43
Анализ потребительского поведения и предпочтений целевой
аудитории Pasta Del Capitano
Основная целевая аудитория бренда Pasta Del Capitano – это женщины-
домохозяйки в возрасте от 35 до 50 лет. Они, как правило больше всего заботятся
о здоровье и окружающей среде. Для понимания их потребительского поведения
и предпочтений необходимо рассмотреть ключевые аспекты:
Общие характеристики:
Возраст: 35-50 лет.
Семейное положение: замужем, наличие детей.
Уровень дохода: Средний и выше среднего.
Образование: Высшее или среднее специальное.
Место проживания: Городские и пригородные районы.
Женщины-домохозяйки в возрасте от 35 до 50 лет, как правило, очень
заботятся о своём здоровье и своей семьи, поэтому предпочитают продукцию с
качественными компонентами и проверенными другими людьми. Обобщить и
сгруппировать их предпочтения и привычки можно следующим образом:
Качество товаров и услуг: для них главный приоритет – качество товара,
следовательно, зубная паста должна максимально качественно выполнять свои
задачи, а именно, защищать от кариеса, обеспечивать свежесть дыхания и
укреплять эмаль
Натуральность и экологичность ингредиентов: данная ЦА предпочитает
продукцию, состоящую из натуральных компонентов и произведенную с учетом
заботы об экологии и окружающей среде.
Репутация бренда: не последним пунктом в изучении продукции будет
сам бренд, его репутация и история. Pasta Del Capitano как раз имеет богатую
историю, что может положительно сказаться на решении о покупке.
44
Потребительское поведение данной ЦА можно также обобщить и
сгруппировать:
Регулярность покупок: зубная паста покупается регулярно, около одного
раза в месяц, но все зависит от количества членов семьи и размера упаковки
Место покупок: средства для ухода и заботы о себе предпочитают
покупать через маркетплейсы (
Ozon, Wildberries) или интернет-магазины. Реже
покупки производятся в популярных торговых центрах в специализированных
магазинах косметики и средств ухода за собой (Рив Гош, Золотое Яблоко).
Влияние отзывов: очень внимательно следят за отзывами, но и сильно
доверяют рекомендациям друзей или информации от популярных блоггеров.
Таким образом, маркетинговые кампании через инфлюенсеров могут быть
весьма эффективными. Немаловажным остается и мнение экспертов области.
Опросы и анкеты
Для получения более достоверных данных были проведены опросы среди
прогнозируемой ЦА. Анкета состояла из следующих вопросов:
1. Как часто вы покупаете зубную пасту?
2. На что вы в первую очередь обращаете внимание при выборе зубной
пасты?
3. Насколько для вас важны натуральные и экологичные ингредиенты в
составе зубной пасты?
4. Какие источники информации влияют на ваше решение о покупке
(реклама, отзывы, рекомендации)?
5. Где вы предпочитаете покупать зубную пасту (маркетплейсы, магазины
косметики, обычные магазины)?
6. Насколько вам важна репутация и история бренда при выборе зубной
пасты?
Результаты опроса приведены в таблице 3.
45
Вопрос
Ответы (%)
Как часто вы покупаете зубную пасту?
Ежемесячно: 54%, Раз в два месяца:
31%, Реже: 15%
На что вы в первую очередь обращаете
внимание при выборе зубной пасты?
Качество: 49%, Состав: 26%, Цена:
15%
Насколько для вас важны натуральные
и экологичные ингредиенты в составе
зубной пасты?
Очень важно: 65%, Важно: 31%, Не
важно: 4%
Какие источники информации влияют
на ваше решение о покупке?
Рекомендации друзей: 40%, Отзывы:
34%, Реклама: 26%
Где вы предпочитаете покупать
зубную пасту?
Маркетплейсы: 34%, Магазины
косметики: 31%, обычные магазины:
25%
Насколько вам важна репутация и
история бренда при выборе зубной
пасты?
Важно: 62%, Очень важно: 31%, Не
важно: 8%
Таблица 3. Результаты анкетирования
На основании анкерования можно сделать выводы, что представители ЦА
довольно часто покупают зубную пасту, очень сильно обращают внимание на
качество продукции и экологичность компонентов, цена имеет минимальное
влияние. Сильно обращают внимание на отзывы и рекомендации друзей. Особых
предпочтений о способе покупки выявлено не было. Так же очень важна
репутация бренда. Эти результаты помогут
Pasta Del Capitano разработать
максимально эффективные маркетинговые стратегии. На основании этих
выводов можно сделать следующие рекомендации.
