14
Следует помнить, что в нашем современном мире около 45% событий, о
которых постоянно сообщается в СМИ, не произошли самостоятельно, а были
организованы, чтобы о них сообщалось. Однако при планировании
мероприятия, важно учитывать определенные этапы, чтобы оно было
оригинальным по замыслу и исполнению, а главное, соответствовало образу
компании и, как результат, имело эффективную коммуникацию с
потенциальными покупателями.
Еvent – это инструмент воздействия, который имеет уникальную и
востребованную на сегодня специфику. Пока обычная реклама обходится
компаниям сравнительно дешево, что делает ее интересной рекламодателям.
Достоинством event-management является точное попадание в целевую
аудиторию
22
. При этом любое мероприятие всегда обращено к конкретной
теме и привлекает внимание к ней всех присутствующих гостей. Можно
сделать вывод, что с равной эффективностью event может решать задачи
внутреннего и внешнего PR
23
.
Любое мероприятие должно соответствовать единой системе
продвижения бренда. Многие компании при разработке event-мероприятия и
решения данной задачи, используют совершенно разные инструменты.
Рассмотрим подробнее основные принципы организации продвижения
брендов.
Специальное мероприятие должно нести за собой такую же
эмоциональную нагрузку, как и бренд. Если мероприятие было неверно
подобрано, то это может отрицательно сказаться на имидже марки или
неверно его коммуницировать для целевой аудитории. Для того чтобы
специальное мероприятие принесло серьезную отдачу, необходимо грамотно
и последовательно построить весь процесс. От этапа постановки целей и задач
22
Бодажкова Н.А. Event-менеджмент – новый этап в развитии организации мероприятий // Gaudeamus Igitur.
2015. № 4. С. 29-31.
23
Вейнбендер Т.Л., Григорьева Е.А. Evwnt-менеджмент: возможности и перспективы // Экономика и
предпринимательство. 2015. № 7 (60). С. 973-975.
15
до выбора содержания мероприятия и способов его продвижения и освещения
в СМИ
24
.
1. Постановка целей и задач, выбор целевой аудитории. Планирование
мероприятия должно начинаться с определения целей и задач, а также с
уточнения целевой аудитории, сообщение для которой будет транслироваться
с помощью специального мероприятия
25
. Сразу следует рассчитать, какой
эффект ожидается получить от присутствующих гостей, что они должны
вынести для себя с мероприятия. От поставленных изначально целей и задач
будут зависеть сам формат события в целом, а также отдельные нюансы его
программы. Однако в первую очередь при разработке мероприятия должен
учитываться интерес целевой аудитории. Но в действительности компании-
организаторы часто совершаются две больших ошибки
26
:
а) Специальное событие некоторые компании организуют без
планирования заранее целей и задач, только чтобы просто пошуметь, как-либо
отметиться для целевой аудитории, провести event и потом гордиться. При
этом они не учитывают коммуникационный смысл события. Оно либо совсем
не охватывает необходимую компании целевую аудиторию, либо лишено для
аудитории какого-либо значимого смысла.
б) Планируя специальное мероприятие, компания-организатор
ориентируется только на собственные интересы по представлению
собственной «крутости», и совсем забывает о том, что интересно ее целевой
аудитории. То есть специальное событие настолько насыщено
рекламированием самой компании, что гости теряет всяческий интерес. Бренд
должен входить в разработанное мероприятие мягко и естественно, чтобы у
24
Панькина О.А. Использование event-менеджмента в системе маркетинговых коммуникаций //
Экономические науки в России и за рубежом. 2014. № XIV. С. 78-80.
25
Вейнбендер Т.Л., Григорьева Е.А. Evwnt-менеджмент: возможности и перспективы // Экономика и
предпринимательство. 2015. № 7 (60). С. 973-975.
26
Бодажкова Н.А. Event-менеджмент – новый этап в развитии организации мероприятий // Gaudeamus Igitur.
2015. № 4. С. 29-31.
16
целевой аудитории не возникало ощущения раздельности самого события и,
используемых для продвижения бренда, PR-инструментов
27
.
