3
Содержание
Введение……………………………………………….……………………………..3
1. Теоретические аспекты организации выставочных мероприятий………7
1.1 Выставки и ярмарки как инструмент маркетинговых и PR-
коммуникаций…………………………………………………….………………….7
1.2 Роль выставок и ярмарок в бизнес-коммуникации……………………..14
1.3 Современные тенденции в проведении выставок и ярмарок в
коммерческой сфере………………………………………………………………...19
2. Особенности организации выставочного мероприятия в рамках маркетинговой
стратегии бренда
Pasta Del Capitano……………………………...28
2.1 Общая характеристика ООО «РИА «Дирижабль»…...………………...28
2.2 Анализ маркетинговой и пиар-коммуникации Pasta Del Capitano на
российском рынке……………………………………………………………..……34
2.3 Рекомендации по повышению эффективности выставочных
мероприятий бренда……………………………………………………………..…51
Заключение…………………………………………………………….……………60
Библиографический список………………………………………………………..63
4
Введение
В настоящее время современное бизнес-сообщество регулярно
наполняется инновационными технологиями. Рынок непрерывно растёт,
включая в себя массу изменений и показывая невероятные темпы развития. В
маркетинге появляется всё больше способов привлечения потребителей.
Благодаря такому скорому росту и адаптации к бесконечно меняющимся
условиям, становится возможной реализация даже самых смелых стратегических
решений.
Однако в данной работе я хочу рассмотреть, почему, несмотря на такое
разнообразие маркетинговых инструментов, одним из самых актуальных по сей
день являются выставки. Целью данной работы является выявление наиболее
эффективных инструментов коммуникации в сфере выставочной деятельности.
Её задачи заключаются в исследовании различных способов маркетинговых
коммуникаций, анализе теоретической базы, изучении современных подходов к
выставочной деятельности, проведении социологического исследования, а также
исследовании динамики развития компаний после проведения выставочных
мероприятий. Объектом исследования в ней являются выставочные
мероприятия, а предметом исследования будут рассматриваться выставки как
инструмент успешных коммуникаций в современном бизнес-сообществе.
Личный контакт с потребителем играет важнейшую роль в том, что тот
оценит бренд и, вероятно, станет его постоянным пользователем. Каждому
человеку важно быть услышанным и каждый потребитель желает, чтобы
компании прислушивались именно к нему. Это часть психологии любой
личности, и именно по этой причине выставки непременно важны в
стратегическом маркетинге компаний. Фирмы экспоненты и их представители
напрямую общаются с клиентами. Представляют новую продукцию или услуги
компаний. Это отличная возможность роста и благоприятная среда для того,
чтобы нарастить клиентскую базу. Именно на выставках можно услышать
пожелания, предпочтения, оценку и критику потребителя. Таким образом,
получается, что от обратной связи не убежать. Нельзя проигнорировать отзыв и
5
оставить его незамеченным. Нельзя и самим остаться без внимания. Нередко на
выставках присутствуют тестовые образцы, что даёт возможность попробовать
продукт на месте. Демоверсия услуг также имеет место быть.
Выставочные мероприятие крайне хороши для компаний, которые только
выходят на рынок. Поскольку в социальных сетях пользователи в первую очередь
смотрят на количество подписчиков и далее принимают решение доверять
бренду или нет, то на выставках первое, что бросается в глаза — это визуальное
оформление стендов. Уже после посетитель подходит рассмотреть товар, и если
это то, за чем он пришел, возникает интерес наблюдать за развитием компании в
интернете.
Однако для устойчивого бизнеса выставки так же полезны, как и для
начинающего. Знакомые с ним, потребители изучают новую продукцию и услуги.
Они знают, что это то, что они видели много раз и уверенные в качестве
тестируют новые образцы. Это возможность восстановить или укрепить
репутацию, продемонстрировать прототипы грядущих разработок, расширить
аудиторию и собрать обратную связь с пониманием того, что можно улучшить
или на чем сделать акцент напрямую от потребителя.
Для фирм-экспонентов выставки – отличная возможность обзавестись
новыми деловыми сотрудничествами. Ведь там можно легко найти партнёров
или инвесторов для своих проектов.
