4
Оглавление
Введение…………………………………………………………………..5
Глава 1. Event-менеджмент ……………………………………………9
1.1. Понятие и сущность еvent-менеджмента ………………………….. 9
1.2. Виды event-мероприятий …………………………………..………18
1.3. Особенности организации событийных мероприятий ……..……25
1.4. Управление event-мероприятием как проектом…………………..29
Глава 2. Этапы реализации проекта "Стань звездой"………....…38
2.1. Планирование проекта "Стань звездой"…………………………...38
2.2. Работа с участниками до начала мероприятия …………………. .54
2.3. Подготовка проекта " Стань звездой "……………………………..57
2.4. Проведение и координация мероприятия
……..………………….Ошибка! Закладка не определена.
2.5. Экономическая оценка реализованного проекта ……………...…61
Заключение………..……………………………………………………О
шибка! Закладка не определена.
Список литературы…………………………..………………………..68
Приложения…………………………..………………………………...72
5
Введение
Актуальность темы обусловлена тем, что при организации бизнеса в
современном мире привлечение внимания целевой аудитории становится все
более сложным и сопровождается необходимостью поиска новых методов и
креативных решений для продвижения продукции, услуг и бренда компании в
целом. Чтобы иметь постоянную аудиторию, главная стратегия продвижения
должна основываться на выстраивании долгосрочных взаимоотношений с ней,
а для этого производителям необходимо завоевать доверие, оставив у целевой
аудитории устойчивые положительные эмоции.
Специальное событие event-мероприятие обеспечивает максимальную
вовлеченность участников в отношения с компанией. Во время event-
мероприятия целевая аудитория сразу попадает в «состояние счастья», с
помощью грамотно разработанной и организованной стратегии
коммуникации. Все, что не смогли сделать рекламные сообщения, можно дать
посетителям во время мероприятия: показать, рассказать, дать попробовать,
почувствовать и потрогать руками, погрузив его в атмосферу, которая ему
обязательно запомнится, и будет ассоциироваться с брендом на
подсознательном уровне.
Главной задачей в организации специального мероприятия является
объединение трех составляющих: времени, места и атмосферы, что позволит
целевой аудитории верно воспринять предназначенную им информацию.
В ресторане специальное мероприятие предлагает аудитории оценить
заведение, его кухню, развлекательную программу в той атмосфере, которую
компания-организатор посчитала наиболее правильной. Помимо этого, event-
мероприятие создает условие для формирования круга лояльных к ресторану
клиентов, помогает налаживать контакты с представителями СМИ. Однако
для большинства ресторанов специальные мероприятия означают не столько
действия по продвижению, сколько развлечение в виде обычных вечеринок и
6
праздников. Но для создания эффективного event-мероприятия необходима
хорошая подготовка. Этот тезис подтверждает актуальность выбранной нами
темы.
Проблема исследования, которой посвящена данная работа,
заключается в недостаточном использовании потенциала, в отсутствии
достаточных представлений и влияние событийного менеджмента на
продвижения ресторана, влияние специальных мероприятий на основной
сегмент аудитории, которые позволяют запечатлеть образ ресторана в ее
сознании и контролировать поток клиентов в долгосрочной перспективе.
С каждым годом все больше появляется книг по event-management, и эта
тема продолжает занимать первые места в рейтинге наиболее обсуждаемых.
Большую значимость имеют работы Эдвард Л. Бернейза, который стал
инициатором превращения PR из технологии и практики в науку. Работы Э.
Бернейза
1
являются первым серьезным трудом по связям с общественностью
в мировой практике. В 20 веке он изобрел технологию «создания событий»,
что стало основой для всей практики связей с общественностью.
Также следует выделить работы культового event-менеджера с мировым
именем Д. Голдблатта, основателя и первого президента «Международного
сообщества организации мероприятий» (International Special Events Society).
Он разработал первые в мире учебные курсы и профессиональную
сертификационную программу в сфере Event-Management, которая получила
название «Special Events Society» (1960). Д. Голдблатта определял
мероприятия как уникальный отрезок времени, проводимый с использованием
специальных ритуалов для удовлетворения особых потребностей, а event-
менеджмент - это полный комплекс мероприятий по созданию корпоративных
и массовых событий.
1
Бернейс Э.Л. Кристаллизация общественного мнения. – М.: Вильямс, 2015. – 272 с.
