1
Содержание
Введение
3
Глава 1. Теоретические основы интернет-маркетинга
6
1.1. Интернет-маркетинг: понятие, функции, роль в продвижении
продукта
6
1.2 Технологии разработки стратегии интернет-маркетинга
13
1.3. Выбор инструментов и каналов интернет-маркетинга. Технологии
определения целевой аудитории
18
Глава 2. Анализ стратегии интернет-маркетинга на примере ИП
Кладас Н.П.
32
2.1 Организационно-экономическая характеристика ИП Кладас Н.П
32
2.2 Оценка эффективности стратегии интернет-маркетинга компании
50
2.3 Анализ метрики охвата и вовлечения для медийной рекламы,
видеорекламы, социальных сетей
53
Глава 3. Направления совершенствования стратегии интернет-
маркетинга
56
3.1 Разработка рекомендаций по совершенствованию стратегии
интернет-маркетинга
56
3.2 Экономическое обоснование предлагаемых маркетинговых
мероприятий
65
3.3 Оценка эффективности продвижения компании
66
Заключение
68
Список использованной литературы
71
Приложения
72
2
ВВЕДЕНИЕ
Интернет, несомненно, является важнейшим технологическим и
коммуникационным прорывом ХХ века и оказал значительное влияние на
различные сферы современной жизни. Это изменило способ общения, поиска
информации и ведения бизнеса. За последнее десятилетие Интернет
претерпел самый важный рост в качестве средства глобальной коммуникации
и обмена. В целом число веб-сайтов увеличилось с 23 000 в 1995 году до
более 55 миллионов в 2005 году. Статистика продаж через Интернет за этот
период также показательна: в США она выросла с незначительной суммы в
1995 г. до 50 млрд долл. в 2004 г. и, как ожидается, будет расти более чем на
20% в год. Интернет позволил корпорациям диверсифицировать свою
деятельность, перейдя от существующих каналов дистрибуции к новым
рынкам сбыта, о существовании которых раньше и мечтать не приходилось
1
.
Интернет, являясь новым каналом распространения, стал важной
областью интереса исследователей
2
. Поэтому научное сообщество проявляет
растущий интерес к интернет-маркетингу. Это подтверждается средним
числом статей, публикуемых в год; согласно обзорам имеющейся литературы
за период 1987-2000 годов, в среднем 19 статей в год, тогда как в период
2001-2004 годов средний показатель составлял 160 статей в год, что
представляет собой увеличение почти более чем на 830 процентов.
Paajanen&Allington пояснили, что интернет-маркетинг стал актуальной темой
и для профессиональных маркетологов в деловом мире
3
. Интернет изменил
международную деловую активность, предоставив доступ к мгновенным,
недорогим контактам между продавцами, покупателями, инвесторами и
рекламодателями в любой точке мира. Считается, что традиционные
1
Удан Р Принятие стратегических решений в развивающейся области электронной
коммерции // International Journal of Management and Information Systems. - 2010. - №2. - С.
92.
2
Нгай И.В Исследование интернет-маркетинга (1987-2000) // Европейский журнал о
маркетинге. - 2013. - №8. - С. 34.
3
Тиан, Р.Г. и К. Эмери Кросс-культурные вопросы в интернет-маркетинге // Европейский
журнал о маркетинге. - 2014. - №4. - С. 27.
3
маркетинговые стратегии становятся менее эффективными на современных
рынках. Между исследователями ведутся дебаты о том, какое влияние
интернет будет оказывать на маркетинг, изменит ли он маркетинг в том виде,
в каком мы его знаем сегодня, или это просто новый и развивающийся канал
маркетинга
4
. Однако Шибровский и др. утверждают, что все наблюдатели
не знают точно, каким может быть влияние Интернета на развитие
маркетинга. Интернет-маркетинговые исследования претерпевают переход
от описательных исследований (например, кто использует Интернет для
поиска и покупки товаров) к исследованиям, связанным с повышением
эффективности и результативности маркетинга с помощью Интернета и
пониманием того, как и почему потребители используют Интернет. С учетом
этой тенденции можно ожидать, что все больше ученых будут предлагать
новые или адаптированные теории интернет-маркетинга.
Как и в реальном мире, онлайн-маркетинг состоит из многих
составляющих: маркетинговый план, стратегия, оценка затрат, выбор
инструментов и т.д. Интернет-маркетинг и маркетинг - это бесконечный
процесс требующий постоянной работы, будь то время или деньги.
Цель работы: рассмотреть теоретические основы интернет-маркетинга
и разработать рекомендации по совершенствованию стратегии интернет-
маркетинга.
