13
неправильный выбор рекламного канала (канала маркетинговых
коммуникаций);
неполная конкретизация этапов и стадий выставочного проекта;
недостаточная профессиональная подготовка персонала к решению
поставленных задач, обеспечивающих современные экспо-бизнес-
процессы.
Решение этих проблем требует хорошего планирования и инновационных
подходов. Необходимо тщательно составить бюджет для эффективного
управления расходами и рационального распределения ресурсов. При этом, С. Н.
Бердышев считает, что конкретных технологий, которые помогли бы избежать
ошибок при планировании мероприятий, не существует. Формулы вероятных
прогнозов сложны и не всегда достоверны. Изучение рынка выставочной
индустрии позволяет утверждать, что риски первого приоритета обусловлены
главным образом плохо организованной маркетинговой деятельностью, риски
второго приоритета обычно возникают при трудностях с финансовым анализом
запланированного мероприятия, риски третьего приоритета появляются там, где
существуют проблемы с неэффективной деятельностью персонала на выставке.
Для выстраивания долгосрочных отношений необходимо наладить
дальнейшую коммуникацию с потребителем или возможными бизнес-
партнерами. Важно поддерживать дальнейшее общение с заинтересованными
лицами, чтоб партнеры не упустили компанию из вида. Это могут быть как
предложения о дальнейшем сотрудничестве, так и просто приглашения на
дальнейшие выставки или совместные мероприятия. Наладив связь можно быть
уверенным, что импульс, созданный во время выставки, будет сохранен и
компания будет дальше развиваться. Эти данные, опять же, можно анализировать
и составлять отчеты о качестве выставки и заинтересованности потенциальных
клиентов и партнеров.
Если немного затронуть будущее выставок, то дальнейшие тенденции
направлены на еще больший масштаб и охват. Возможен рост гибридных
мероприятий, сочетающих в себе как живое общение, так и активное внедрение
14
цифровых технологий для активного продвижения и PR. Комбинируя цифровые
технологии и классические подходы позволяет не только расширить аудиторию,
увеличить географию клиентов и партнеров, многократно усилив
интерактивность выставок.
Тем не менее, при высоком уровне цифровизации, очень важно сохранить
обычное человеческое общение. Очень важен диалог между участниками на
выставках. По мнению Кая Хаттендорфа, генерального директора компании-
дистрибьютора автозапчастей U
FI «для торговых выставок приоритетом будет не
презентация продуктов, а содействие диалогу между участниками».
Выставочный зал станет «ориентирован на общение» и создаст «более интимную
атмосферу».
Предприниматель считает, что VR, AR и другие инновации смогут усилить
впечатления от выставок. «Ещё один слой дополненной реальности — ещё один
слой услуг, ценностей и впечатлений», — говорит Хаттендорф. Но основным
движущим механизмом останутся люди, которые хотят проводить время с
другими людьми»
9
.
Выставки и ярмарки остаются незаменимыми инструментами в арсенале
маркетинга и PR. Они предоставляют беспрецедентные возможности для
продвижения бренда, налаживания контактов и привлечения общественности.
Стратегически используя эти мероприятия, компании могут эффективно
повысить свою узнаваемость, репутацию и рост бизнеса на конкурентном рынке.
9
https://blog.eventrocks.ru/otraslievyie-vystavki-budushchiegho-futuristichieskiie-proghnozy-ekspiertov/
15
1.2 Роль выставок и ярмарок в бизнес-коммуникации
Выставки и ярмарки играют очень большую роль в деловом общении.