Конечно, выставки необходимо грамотно организовать и включать в
маркетинговую стратегию бренда. Необходимо изучить информацию об
организаторе выставки, так как от этого порой зависит уровень цен, авторитет
выставочного мероприятия и качество организации. Немаловажным является
чёткое понимание своей целевой аудитории и тому, для кого именно будет
происходить демонстрация товаров и услуг. От этого напрямую зависит успех
проведения и эффективность продвижения.
Важнейшим достоинством выставки является возможность
непосредственного общения продавца и потенциального покупателя. Важно
отметить, что общение на выставке, во-первых, происходит на нейтральной для
6
обеих сторон территории, а во-вторых, является гарантированно двусторонним.
Очевидно, что, в отличие, например, от ситуации с телемаркетингом,
вы не навязываете посетителю контакт: он пришел на выставку сам, значит,
он уже является лицом, заинтересованным в тематике мероприятия, то есть
потенциальным покупателем. Поэтому, при соответствующей подготовке
команды стендистов, общение на выставке исключительно продуктивно:
вы можете не только продвигать свою продукцию, но узнать ее достоинства
и недостатки с точки зрения покупателей, оценить популярность
и востребованность отдельных наименований, правильность вашей рекламной
политики, конкурентоспособность продукции и ситуацию в данном сегменте
рынка в целом. Главное отличие выставки от других видов маркетинговых
коммуникаций — ее уникальная интерактивность, ведь только там вы можете
непосредственно познакомиться с представителями своей целевой группы,
узнать ее требования, интересы, реальную платежеспособность и готовность
к приобретению представленной продукции
1
.
Тема участия компаний в выставках и ярмарках, а также их роль в
маркетинговой стратегии получила некоторое внимание и в научной литературе.
Исследования охватывают такие аспекты как эффективность участия в
выставках, влияние на бренд и деловые отношения, а также роль личного
взаимодействия с клиентами в условиях цифровизации.
Согласно исследованиям, выставки остаются важным инструментом
маркетинга. Участие в таких мероприятиях хорошо влияет на увеличение
продаж, улучшение узнаваемости бренда и установление новых деловых
контактов. Также изучаются вопросы интеграции цифровых технологий в
традиционные выставочные мероприятия, что позволяет значительно расширить
аудиторию и повысить эффективность маркетинговых стратегий.
Сьюзан А. Фридман в своей работе "Integrating trade shows into your
marketing strategy: a waste of time and money?" анализирует эффективность
1
http://www.mdt-expo.ru/ind_teo_19.html
7
участия компаний в выставках. Она утверждает, что успешность участия в
выставках во многом зависит от активного участия и поддержки со стороны
высшего руководства. Также отмечается, что если выставки не интегрированы в
общую маркетинговую стратегию компании, то затраты на участие могут
оказаться неэффективными, что говорит о том, как важно смотреть на общую
картину, а не фрагментарно
2
.
Ли Лин-И в исследовании "The effects of firm resources on trade show
performance: how do trade show marketing processes matter?" рассматривает
влияние ресурсов компании и успешность их участия на выставках. Она считает,
что ресурсы, которые выделяет компания влияют на результаты участия в
выставках. Это такие маркетинговые процессы как предварительное
продвижение, продажи на выставке и последующая работа с клиентами
3
.
Благодаря этим исследованиям был внесен большой научный вклад в
понимание важности выставок в маркетинговых стратегиях. Они проверили
большое изучение различных мероприятий и сейчас у нас есть чрезвычайно
ценные данные и рекомендации для компаний, стремящихся максимально
эффективно участвовать на выставках и продвигать свои товары и услуги.
2
https://www.emerald.com/insight/content/doi/10.1108/sd.2006.05622eaa.001/full/html
3
https://www.emerald.com/insight/content/doi/10.1108/08858620810841470/full/html
8
Глава 1. Теоретические аспекты организации выставочных мероприятий
1.1 Выставки и ярмарки как инструмент маркетинговых и PR-
коммуникаций
Выставки и ярмарки уже давно играют ключевую роль в бизнес-среде,
превратившись из простых рыночных площадок в сложные места для маркетинга
и связей с общественностью. Они служат динамичной платформой для
демонстрации продукции, общения с потенциальными клиентами и изучения
тенденций развития отрасли.
Исторически выставки и ярмарки всегда были неотъемлемой частью
бизнеса и торговли еще с древних времен, зарождаясь в маленьких местных
рынках, они значительно выросли. «Изначально, целью выставочных
мероприятий была в том, чтобы показать национальные достижения страны.