Руководствуясь целью выпускной работы, необходимо рассмотреть
решение следующих задач:
Рассмотреть концепцию, цель, функции и основные средства
интернет-маркетинга для продвижения товаров и услуг
Оценить использование интернет-технологий в деятельности ИП
Кладас Н.П путем проведения исследования рынка и выявить
проблемы в этой области
4
Шибровский Ю.А., Пельтье Ж.В. и Нилл А. Статус интернет-маркетинговых
исследований: Обзор литературы и направлений будущих исследований // Европейский
журнал о маркетинге. - 2016. - №1. - С. 44.
4
Разработать меры по совершенствованию использования интернет-
технологий в деятельности предпринимателя
Проанализировать метрики охвата и вовлечения для медийной
рекламы, видеорекламы, социальных сетей
Оценить эффективность продвижения компании
Объектом выпускной квалификационной работы является ИП Кладас
Н.П.
Предмет исследования: процесс разработки стратегии интернет-
маркетинга для организации.
Теоретическая разработанность в оптимизации маркетинговых
коммуникаций, проблема маркетинговых коммуникаций и интернет
маркетинга подробно разработаны в научной и учебной литературе: З.
Вэйниан, С. Харридж-Марч, С. Лагросен, Р.Г. Тиан, К. Калянам С.
Макинтайр.
Методы исследования, используемые в работе: теоретический анализ
литературы, систематизация информации, методы анализа и синтеза,
обобщение, анкетирование.
Практическая значимость разработки стратегии интернет-маркетинга
для предпринимателя состоит в том, что ее можно использовать для
осуществления рекламной компании по привлечению новых клиентов.
Структура работы определяется темой, целью и задачами исследования, и
состоит из введения, трех глав и заключения. Новизна этой работы
заключается в том, что эти исследования впервые проводятся для ИП Кладас
Н.П. Практическая значимость исследования заключается в том, что его
результаты могут быть использованы для повышения информированности
клиентов и отношения к деятельности предпринимателя.
5
Глава 1. Теоретические основы интернет-маркетинга
1.1. Интернет-маркетинг: понятие, функции, роль в продвижении
продукта
Есть несколько основных видов использования Интернета в бизнесе,
которые были определены в литературе. Эти преимущества включают в себя
улучшение имиджа компании, улучшение отношений с клиентами и
партнерами, повышение прозрачности, снижение затрат, расширение
масштабов, повышение удовлетворенности клиентов и улучшение
коммуникаций. Это показывает, что при правильном использовании интернет
может быть мощным конкурентным преимуществом
5
.
Использование Интернета как маркетингового инструмента приводит к
повышению эффективности традиционных маркетинговых функций, а
интернет-маркетинг как известно, увеличивает потребительскую ценность
и/или повышает прибыльность компании
6
. Учитывая отличительные
маркетинговые атрибуты Интернета, такие как интерактивная коммуникация
"многие ко многим", Хоффман и Новак предположили, что Интернет
является инструментом маркетинга
7
. Следовательно, реструктуризация
маркетинговой деятельности становится важной для того, чтобы ее можно
было применять в новом контексте и в более подходящей форме.
До недавнего времени маркетинг в основном представлял собой
деятельность, инициированную человеком лично или с помощью других
средств, таких как рекламные щиты, печатные материалы, электронные СМИ
и т.д. Но тенденция изменилась. Интернет стал центром мировой экономики
благодаря прогрессу в области информационных технологий. Способствуя
мгновенному и недорогостоящему контакту между продавцами,
покупателями, инвесторами и рекламодателями в любой точке мира.
5
Моэн, И. Эндрезен, М. Гавлен. Использование Интернета в сфере международного
маркетинга // Журнал международного маркетинга. - 2015. - №3. - С. 29.
6
Нгай И.В Исследование интернет-маркетинга (1987-2000) // Европейский журнал о
маркетинге. - 2013. - №8. - С. 35.
7
M.T. Международная реальность использования Интернета в качестве инструмента
маркетинга // Журнал Американской академии бизнеса. - 2017. - №4. - С. 52.
6
Интернет изменил глобальную деловую активность
8
. Компании
сталкиваются с конкуренцией не только со стороны местных компаний, но и
со стороны международных компаний, которые разрабатывают новые
продукты и новые стратегии, требующие энергичного и немедленного
реагирования . Компьютеры, Интернет и другие сопутствующие технологии
трансформировали все остальные аспекты маркетинга с точки зрения
продаж, исследований, рекламы и многих других . Появление концепции
глобализации, развитие компьютерных технологий и Интернета, требует
нового подхода в маркетинге
9
. Поэтому с развитием Интернета и его
влиянием на маркетинг возникла новая дисциплина маркетинговой науки,
получившая название интернет-маркетинг
10
. Интернет-маркетинг может
быть определен по-разному в зависимости от того, с чем мы имеем дело.