2. Место и время мероприятия. Определяя время будущего мероприятия
(как его дату, так и продолжительность), необходимо учитывать много
различных внешних факторов: время года, календарь (праздники, будни и
выходные дни), погодные условия, стандартные методы структурирования
времени целевой аудитории. Следует принимать во внимание и параллельные
события, имеющие значение для целевой аудитории. Выбирая место
проведения мероприятия, нужно учитывать поставленные вначале цели и
вкусовые пристрастия выбранной аудитории
28
.
В других случаях место проведения event играет важную роль во время
принятии решения о необходимости его посещения: просто и быстро ли до
него добраться, приятная и комфортная ли обстановка будет складываться во
время мероприятия, будут ли гости чувствовать себя комфортно, есть ли у
выбранного места уже устоявшийся имидж, может ли этот имидж повлиять на
мнение целевой аудитории. Стоит об этом всем задумываться заранее, пока
место проведения event-мероприятия еще подбирается
29
.
3. Контент, сценарий, зрелище. Только после того, как определены время
и место проведения мероприятия, следует начинать планировать содержание
самого мероприятия (контент). Контент должен соответствовать целевой
аудитории, выбранному месту и времени, обозначенному информационному
поводу. Любая деталь (от оформления площадки до выступления артистов)
должна формировать общую концепцию мероприятия и работать на
целостную идею мероприятия. Выбранный сценарий не следует слишком
27
Лимарова О.Д., Веретено А.А. Роль event-маркетинга в управлении брендом // Молодой ученый. 2016.
№29. С. 435–437.
28
Бодажкова Н.А. Event-менеджмент – новый этап в развитии организации мероприятий // Gaudeamus Igitur.
2015. № 4. С. 29-31.
29
Кирюхина, И. Событийный маркетинг как средство продвижения товара [Текст] /И. Кирюхина //
Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2011. - №5 - с. 47 - 51
17
затягивать
30
. Рекламные, информационные, зрелищные и развлекательные
моменты должны органично сочетаться и переплетаться друг с другом.
Вне зависимости от выбранного типа мероприятия, планируется ли
деловая презентация или яркий массовый праздник, следует помнить, что
человек 80% информации воспринимает глазами, 20% - остальными органами
чувств
31
. Если гостям нечем будет «занять глаза», то аудитория не будет
слушать. Планируя сам сценарий мероприятия, нужно подумать заранее о
яркости и зрелищности каждого момента на мероприятие. И, конечно же,
следует помнить, что культурный и эстетический компонент мероприятия
должен напрямую соответствовать обозначенной целевой аудитории.
4. Информационная поддержка события. Целевой аудитории следует
знать о будущем мероприятие заранее. Для мероприятий местного значения в
зависимости от формата, масштабности и характеристик аудитории
достаточным является период от одного месяца до двух недель. Чем
масштабнее будущее событие, тем больше временных и финансовых затрат
требует участие в нем, тем раньше следует начать информировать о нем
аудиторию. Методы оповещения будут завесить от формата будущего
мероприятия, целевой аудитории и уместности размещения информации о нем
в рамках того или иного информационного ресурса. Можно использовать
директ-маркетинг, если речь идет о событиях корпоративного формата, где
круг приглашаемых лиц хорошо известен заранее, либо реклама в СМИ, если
будущее мероприятие носит открытый и массовый характер
32
.
Для массовых мероприятий будет эффективно использовать наружную
рекламу и раздачу информационных листовок
33
. Для аудитории моложе 35 лет
следует использовать Интернет. Следующая волна информации о будущем
30
Панькина О.А. Использование event-менеджмента в системе маркетинговых коммуникаций //
Экономические науки в России и за рубежом. 2014. № XIV. С. 78-80.
31
Вейнбендер Т.Л., Григорьева Е.А. Evwnt-менеджмент: возможности и перспективы // Экономика и
предпринимательство. 2015. № 7 (60). С. 973-975.
32
Давыдова, Е. Event-маркетинг как средство формирования уникальной личности бренда [Текст] /Е.
Давыдова // Маркетинговые коммуникации. - 2015. - №2. - с. 45-49.
33
Бодажкова Н.А. Event-менеджмент – новый этап в развитии организации мероприятий // Gaudeamus Igitur.
2015. № 4. С. 29-31.