7
Изучением данной проблемы занимались и такие ученые как,
Л.Сальникова
2
, Черников Ю., Сыч Д.
3
, Ф. Котлер
4
, А.Н. Романцов
5
и др.
Специалисты склонны понимать под созданием события самый широкий
спектр всего, на чем может замыкаться деятельность компаний. Эксперты
создали целую отрасль «науки», предоставляющей свои правила и
закономерности, но все же оставляющей волю воображению.
Цель работы состоит в разработке проекта в ресторане «Дамин» с
применением инструментов event-менеджмента.
Задачи исследования:
1. Исследовать сущность event-менеджмента;
2. Рассмотреть виды event-мероприятий;
3. Проанализировать особенности организации событийных
мероприятий;
4. Представить проект «Стань завездой» в ресторане «Дамин»;
5. Описать процедуры работы с заказчиками мероприятия;
6.Провести экономическую оценку проекта.
В данной работе объектом исследования является ресторан г. Алматы
«Дамин».
Предметом исследования является применение инструментов event-
менеджмента для продвижения ресторана.
Теоретическую и методологическую основу работы составили труды
зарубежных и отечественных специалистов по маркетингу, рекламным
коммуникациям и PR-технологиям. Методами исследования явились сбор,
обобщение и анализ информации, анкетирование и оценка его результатов,
методы экономического анализа.
2
Сальникова Л. Современные коммуникационные технологии в бизнесе. – М.: Аспект Пресс, 2015. – 296 с.
3
Черников Ю., Сыч Д. Как организовать, раскрутить и продать собственное мероприятие. – СПб: Питер, 2014.
– 112 с.
4
Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. Профессиональное издание. - М: Вильямс, 2010.
5
Романцов А.Н. Event-маркетинг: сущность и особенности организации. М.: «ЛитРес», 2009.
8
Источниками исследования стали PR-документы и практический опыт
организации event-мероприятий ресторана «Дамин».
Практическая значимость работы определяется тем, что выявленные
в результате проведенного исследования возможности и ограничения
применения событийного менеджмента позволяют сформировать базу для
принятия и разработки эффективных решений для продвижения ресторана.
Структура работы. Работа состоит из введения, двух глав, заключения,
списка использованной литературы, приложений.
Во введении дается обоснование актуальности темы, осуществляется
анализ степени разработанности проблемы, определяются объект, предмет,
цель и задачи исследования, выделяются методологические и теоретические
основания работы.
В первой главе дается общая характеристика понятия «event» и «event-
management», рассматриваются теоретические аспекты разработки программы
организации специальных мероприятий в ресторанном бизнесе.
Вторая глава - практическая, где содержится описание этапов
проведения события ресторана «Дамин». По итогам второй главы дается
экономическая оценка проекта в ресторане «Дамин».
В заключении формулируются теоретические выводы как результат
проведенного исследования в данной работе.
9
1 глава. Event-менеджмент
1.1 Понятие и сущность еvent-менеджмента
В современных условиях высокой конкуренции компании используют
различные методы продвижения своих товаров и услуг и бренда в целом.
Одним из таких инструментов относятся инструменты event-менеджмента.
«Event» с английского означает «событие», обладает эмоционально-
развлекательной основой, оказывает влияние на аудиторию с помощью
различного рода изобразительных приемов и сюжетных ходов, компьютерной
графики, световой техники. Для успеха event важно связать товар (услугу) с
позитивным эмоциональным переживанием и правильно его
позиционировать
6
. В нашей стране на сегодняшний день не существует
единого определения event-мероприятия. Одни склонны считать, что любые
events направлены на рекламу и PR, другие рассматривают термин event в
комплексе как технологию рекламы, маркетинга и называют этот вид
коммуникативной практики - маркетинг событий
7
.
Если исследовать Event-мероприятия в контексте рекламных кампаний,
то основной целью мероприятий является позиционирование товара, услуги
8
.
Если анализировать Event-мероприятие в составе рекламы, маркетинга и PR,
то главной задачей мероприятий, кроме позиционирования товара, услуги,
будет продвижения за счет формирования информационных поводов для
СМИ, ярких запоминающихся событий, коммуникативного событийного
менеджмента и процесса продвижения
9
.
6
Кузьмина А.Д. Event-менеджмент в системе маркетинговых коммуникаций // Известия Санкт-
Петербургского государственного экономического университета. 2010. № 5. С. 116-119.
