47
Рис. 13. План магазина «Спортмастер» в ТЦ «MARI»
Территория магазина разделена на функциональные зоны:
Территория магазина позволяет клиенту сразу определить, к какому
типу магазина он относится, какие товары и какую ценовую категорию.
Зона входа (несколько метров сразу после входа) отвечает за создание
положительного отношения покупателей к совершению покупок. Входная
группа - пространство, на котором расположены «открытые / закрытые»
таблички, информация о режиме работы; включает в себя зону адаптации,
базовые столы, расположенные возле входа, группу манекенов (рис. 14).
48
Рис. 14 Входная зона магазина «Спортмастер»
Таким образом, есть два входа в Спортмастер и две торговые зоны. В
торговых зонах покупатель переключает свое внимание с того, что его
окружает в торговом центре, на то, что происходит в магазине. Важно, что
входная зона побуждает посетителя купить что-то прямо сейчас.
Для этого размещают товары, которые являются наиболее
привлекательными и желательными: товары из новых коллекций, сезонные
товары, привлекательные товары импульсного спроса или товары по
специальным ценам (например, в течение периода продаж).
Демонстрационные манекены, одетые в элегантные новинки, а также
плакаты во время акций и периодов продаж, расположены вокруг магазина,
возле окон и вдоль входной зоны.
Кассовое оборудование организовано таким образом, что позволяет
клиенту видеть цену товара в результате операции. В магазине только один
кассир, поэтому очереди огромные, особенно в часы пик. Вынужденная
необходимость оставаться в длинной очереди, чтобы совершить покупку,
вызывает недовольство клиентов.
49
Таблица 1
Преимущества и недостатки оформления входной зоны
магазина «Спортмастер»
№
Преимущества
Недостатки
1
Стилизованное оформление
витрин магазина
Недостаточное количество POS-материалов
2
Яркая, заметная вывеска
Частый беспорядок среди товаров на торговом
оборудовании
3
Наличие 2 входов, что
рассредоточивает поток
покупателей
Через входную витрину весь торговый зал и
ассортимент товара не доступен обозрению
(рисунок 7). Возможно, следует пересмотреть
принципы оформления входной зоны для
повышения привлекательности магазина.
Зона основного потока покупателей является наиболее важной в
торговой зоне. Планируется тщательно, потому что количество покупок
напрямую зависит от успеха планирования. Поток покупок организован по
периметру магазина против часовой стрелки. Это сделано для того, чтобы
большинство покупателей проходили через магазин. Основная область потока
клиентов визуально выделяется с помощью торгового оборудования, поэтому
проход здесь шире, чем другие. Поток потребителей организуется путем
размещения различных групп товаров в определенных точках торговой
платформы.
Торговый зал - это место для презентации и презентации товаров.
Симметрия наблюдается при размещении торгового оборудования в торговом
зале.
Для реализации мерчендайзинга в магазине используются такие
инструменты, как:
- размещение рекламных POS-материалов (в основном вдоль
стеклянных витрин на стойках, например, плакатов с информацией о
продажах);
- правильное проектирование ценников для каждого товара (из-за
аккуратности типа товара, ярлыки дополняются в одежде):
50
- отображение товара по специальной планограмме, которую
разрабатывают маркеторлоги с учетом всех нюансов продуктов и прогнозов
продаж;
- дизайн магазина (внутренний и внешний в меньшей степени);
- планирование магазина и планирование потоков движения
покупателей;
- звуковое сопровождение;
- цветовая блокировка и освещение;
- ассортимент товаров;
- наличие дополнительного торгового оборудования.
Расположение товара, которое является не только частью
технологического процесса, но и служит эффективным средством
стимулирования покупателей к покупке, также важно для организации
обслуживания клиентов. Именно поэтому специалисты по мерчендайзингу в
«Спортмастер» уделяют особое внимание организации и технологии выкладки
одежды и аксессуаров.
Подготовленные к продаже товары доставляются в торговый зал и
размещаются в соответствии с разработанной планограммой, которая
учитывает все разнообразие факторов, влияющих на удобство покупок, и
чисто коммерческие факторы, способствующие увеличению продаж. Вся
одежда на столах и полках должна быть сложена несколько раз и напоминать
лист А4. Брюки сложены таким же образом, а некоторые из них «случайно»
свисают с углов.
Пополнение торгового зала товарами осуществляется ежедневно до
открытия магазина или при минимальном количестве покупателей.
Для эффективного управления процессом размещения ассортимента
запас товаров в магазине условно подразделяется на показ, работу и
резервирование.
Выставочный фонд предназначен для показа товара покупателям, но не
для продажи. Он размещен вокруг магазина на манекенах (рис. 15), где висят
51
самые привлекательные и популярные бренды одежды и аксессуаров, а также
в торговом зале на столах и специальных стойках на верхних полках
оборудования.
Рис. 15 Демонстрация выставочного запаса на манекенах
Рабочий запас товаров служит для непосредственной продажи.
Резервный запас хранится на складе магазина.
Принципы размещения товаров в торговом зале «Спортмастер»:
- максимально удобная развеска товара для осмотра и выбора
посетителем в минимально короткое время (большая часть одежды
расположена вертикально в развёрнутом виде на вешалках);
52
- предоставление покупателям необходимой информации (ценники
над товарной группой, наличие зеркал в полный рост и др.);
- обеспечение постоянного наличия всех товаров, предусмотренных
ассортиментным перечнем (регулярный мониторинг и выкладка товаров со
склада в торговый зал);
- эффективное использование торговых площадей и рациональная
организация торгово-технологического процесса (оборудование не
перекрывает центральные проходы и места постоянного потока покупателей,
но располагается с учетом рационального использования пространства
магазина);
- обеспечение сохранности и опрятности одежды;
- рационализация движения товарных и покупательских потоков
(товары, требующие длительного осмотра, располагаются в центре зала, чтобы
не затруднять движение покупателей и задержать их в магазине с расчетом на
покупку).