18
мероприятии должна быть организована и запущена уже после проведения
мероприятия
34
. Это называется «пост-выходы» информации в СМИ и
Интернете. В случае небольших мероприятий или событий, рассчитанных на
ограниченный круг людей, без пост-выходов информации можно обойтись,
однако не стоит забывать, что любое упоминание мероприятия в СМИ в
формате новостей - повышает значимость события, придает ему статусность в
глазах участников и остальной публики. К тому же, это является лишним
способом напомнить аудитории о бренде и его позиционировании
35
. Если есть
возможность преувеличить значимость мероприятия в некий
информационный повод, не стоит от этого варианта отказываться
36
.
Таким образом, хорошо организованное event-мероприятие позволяет
увеличить не только аудиторию бренда, но и в последующем объем продаж
продукции компании-организатора. И, несмотря на то, что разные компании-
производители преследуют различные цели, имеют различные бюджеты и
целевую аудиторию, а каждое event-мероприятие требует индивидуального
подхода. В итоге, на результат могут влиять только такие факторы, как выбор
типа мероприятия, оригинальность идеи, рекламная поддержка.
1.2 Виды event-мероприятий
Event мероприятия – это проекты, отличающиеся яркостью,
торжественностью, праздничной атмосферой, энергичностью,
развлекательным характером. То есть основном посыл event организации
мероприятий – создание образа, имиджа, который бы привлекал как
перманентное внимание целевой аудитории, так и смог с помощью
дополнительной поддержки закрепиться в создании потребителей и
клиентов
37
.
34
Вейнбендер Т.Л., Григорьева Е.А. Evеnt-менеджмент: возможности и перспективы // Экономика и
предпринимательство. 2015. № 7 (60). С. 973-975.
35
Маркетинговое исследование на рынке eventуслуг: отношение частных лиц к праздничным услугам / А. А.
Напалкова // Event-маркетинг. – 2014. - № 3. – С. 210-226.
36
Анашкина Н.А. Event-marketing: коммуникативный тренд в рекламе // ОНВ, 2013. № 5 (122).
37
Тихмянова, И. Создание собственного eventa. Событийный маркетинг сегодня [Текст]/ И. Тихмиянова //
Лаборатория рекламы и PR. - 2012. - № 5 (54). - С.40 - 45.
19
Управление мероприятиями считается важным стратегическим,
маркетинговым и коммуникационным инструментом. От запуска продукта до
пресс - конференции – компании создают акции, которые бы помогли
продавцам найти общий язык с клиентами и привлечь потенциальных
покупателей
38
.
Мероприятия можно группировать по следующим критериям - вид
(способ проведения, характер), цель, масштабы:
1. турне и информационные мероприятия, всевозможные презентации и
выступления со сцены;
2. день открытых дверей, различные экскурсии;
3. коммерческие, туристические и информационные выставки, ярмарки;
4. семинары, конференции, выступления с докладами;
5. собрания, заседания;
6. праздники, юбилеи, торжества;
7. музыкальные, спортивные, праздники;
8. коллективные поездки с познавательной целью
39
.
В управленческую систему мероприятия входят: система руководства,
необходимый персонал и ресурсы, менеджмент процессов, менеджмент
качества, развитие персонала, ориентация на рынок и клиентов.
Любое event-мероприятие несет свои задачи и результат. Рассмотрим
классификацию мероприятий, которые характеризуются по следующим трем
признакам: общие, для бизнес структур, внутрикорпоративные
40
.
Классификация event-мероприятий
41
:
38
Лимарова О.Д., Веретено А.А. Роль event-маркетинга в управлении брендом // Молодой ученый. 2016.
№29. С. 435–437.
39
Давыдова, Е. Event-маркетинг как средство формирования уникальной личности бренда [Текст] /Е.
Давыдова // Маркетинговые коммуникации. - 2015. - №2. - с. 45-49.
40
Кудачкова С.Б. Event-management как инструмент повышения конкурентоспособности организаций // В
сборнике: Дополнительное профессиональное образование на российском и международном рынке
Материалы XII международной научно-практической конференции. Федеральное государственное
бюджетное образовательное учреждение дополнительного профессионального образования
«Государственная академия промышленного менеджмента имени Н.П. Пастухова». г. Ярославль, 2014. С. 36.
41
Шумович, А.В. Великолепные мероприятия: Технологии и практика event- management [Текст] / А.В.
Шумович. - 2-е изд., испр. и доп. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012. - 320 с.
20
1. Деловые мероприятия, дилерские формы, конференции, форумы,
конгрессы, деловые завтраки. Результатом для участников является обмен
идеями, обучение новым навыкам, установление новых контактов.
