24
– Мероприятия Family day. Данная группа мероприятий представляет
собой семейные праздники, которые проводят в компаниях для своих
сотрудников. Такая форма работы способствует сплочению коллектива
компании и роднит их на эмоциональном уровне. Такие мероприятия
являются эффективным инструмент кадровой политики предприятия,
способствует уменьшению текучести кадров, способствуя созданию из фирмы
одной большой семьи, в которой вряд ли кто-то будет подводить другого
55
.
– Teambuilding (командообразование). Целью мероприятий этой группы
является воспитание чувства коллективизма, выработка доверия в коллективе,
повышение авторитета руководителя. Также мероприятия из этой серии
способствуют повышению работоспособности сотрудников. Teambuilding
осуществляется в форме мероприятий в парке аттракционов, творческих
занятий, ролевых игр, экскурсий, туристских походов. Также это может быть
коллективный тренинг, в котором под руководством профессионального
психолога моделируются бизнес-ситуации, которые необходимо решить. В
ходе подобных событий формируется компетенция принятия сложных
решений через организацию игр, тренингов и отдыха. Одним мероприятием
Teambuilding руководство компании может достигнуть сразу нескольких
целей делового и эмоционального характера
56
.
– Специальные мероприятия представлены такими формами, как
фестивали, вручение премий, мероприятия для прессы, специальные события,
концерты, шоу, массовые мероприятия, road-show (рекламные туры). Эти
мероприятия преследуют цель – формирование положительного имиджа
компании или товаров и услуг
57
.
Таким образом, мы выделили лишь несколько видов мероприятий Еvent-
маркетинга, организация которых в деятельности любой фирмы или компании
приведет к положительному результату. Поэтому в наше время все большее
55
Лемер С. Искусство организации мероприятий: стоит только начать! Ростов-на-Дону, 2016.
56
Франкель Н., Румянцев Д. Event-маркетинг. Все об организации и продвижении событий. СПб. : Питер,
2017.
57
Манихин А.А. Особенности event-маркетинга в России//Известия ВолГТУ, 2012. — № 4. С. 13.
25
количество руководителей компаний не только за рубежом, но и в России
используют способ информирования потенциальных потребителей через
мероприятия, и считают, что event - маркетинг – это эффективный подход в
реализации маркетинговых коммуникаций как с потребителями, так и с
партнерами по бизнесу. Такая точка зрения определена еще и тем, что event-
маркетинг осуществляет обратную связь, которая необходима в
профессиональных отношениях
58
.
1.3 Особенности организации событийных мероприятий
Принято выделять различные форматы событийного маркетинга,
отличающиеся в зависимости от типа маркетинговой среды и целей компании.
Основными считаются такие как открытие, презентация, выставка и
праздник
59
. Подготовка маркетингового мероприятия проходит все этапы, что
и любой элемент рекламной кампании: исследование рынка или сложившейся
ситуации; позиционирование; разработка концепции предстоящего
мероприятия; планирование; реализация разработанного проекта.
Event-маркетинг включает в себя следующие ключевых этапы:
информирование целевой аудитории о готовящемся мероприятии;
непосредственное проведение мероприятия; последующий информационный
отклик
60
. Совершенно очевидно, что целевая аудитория должна знать о
готовящемся событии заранее
61
.
В целях повышения популярности проводимого события используются
меры: акцент на концептуальных элементах мероприятия, таких как участие в
событии популярных личностей, новизна; привлечение партнеров;
приглашение знаменитых людей; создание азартного настроения (проведение
конкурсов, лотерей, соревнований). Итак, говоря о современном этапе
58
.Маркетинговое исследование на рынке eventуслуг: отношение частных лиц к праздничным услугам / А.
А. Напалкова // Event-маркетинг. – 2014. - № 3. – С. 210-226.
59
Сондер, М. Ивент-менеджмент. Организация развлекательных мероприятий. Техники, идеи, стратегии,
методы [Текст] / М.Сондер. - М.: Вершина, 2014. - 544 с.
60
Шумович, А.В. Великолепные мероприятия: Технологии и практика event- management [Текст] / А.В.
Шумович. - 2-е изд., испр. и доп. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012. - 320 с.
61
Новикова, М. Российский событийный маркетинг. Тенденции и перспектива [Текст] / М. Новикова //
Лаборатория рекламы и PR. - 2016. - № 5 (60). - С.32-36
26
развития маркетинговых коммуникаций, можно отметить возрастающее
значение роли непрямой рекламы и BTL-технологий в коммуникационной
политике компаний
62
.
С процессом увеличения психологического воздействия бренда на
эмоциональное состояние клиента, event-маркетинг приобретает
распространение среди коммуникационных инструментов брендинга. Он
способствует донесению ценностей и главных атрибутов бренда клиенту в
процессе двусторонней коммуникации посредством презентации продукта.
