57
рубежа (дистрибьюторы; товары, произведенные под собственными
брендами; товары, которые компания закупает непосредственно у
иностранных поставщиков)
2. Товары, которые компания закупает у отечественных поставщиков,
или товары со складов в России, прошедшие таможенное оформление.
Большую долю (67%) ООО «Спортмастер» составляют товары
зарубежного поставщика и товары домашнего производства китайского
производства.
Компания сотрудничает с большим количеством известных брендов,
таких как Nike, Puma, Reebok и др. Бренды этих компаний занимают
большинство основных товарных групп компании. Используя визуальный
мерчендайзинг, компания выделяет популярные бренды на панелях и
гондолах магазина.
Demix, Outventure, Glissade, Termit, Torneo, Nordway, Cycloteche, Stern,
Reaction, BONE, Joss, Denton, Fila, Kappa, Merrpa, Volkl (только одежда и
аксессуары) являются товарными знаками с эксклюзивной лицензией на
продажу компанией «Спортмастер» на рынках присутствия (не только Россия,
но и страны СНГ).
Расчет коэффициентов эффективности мерчендайзинга в магазине
Спортмастер:
Коэффициент эффективности (Ke) использования общей площади
магазина: fe = Sm / S0 Ke = 212/315 = 0,673
Значение, полученное из коэффициента, больше 0,6, поэтому торговая
зона используется эффективно.
Коэффициент установочной площади:
Ку=Sy/S0
Ку= 69,5/315=0,22
Значение показателя далеко от нормы в 0,3, отклонение oт которой
заставляет задуматься о повышении эффективности использования торговой
площади зала.
58
Коэффициент оптимального количества касс в торговом зале:
Количество касс = M (T+F*t)/3 600*K 20(10+120*5)/3600*0,7=1,94~2
Исходя из полученного значения можно сделать вывод, что одной кассы
на торговый зал площадью 212 м2 недостаточно, оптимальным количеством
касс является значение 2.
Таблица 3
Преимущества и недостатки распределения торговой
площади и планировки магазина «Спортмастер»
№
Преимущества
Недостатки
1
Коэффициент соотношения
общей площади к торговой
составляет 67% и является
достаточно эффективным
Малое количество касс, что создает большие
очереди
2
Удобная планировка магазина
(«решетка» смешанного типа)
Исходя из полученного значения
коэффициента установочной площади,
торговая площадь используется недостаточно
эффективно
3
Организация торговой зоны
согласно основным принципам
мерчендайзинга
Малое количество примерочных, что также
создает очереди и способствует росту
недовольств покупателей магазином
4
Достаточно широкая
прикассовая зона
Отсутствие указателей создает сложность в
поиске нужного товара
5
Некоторое торговое оборудование
располагается слишком высоко, и
покупателям зачастую бывает неудобно
достать вещи, которые там располагаются
(рисунок 21)
59
Рис. 21 Пример слишком высокого размещения товара на
торговом оборудовании
Таким образом, в существующей системе мерчендайзинга можно
выделить следующие недостатки:
- недостаточное количество касс (исходя из расчета оптимального
количества касс в торговой зоне для магазина площадью 212 м2, количество
касс должно быть два);
- торговая площадь используется неэффективно (поскольку
коэффициент площади установки ниже рекомендуемого значения);
- небольшое количество примерочных;
- плохая навигация из-за отсутствия указателей;
- неблагоприятное расположение определенного торгового
оборудования;
- недостаточное количество POS-оборудования в торговом зале;
- частые поломки товара из-за перегрузки промышленного
оборудования;
- Входные окна не спроектированы достаточно эффективно
(используемые в торговой точке материалы не привлекают потенциальных
покупателей и не оказывают на них желаемого эффекта).
60
Из анализа деятельности сети магазинов Спортмастер в торговом центре
MARI видно, что этому магазину есть куда стремиться. И если невозможно
скорректировать кадровую и ассортиментную политику, необходимо
применить к этой компании инструменты мерчендайзинга, которые помогут
повысить узнаваемость магазина, повысить его лояльность и, следовательно,
улучшить системы.
2.4. Оценка технологии размещения и выкладки в магазине и
формирование предложений по совершенствованию комплекса
размещения и выкладки товаров
Для повышения конкурентоспособности необходимо постоянно
поддерживать уже имеющуюся систему мерчендайзинга и развивать ее при
помощи рекомендуемых в данном исследовании мероприятий. Также следует
проводить регулярную оценку и контроль за соблюдением
мерчендайзинговых мероприятий, для чего потребуется большее количество
специалистов в данной области.
Для повышения экономической эффективности магазина необходимо
ввести следующие меры и инструменты мерчендайзинга:
1. Установка камер хранения для посетителей, которые должны быть
расположены возле входа
Это предложение рекомендуется сделать, так как многие посетители,
снова обходя магазин или примеряя, забывают и теряют свои личные вещи, а
также для удобства и удобства передвижения по магазину.