Из данных о доле рынка видно, что темпы роста продаж за последний год
заметно снизились. Таким образом необходимо усиление маркетинговых
кампаний. Очень важно из максимально усиливать в сезоны максимальных
продаж, например, в различные праздники. Так же, можно ввести в ассортимент
46
новые продукты и активно их рекламировать, что должно привлечь внимание к
бренду.
Необходимо дальше продолжать делать акцент на натуральных
компонентах и экологичном производстве, как видно из анализа ЦА и
анкетирования, это является крайне важным условием хороших продаж. Можно
так же внедрить различные акции для стимулирования повторных покупок.
Необходимо повышать присутствие в маркетплейсах и магазинах
косметики высокого уровня, не забывая про обычные супермаркеты, для
облегчения покупки продукции потенциальными потребителями.
При этом цена не имеет критически важного значения, но можно
попробовать ввести различные линейки для стимулирования выхода за рамки
целевой аудитории. Главное, чтоб это не повлекло за собой сильное снижение
маржинальности. Важно продолжать использовать качественные компоненты,
для сохранения текущей ЦА.
Рекомендации друзей и отзывы имеют значительную важность в успешных
продажах. Следует активно работать с отзывами в интернете в различных
маркетплейсах, таких как
Ozon и Wildberries для создания положительного
образа компании, которой важно мнение своих потребителей. Для увеличения
продаж от рекомендаций друзей и знакомых следует вводить акции,
поощряющие рекомендации.
Pasta Del Capitano имеет большие возможности для закрепления на
российском рынке. Важно учесть предпочтения целевой аудитории, их
потребительские привычки и делать акценты на натуральность и экологичность.
Для более точных расчетов предпочтений можно использовать следующие
формулы:
Lifetime Value (LTV) – это прибыль компании, которую она получила от
одного человека за всё время взаимодействия с ним. Отвечает на вопрос, сколько
денег компании приносит один потребитель. Метрика помогает оценить
окупаемость затрат на маркетинг в течение определённого времени.
47
Формула 3. Lifetime Value
Customer Acquisition Cost (CAC) - показывает, в какую сумму компании
обходится каждый новый клиент. Это одна из базовых, самых распространённых
метрик в маркетинге.
Формула 4. Customer Acquisition Cost
Чистая прибыль на одного клиента – эта формула показывает, насколько
прибыльны клиенты с учетом затрат на их привлечение
Формула 5. Чистая прибыль на одного клиента
Average Order Value (AOV) - показатель позволяет рассчитать
рентабельность вложений в бизнес в разрезе количества заказов, а не проданного
товара. Например, в одном заказе могут быть несколько товаров и с помощью
метрики AOV можно узнать средний чек покупки.
Формула 6. Average Order Value
Customer Retention Rate (CRR) – показатель, отображающий умение
сохранять с ними отношения, выраженное в цифровом эквиваленте. Если
48
показатель выше среднего, значит покупатели регулярно приобретают у вас,
рекомендуют компанию как надежного поставщика, продавца.
Формула 7. Customer Retention Rate
КККП - количество клиентов в конце периода;
КНКП - количество новых клиентов за период;
ККНП - количество клиентов в начале периода.
RFM (Recency, Frequency, Monetary) - метод сегментации клиентов по
частоте и сумме покупок для выявления потребителей, приносящих больше
денег. Еще Парето говорил, что 80% прибыли приносит 20% клиентов. Задача
маркетолога — определить тех самых покупателей, приносящих большую часть
прибыли. В этом поможет RFM-анализ, предусматривающий классификацию
потребителей по трем значениями:
Recency (Давность сделки). Сколько времени (часов, дней, недель,
месяцев) прошло с момента последней покупки клиента.
Frequency (Частота сделки). Как часто потребитель совершает покупки
или другие целевые действия.
Monetary (Вложения). Сколько средств/ресурсов потратил клиент за
определенный промежуток времени. Этот показатель необязательно измерять в
деньгах. Например, некоторые маркетологи оценивают время нахождения на
сайте, количество переходов по внутренним страницам и т.п.
Классификация по трем факторам помогает определить лояльных и
неактивных клиентов. На основе этой информации создаются рекламные
кампании, ориентированные на потребителей, приносящих большую часть
прибыли. В результате доходы увеличиваются, а расходы на рекламу снижаются.
