67
контроль за выкладкой, эффективность. Средства стимулирования сбыта в
мерчандайзинге. Факторы, способствующие увлечению продаж. Творчество и
нестандартные подходы в мерчандайзинге. Разработка идей и предложений.
Корпоративный мерчендайзинг.
Место службы мерчендайзинга в структуре сбыта компании. Цели
и задачи, структура службы. Отчетная информация и ее использование.
Требования к специалистам службы мерчендайзинга. Сбор маркетинговой
информации о клиентах, их предпочтениях, замечаниях (факторы
удовлетворенности) и конкурентах по ключевым направлениям (цена, формы
и условия выкладки, стимулирование продаж, мотивация персонала, идеи,
новинки).
Посещение торговой точки.
Подготовка к визиту в ТТ: психологическая, тактическая
подготовка. Осмотр ТТ и шаги осмотра
В ходе курса: групповые дискуссии, творческие методы, приведение
примеров и их анализ, работа в малых группах, ролевые игры, наглядные
материалы, раздаточные материалы и т.д.
Поскольку программа обучения подразумевает под собой теоретические
и практические занятия, часть тренинга можно провести в головном офисе
«Спортмастер», часть - в розничном магазине - непосредственно на рабочем
месте обучающихся.
Стоимость двухдневного тренинга 35 900 руб.
12. Для осуществления постоянного контроля за функционированием
системы мерчендайзинга необходимо увеличить численность персонала в этой
области, а именно, увеличить вдвое число мерчендайзеров в головном офисе.
Расчет стоимости представлен в таблице..
68
Таблица 4
Расчет затрат на расширение кадров в области
мерчендайзинга (за год)
Постоянные затраты
Разовые затраты
Заработная
плата
Отчисления в
социальные фонды
Стоимость оборудования рабочего места
(рабочий стол, компьютер)
720 000 руб
20 880 руб
80 000 руб
15. Для того чтобы оценить степень исполнения мер, рекомендованных
выше, следует воспользоваться методом тайного покупателя.
Под видом обычных покупателей несколько человек, которые были
специально обучены и обучены как «тайные покупатели», обращаются к
торговому персоналу.
«Тайный покупатель» по индивидуально разработанной для данного
Заказчика схеме, заполняет отчет о визите.
Отчет также создается в форме текстового описания посещения,
возможно, с аудиозаписью, прикрепленной к отчету, с размещением маркеров
в виде точек, фиксированных в соответствии с определенной системой.
Рассмотрим алгоритм:
Выгоды от анализа и мониторинга методом «тайный покупатель»
Прежде всего, производится ревизия выполнения функциональных
обязанностей.
По ее итогам происходит усовершенствование клиентского сервиса
компании, а значит и конкурентоспособности компании.
Повышение эффективности обучения, проводимого в компании или
постановка соответствующей задачи перед компаниями занимающимися
обучением персонала.
Оценка различных аспектов деятельности персонала, в том числе его
честности и лояльности.
Какие аспекты деятельности персонала обычно подлежат оценке по
методике «таинственный покупатель» («тайный покупатель»)?
- Как встречают Клиента?
- Как работают продавцы, секретари, другие сотрудники,
69
контактирующие с Клиентами?
- Выполняют ли сотрудники стандарты обслуживания Клиентов?
- Применяют ли продавцы технику продаж?
- Как происходит передача Клиента от одного сотрудника другому?
- Как общаются сотрудники между собой в присутствии Клиента?
- Как сотрудники выходят из стрессовых, критических, опасных
ситуаций?
- Честны, ли сотрудники компании по отношению к Клиентам и
администрации компании?
- Знают ли они свой товар?
- Прилагают ли они реальные усилия для того, чтобы сделка
состоялась?
- Как воспринимается с точки зрения Клиента помещение и компания
в целом?
Рекомендуемая компания, предоставляющая услуги по методу «тайного
покупателя», Агентство CORWELL, член Международного Союза
Экономистов (МСЭ), международного независимого неправительственного
союза общественных объединений, ассоциированных при ООН на регулярной
основе с 1995 г.
