32
ме тодике , ра зра бота нной компа ние й «Ме диа логия» совме стно с
уче ными-ма те ма тика ми и а на литика ми ма сс-ме диа и PR. Ра сче т
ме диа инде кса основыва е тся на сле дующих фа ктора х:
влияте льность источника информа ции – это ба зовый
ка че стве нный пока за те ль, который учитыва е т количе ство
ссылок на ма те риа лы СМИ, влияте льность цитирующих
ре сурсов, и не учитыва е т са моцитирова ние ;
за ме тность объе кта – это кумулятивный па ра ме тр,
учитыва ющий «ре кла мный эквива ле нт» публика ции в
за висимости от номе ра полосы, объёма сообще ния, а
та кже тира жа , посе ща е мости;
роль объе кта в сообще нии – это ка че стве нный пока за те ль
ха ра кте ра упомина ния того или иного объе кта в сообще нии,
отра жа ющий е го позитив или не га тив. В этот пока за те ль
включе на та кже «це нность» публика ции для объе кта с уче том
па ра ме тров: гла вна я или эпизодиче ска я роль объе кта ,
на личие прямой ре чи, на личие иллюстра ции, на личие
экспре ссивности за головка .
Охва т а удитории (Me dia Outre a ch) – это фунда ме нта льный
количе стве нный пока за те ль эффе ктивности PR. Ра ссчитыва е тся
на основе да нных ста тистики мониторинговых а ге нтств
(на са йта х многих СМИ е сть сче тчики посе ща е мости и просмотров
конкре тного ма те риа ла ). Соотве тстве нно, че м
больше совокупный охва т а удиторий, че м лучше сра бота л в этом
ме сяце пиа рщик. Кроме этого, не обходимо принима ть в
ра сче т и посе ща е мость са йта . Спе циа листы по PR ка к ра з и
за нима ются на полне ние м инте рне т са йтов конте нтом и
отсле жива ют их посе ща е мость пользова те лями с
помощью спе циа льных сче тчиков. Та кже можно
использова ть для информа ции об
33
а удитории изда ния се рвис InPre sso, «Янде кс.Ме трика » или
Live Inte rne t.
СМ Инде кс – новый KPI для SMM и PR, который пока зыва е т,
на сколько бре нд за хва тил внима ние а удитории, ка ков е го
на стоящий «ве с» в соцсе тях. Для этого оце нива ются
все упомина ния бре нда на все х пла тформа х, и для ка ждого
упомина ния взве шива е тся влияте льность площа дки и
вовле че нность конкре тного сообще ния. Зна че ние СМ
Инде кса за висит от а удитории а втора или сообще ства ,
которые опубликова ли сообще ние , а удитории их
ре посте ров, и от зна че ния вовле чённости сообще ния
(количе ство ла йков, ре постов, комме нта рие в). Оце нка
учитыва е т тип сообще ния (пост/ре пост/комме нта рий), а
та кже тип площа дки (пе рсона льный а кка унт, группа или
сообще ство). Ма сшта б СМ Инде кса – от 0 до 1000 пунктов.
Зна че ние 1000 присва ива е тся на иболе е яркому сообще нию у
са мого влияте льного блоге ра с большой а удиторие й
ре посте ров. На да нный моме нт СМ Инде кс ра ссчитыва е тся
для площа док Fa ce book, ВКонта кте , Однокла ссники,
Insta gra m, Twitte r и YouTube . Оце нка опре де ляе тся для
а второв с а удиторие й от 1000 подписчиков и для сообще ств от
5000 подписчиков, со вре ме не м те хнология
«посчита е т» и площа дки с ме ньше й а удиторие й
10
.
Прое ктные пока за те ли (лиды, уча стники ме роприятий, отзывы,
звонки и др.). В ра мка х PR прое ктов ва жно учитыва ть
та кие па ра ме тры ре зульта тивности ра боты спе циа листа по PR, ка к
количе ство уча стников события, количе ство за явок
на продукт/услугу, количе ство отзывов о
ме роприятии, посе ща е мость стра ницы ме роприятия и прочие .
10
Лапыгин, Ю.Н. Управление проектами: от планирования до оценки эффективности
34
[Текст] / Ю. Н. Лапыгин. – М.: Омега-Л, 2017. – 252 с.
35
Инде кс цитируе мости (ИЦ) являе тся основным ка че стве нным
па ра ме тром PR-де яте льности, который являе тся производным от
пре сс-ре йтинга . Это пока за те ль количе ства ссылок на
изда ние или ма те риа л в других источника х, принима я в ра сче т
та кже их а вторите тность. Зна чимым а спе ктом являе тся не
количе ство ссылок, а их ка че ство, то е сть «ве с» ссылки.
Да нные пока за те ли име ют не доста тки и огра ниче ния. Те м не
ме не е потре бность выра зить эффе кт PR-ка мпа ний в цифра х и ра ссчитыва ть ROI
(окупа е мость инве стиций) суще ствуе т.