Например, веб-разработчики и технологические интеграторы определят
интернет-маркетинг как создание надежных и широкоформатных веб-сайтов
с интенсивным трафиком. Для рекламодателей речь идет об интернет-
рекламе и влиянии интернет-рекламы на интернет-трафик и построение
бренда, а система управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) - о
персонализации
11
. Маркетологи определяют интернет-маркетинг как процесс
построения и поддержания отношений с клиентами посредством онлайновой
деятельности, способствующей обмену идеями, продуктами и услугами,
которые отвечают целям как покупателей, так и продавцов.
Без сомнения, теория интернет-маркетинга все еще развивается как в
теории, так и в содержании. Тем не менее, она разделяет основные теории с
традиционной областью маркетинга.
Эти фундаментальные теории состоят из:
8
Голдсмит, Р.Е. Текущие и будущие тренды в маркетинге // Журнал теории и практики
маркетинга. - 2018. - №3. - С. 41.
9
Озуем В., Хауэлл к и Г. Ланкастер. Общение в новом интерактивном пространстве
рынков // Европейский журнал маркетинга. - 2017. - №5. - С. 39.
10
Тиан Р.Г., Эмери К. Кросс-культурные вопросы в интернет-маркетинге // Европейский
журнал маркетинга. - 2015. - №2. - С. 62.
11
Калянам К. и С. Макинтайр Электронный маркетинг // Европейский журнал маркетинга.
- 2015. - №4. - С. 14.
7
1.Маркетинг прямого отклика
2.Маркетинг взаимоотношений
3.Гибкий маркетинг
4.Merging marketing theory
5.Теория (концепция) 4Cs
1. Маркетинг прямого отклика - Интернет дает возможность
потребителям приобретать товары и услуги и размещать заказы напрямую.
Ответ состоит из серии обменов между продавцами и покупателями.
Основное преимущество интернет-маркетинга по сравнению с традиционной
дисциплиной заключается в том, что его можно измерить и оценить.
Учитывая эти расширенные возможности, лица, ответственные за
принятие решений, могут формировать свои маркетинговые стратегии более
эффективно, чтобы убедиться, что их достижения будут опережать
достижения своих конкурентов
12
.
2. Маркетинг взаимоотношений - это термин, введенный Берри в
попытке привлечь внимание маркетологов к тому, что уход от
транзакционного маркетинга и построение долгосрочных отношений с
клиентами могут иметь стратегическое преимущество для организации
13
. По
мнению Лагросена, ценность отношений в маркетинге была отмечена
многими маркетологами, подчеркивая, что традиционный транзакционный
маркетинг должен быть заменен или дополнен новыми рамками, которые
фокусируются на ценности отношений и взаимодействия
14
. "Заказчик
становится центром всей деловой среды"
15
(1999 г., цитируемый Стюарт,
Д.В. и К. Чжао). Понимание и удовлетворение потребностей клиентов
12
Вэйниан З. Интернет-маркетинг и его стратегия // Журнал государственной политики и
маркетинга. - 2014. - №7. - С. 19.
13
Харридж-Марч, С. Директ маркетинг // Журнал государственной политики и
маркетинга. - 2015. - №5. - С. 23.
14
Лагросен С. Влияние интернета на маркетинговые коммуникации сервисных компаний
// Журнал развития услуг маркетинга. - 2017. - №1. - С. 36.
15
Стюарт Д.В. и К. Чжао. Интернет-маркетинг, бизнес-модели и публичная политика //
Журнал государственной политики и маркетинга. - 2017. - №4. - С. 12.
8
должно быть высшим приоритетом организации
16
. Такие цели могут быть
достигнуты путем предоставления высокотехнологичных продуктов и
услуг
17
. Благодаря Интернету связь между предприятием и потребителем
теперь недорогая и эффективная. Компании могут принимать заказы
непосредственно от потребителей через Интернет, в то время как
потребители могут персонализировать свои требования; в ответ компании
могут персонализировать продукцию для обеспечения максимально
возможного уровня удовлетворенности потребителей. Это, в свою очередь,
максимизирует прибыль компаний. Кроме того, анализ заказов потребителей
помогает компаниям понять потребности и запросы рынка. Таким образом,
они могут классифицировать рынки и доминировать на них. Результатом
является минимизация маркетинговых затрат и эффективная реакция на
рынок.