Таблица 5
Базовые расценки на услуги «Тайный покупатель»
№
Виды проверок
Кол-во проверок, мес.
50-300
более 300
1
Стандартная проверка
от 1 458 руб.
от 1 278 руб.
2
Сложная проверка
от 2 358 руб.
от 1 818 руб.
3
Проверка работы Call - центров
от 698 руб.
от 648 руб.
Дополнительно
4
Скрытое аудио-сопровождение проверки
207 руб.
180 руб.
Данные мероприятия в перспективе должны произвести положительный
эффект и окупиться за счет увеличения потребительского спроса на
продукцию магазина. Со временем же они будут приносить магазину только
прибыль.
70
Таблица 6
Расчет затрат на рекомендуемые мероприятия (в год)
Наименование
Стоимость, руб
Увеличение количества кадров в области мерчендайзинга в
количестве двух человек
820 880
Камера хранения для вещей покупателей, 1 шт
6 633
Многофункциональные манекены-трансформеры, 4 шт
52600
Ящик для предложений и отзывов, 1 шт
1500
Тренинг по мерчендайзингу, 2 раза в год
71800
Метод «тайного покупателя», стандартная проверка, один
раз в месяц
17496
Итого
1924322
Ожидаемая результативность от внедрения предложенных
мероприятий - это прирост потока покупателей в магазине и рост объемов
продаж на 30% в течение месяца после завершения предполагаемых акций.
Выводы к 2 Главе
В процессе анализа было выявлено, что компания работает по
индивидуально разработанной системе мерчандайзинга, в которую входит:
1) Концепция мерчандайзинга компании.
2) Стандарты по размещению рекламных материалов.
3) Схемы типичного размещения товара (планограммы).
Кроме этого, было выявлено, что эффективность работы магазина
зависит от рациональной планировки и расстановки торгового оборудования.
Был рассмотрен процесс поведения потребителей в торговом зале, и на
этой основе проведены расчеты эффективности использования торговых
площадей в магазине.
Данное исследование помогло выявить недостатки применения
мерчендайзинга в системе управления продажами на торговом предприятии.
В целях повышения эффективности деятельности, а также закрепления
конкурентных преимуществ, анализируемый магазин должен решить ряд
существующих проблем, по решению которых были разработаны
предложения.
Мероприятия, предложенные на основе исследования, позволят
модернизировать систему управления продажами путем создания более
71
уютной атмосферы в торговом зале. Атмосфера магазина будет сформирована
таким образом, чтобы посетители сосредоточили свое внимание в правильном
направлении, с вероятностью покупки товаров, которые вряд ли привлекут
внимание и заинтересуют потенциальных покупателей в их покупке без этого
вмешательства.
72
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В проведенном исследовании рассмотрены теоретико-практические
основы мерчандайзинга, охарактеризованы его основные элементы. В
процессе анализа выяснилось, что каждой компании, которая хочет
эффективно работать на рынке товаров народного потребления, следует
сосредоточиться не только на качестве и пригодности своей продукции, на
своевременной доставке в торговые точки, но и на продвижение своей
продукции. Применение мерчандайзинга имеет такое же значение для
успешной продажи как разработка продукции, создание брэнда товара,
проведение рекламных акций различного рода.
Основные результаты, полученные в ходе работы, следующие:
- изучены теоретические основы мерчендайзинга и принципы его
использования в деятельности розничных торговых предприятий;
- исследованы существующие подходы к управлению продажами на
основе внедрения мерчендайзинга в организацию торгово-технологических
процессов в магазине;
- определено влияние отдельных элементов системы
мерчендайзинга на потребительское поведение;
- проанализирована деятельность магазина розничной торговой
сети «Спортмастер» и система управления продажами на основе
мерчендайзинга в нем;
- определены основные направления применения мерчендайзинга в
магазине сети, факторы и резервы повышения эффективности его
использования;
- разработаны рекомендации по совершенствованию системы
управления продажами на основе мерчендайзинга в розничной торговой сети
«Спортмастер».
В соответствии с задачами был проведен анализ используемого
мерчандайзинга в магазине «Спортмастер».