7
Морозова М.А. Event-менеджмент. – СПб: Санкт-Петербургский гос. инженерно-экономический ун-т, 2010.
– С. 81.
8
Панькина О.А. Использование event-менеджмента в системе маркетинговых коммуникаций //
Экономические науки в России и за рубежом. 2014. № XIV. С. 78-80.
9
Хальцбауэр, У. Event-менеджмент. Профессиональная организация успешных мероприятий [Текст] / Ульрих
Хальцбаур, Эдвин Йеттингер, Бернхард Кнаус, Ральф Мозер, Маркус Целлер. - М., Эксмо, 2014 - С. 56.
10
К понятию event относятся определенные устойчивые характеристики:
1. восприятие мероприятия как особенного, исключительного события;
2. мероприятие является особенным событием с точки зрения его
посетителей;
3. созданная позитивная атмосфера побуждает гостей к активности;
4. залогом успеха любого мероприятия является скрупулезная и
поэтапная организация, тщательно спланированная инсценировка
10
.
В сравнение с остальными задачами подобного порядка для eventа
характерны и определенные особенности
11
:
1. результатом приложенных усилий является само мероприятие, его
никогда не следует откладывать или изменять;
2. полученный результат является уникальным, успех мероприятия
зависит от субъективного восприятия происходящего гостями;
3. результат нельзя сохранить в неизменном виде и заготовить впрок,
результат обесценивается, если участников мероприятия очень мало;
4. в сравнение с результатом мероприятия, его подготовка более
масштабна как по затраченному времени, так и по затратам средств.
Деятельность по разработке, организации и управлению мероприятием
принято называть event-management. Не считая того, что организация
мероприятий, как отдельная форма деятельности, существует с давних времен,
event-management выделился только 15 лет назад. Долгое время event-
management являлся частью других секторов экономики: шоу-бизнеса,
туризма и гостиничного бизнеса, где основная часть функций организации
мероприятия лежала на отделах продаж или профессиональных ассоциациях.
Это замедляло развитие event как отдельной формы деятельности
12
.
10
Вейнбендер Т.Л., Григорьева Е.А. Evwnt-менеджмент: возможности и перспективы // Экономика и
предпринимательство. 2015. № 7 (60). С. 973-975.
11
Иванченко О.В., Перепелица А.О. Анализ использования мероприятий eventмаркетинга в деятельности
концептуального ресторана // Научно-методический электронный журнал «Концепт». 2016. Т. 17. С. 333–
336.
12
Кузьмина А.Д. Event-менеджмент в системе маркетинговых коммуникаций // Известия Санкт-
Петербургского государственного экономического университета. 2010. № 5. С. 116-119.
11
Сегодня индустрия event-менеджмент имеет научный подход. Так
сложилось, что большинство новых видов деятельности, новые профессии
современного общества зародились и получили свое развитие сначала в США,
потом в Западной Европе, далее в России, а потом и во всем мире. Event-
management стал индустрией сперва в США, где давно существовали
профессиональные ассоциации, специализированная литература, признанные
стандарты отрасли
13
.
Инициатором превращения PR из технологии и практики в науку стал Э.
Бернейз. В своем первом научном труде по PR, Э. Бернейз ввел выражение
«советы по отношениям с общественностью», которая вышла в свет в 1923 г.
Его книга стала первым серьезным трудом по PR в мировой практике того
времени. В XX веке Бернейз «открыл» технологию «создания событий» в
качестве основы для всей практики связей с общественностью. В
информировании общества Э. Л. Бернейз придавал значение не технологиям,
свойственным журналистике, а приемам событийного конструирования
14
.
Э.Л. Бернейз считал, что специалисты по связям с общественностью
должны владеть мастерством и искусством создания подобных мероприятий.
Культовый event-менеджер с мировым именем Д. Голдблатт утверждает, что
«сама профессия организатора развлекательных мероприятий начала
формироваться после открытия в 1955 г. в США развлекательного детского
парка аттракционов Диснейленда». Д. Голдблатт является основателем и
первым президентом «Международного сообщества организации
мероприятий» (International Special Events Society). Он же разработал первые в
мире учебный курс и профессиональную сертификационную программу в
области Event-Management, которая получила название «Special Events Society
(1960)», главная ее задача – это обучить слушателей азам создания
13
Панькина О.А. Использование event-менеджмента в системе маркетинговых коммуникаций //
Экономические науки в России и за рубежом. 2014. № XIV. С. 78-80.