Стоимость камеры хранения для сумок, 2 секции, 8 ячеек 1850*600*500
- 6 633 руб.
2. В магазине не хватает визуальных эффектов. Рекомендуется
размещать ненавязчивые POS-материалы, так как в витрине на полу есть
только несколько плакатов, а в группах товаров - скидочные ценники, а в окнах
(во время продаж).
61
Например, под потолком, но не слишком высоко, можно разместить
таблички с надписями с обеих сторон в соответствии с расположением групп
и товарных марок или маркеров полки (картонные полоски прикреплены к
концу полки). Это особенно важно и удобно для начинающих покупателей.
В зоне входа также рекомендуется увеличить количество POS-
материалов. Эта область видна как проходящим мимо, так и новым клиентам.
Поэтому важно информировать о текущих акциях, распродажах, актуальных
обновлениях, для этого вы можете использовать постеры и наклейки, в том
числе напольные наклейки.
Торговый зал. Основная цель POS-материалов в этой области -
направить покупателя по нужному маршруту. Для этого можно использовать
воблеры, наклейки, вымпелы и напольную графику. Над местом выкладки
товара рекомендуется установить мобайлы и джумби.
Рис. 22 Примеры мобайлов и воблеров
3. Особое внимание следует уделить чистоте в примерочных кабинах:
все оборудование примерочной кабины (стены, зеркала, скамья, крючок,
62
рожок для обуви) должны быть чистыми и опрятными.
4. Музыка в магазине подобрана достаточно правильно. Сборники
композиций специально отобраны в штаб-квартире компании. Однако
желательно уменьшить количество «медленных», монотонных песен, которые
не мотивируют покупателя на покупку, а скорее создают пассивное
настроение.
5. Товары расположены грамотно, все товары видны, ценники
удобны и всегда на месте, расположение товара хорошо продумано. Но
оборудование не всегда оптимально используется и часто перегружено, и
коммерческий пол часто грязный, особенно в отношении примерочной.
Поэтому необходимо использовать все имеющееся торговое оборудование
или оптимизировать рабочий запас товаров на торговой площадке.
6. Следует заменить имеющиеся манекены на более современные.
Вместо обычных стоящих моделей на рынок поступили
многофункциональные трансформаторные манекены со многими сменными
головами, руками и ногами. Из таких манекенов можно создавать различные
комбинации, которые меняют свои позы и внешний вид и полностью меняют
представление коллекций.
Рис. 23 Многофункциональные манекены-трансформеры
Стоимость женских манекенов - 14 500 руб.
Стоимость мужского манекена - 11 800 руб.
Необходимое количество - два женских и два мужских манекенов.
7. Правильное и удобное заполнение пространства торговым
63
оборудованием. Некоторые товары размещаются слишком высоко, поэтому
покупатели не могут их достать, а некоторые располагаются слишком низко
на нижних полках столов, некоторые вещи висят в углах сзади, покупатели не
замечают таких товаров.
8. В магазине вещи часто бывают грязными и даже разбросанными
посетителями и очень пыльными. Посетители оставляют много мусора в
раздевалках, что неудобно для других посетителей. Дополнительная уборка
необходима в середине дня.
9. Не все ценники соответствуют реальной цене товара. Это связано
с регулярной переоценкой. Некоторые товары пропускаются, и на них
остаются старые ценники. Требуется постоянный контроль за склеиванием
товара. Для этого назначьте ответственных сотрудников и проведите
переоценку товара в утренние часы под руководством администратора.
10. Поскольку не всем посетителям удобно использовать книгу жалоб
для создания системы обратной связи, вы можете создать специальную
коробку предложений и разместить ее на полу. Это поле должно быть
извлечено, чтобы посетитель мог оставить сообщение незамеченным для
других. При помощи данного ящика также можно проводить опросы
покупателей, что позволит взглянуть на устройство мерчендайзинга со
стороны.
11. В праздничные дни рекомендуется выделить отдельную торговую
точку - оборудование, украшенное аксессуарами в соответствии с темой
праздника.
Поскольку коэффициент установочной площади далек от нормы, в
торговый зал следует внести дополнительное торговое оборудование -
двурядную гондолу с кронштейном
Дополнительное оборудование следует разместить во внутренних рядах
в центре зала. Товарные категории, представленные на дополнительном
оборудовании должны носить периодический, сезонный характер, поскольку
спрос на эти товары целевой. Например, в весенний сезон это могут быть
64
шорты и футболки, из аксессуаров - сланцы, бейсболки и т.д. Привлекать
внимание к данным товарам нужно при помощи специальных POS-
материалов.
При выкладке товаров на торговом оборудовании следует учитывать
следующие основные принципы:
1) Желательно использовать самые простые способы выкладки товара
(прямая укладка, навалом и т. д.).