73
В процессе анализа было выявлено, что компания работает по
индивидуально разработанной системе мерчандайзинга, в которую входит:
4) Концепция мерчандайзинга компании.
5) Стандарты по размещению рекламных материалов.
6) Схемы типичного размещения товара (планограммы).
Кроме этого, было выявлено, что эффективность работы магазина
зависит от рациональной планировки и расстановки торгового оборудования.
Был рассмотрен процесс поведения потребителей в торговом зале, и на
этой основе проведены расчеты эффективности использования торговых
площадей в магазине.
Данное исследование помогло выявить недостатки применения
мерчендайзинга в системе управления продажами на торговом предприятии.
В целях повышения эффективности деятельности, а также закрепления
конкурентных преимуществ, анализируемый магазин должен решить ряд
существующих проблем, по решению которых были разработаны
предложения.
Мероприятия, предложенные на основе исследования, которые нашли
отражение в главе 2.4. позволят модернизировать систему управления
продажами путем создания более уютной атмосферы в торговом зале.
Атмосфера магазина будет сформирована таким образом, чтобы посетители
концентрировали свое внимание в нужном направлении, увеличится
вероятность приобретения тех товаров, которые без такого вмешательства,
вероятнее всего, не способны привлечь внимание и заинтересовать
потенциальных покупателей настолько, чтобы они их приобрели.
Несмотря на то, что деятельность бизнеса «Спортмастер» очень
эффективна, применение рекомендованных мер в этой итоговой
квалификационной работе может улучшить качество организации процесса
мерчендайзинга, увеличить продажи и, следовательно, повысить общую
конкурентоспособность этой компании.
74
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1. Федеральный закон от 28.12.2009 N 381-ФЗ (ред. от 03.07.2016) "Об
основах государственного регулирования торговой деятельности в
Российской Федерации" (с изм. и доп., вступ. в силу с 15.07.2016)
2. ГОСТ 12.2.003-91 Система стандартов безопасности труда.
Оборудование производственное.
3. Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Дж. "Поведение потребителей".
Пер. с англ. — СПб.: Питер, 2016. — 944с.
4. Буймова Д. Библия мерчандайзинга. Полезная теория в исскустве
продаж// Маркетолог.2015. - С.21 - 28. - 212с.
5. Варлей Р. Управление розничными продажами. Мерчандайзинг. /Р.
Варлей. - М.: Изд-во Проспект, 2015. - 272с.
6. Веллхофф А. Методы мерчандайзинга / А. Веллхофф // Маркетинг и
маркетинговые исследования. - 2017. - С.70 - 86. - 340с.
7. Вертегов В.Г. 4Р-мерчандайзинг - эффективный и малозатратный
инструмент брендинга. / В.Г. Вертегов « Бренд-менеджмент». - 2015. - 387с.
8. Виданов Н. Оценка эффективности мероприятий по
стимулированию сбыта в местах продаж. / Н.Виданов // Маркетинговые
коммуникации. - 2015. - С.16 - 34. - 206с.
9. Геливанов С. Мерчандайзинг: последний шанс маркетолога. / С.
Геливанов // Маркетинговые коммуникации. - 2015. - С.29 - 32. - 165с.
10. Голова А.А. Мерчандайзинг продукции. / А.А. Голова //
Маркетинговые коммуникации. - 2016. - С.34 - 48. - 235с.
11. Гришина В.Т. Современные тенденции в применении методов
маркетинговых исследований. / В.Т. Гришина « Маркетинг и маркетинговые
исследования». - 2017. - 384с.
12. Данченок Л.А. Анализ предпочтений потребителей / Л.А. Данченок,
Н. Енилин // Маркетинг услуг. - 2015. - 310с.
13. Дашков Л.П., Памбухчиянц В.К. Организация, технология и
75
проектирование торговых предприятий: Изд.-торговая корпорация «Дашков и
К», 2015. - 520с.
14. Ермолова О.А. Мерчандайзинг: с чего начать? / О.А. Ермолова //
Личные продажи. - 2015. - С.68 - 73. - 135с.