Результатом для организаторов будет повышение лояльности существующих,
привлечение новых клиентов и партнеров, поиск новых идей, привлечение
инвестиций, прибыль от мероприятия.
2. Учебные мероприятия, семинары, тренинги. Результат для участников
- обучение новым навыкам, повышение квалификации. Результат для
организаторов - увеличение объемов продаж, прибыль от мероприятия.
3. Пресс-тур, пресс-конференции. Результат для участников – получение
самой актуальной и достоверной информации из первых рук. Результат для
организаторов - привлечение внимания прессы, публикации, PR-поддержка,
позиционирование компании как лидера, антикризисные действия
42
.
4. Мероприятия по стимулированию сбыта, презентации
43
. Результат для
участников - получение информации о новинках, получение особых условий
для покупок. Результат для организаторов - увеличение объемов продаж,
повышение лояльности существующих клиентов, привлечение новых
клиентов
44
.
5. Развлекательные мероприятия, корпоративные праздники. Результат
для участников - укрепление связей внутри коллектива. Результат для
организаторов - повышение лояльности работников, привлечение внимания
прессы.
6. Прием VIP-гостей, торжественные мероприятия. Результат для
участников - поддержка статуса, формирование традиций. Результат для
организаторов - повышение собственного статуса.
42
Бодажкова Н.А. Event-менеджмент – новый этап в развитии организации мероприятий // Gaudeamus Igitur.
2015. № 4. С. 29-31.
43
Вейнбендер Т.Л., Григорьева Е.А. Evеnt-менеджмент: возможности и перспективы // Экономика и
предпринимательство. 2015. № 7 (60). С. 973-975.
44
Кудачкова С.Б. Event-management как инструмент повышения конкурентоспособности организаций // В
сборнике: Дополнительное профессиональное образование на российском и международном рынке
Материалы XII международной научно-практической конференции. Федеральное государственное
бюджетное образовательное учреждение дополнительного профессионального образования
«Государственная академия промышленного менеджмента имени Н.П. Пастухова». г. Ярославль, 2014. С. 36.
21
7. Благотворительные мероприятия. Результат для участников -
возможность помочь нуждающимся, развлечение. Результат для
организаторов - демонстрация социальной ответственности, привлечение
внимания прессы.
8. Массовые мероприятия, фестивали, концерты. Результат для
участников – общение, развлечение. Результат для организаторов -
демонстрация социальной ответственности, привлечение спонсоров.
9. Спортивные мероприятия, соревнования. Результат для участников –
развлечение. Результат для организаторов - массовая непрямая реклама,
демонстрация социальной ответственности
Для решения поставленных задач перед любым мероприятием
необходимо подробно рассмотреть виды event и их коммуникативные
возможности. Рассмотрим самые часто используемые виды мероприятий и
кратко опишем их особенности
45
.
Выставки. Подразделяются на два вида: посвященные компании и
продукту, и просто участие в какой-либо специализированной выставке. В
обоих вариантах главный акцент во время мероприятия делается на продукт
46
.
Все внимание при планировании и организации выставки уделяется
демонстрационным стендам и другим средствам презентации продукта.
Например, это могут быть информационные и небольшие презентации на
экране. Главным моментом считается оформление места проведения
выставки. Оно должно быть, в первую очередь, удобным и запоминающимся,
но и, конечно же, представлять в выгоднейшем свете продукт всем гостям
мероприятия. Одним из самых лучших способов сохранения у целевой
аудитории воспоминаний о контакте с компанией или продуктом в формате
выставки может стать небольшая сувенирная продукция
47
.
45
Гончарова Н.Ю. Событийные коммуникации как элемент программ продвижения // Интеграл. 2013. № 1-2.
С. 132.
46
Бодажкова Н.А. Event-менеджмент – новый этап в развитии организации мероприятий // Gaudeamus Igitur.
2015. № 4. С. 29-31.
47
Ананьева, Т. Организация и проведение специальных мероприятий в рамках выставок [Текст] /Т.
Ананьева // Маркетинговые коммуникации. - 2013. - №2 (14) — С. 2-7.