Сейчас это не просто яркое и красочное мероприятие с демонстрационными
стендами, но и довольно сложное мероприятие, направленное на создание
положительного образа компании и увеличение прибыли, будь то рост числа
потребителей или партнеров. Также, «выставки можно рассматривать как
наиболее экономичный вариант проникновения в сердце конкретного сегмента
бизнеса, поскольку помимо возможности заключения сделок они позволяют:
узнать больше об ожиданиях клиентов и потенциальных клиентов, оперативно
узнать мнение клиентов по ассортименту продукции и имиджу компании,
собрать и расширить базу данных потенциальных клиентов, изучить рынок и
конкурентов, оценить потенциал рынка, своевременно узнать об инновациях и
новых технологиях, подтвердить свое присутствие на рынке, найти возможных
агентов и дистрибьюторов, инициировать договоры о сотрудничестве,
партнерстве и совместных предприятиях.»
10
Согласно статистике, выставки и
ярмарки отвечают потребностям бизнеса в области сбора информации о рынке и
позиционирования компании в «одном месте»
11
Одно из самых главных преимуществ участия в выставках – прямой
контакт с потенциальными партнерами и клиентами. Исследование
CIER (2018)
указывает, что, участвуя в выставках, можно значительно повысить уровень
доверия к бренду и лучше понять потребности клиентов, что стимулирует рост
продаж. При личных встречах гораздо проще понять настоящие потребности
клиентов, оперативно ответить на их вопросы и предложить решения из
ассортимента товаров и услуг компании, что при дистанционном общении было
бы сложнее или заняло бы гораздо большее время. Таким образом, можно
значительно сократить time to market при реализации продуктов и услуг
10
https://scienceforum.ru/2022/article/2018030743
11
Басовский Е.Л. Маркетинг. - М.: Просвещение, 2000.
16
компании, сократив время на анализ потребностей. На рисунке 1, части, которые
сокращаются, более светлые.
Рисунок 1. Сокращение анализа проекта
Обсуждение
новой идеи
Анализ
рынка
Разработка
спецификации
Создание тестовых
образцов / MVP
Тестирование
Запуск
промышленного
производства
17
В процессе личного общения есть возможность заключать различные
важные контракты прямо на выставках. По мнению генерального директора UST
Inc, Надежды Косаревой, «…каждая выставка – это установление деловых
контактов. Кроме этого, участие в ивентах такого плана может быть важным
этапом процессов, которые ведутся на протяжении определённого времени.
Например, подписание соглашения или договора.»
12
. Выставки – важная часть
бизнеса, позволяющие ему расширяться.
Помимо личного общения, можно сильно повысить узнаваемость бренда в
целом, уменьшая расходы на рекламу, либо делая её более релевантной, на базе
полученных знаний от потенциальных партнеров или клиентов. Таким образом
повысится качество лидов, и реклама станет более эффективной. На тему
узнаваемости бренда UFI (2019) утверждает, что «участие в выставках
значительно повышает узнаваемость бренда и способствует позитивному
восприятию рынка. Выставки предоставляют уникальную возможность
представить бренд в выгодном свете, продемонстрировать его сильные стороны
и убедить потенциальных клиентов в его ценности.»
13
Кроме улучшения узнаваемости, выставки предлагают широкие
возможности для нетворкинга. Можно общаться с представителями компаний
своей сферы или смежных, обмениваться различными идеями, что проведёт к
выходу на новые рубежи развития или позволит в сотрудничестве с другими
организациями создавать совместные проекты или продвигать совместные идеи.
Так же, можно наблюдать за проектами других компаний-конкурентов,
понимая их стратегии и дальнейшие планы. Это позволит адаптировать
собственные стратегические планы, выявить новые тенденции на рынке и более
точно прогнозировать веяния рынка. Таким образом, компания сможет
удерживаться в течении рынка и поддерживать все новые векторы развития.
Более того, в последнее время, все чаще на выставках различные компании-
12
https://ust.inc/news/CEO_of_UST%20Inc._about_the_importance_of_the
company%27s_participation_in_e
xhibitions?lang=ru
13
UFI (2019). "Global Exhibition Barometer."