Историки сходятся во мнении, что начало выставочного движения это конец 18
века, в 1798 году в столице Франции, Париже, начали проводить национальные
выставки для показа достижении страны, в первую очередь в
сельскохозяйственной и промышленной сфере. Спустя почти полвека, в 1851
году произошла первая по-настоящему международная, признанная
впоследствии международным выставочным бюро, выставка в Британии, в
Лондоне.»
4
Она привлекла внимание большого количества стран, ее успех
породил начало долгой, не прерывающейся до сих пор традиции проведения
международных выставок.
Современные выставки, если сравнивать их с теми, что были лет 20-30
назад, претерпели значительные изменения. Представители, осознавая широкие
возможности подобных мероприятий, перестали быть пассивными участниками
и сейчас активно применяют все возможные приемы маркетинга для
привлечения клиентов.
Выставки также служат важным инструментом PR. Они предоставляют
компаниям платформу для распространения информации о себе, своих
4
https://irsepi.ru/istoriya-provedeniya-vsemirnyh-vystavok/
9
технологиях и планах развития. Пресс-конференции, различные дискуссии как с
посетителями, так и с другими участниками на таких мероприятиях помогают
улучшать общественное восприятие и формировать позитивную атмосферу
вокруг продуктов и услуг компании.
Одним из наиболее значимых преимуществ выставок являются огромные
возможности для налаживания контактов. Компании могут общаться с
потенциальными клиентами, партнерами и отраслевыми экспертами. Эти
контакты часто приводят к ценным партнерским отношениям, сотрудничеству и
деловым сделкам, которые имеют решающее значение для долгосрочного успеха.
«Организовываются и проводятся выставки, безусловно, для будущей
экономической отдачи. Существует два вида экономической выгоды, что
обязательно нужно учитывать при принятии решения об участии. Первый – это
возможность быстрого заключения контрактов, что позволяет в ближайшей
перспективе получить финансовые поступления, обеспечивает финансовую
стабильность и высокую ликвидность активов.
В данном случае предполагается, что компания в ближайший период после
выставки быстро восстанавливает затраты на проведение мероприятия, и
получает прибыль. Второй вариант предполагает заключение долгосрочных
контрактов и занятость предприятия на длительное время. Он подходит
компаниям, которые не стремятся к быстрому покрытию расходов, так как их
финансовое положение стабильно. Данная коммерческая тактика обеспечивает
экономическое постоянство в перспективе и отвечает стратегии устойчивого
развития. Все возможные способы получения финансовой выгоды, в том числе и
минимизация расходов на само мероприятие, должны оговариваться в
концепции выставочного проекта.»
5
Для максимальной эффективности выставки требуется тщательное
планирование и компаниям полезно учитывать ряд факторов. Важно заранее
определить формы участия в выставке: работа на стенде, проведение семинаров
5
https://www.expocentr.ru/ru/articles-of-exhibitions/2016/organizaciya-vystavok/
10
и конференций, переговорная деятельность. Получение максимального
результата возможно лишь в том случае, если специалисты разработали
многообещающую стратегию, изучили тематическую направленность
мероприятия, проанализировали итоги прошедших выставок, а также этапы их
развития. Нужно установить привлекательный выставочный стенд, который
осуществит выполнение таких задач: привлечение внимания, интерес,
побуждение к выполнению действий. Для этого экспозиционная конструкция
должна отличаться от стендов конкурентов, быть яркой и запоминающейся.
Такое оборудование может отличаться: оформлением, декором, освещением и т.
д. Воздействие должно быть эффективным, потому что продвижение компании
напрямую зависит от количества клиентской базы и их лояльности. Кроме того,
может оказаться полезным использовать маркетинг, предшествующий
мероприятию, для привлечения целевой аудитории. Это могут быть кампании в
социальных сетях, маркетинг по электронной почте и пресс-релизы. Тщательно
выбирая выставку, оформляя стенд и разрабатывая маркетинговые материалы,
бизнес сможет эффективно использовать выставки для достижения своих целей
и укрепления позиций на рынке.