3. Теория гибкого маркетинга. В ответ на сильные маркетинговые
модели, характеризующие крупномасштабную продукцию в период
индустриальной экономики, возникла новая теория - "Гибкий маркетинг". В
то время как предприятия берут на себя ответственность, в гибком
маркетинге власть переходит к потребителям. Как отмечалось в работе
Urban, Интернет передает такую власть в руки потребителей, которые затем
станут претендовать на лучшие продукты
18
. По мнению Константинида, к
потребителям следует относиться как к лицам, принимающим эффективные
решения, а не как к людям, которые не в состоянии самостоятельно делать
разумные выводы, толкая их в определенном направлении и ведя к верному
решению
19
. Для того чтобы интернет-маркетинг удовлетворял новое
16
Луо К. и М. Сеедян Контекстная реклама и стратегия клиентоориентирования в
электронной коммерции // Международный журнал электронной торговли. - 2016. - №3. -
С. 31.
17
Вэйниан, З. Интернет-маркетинг и его стратегия // Международный журнал
электронной торговли. - 2016. - №2. - С. 24.
18
Ид Р., М. Труман Интернет: Новые международные маркетинговые задачи // Журнал
развития услуг маркетинга. - 2017. - №8. - С. 13.
19
Константинид Э. влиятельный клиент и цифровая близорукость // Журнал развития
услуг маркетинга. - 2017. - №6. - С. 17.
9
поколение заинтересованных клиентов, ключевым моментом является
персонализация. Интерактивный характер Интернета дал возможность
клиентам возможность брать на себя ответственность путем персонализации
своих заказов.
4.Merging marketing theory. Учитывая, что Интернет предоставляет
интерактивные средства коммуникации в режиме реального времени, он
позволяет потребителям принимать участие в маркетинговом процессе. Как
отмечают Калянам и Макинтайр, двумя важными этапами маркетинга
являются привлечение и удержание клиентов. Потребности клиентов
должны рассматриваться не менее важными, чем прибыль бизнеса.
Предприятиям следует поддерживать постоянную связь с клиентами.
Каждая маркетинговая стратегия должна быть ориентирована на
потребителей, а не на предприятия, как это было в традиционных
маркетинговых стратегиях. Использование Интернета в качестве канала
коммуникации позволило маркетологам установить интерактивные
отношения с клиентом, благодаря чему коммуникация может стать
интерактивной и, следовательно, более привлекательной для клиентов.
Более того, он лучше подходит для понимания индивидуальных
потребностей и желаний потребителей.
5.Теория (концепция) 4Cs - является еще одной ключевой теорией
интернет-маркетинга:
1.Потребительские предприятия изучают желания и потребности
потребителей, чтобы продавать в соответствии с их спросом.
Ориентированный на клиента маркетинг - это убеждение, что
понимание и удовлетворение потребностей клиентов должно быть
одним из главных приоритетов организации. Интернет-маркетинг
основан на персонализации для удовлетворения потребностей
потребителей . Когда клиент посещает веб-сайт, он распознает
посетителя с помощью cookie-файла. Эти методы позволяют
10
предприятиям отслеживать своих клиентов во всех точках
соприкосновения и типах транзакций и предоставлять им
персонализированный опыт, что эффективно облегчает
взаимодействие.
2.Предприятия учитывают стоимость, которую потребители готовы
платить для удовлетворения своих потребностей. Учитывая тот факт,
что Интернет позволяет клиентам легко получить доступ к ценам на
аналогичную продукцию, установление правильной цены становится
важным фактором для продавцов, особенно для тех, кто привык
пользоваться преимуществами выгодных цен.
3.Удобство Интернета глобализировало почти все отрасли
промышленности, что позволяет покупать товары или услуги со всего
мира из собственного дома или офиса. Щелчок мыши - и вы окажетесь
в любой точке мира. Интернет обеспечивает прямую связь между
потребителями и производителями, поэтому продажа, обслуживание
клиентов, информация о продукции и информация о покупателях
объединяются в одно место, что является преимуществом перед
традиционным подходом. Это приводит к удобству совершения
покупок.
4.Коммуникационный Интернет является мощным инструментом
маркетинговой коммуникации и продвижения. Предприятия улучшают
коммуникацию с клиентами для продвижения себя через Интернет.
Интернет дает маркетологам возможность общаться с более крупным
целевым рынком по электронной почте и использовать
индивидуальные рекламные средства с помощью разнообразных веб-
дизайнов.
В данной работе приведена диаграмма, иллюстрирующая основные
теории интернет-маркетинга, которые можно найти в литературе. Эта
простая диаграмма обобщает основополагающие теории. Считаю, что этот
интерактивный характер интернет-маркетинга и возможность более высокой