18
экспоненты приезжают на выставки с целью поиска новых идей. Как показывают
опросы, около половины участников выставок приезжают туда со схожими
желаниями. При этом, около 60% участников там появляются впервые, а это
облегчает поиск новых контактов. У 84% экспонентов представителями
являются люди, включенные в систему принятия важных решений.
14
В обычное
время с ними сложно установить диалог из-за их загруженности, а на время
выставки они открыты к общению, так как имеют схожие цели. И, наконец, на
выставках обычно много экспертов, аналитиков, что позволяет установить
контакт со всеми людьми, которые действительно разбираются в проблемах
данного рынка.
Неоспоримым преимуществом участия в выставках, является и улучшение
внутренних бизнес-коммуникаций, ведь при подготовке и планировании
мероприятия требуется координация различных отделов внутри компании, что
может сплотить работников и повысить их моральный дух и оптимизировать
внутренние процессы, а как раз подготовка к таким мероприятиям позволяет
выявить все тонкие моменты в работе и улучшить их, собирая обратную связь
внутри отделов. Таким образом будут проработаны и решены возможные
внутренние проблемы, которые могли б привести к стагнации бизнеса или
большой «текучке» кадров. Участие в выставке можно даже рассматривать как
тимбилдинг, ведь сотрудники будут заняты одним делом и активно вовлечены в
процессы, которые не связаны напрямую с их деятельностью. Таким образом они
будут чувствовать свою значимость и важность, что поможет сохранить ценные
знания и опыт внутри компании.
Опять же, касаемо улучшения внутренних процессов компании, на
выставках проходят различные семинары и презентации компаний из той же или
смежной сферы деятельности, что помогает повышать квалификацию
сотрудников, что в дальнейшем так же будет благотворно влиять на развитие
компании. Сотрудники имеют возможность не только слушать различные
14
http://www.advlab.ru/articles/article443.htm
19
доклады, но и напрямую учувствовать в различных обсуждениях, что может дать
им новые идеи для развития бизнеса. Они смогут перенять успешные подходы и
адаптировать их к специфике своей работы Тимбилдинг помогает сплотить
команду, улучшить коммуникацию между сотрудниками, проработать сложную
ситуацию и найти узкие места во взаимодействии.
15
Немаловажным является и большое количество потенциальных
инвесторов на выставках. Они часто там присутствуют в поиске интересных для
себя проектов. Не исключено, что презентация какого-то тестового образца на
выставке заинтересует внимание лиц, готовых вложиться в расширение
производства или в доработку тестовых образцов. Таким образом, на выставках
идет взаимодействие не только с потребителями, а потенциальными
инвесторами, при личном общении с которыми, гораздо проще привлечь
инвестиции, чем при дистанционном общении. Они смогут, как и все посетители
выставки, посмотреть и оценить товары и услуги компании. Очень важно уделить
должное внимание стратегии развития компании, чтоб увеличить шанс
привлечения инвестиций. А если целью выставки является привлечение
инвестиций в целом, то существуют даже специальные инвестиционные
выставки. Как пример, Сибирская венчурная ярмарка, которая проводится с 2007
года, по разным направлениям.
16
15
https://huntflow.ru/blog/chto-takoe-timbilding/
16
https://fondnid.ru/svf
20
1.3 Современные тенденции в проведении выставок и ярмарок в
коммерческой сфере
За последние годы выставки и ярмарки сильно меняют свой формат,
особенно на этом сказался коронавирус в 2020 году. В этот период выставочная
индустрия находилось в стагнации. По оценкам российских экспертов убытки
выставочной отрасли в 2020 г. составили около 100 млрд рублей. При этом, в 2022
году рынок опять начал снижаться и количество отмененных мероприятий
увеличилось относительно, казалось бы, восстанавливающегося рынка
выставочных мероприятий
17
. На рисунке 2 представлена статистика
мероприятий, запланированных и проведенных в 2022 г.