15. Йенс Нордфальт «Ритейл - маркетинг: Практики и исследования» /
«Интеллектуальная Литература» - 2015. - 516с.
16. Каменева Н.Г. Маркетинговые исследования: учеб. пособие. - М.:
Вузовский учебник, 2016. - 366с.
17. Канаян К. Мерчандайзинг. / К. Канаян, Р. Канаян. - М.: РИП-
холдинг, 2017. - 236с.
18. Карпенко М.В. Лицом к лицу: товар и покупатель. Кто кого? / М.В.
Карпенко // Маркетинговые коммуникации. - 2015. - С.41 - 64. - 207с.
19. Кинан У. Магазинный мерчандайзинг. / У. Кинан // Маркетинговые
коммуникации. - 2015. - С.43 - 52. - 234с.
20. Ключи к партнеру. Искусство и техники продаж / Алексей Асеев. -
М.: Альпина Бизнес Букс, Электронное издание. 2013. - 196с.
21. Маркетинг в вопросах и решениях: учебник для студентов / И. В.
Захарова, Т. В. Евстигнеева. - Москва: КноРус, 2017. - 303с.
22. Маркетинг в коммерции: учебник: для студентов / И. М. Синяева, С.
Земляк, В. В. Синяев. - Москва: Дашков и К°, 2015. - 543с.
23. Маркетинг взаимоотношений вуза : монография / Т. В. Бакун ; АНО
ВПО "Омский экономический ин-т". - Омск : ОмЭИ, 2016. - 175с.
24. Маркетинг инноваций: закономерности, тенденции и перспективы
использования на современных российских предприятиях/ Е. Н. Скляр ; М- во
образования и науки РФ, Брянский гос. технический ун-т. - Брянск : Изд-во
БГТУ, 2016. - 248с.
25. Маркетинг: [перевод с английского] / Роман Хибинг, Скотт Купер. -
Москва: Эксмо, 2016. - 846с.
26. Маркетинг: учебник для студентов / Б. А. Соловьев, А. А. Мешков,
Б. В. Мусатов. - Москва: Инфра-М, 2015. - 335с.
76
27. Маркетинг: учебное пособие по направлению 080500 "Менеджмент"
/ Л. Е. Басовский, Е. Н. Басовская. - Москва: Инфра-М, 2016. - 420с.
28. Маркетинговое управление деловой активностью субъектов малого
бизнеса : / Сидорчук Р. Роальдович; Москва, 2015. - 250с.
29. Маркетинговые коммуникации: учебник: для высших учебных
заведений по специальности "Маркетинг" / И. М. Синяева, С. В. Земляк, В. В.
Синяев. - Москва: Дашков и К°, 2017. - 323с.
30. Мерчандайзинг / Кира и Рубен Канаян. - Москва : РИП-холдинг,
2017. - 234с.
31. Мерчандайзинг. Учебное пособие Т. Н. Парамонова, И. А.
Рамазанов/ М-во экономического развития и торговли РФ,: ФБК-Пресс, 2017.
- 144с.
32. Никишкин В.В., Цветкова А.Б. Особенности комплекса маркетинга
в розничной торговле: Маркетинг в России и за рубежом. - 2017. - 198с.
33. Общие требования безопасности ГОСТ Р 51304-99 Услуги
розничной торговли. Общие требования.
34. Пако Андерхилл «Почему мы покупаем, или Как заставить
покупать» . Издательство: Попурри - 2017. - 178с.
35. Реклама и продвижение товаров / Джон Р. Росситер, Ларри Перси ;
[перевод с англ. М. Бугаева и др.]. : Питер, 2015. - 651с.
36. Терещенко К. Основы розничной торговли. Международный опыт в
практических решениях. "Издательство А.Жигульского, Русское
профессиональное издательство". 2015. - 276с.
37. Ульяновский А.В. Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов
миллениума / А.В. Ульяновский. - М.: Эксмо, 2016. - 432 с.
38. Умный мерчандайзинг: Практическое пособие / А. Г. Таборова. —
М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2016. — 260с.
39. Чернухина Г.Н. Оргнизация торговли: Учебное пособие –
Университет Синергия. – 2016.