49
Маркетинговая и пиар-коммуникация Pasta Del Capitano в России
В результате выполнения всех расчётов, проведения анкетирования и
анализа целевой аудитории, в процессе моей практики в ООО РИА «Дирижабль»
было принято решение провести выставку для российских потребителей, чтоб
поднять продажи и шире заявить о присутствии бренда на российском рынке.
Цели выставки: демонстрация качества продукции с акцентом на
натуральность компонентов с привлечением ключевой ЦА – женщин-домохозяек
в возрасте 35-50 лет.
Процесс подготовки к выставке: в процессе подготовки было выбрано
место, создан дизайн стендов и разработаны маркетинговые материалы. В
качестве зала для экспозиции был выбран «Манеж» за его престижность и
удобное расположение.
Стенды: стенды были разработаны с учетом традиционной итальянской
культуры. Были включены интерактивные панели с описанием компонентов
зубной пасты, а также различные рекламные листовки, рассказывающие о
составе продукции.
Мастер-классы и интерактив: на выставке присутствовали
профессиональные стоматологи, рассказывающие про правильный уход за
зубами. Присутствовали так же и эксперты, российские представители бренда,
отвечающие на вопросы посетителей.
Оценка эффективности: после выставки провелась оценка
эффективности, анализ посетителей и количество обратной связи.
Анализ результатов выставки
По примерным подсчетам, выставку за три дня посетило примерно 5тыс
человек, что достаточно много и говорит о высоком уровне заинтересованности
качественной и экологичной зубной пасты. Из посетителей примерно 3,5тыс
человек составляли женщины в возрасте 35-50 лет, что соответствует ЦА бренда.
50
Общее количество посетителей: 5000 человек
Процент ЦА: 70% (3500 человек)
В результате проведения выставки было собрано большое количество
обратной связи. Люди активно участвовали в мастер классах, тестировали
продукцию и заполняли анкеты обратной связи. Всего было собрано 1986 анкет
с обратной связью, из которых 1854 были с положительной обратной связью.
Собрано анкет обратной связи: 1986
Положительные отзывы: 93% (1854 человек)
Процент анкетирования: 39,7% (примерно треть посетителей заполняли
анкету обратной связи)
На выставке проводились непосредственные продажи пасты, а также
раздача тестовых образцов за заполнение анкеты. Некоторые люди приходили
семьями, поэтому количество образцов не соответствует количеству анкет.
Продажи на выставке: 2346 единиц продукцииВыдано тестовых образцов: 3500
единиц тестовых образцов
Выставка Pasta Del Capitano в выставочном зале «Манеж» прошла крайне
успешно. Этому сопутствовала тщательная подготовка, анализ целевой
аудитории и подготовки мероприятия в целом. Собранная обратная связь
показывает о правильности таких расчётов, посетители были довольны
представленной продукции, различным мероприятиям и с удовольствием
заполняли анкеты. Продажи на самой выставке и раздача тестовых образцов
обязательно положительно скажется на дальнейших продажах и степени
узнаваемости бренда.
51
Рисунок 9. Подготовка к выставке. Тестовые образцы для посетителей
52
2.3 Рекомендации по повышению эффективности выставочных
мероприятий бренда
В результате проведения выставки можно выделить 15 основных
рекомендаций для повышения эффективности выставки:
1. Тщательно планировать выставку;
2. Улучшать внутреннюю коммуникацию;
3. Проводить маркетинговые мероприятия до выставки;
4. Привлекательный и красивый стенд;
5. Использовать интерактивные технологии;
6. Проводить различные мастер-классы;
7. Проводить, по возможности, гибридные мероприятия;
8. Делать ставку на экологичность;
9. Больше общаться напрямую с посетителями;
10. Продвигать новые продукты;
11. Больше внимания уделять персонализации;
12. Собирать и анализировать отзывы;
13. Выстраивать долгосрочные отношения;
14. Не забывать оценивать успешность выставки для планирования
следующих мероприятий.
Теперь можно более детально рассмотреть каждый из этих пунктов
Тщательное планирование – это основа любого успешного мероприятия.
Вначале нужно уделить много внимания стратегии развития компании, её
целевой аудитории, и анализу конкурентов. Необходимо знать какие цели
запланированы на выставку и что является и что должно быть итогом успешного
проведения выставки.
Если до этого были различные мероприятия, то необходимо
проанализировать их итог, посмотреть какие результаты были достигнуты и
какие ошибки допущены. Это позволит сделать текущее мероприятие еще лучше
и успешнее.