В текущее время максимальной цифровизации интеграция онлайн-
стратегий имеет решающее значение для достижения максимального эффекта от
выставок. Разные цифровые инструменты, например, социальные сети, с
возможностью прямых трансляций, позволяют выйти за пределы физического
присутствия и сделать выставку более глобальной. А создание виртуальных
стендов с использованием
AR и VR технологий, позволяют не только улучшить
международное освещение, но ярко дополнить физическую выставку, создавая
виртуальные пространства для посетителей. В этих виртуальных пространствах,
все смогут по достоинству оценить услуги и продукты компании, взаимодействуя
с виртуальными копиями реальных проектов компании. Одним из ярких
примеров для создания таких пространств является NVIDIA Omniverse и
NVIDIA VRWorks позволяющие переносить в виртуальную реальность
физически реалистичные визуальные эффекты, звук, сенсорное взаимодействие
11
и смоделированные среды
6
. Также, социальные сети можно использовать для
различных «прогревов» и увеличения охвата будущих заинтересованных
посетителей. В качестве дополнения к этим инструментам, можно создать
виртуальные визитные карточки, или физические с RFID чипом, позволяющие
быстро обмениваться контактами, а также вести дополнительную аналитику,
отслеживая заинтересованность посетителей.
Немаловажно использовать возможности современных цифровых
технологий. С их помощью можно собирать большие данные и анализировать
информацию о посетителях, формировать ценных отчеты для адаптации своей
выставочной деятельности в частности и адаптации своего бизнеса в целом.
Анализируя профили посетителей, можно рекомендовать различные продукты и
услуги, приглашать их на мероприятия и различные проводимые акции.
Персонализация повышает качество клиентов, гарантируя, что им действительно
требуется продукт или услуга, предоставляемая компанией-экспонентом. Таким
образом, сочетая цифровые инструменты и живое общение, можно получить
максимум от участия в выставке.
Немаловажное значение имеет и оценка успешности выставки, которая
включает в себя различные метрики для обеспечения всесторонней оценки.
«Экономическую эффективность оценивают после подсчетов продаж или
количества успешно заключенных договоров во время выставки. Оценку
эффективности выставочной деятельности рассчитывают, исходя из
количественного и качественного состава лиц, посетивших стенд. Количество
посетителей определяют по журналу, который ведется во время работы всей
выставки.
Важно помнить, что каждый случай универсален и требует
индивидуального подхода в выборе стратегии, для повышения эффективности
выставочной деятельности. Анализ достижения целей выставки определяют с
помощью экономической оценки. Достижение целей можно измерить в
процентах посредством опроса всех участников выставки. Опрос должен
6
https://www.nvidia.com/ru-ru/design-visualization/solutions/virtual-reality/
12
определить, какие цели преследует предприятие, принимая участие в выставке.»
7
Он помогают зафиксировать опыт, предпочтения и предложения посетителей,
предоставляя ценные качественные данные. Анализ этих отзывов помогает
компаниям выявить сильные стороны и области для улучшения, повышая
эффективность последующих выставок. В целом эти показатели важны для
оценки возврата инвестиций (ROI) и уточнения стратегий, позволяющих
максимизировать выгоды от участия или организации выставок. Постоянно
измеряя и анализируя эти факторы, компании могут гарантировать, что их
выставочная деятельность будет в значительной степени способствовать
достижению собственных маркетинговых и PR-целей.
Несмотря на то, что выставки дают множество преимуществ, они также
сопряжены со значительными трудностями. Самой большой сложностью в
организации выставки является определение ее плана, что повлияет на
результаты. Лучше всего выбирать выставки общего назначения, которые
включают в себя и рекламу, и продвижение новых товаров, и поиск клиентов со
спонсорами. Такие выставки позволяют продвинуться компании довольно
быстро. Также, это высокие затраты, поскольку организация участия и само
участие в выставке связаны с такими расходами, как аренда помещения,
оформление стенда, персонал и рекламные материалы. Эти расходы могут быть
значительными, особенно для малых и средних предприятий. Кроме того,
Исследования продюсерского центра ВИП-АРТ показали, что для
экспоиндустрии сегодня характерны следующие виды рисков
8
:
недостаточная известность и доступность места проведения выставки;
неполный анализ количественного и качественного состава посетителей;
неудовлетворительная или, напротив, избыточная реклама;
7
https://www.expocentr.ru/ru/articles-of-exhibitions/ocenka-ehffektivnosti-vystavochnoj-deyatelnosti/
8
Эффективность взаимодействия экспонентов и посетителей на выставке. Сектор В2В (Отчет
маркетингового исследования). – Презентация PowerPoint, www.vipart.org