Са мым ра циона льным и доступным ре ше ние м этой за да чи
на се годняшний де нь являе тся построе ние корре ляционных моде ле й, в которых
ме диа а на литиче ские пока за те ли соотносятся с фина нсовыми ре зульта та ми.
Одним из на иболе е уда чных и пе рспе ктивных ме диа а на литиче ских
пока за те ле й являе тся Pe rfe ctne ss Ra te (коэффицие нт приближе ния к
иде а лу), сокра щённо PRT. Е го гла вное пре имуще ство в том, что он
подстра ива е тся под спе цифику ка ждого конкре тного случа я.
PRT учитыва е т пока за те ли, связа нные с источником (тип и
влияте льность СМИ, це ле ва я а удитория и др.); ма те риа лом (жа нр,
за ме тность ма те риа ла ); объе ктом иссле дова ния (плотность упомина е мости
бре нда , тона льность, на личие цита т спике ров).
Ка ждому из пока за те ле й присва ива е тся тот или иной коэффицие нт
зна чимости, который влияе т на зна че ния итогового инде кса . Формула PRT
на стра ива е тся не только по числу учитыва е мых ка че стве нных па ра ме тров,
но и по способу их комбинирова ния.
В це лом, подводя итог, можно отме тить, что для того, чтобы оце нить
эффе ктивность PR-ка мпа нии, можно использова ть не сколько ме тодов.
1.3 Целевая аудитория спортивной организации
36
С увеличением спроса на услуги в футбольной сфере важно определение
целевых аудиторий. Такие действия характеризуются потребностью в эффек-
тивном позиционировании бренда на рынке футбольной индустрии и выстра-
ивания результативных коммуникаций со своей целевой аудиторией. Важно
определить поведенческие мотивы целевых аудиторий и лицо принимающее
решение. Согласно сегментации рынка футбольных услуг можно выделить 5
целевых аудиторий.
Первая целевая аудитория – родители с детьми возрастом от 3 до 7 лет.
Для данной целевой аудитории характерно принятие решения родите-
лями. Решение принимается взвешенно, учитывая множество факторов.
Наиболее ключевым из которых являются отзывы, репутация компании,
безопасность для здоровья, материально-техническое обеспечение по-
мещения и удобность расположения. Поведенческие мотивы – общее
психологическое и физическое развитие ребенка, а также социализация
ребенка в обществе.
Следующая целевая аудитория – проявляющие интерес к футболу,
юноши и девушки возрастом от 7 до 14 лет. Эта целевая аудитория пред-
ставляет собой более зрелых футболистов, для которых футбол является
хобби. Особенностью данной целевой аудитории является личный вы-
бор о желании заниматься, но отсутствие собственной платежеспособ-
ности обуславливает необходимость одобрения выбора родителями.
Ценностями при выборе школы является наличие друзей или знакомых
в секции, игровой формат тренировок и авторитет тренера. Поведенче-
ские мотивы – стремление к общению, социализация и самовыражение.
Третья целевая аудитория – несостоявшиеся в клубах футболисты и лю-
бители возрастом от 14 лет и старше. К данной целевой аудитории отно-
сятся спортсмены, которые по определенным причинам закончили свою
37
профессиональную карьеру в клубах, а также любители с разными уров-
нями подготовки занятий футболом
11
.Характеризуются высокой плате-
жеспособностью и любовью к футболу. Основными ценностями высту-
пают качество подготовки, авторитет тренера и индивидуальный под-
ход. Поведенческие мотивы – работа над собой, самореализация, обще-
ние и любовь к футболу.
Следующая целевая аудитория – это профессиональные спортсмены,
стремящиеся повысить собственное качество игры. Предрасполагает
высокой платежеспособностью. Основными ценностями являются ин-
дивидуальный подход к тренировочному процессу и результат. Пове-
денческие мотивы – стремление работать над собой и своей техникой.
И последняя целевая аудитория – интересующиеся уличным футболом
от 16 до 27 лет. Наиболее узкая и разношерстная целевая аудитория, для
которой характерно самовыражение, и индивидуальность. Основные
ценности: уровень подготовки, индивидуальность и близкая дистанция
общения. Поведенческие мотивы – желание проявить себя и работа над
собой.
Маркетинговая стратегия является фундаментом маркетинговой дея-
тельности спортивного клуба. Все мероприятия в области маркетинга, ре-
кламы, PR и продаж должны двигаться в едином ключе, а значит согласовы-
ваться с данной стратегией и не противоречить ей. Данные мероприятия и ре-
ализовывают маркетинговую стратегию на практике.
Для установления эффективной стратегии продвижения, необходима
точная установка маркетинговых целей. Маркетинговые цели: – рост количе-
ства участников спортивного клуба на 50%; – занятие лидирующей позиции в
данном сегменте; – создание бренда. Основываясь на указанном выше, можно
определить маркетинговую стратегию для клуба.