Его основные преимущества заключаются в непосредственном контакте
потребителя и продукта, возможности вовлечения потребителя в сущность
бренда. Таким образом, event- маркетинг - это комплексный эмоциональный
инструмент по созданию и управлению восприятием бренда представителями
потенциальной целевой аудитории, реализующий взаимодействие с брендом.
Event- маркетинг включает в себя процесс общения потребителя с
брендом путем непосредственной коммуникации. Можно утверждать, что
личное знакомство и прямые взаимодействия с эмоциональным фоном бренда
составляют неоспоримые преимущества event- маркетинга. Развитие
телекоммуникационных технологий на сегодняшний день представляет собой
стратегическое направление развития экономики страны. Как указано в работе
Резниковой Н.П., телекоммуникационные услуги обладают рядом
специфических особенностей
63
.
Для того чтобы event-мероприятие в итоге обязательно повлекло за
собой серьёзную положительную отдачу, необходимо внимательно, грамотно
и последовательно выстроить весь процесс организации
64
:
1. Разработка мероприятий. На этом этапе происходит постановка целей
и задач.
62
Кули, К., МакЭван, К. Корпоративные мероприятия, которые стали легендой [Текст] / К.Кули, К.
МакЭван. - М.: Феникс, 2015. - 256 с.
63
Резникова, Н.П. Маркетинг в телекоммуникациях [Текст] / Н.П. Резникова. - М.:Эко-Трендз, 2012. - 336 с.
64
Зозуля Т. Ивент-менеджмент – это управление организацией мероприятий . Event-менеджмент и его
развитие в России. // FB.ru URL: http://fb.ru/article/162710/ivent-menedjment-eto-upravlenie-
organizatsieymeropriyatiy-event-menedjment-i-ego-razvitie-v-rossii (Дата обращения: 12.12.17г.)
27
2. Время, место и целевая аудитория – это параметры, которые
необходимо определять при подготовке мероприятий в соответствии с целями
и особенностями аудитории. Очень важным моментом является правильная
оценка целевой аудитории.
3. Содержание. Сценарий. Зрелище. Каждая деталь должна быть
грамотно вписана в концепцию мероприятия и работать на целостную идею
события. Нельзя забывать и о культурно-эстетической компоненте, которая
должна соответствовать аудитории.
4. Информационная поддержка мероприятия. Аудитория должна быть
оповещена о будущем event-мероприятии заранее. Как правило, период для
приглашения участников составляет от двух недель до месяца. После
проведения event-мероприятия в случае его масштабности и, особенно в
случае социальной значимости, должна быть «запущена» вторая волна
информации о нём в СМИ и Интернете
65
.
5. Спонсорство мероприятий. Компания, участвующая в важном
мероприятии в качестве спонсора, получает возможность не только привлечь
внимание целевой аудитории, но и, главное – заявить о себе как о серьёзной
организации
66
.
Видимым преимуществом event-маркетинга считается активное
воздействие мероприятия на формирование положительных впечатлений и
эмоций потребителя от предоставляемой информации. Яркие впечатления
вовлекает человека в атмосферу праздника, которая обеспечивает
рекреационный эффект. Рассмотрим технологию организации event-
мероприятий.
Весь технологический процесс организации event- мероприятий можно
условно разделить на несколько этапов:
65
Event – технологии и понятие «событийности»/Ю.А. Азарова // Социально- культурная деятельность в
условиях модернизации России.: сб. ст. по материалам всерос. науч.-практ. Конференции, 24-25 января 2013
г./ М-во культуры РФ, С.-Петерб. Гос. Ун-т культуры и искусств, фак. Социал.-культ. Технологий, кафедра
СКД; науч. Ред. М.А. Ариарский, В.И. Еременко; ред.-сост М.Э. Вильчинская-Бутенко. – Санкт-Петербург:
Изд-во СПБГУКИ, 2013. – с. 228-232.
66
Демидова Е. На пороге новой эры event-индустрии. // Event.ru URL: http://event.ru/trips/na-porogenovoy-
eryi-event-industrii/ (Дата обращения: 12.12.17 г.)
28
1. Подготовительный этап:
− разработка идеи мероприятия;
− принятие решения о проведении событийного мероприятия;
− сбор информационного материала для разработки сценария;
− назначение ответственного за проведение мероприятия;
− определение творческой группы сотрудников для проведения
мероприятия;
− освещение мероприятия в СМИ.
2. Разработка сценарного плана и сценария мероприятия.
− разработка сценарного плана;
− определение материально-технической базы мероприятия;
− подготовка сметы мероприятия;
− поиск ресурсов для проведения мероприятия;
− подготовка и организация мероприятия;
− рассылка приглашений;
− обустройство места проведения;
− монтаж оборудования;
3. Проведение событийного мероприятия
− официальное открытие;
− проведение события от открытия до закрытия;
− официальное закрытие;
− демонтаж оборудования;
− финансовый отчет;
− завершение проекта.