Рисунок 2. Статистика мероприятий организаторов, 2022 г. (по
материалам исследования выставочного научно-исследовательского центра
(ВНИЦ) R&C
18
Основной тренд в текущее время – гибридные мероприятия. Классические
оффлайн выставки постепенно уходят на задний план. На это, естественно оказал
серьезное влияние 2020 год, когда многие компании начали переход в онлайн, и
17
Федосеева Ольга Вячеславовна, Трансформация российской конгрессно-выставочной индустрии в
новых условиях современной экономики, https://esj.today/PDF/37ECVN123.pdf
18
Ситуация в конгрессно-выставочной отрасли, связанная с отменой деловых мероприятий в 2022 году
// Российский союз выставок и ярмарок — РСВЯ
https://ruef.ru/assets/images/news/Отчет_об_итогах_опроса_членов_отрасле
вых_ассоциаций_04_04_22.pdf (дата обращения: 05/05/2024)
21
по заявлению организаторов, многие мероприятия могли бы тогда перейти
полностью в онлайн формат. Естественно, полностью онлайн мероприятия не
смогут принести той выгоды, что офлайн, из-за отсутствия множества
положительных факторов, таких как живое общение с потенциальными
клиентами, инвесторами и бизнес-партнерами. Прямое взаимодействие с людьми
очень важно в любой сфере. Но у онлайн выставок есть и плюсы. Например,
существенно снижаются расходы на проведение мероприятия, не нужно
оформлять реальный стенд и арендовать выставочное пространство.
Опять же, опыт проведения онлайн выставок смог привнести много и в
оффлайн выставки, что они уже не являются таковыми в действительности. Во-
первых, в выставках все чаще появляется гибкость формата, что очень
положительно сказывается на охвате. Люди, которые не могут посетить
мероприятие лично, могут это сделать из любой точки мира. Или существенно
сэкономить время, посетив вживую только тех экспонентов, что их
заинтересовали с точки зрения, например, бизнес-партнёрства, а затем
продолжить онлайн участие. Как пример выставки в гибридном –
CES, выставка
потребительской электроники. C 2022 она проходит именно в таком формате. В
онлайн транслировались различные сессии, доклады и анонсы продуктов.
Для гибридных выставок так же более активно внедряется использование
современных технологий, такие как
AR и VR. Как яркий пример использования
можно привести выставочный стенд ГАЗ на презентации автомобиля ГАЗель NN.
По словам создателей виртуальной инсталляции ООО "МИХАР" у них были
следующий задачи:
«Интерактивная презентация в очках дополненной реальности:
Посетители могут увидеть красочную и детализированную презентацию нового
автомобиля, погрузившись в дополненную реальность с помощью Hololens 2.
Просмотр модификаций автомобиля в реальном размере: Возможность
изучить различные модификации ГАЗель NN в дополненной реальности,
рассматривая их в реальном размере и с высокой детализацией.
22
Тест-драйв на iPad: В этом режиме посетители могут детально изучить
салон автомобиля, ведь он воссоздан в мельчайших деталях, и прокатиться на
виртуальной ГАЗели NN, что создает эффект полного присутствия.»
19
На рисунках 3 и 4 приведены примеры, как выглядел стенд с
использованием дополненной реальности.
Рисунок 3. Отображение приборной панели с использованием
дополненной реальности
С помощью данных технологий можно создавать действительно
интересные интерактивные стенды, которые позволяют в мельчайших деталях
изучить предлагаемый продукт и даже, как в примере с презентацией ГАЗели NN,
заглянуть внутрь и посмотреть, например, двигатель отдельно от автомобиля.
Помимо увеличения насыщенности и привлечения внимания посетителей к
экспоненту, дополненная реальность решает и проблему доступности и
масштабируемости. Виртуальные демонстрации будут доступны для широкой
аудитории, вне зависимости от их расположения.
19
https://mixar.biz/portfolio/ar_case_gazelle_nn