Наряду с вышеперечисленными принципами размещения товаров в
торговом зале «Спортмастер» придерживается и целого ряда правил:
1) правила размещения товаров в торговом зале;
2) соблюдение правил товарного соседства (теплые куртки не могут
находиться рядом с футболками и топами);
3) размещение сопутствующих товаров вблизи основных
(аксессуары обычно выкладывают возле основной одежды);
4) закрепление за товарными группами постоянных мест хранения;
5) крупногабаритные товары располагают ближе к зоне выхода
(например, джинсовые комбинезоны и платья в пол в силу их длины
вывешивают на стенах ближе к выходу);
6) товары, требующие длительного ознакомления, располагаются в
глубине торгового зала (это могут быть сложные новинки с интересными и
замысловатыми принтами);
7) одноименные товары располагаются рядом (брюки вывешивают и
53
выкладывают рядом с брюками, нижнее белье - с бельем, куртки - с куртками
и т.д.);
В магазине всегда теплая атмосфера, что достигается за счёт
правильного освещения и светлых оттенков интерьере. В праздничные дни
вход в магазин украшается орнаментом из надувных шаров, а витрины
оформляют POS-материалами (рисунок 16).
Рис. 16 Оформление витрины в новогодние и
рождественские праздники
Места размещения в торговом зале магазина самообслуживания делятся
на основные и дополнительные. Первый включает места в
специализированном отделе аукциона, где расположены товары
производителя бренда. Они могут быть дополнительными: стойка или
мобильная стойка и другие конструкции, расположенные отдельно от
основной торговой точки, чтобы дать покупателю еще один шанс увидеть и
выбрать конкретную марку. Как правило, в основном производитель
54
стремится разместить как можно больше базовых единиц своих брендов, а
также наиболее популярные из них, предназначенные для воспроизведения
основных. Кроме того, в специализированном отделе зачастую не хватает
места, и проблема решается дополнительным торговым оборудованием.
Наиболее оптимальные места расположения дополнительных мест
продажи находятся в прикассовой зоне, рядом с сопутствующими товарами
(«перекрёстный мерчандайзинг») или в начале торговых линий.
Используемые виды выкладки товара в «Спортмастер»:
1. Горизонтальная выкладка: определённые однородные товары
размещают вдоль оборудования на значительном протяжении на одной или
двух полках. На остальных полках располагают товары других групп. При
горизонтальном способе внимание покупателей рассеивается.
2. Вертикальный способ выкладки: расположение однородных
товаров в несколько рядов на всех полках данной горки сверху вниз. Выкладка
однородных товаров по вертикали обеспечивает лучшую их обозримость.
Наиболее эффективен в такой выкладке метод «цветового пятна».
3. Дисплейная выкладка: представляет собой отдельно стоящее
оборудование (обычно применяется на дополнительных точках продаж).
Рис. 17 Пример дисплейной выкладки в магазине «Спортмастер»
55
В магазинах «Спортмастер» широко применяется выкладка товаров
рядами, стопками, поштучно, комплектами. (рисунок 18).
Рис. 18 Выкладка товаров стопками
2.3. Анализ ассортиментной политики и эффективности применения
мерчендайзинга в магазине
Одной из важнейших составляющих успеха сети магазинов
«Спортмастер» на рынках России и стран СНГ является товарная и
ассортиментная политика. Он был построен с учетом специфики российского
рынка и направлен на то, чтобы предоставить покупателям широкий выбор
высококачественной продукции всемирно известных брендов. Ассортимент
розничных магазинов включает в себя все основные группы спортивных
товаров.
Ассортимент товаров в магазине Спортмастер очень разнообразен.
Одним из важных показателей ассортимента товаров в розничной организации
является широта и глубина ассортимента.
В таблице 2 представлена доля каждой группы ассортимента и
отклонения по отношению к предыдущим годам.
56
Таблица 2
Доля ключевых групп ассортимента с 2017г. по 2019г., %.
№
Наименование
2017г.,%
2018г.%
Откл.,%
2019г.%
Откл.,%
1
Одежда
43
44
2
47
8
2
Обувь
29
29
0
23
-6
3
Инвентарь
11
13
2
14
1
4
Тренажеры
8
8
0
9
1
5
Оборудования
для отдыха и
оздоровления
9
6
-3
7
1
Представим структуру ассортимента на рисунке.
Рис. 20 Структура ассортимента товара ООО «Спортмастер»,
%
Анализ показал, что основными товарными группами ООО
«Спортмастер» являются спортивная обувь и спортивная одежда, на которые
приходится более 70% всего основного ассортимента товаров. Во время
кризиса структура ассортимента изменила сторону более дешевых и быстро
реализуемых товаров, а доля более дорогих товаров уменьшилась. Благодаря
перегруппировке компания поддерживает спрос на свою продукцию и
сохраняет свои позиции на рынке во время кризиса.
Основными источниками, с которыми ООО «Спортмастер» составляет
ассортимент, являются:
1. Товары, которые поставляются компании на российский рынок из-за
43
44
47
29 29
23
11
13
14
8 8
99
6
7
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
2017 2018 2019
Одежда Обувь Инвентарь Тренажеры Оборудования для отдыха и оздоровления