Для повышения популярности события могут использоваться
следующие инструменты, как приглашение известных людей, лотереи,
конкурсы, соревнования, призы
67
.
67
Tyльчинcкий Г.Л. Алгоритм создания эффективного события / Г.Л. Tyльчинcкий°Электронный°ресурс:
UBO.RU Бизнес-образование в России и за рубежом. Федеральный экспертный канал. –°URL:
http://www.ubo.ru/articles/ ?cat=137&pub=3077 свободный (дата обращения: 12.12.2017).
29
Большое значение имеет техническое оснащение еvent-мероприятия,
которое включает световое, звуковое, сценическое оформление,
использование спецэффектов видеопроекции, и многое другое. Организация
Еvent-мероприятий – это услуга, так как это нематериальный товар, а для того
чтобы обеспечить потребителю материальное подтверждение того, на что он
потратил деньги или время, нужен памятный сертификат, печатные материалы
мероприятия, фирменный сувенир или подарок.
1.4 Управление event-мероприятием как проектом
Событийный маркетинг становится необходим, когда компания
нуждается в прямом воздействии на субъекты внутренней и внешней
маркетинговой среды. Именно при организации мероприятия, при
непосредственном контакте с потребителем, можно протестировать
отношение целевой аудитории к бренду, увидеть эмоциональную реакцию и
оценить еѐ. Этот инструмент позволяет создать благоприятные условия для
положительного восприятия бренда или компании
68
.
О мероприятии, как части маркетинговых коммуникаций, достаточно
подробно написал Кривоносов А. в своей книге «Основы теории связей с
общественностью» Автор утверждает, что событие (event) основано на
привлечении внимания и интереса общественности к организаторам и
переключение этого внимания на конкретные цели рекламодателя
69
.
Автор книги «Основы теории коммуникации» О. Гнатюк считает, что
специальные события создаются для установления прочных отношений с
целевыми аудиториями «за счѐт эмоционального воздействия зрелищного
фактора и совместных позитивных эмоций»
70
.
Многообразие форм обеспечивает событийному маркетингу широту
применения, однако, это в свою очередь ведет к необходимости выбирать, и
68
Гончарова Н.Ю. Событийные коммуникации как элемент программ продвижения // Интеграл. 2013. № 1-
2. С. 132.
69
Кривоносов А.Д. Основы теории связей с общественностью. – СПб.: Питер, 2010. – 384 с.
70
Гнатюк О.Л. Основы теории коммуникации. Учебное пособие. – «Издательство «Проспект», 2013. – 359
с.
30
что очень важно, выбирать правильно, какое именно мероприятие будет
наиболее подходящим в той, или иной ситуации. При подготовке мероприятия
менеджеру необходимо пройти множество этапов, таких как: определение
задач мероприятия, разработка концепции, поиск партнѐров и места
проведения и др. Безусловно, сама инициация и проведение мероприятия не
гарантируют его положительный эффект. Существует множество факторов,
которые способны повлиять на качество мероприятия.
Однако, зачастую на практике компании, использующие event как
инструмент продвижения продукта, организовывают мероприятия на
интуитивном уровне без применения теоретических знаний. Безусловно, это
не означает, что мероприятие будет неудачным, однако достичь большей
эффективности и учесть все нюансы крайне сложно, если не уделять должное
внимание процессу организации и планирования
71
.
Важным аргументом в пользу необходимости грамотной организации и
планирования является уникальность и единовременность мероприятия, event-
мероприятие происходит «здесь и сейчас» и исправить неверное решение
практически невозможно. Если на этапе планирования какие-либо факторы
были упущены, это на прямую скажется на эффекте, который событие окажет
на участников. Ошибки в процессе организации могут крайне негативно
сказаться на событии, и как следствие на имидже компании и восприятии
бренда
72
.
Как уже было сказано выше, подготовка и организация мероприятия –
это важный и ѐмкий процесс. В данной статье автором предложено
рассмотреть подход к технологии планирования и организации события.
Подход основывается на том, что мероприятие рассматривается как проект.
Преимущество такого подхода в том, что он позволяет разделить сложный и
ѐмкий процесс на этапы и не упустить важных деталей. Еще одним
71
Гончарова Н.Ю. Событийные коммуникации как элемент программ продвижения // Интеграл. 2013. № 1-
2. С. 132.
72
Панькина О.А. Использование event-менеджмента в системе маркетинговых коммуникаций //
Экономические науки в России и за рубежом. 2014. № XIV. С. 78-80.