2) Рекомендуется использовать дисплей декоративных товаров только в
рекламных целях. Нельзя применять декоративную выкладку товаров,
предназначенных для самостоятельного отбора, так как покупатели, опасаясь
нарушить выкладку и создать беспорядок, неохотно отбирают такие товары;
1) полки горок и другие элементы для выкладки товаров не следует
переполнять товарами;
2) в оптимальной зоне обозреваемости (в пределах 1100-1600 мм от
пола) необходимо размещать товары, быстрая реализация которых будет
наиболее предпочтительной;
3) товары необходимо располагать на полке в соответствии с
уровнем продаж: слабые (менее знакомы потребителю) - в середине полки, а
сильные начинают и заканчивают ряд (эффект заимствования популярности:
находясь в окружении сильных товаров, слабые заимствуют у них
дополнительное внимание покупателей);
4) выкладка товаров в торговом зале должна быть насыщенной;
5) сопутствующие товары следует размещать навалом в различных
местах (у торцевых стенок, касс и т.д.), используя для этих целей корзины или
кассеты;
Для лучшего представления товара на полке, необходимо учесть, что:
- товар должен иметь презентабельный вид;
- должен быть выложен на оборудовании этикетками и рисунками
на упаковке в сторону, обращённую к покупателям;
- товар, содержащий горизонтальную надпись на упаковке, не
65
должен быть установлен вертикально, и наоборот;
- при выкладке товаров в упаковке рекомендуется отдельные
образцы оставлять без упаковки или в прозрачной упаковке, чтобы покупатель
мог ознакомиться с ними; полки должны быть чистыми, без следов от товара
и пыли.
Также для достижения наилучшего эффекта дополнительно должны
соблюдаться правила выкладки товара
22
- недорогое вперед. Недорогие товары работают на то, чтобы создать у
покупателя благоприятное впечатление об уровне цен в магазине. Если они
будут размещены в начале торговой площадки, покупатели будут вовлечены в
процесс совершения покупок, а затем они будут брать товары меньше,
обращая внимание на цены;
- принцип чересполосицы. Недорогие товары и товары, которые
приносят магазину наибольшую прибыль необходимо располагать
попеременно, когда покупатель движется по торговому залу;
- приоритетные полки. Решая, какой товар ставить на полки,
находящиеся на уровне глаз, следует руководствоваться принципом: в
наиболее выгодном положении должен находиться товар, который приносит
наибольшую прибыль магазину;
- нижние полки. На нижних полках должны быть размещены
товары, которые приобретаются не импульсивно, а осознанно. Через неделю
несколько единиц этого товара могут пойти в магазин, но покупатель, зная, где
искать именно этот товар, не будет полениться склониться над ним.;
- верхние полки. Верхние полки целесообразно использовать для создания
имиджа бренда. Для этой цели используется альтернативная выкладка
(который дополняет выкладку основного продукта дополнениями для всей
группы) и размещаются самые дорогие и необычные элементы.
Для того чтобы сформулировать четкий алгоритм поведения сотрудников в
22
Подобные правила выкладки особенно выделяют Кира и Рубен Канаян
66
торговой точке и иметь возможность анализировать расчеты, рекомендуется
проводить специальное обучение мерчендайзингу два раза в год.
Рекомендуемая программа тренинга по эффективному мерчендайзингу
включает в себя решение вопросов:
Что такое мерчендайзинг?
Определение, цели и задачи, возможности и ограничения
мерчендайзинга. «3 кита» мерчандайзинга. Преимущества и недостатки
мерчендайзинга для покупателей, торговой точки, производителя.
Товар и его позиционирование.
Ассортимент и качество товара. Жизненный цикл товара.
Классификация товара по темпам роста объема продаж.
Потребности и особенности клиентов
Ключевая мотивация и основные типы клиентов. Значимость
клиента для компании, сотрудников.
Характеристика поведения покупателей в местах продаж и их
администрирования. Городские торговые сети и производители и требования
друг к другу и мерчендайзингу. Битва за место, лидирующие позиции.
Приоритеты, конфликты. Стратегии взаимодействия. Партнерство. Роль
личного обаяния и харизмы в переговорах. Необходимые профессиональные
умения, навыки, знания. Внешний вид магазина и территория вокруг него или
первый уровень мерчандайзинга. Название, слоган, вывеска, витрина,
территория, наличие парковочных мест, входная зона. Виды покупательских
потоков и способы воздействия на них. Оценка потенциала точки. Торговый
зал или второй уровень. Принципы организации, зонирования торгового зала.
Покупательские потоки внутри магазина. Элементы микромира магазина.
Выкладка товаров, товарных категорий в торговом зале или третий уровень.
Генераторы потока. Торговое оборудование. Принципы, виды, способы
привлечения внимания. Рекламнопрезентационные материалы, их виды и
особенности.
Организация работы мерчандайзера: планирование, размещение,