22
2. Презентация. Такие мероприятия бывают закрытого типа, хотя
встречаются и исключения
48
. Например, презентация товара будет событием,
которое на 80% посвящено самому товару. Здесь важно, чтобы основное время
было отведено именно ему. При планировании презентации важно не забыть
об иллюстративности и зрелищности всего мероприятия, оно должно быть
максимально возможным, иначе приглашенной аудитории может стать скучно
и неинтересно. Однако оставлять значимую часть времени на мероприятие
развлекательным элементам неуместно. Целью презентации в данном случае
станет возможность максимально заинтересовать гостей самим продуктом,
предоставив исчерпывающую информацию о нем. Здесь для зрелищности
процесса можно использовать проекторы, flash-презентации,
демонстрационные фильмы и другие технические средства
49
.
3. Открытие. Являются самым популярным видом event. Главной
задачей открытия является привлечение максимально возможного внимания
целевой группы общественности к появлению на рынке нового продукта или
объекта. В данном случае представление самого объекта мероприятия
происходит естественным образом, гости самостоятельно приходят на
мероприятие. Поэтому здесь на первом месте всевозможные элементы шоу,
которые привлекут внимание аудитории, заинтересуют ее, и, соответственно,
склонят ее к посещению объекта
50
.
4. Праздники. Существует огромный спектр вариантов праздников. В
зависимости от выбранного варианта специфика организации будет
отличаться. Коммуникационный эффект таких мероприятий достигается за
счет связи бренда с благоприятной атмосферой на мероприятие и
положительными эмоциями, получаемыми целевой аудиторией. Гости
мероприятия не задумываясь связывают бренд и всю информацию о продукте
48
Вейнбендер Т.Л., Григорьева Е.А. Evwnt-менеджмент: возможности и перспективы // Экономика и
предпринимательство. 2015. № 7 (60). С. 973-975.
49
Шумович, А.В. Великолепные мероприятия: Технологии и практика event- management [Текст] / А.В.
Шумович. - 2-е изд., испр. и доп. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012. - 320 с.
50
Панькина О.А. Использование event-менеджмента в системе маркетинговых коммуникаций //
Экономические науки в России и за рубежом. 2014. № XIV. С. 78-80.
23
с приятной атмосферой, просто участвуя в празднике. Чтобы бренд хорошо
запомнился аудитории, он должен быть органично связан со всеми
элементами мероприятия и играть в нем основную роль, быть «героем»
праздника
51
.
Можно сделать вывод, что главными преимуществами event-
мероприятий являются: мгновенный канал передачи сообщения, когда в то же
время делается анализ внешней среды и распространяется информация о
деятельности посетителей; незамедлительная реакция на информацию
целевой аудитории; короткая обратная связь
52
. Помимо этого, вероятность
познакомиться с представленной продукцией и опробовать ее в специально
организованной приятной обстановке и атмосфере является запоминающимся
моментом, принимая участие в котором аудитория вырабатывает собственное
мнение о продукте и сама принимает решение о его покупке
53
.
Все мероприятия, проводимые в рамках реализации event-маркетинга,
можно разделить на следующие группы:
– Tradeevents – это деловые мероприятия, проводимые в форме
конференции, презентации, приема, семинара, форума, торговой выставки,
конгресса или саммита. Обычно такие мероприятия предназначены для
деловых партнеров, дилеров и дистрибьюторов. Основная цель таких
мероприятий – увеличить объема продаж товаров или услуг, а также
формирование лояльности потенциальных потребителей для эффективного
развития бизнеса. На данный момент, событийные мероприятия являются
лучшим способом презентации как нового товара, так и новых услуг. Событие
вызывает интерес у большого количества целевой аудитории и представителей
средств массовой информации. Поэтому презентация нового товара,
турпродукта, услуги быстро становится доступно для большого круга лиц
54
.
51
Бодажкова Н.А. Event-менеджмент – новый этап в развитии организации мероприятий // Gaudeamus Igitur.
2015. № 4. С. 29-31.
52
Вейнбендер Т.Л., Григорьева Е.А. Evwnt-менеджмент: возможности и перспективы // Экономика и
предпринимательство. 2015. № 7 (60). С. 973-975.
53
Алексеева О.В. Ивент-менеджмент // Российское предпринимательство. – 2011. - №6. - С. 167-172.
54
Федоров К. Что такое событийный маркетинг и зачем он нужен [Электронный ресурс]. - URL:
www.oneidol.ru (дата обращения: 12.12.2017).