31
существенным преимуществом является то, что проектный подход позволяет
не только грамотно организовать, но и в последствии оценить результат
проведенного мероприятия, учесть недочѐты, если таковые имели место, а
также провести оценку эффективность мероприятия.
Проектный подход включает в себя этапы, которые в свою очередь
направлены на учѐт критериев, необходимых для качественного проведения
события. С точки зрения проектного подхода автор выделяет этапы, которые
необходимо пройти при организации события
73
:
‒ Исследование. Прежде чем приступить к организации события
необходимо оценить отрасль в целом, тенденции развития, а также изучить
сам продукт, выделить его сильные стороны и преимущества
74
.
‒ Разработка. Рассматриваются такие вехи проекта как определение
целей и задач, важно определить на кого рассчитано событие, а также какие
ожидания целевая аудитория может иметь относительно продукта и
мероприятия, на этапе разработки также производится учет критериев,
которые влияют непосредственно на возможности дальнейшего развития
проекта.
‒ Планирование. На этапе планирования необходимо четко обозначить
сроки, и учесть критерии, которые будут составлять основную часть
мероприятия. То есть на данном этапе фактически осуществляется подготовка,
однако планирование – это не только заключение договоров, на данном этапе
важно предусмотреть возможные риски и продумать альтернативы.
‒ Реализация и координация. Этап реализации и координации
предполагает, что мероприятие уже полностью продумано и подготовлено к
проведению, однако основной деятельностью этапа является не проведение
мероприятия, а координация. Данный этап в большей степени относится к
планированию, так как подразумевает определение ответственных лиц,
73
Черников Ю., Сыч Д. Как организовать, раскрутить и продать собственное мероприятие. – СПб: Питер,
2014.
74
Руководство по реализации проекта в сфере event: быстро, эффективно и действенно / Ю. В. Бем // Event-
маркетинг. 2015. - № 1. – С. 16-21.
32
обеспечение информационной поддержки, способов получения обратной
связи, выявления несоответствий, их устранение, и лишь тогда реализацию
события.
‒ Анализ результатов. Как уже было отмечено, данный подход
учитывает такой важный этап как анализ проведенного события. Этот этап не
менее важен и позволяет оценить была ли достигнута поставленная цель, и
какой эффект был произведен на участников. На данном этапе важно не только
собрать данные и провести их анализ, но и сделать выводы, которые в
последствие могут быть применены в рекламной и маркетинговой
деятельности компании
75
.
Подробно этапы и критерии проектного подхода иллюстрирует схема,
представленная на рисунке 1.
75
Руководство по реализации проекта в сфере event: быстро, эффективно и действенно / Ю. В. Бем // Event-
маркетинг. 2015. - № 1. – С. 16-21.
Этап 1
Исследование
Изучение продукта;
Изучение конкурентной
среды/отрасли рынка;
Принятие решения о проведении
мероприятия.
Этап 2
Разработка
Этап 3
Планирование
Определение целей и задач eventа;
Определение ЦА event а;
Определение ожиданий ЦА;
Определение бюджета;
Разработка идейной части:
концепции
Выбор формата, площадки;
Определение сроков выполнения
работ;
Разработка сценария;
Определение ресурсов, требования
к ресурсам;
Реестр стейкхолдеров;
Определение рисков (SWOT-
анализ)
33
Рисунок 1. Схема этапов проектного подхода организации
мероприятия
Безусловно, для сферы event индустрии характерны спонтанные и
незапланированные случайности, однако применение данного подхода
позволит избежать многих непредвиденных ситуаций, даже если мероприятие
организуется за короткий период времени
76
.
Любой проект, в том числе и event-мероприятие, невозможно успешно
претворить в жизнь без продуманного управления на всех этапах: от
планирования до контроля его реализации. Event-менеджмент представляет
собой комплекс действий и мер, которые в совокупности делают событие
исключительным, уникальным в своем роде. Главная черта, отличающая event
как инструмент продвижения от обычного тренинга, банкета или презентации
— это наличие некой особенной черты, «креативной фишки». При этом одной
оригинальной задумки недостаточно — важно эффектно преподнести ее
аудитории, удивить
77
.
76
Какого праздника не хватает в нашем офисе? Все для кадровика №10, 2014 Денисов А.Ф. Борисова И.В.
с.94-99
77
Анашкина Н.А. Event-marketing: коммуникативный тренд в рекламе // ОНВ, 2013. № 5 (122).
Этап 4
Реализация и
координация
Этап 5
Анализ
результатов
Разработка подробного плана
действий, check-листа и назначение
ответственных лиц;
Разработка и осуществление
коммуникационной поддержки
мероприятия;
Выявление отклонений от плана и
его корректировка;
Проведение мероприятия
Сбор данных необходимых для
оценки эффективности
мероприятия;
Оценка эффективности;
Выводы и рекомендации