимание на все отделы на
пути к основным отделам и совершать незапланированные (импульсивные)
покупки.
Расположение оборудования данным образом часто используется в
универмагах, не редко используется в специализированных магазинах,
поскольку нацелено на удовлетворение не только функциональных, но и
эстетических потребностей покупателя.
Произвольная планировка подразумевает асимметричное
расположение нестандартного оборудования и других конструкций, проходов
и других элементов планировки пола (рис. 7).
23
Однако установка нестандартного оборудования и ненужное
использование площади пола делают этот тип планировки довольно дорогим.
Кроме того, произвольный тип размещения устройства ухудшает видимость и
усложняет внедрение стандартных противоугонных систем.
Рис. 7. Произвольная планировка магазина.
9
Такое расположение часто используется небольшими магазинами или
филиалами крупных торговых центров. Расчет в этом случае сделан на основе
того факта, что свободная атмосфера и возможность свободно перемещаться
по залам будут привлекать больше посетителей, то есть дополнительные
потоки клиентов и, следовательно, увеличение продаж
Смешанная планировка предусматривает комбинации различных
способов планировки. Оптимизация расстановки оборудования в магазине
осуществляется исходя из геометрии торгового пространства и структуры
торговых секций (рисунок 8).
9
Веллхофф А. Методы мерчандайзинга / А. Веллхофф // Маркетинг и маркетинговые
исследования. - 2017. - С.70 - 86. - 340с
24
Рис. 8. Смешанная планировка магазина
10
Выставочный макет торгового зала используется для продажи товаров
по образцам. Крупногабаритные товары обычно размещаются на
нестандартном оборудовании и образуют различные демонстрационные
композиции (рис. 9).
Практика показывает, что неэффективность планировки торгового зала
часто является следствием нерационального размещения стеллажей, не
соответствие ширины проходов, непродуманная структура выставочных зон и
т.д.
10
Голова А.А. Мерчандайзинг продукции. / А.А. Голова // Маркетинговые коммуникации.
- 2016. - С.34 - 48. - 235с
25
Рис. 9. Выставочная планировка магазина
Так как площадь торгового зала довольно дорогой и ограниченный
ресурс, важно организовать правильную планировку, которая предполагает:
1. 60% площади было отведено под покупателей, а 40% — под
презентацию товаров;
2. ширина проходов при покупательском потоке с
односторонним движением составляла не менее 60 см, а при покупательском
потоке с двусторонним движением — не менее 120 см (по 60 см на каждый
поток) плюс дополнительно 30 см.
11
Размещение оборудования должно быть использовано для
целенаправленного управления познавательными ресурсами посетителей и
способствовать тому, чтобы покупатели не только посещали все отделы, но и
совершали как можно больше покупок, особенно товаров импульсивного и
пассивного спроса, продажа которых требует больших усилий, но
представляет интерес с точки зрения формирования прибыли.
Тип выбираемого оборудования должен соответствовать
ассортиментной политике фирмы, товарным свойствам продукта, методу
11
Голова А.А. Мерчандайзинг продукции. / А.А. Голова // Маркетинговые коммуникации.
- 2016. - С.34 - 48. - 235с
26
обслуживания, типу торгового предприятия и отвечать целям внедрения
мерчандайзинга.
1.2. Технология размещения и выкладки товаров на торговом
оборудовании
Исследования показали, что только после проведения рациональной
планировки торгового зала можно приступать к вопросу размещения и
представления товара. Мерчандайзинговый подход к выкладке товаров в
магазине подразумевает определение места товара в магазине в соответствии
с ожидаемым объемом продаж. Изначальное распределение рассматривается
исходя из следующих критериев:
1) уровень эффективности определенной зоны (места) в торговом зале;
2) сезонность товара;
3) методы представления товаров и моды на них;
4) взаимодополняемость товаров;
5) привлекательность товара;
6) предпочтительные условия презентации отдельных марок.
12
Выкладка товаров — услуга, предназначенная для демонстрации и
облегчения поиска и выбора необходимых товаров, а также для создания
потребительских предпочтений. Поэтому презентация товаров является
специальным инструментом для достижения целей мерчендайзинга.
Способ представления продукта зависит от многих факторов: типа
продукта, упаковки, прибыли от продукта, имиджа магазина и многих других
факторов.
Традиционно выделяют три типа выкладки: горизонтальную,
вертикальную, дисплейную.
Горизонтальная выкладка
12
Канаян К. Мерчандайзинг. / К. Канаян, Р. Канаян. - М.: РИП- холдинг, 2017. - 236с