14
Иванченко О.В., Перепелица А.О. Анализ использования мероприятий eventмаркетинга в деятельности
концептуального ресторана // Научно-методический электронный журнал «Концепт». 2016. Т. 17. С. 333–
336.
12
праздничного феерического шоу, умения писать сценарий праздника,
способный создать информационный повод.
Д. Голдблатт сам долгое время являлся владельцем event-компании,
которая провела множество мероприятий самого высокого порядка, в числе
которых инаугурация двух президентов США - Р. Рейгана и Д. Буша старшего.
Д. Голдблатт дает свое определение event-management, при этом разделяя
процесс управление событием и процесс проведения мероприятия
15
.
Роберт Ф. Джани, руководитель парка Уолта Диснея, определил термин
«Мероприятие, как то, что отличается от повседневной жизни». Александр
Шумович считает, что это вид деятельности, подразумевающий встречу и
взаимодействие людей, ограниченный временем и связанный с реализацией
выбранных общих целей.
Можно дать определение event с точки зрения бизнеса. Специальное
событие является формой вовлечения аудитории в культуру бренда,
корпоративной или другой общности через планирование и организацию его
действий и переживаний. Если рассматривать специальное событие как
бизнес-коммуникацию, то его можно назвать средством формирования
имиджа бренда, самой компании, основанным на экзистенциальной
(событийной) коммуникации
16
.
Специальные события являются мероприятиями, проводимыми
компанией для привлечения внимания групп общественности к компании, ее
деятельности и продуктам
17
. Событиям свойственно нарушать привычный
цикл жизни в самой компании и окружающей ее среде, организованное
мероприятие должно стать интересным событием для целевых групп
общественности.
15
Иванченко О.В., Перепелица А.О. Анализ использования мероприятий eventмаркетинга в деятельности
концептуального ресторана // Научно-методический электронный журнал «Концепт». 2016. Т. 17. С. 333–
336.
16
Лимарова О.Д., Веретено А.А. Роль event-маркетинга в управлении брендом // Молодой ученый. 2016.
№29. С. 435–437.
17
Ананьева, Т. Организация и проведение специальных мероприятий в рамках выставок [Текст] /Т. Ананьева
// Маркетинговые коммуникации. - 2013. - №2 (14) — С. 2-7.
13
Для PR значение event-мероприятий огромное. Специальные события
создают условия и формируют основу для развития многих направлений PR
18
:
1. Влияют на развитие партнерских отношений;
2. Помогают привлечь инвестиции;
3. Формируют отношения с органами государственной власти;
4. Создают благоприятную почву для благотворительности и
спонсорства;
5. Влияют на отношения с обществом, организациями и предприятиями;
6. Формируют и помогают развивать корпоративную культуру,
традиции и ритуалы
19
.
Специальные события играют важную роль в развитии корпоративных
коммуникаций, при работе со СМИ:
1. дают отличные варианты прямых контактов и знакомств;
2. содействуют формированию и продвижению имиджа организации;
3. формируют условия для организации круга друзей компании,
предоставляя хорошие информационные поводы для их освещения в СМИ и
продвижения привлекательного имиджа компании;
4. помогают привлекать внимание общества, давая хорошие
возможности паблисити компании, ее брендов;
5. помогают привлечь внимание СМИ
20
;
6. дают новостные поводы;
7. помогают обеспечить хорошую работу со СМИ, предоставляя условия
для управления новостями и полноценного информационного менеджмента
21
.
18
Бодажкова Н.А. Event-менеджмент – новый этап в развитии организации мероприятий // Gaudeamus Igitur.
2015. № 4. С. 29-31.
19
Вейнбендер Т.Л., Григорьева Е.А. Evwnt-менеджмент: возможности и перспективы // Экономика и
предпринимательство. 2015. № 7 (60). С. 973-975.
20
Панькина О.А. Использование event-менеджмента в системе маркетинговых коммуникаций //
Экономические науки в России и за рубежом. 2014. № XIV. С. 78-80.
21
Кудачкова С.Б. Event-management как инструмент повышения конкурентоспособности организаций // В
сборнике: Дополнительное профессиональное образование на российском и международном рынке
Материалы XII международной научно-практической конференции. Федеральное государственное
бюджетное образовательное учреждение дополнительного профессионального образования
«Государственная академия промышленного менеджмента имени Н.П. Пастухова». г. Ярославль, 2014. С. 36.