11
Зырянова О.Г., Морозов О.В. Теоретические аспекты связей с общественностью в орга-
нах государственной власти // Аллея науки. – 2018. – Т. 5. – № 4 (20). – С. 755-758.
34
Главным сегментом стоит выбрать любителей футбола, детей от 7 до14
лет и взрослых состоявшихся футболистов от 14 лет и старше. Ключевым ин-
струментом, является разработка визуальной идентичности бренда и активной
рекламной кампании. Выбор данного инструмента обусловлен наличием ло-
яльности потребителей и сформированным имиджем клуба. Спортивная орга-
низация уже существует на рынке, и дальнейшая ее деятельность направлена
на расширение степени своего присутствия на рынке.
12
Анализ целевой аудитории позволит выявить наиболее крупные и пла-
тежеспособные сегменты рынка, понять поведенческие мотивы и выделить
ключевые группы, на которые необходимо обратить своё внимание при по-
строении стратегии бренда. Основными критериями различия целевой ауди-
тории рынка футбольных услуг являются платежеспособность, уровень под-
готовки, поведенческие мотивы, ценности, возраст.
PR-деятельность в индустрии спорта это непрерывный процесс. Вне за-
висимости от того, продолжаются соревнования в течение года, как например,
чемпионат по футболу, или это крупное событие, как Олимпийские игры, или
единичное мероприятие, как финал Суперкубка УЕФА, пиар-менеджеры обя-
заны проектировать свою деятельность, достигать намеченные целей и оцени-
вать свою работу. Также, большое значение имеет поддержание положитель-
ного отношения со своей аудиторией.
В первую очередь необходимо составить общую модель проведения PR-
кампании.
Подготовительный этап. Здесь осуществляется получение заказа,
проведение исследования проблемы, исследование аудитории, со-
ставление медиа-карты, создание рабочей группы.
12
Душкина, М.Р. PR и продвижение в маркетинге: коммуникации и воздействие, техноло-
гии и психология: учеб. пособие [Текст]/ М.Р. Душкина. – СПБ.: Питер, 2018. -560 с.
35
Этап планирования. Постановка целей и задач PR-кампании, пла-
нирование основных событий, определение наиболее эффектив-
ных PR-средств, разработка медиа-плана, составление бюджета.
Этап реализации и коммуникации. Контроль и учет, внесение опе-
ративных корректив в рабочий план, преодоление проблем комму-
никации и организации событий.
Заключительный этап. Составление отчета, прессклиппинг (под-
борка материалов на определенную тему, вырезки из прессы),
оценка эффективности, определение перспективности дальней-
шей работы.
Особый характер спорта и спортивных организаций объясняет тот факт,
что «спортивным» PR-кампаниям при организации мероприятий нужно ре-
шать ряд определенных проблем.
Рассмотрим эти проблемы. Ключевое в спорте – это результаты деятель-
ности. Спортивные организации находятся в сильной зависимости от резуль-
татов. Задача PR-кампании и активность ее работы за пределами футбольного
поля имеет зависимость от того, что происходит непосредственно на самом
поле.
Следует отметить, что определяющую роль для спортивных организа-
ций, зачастую играют не только болельщики, но и игроки, а также спортивные
команды, ведь они определяют большое воздействие на маркетинг организа-
ции. Спорт – это непредсказуемость результатов - одна из ведущих причин
популярности спорта в целом.
Непредвиденность результатов формирует радостное возбуждение,
спортивный интерес и эмоциональный накал. Именно непредсказуемость ре-
зультатов и ощущения, связанные с ней – главный элемент привлечения вни-
мания для PR-кампании которая работает в области спортивной индустрии.
Сами потребители, участвуют производстве продукта спорта. Для многих бо-
лельщиков ключевым в спорте выступает атмосфера, которая создана людьми
36
вокруг спортивного события. Человек получает больше удовольствия, никогда
его фавориты выигрывают, а когда он смотрит соре внова ния в
кома нде е диномышле нников. Поэтому спорт уника ле н те м, что присутствие других люде й
являе тся ключе вым эле ме нтом.
В спорте большую прибыль приносят прода нные биле ты. Та ким
обра зом, чтобы добиться больших ка ссовых сборов, спортивные клубы и
кома нды должны привле ка ть ка к можно больше зрите ле й и прода ть
ма ксима льное количе ство биле тов. К сожа ле нию, во многих вида х спорта это
не пра ктикуе тся. Не все гда приме няются скидки на биле ты,
не проводится ра бота с це ле выми а удиториями и не ра зме ща е тся ре кла ма
на ТВ
13
.
На оборот ста л популяре н способ получе ния де не жных сре дств, путе м
прода жи ре кла мных ме ст. На спортивные продукты влияют
социокультурные фа кторы. Отличите льна я че рта спорта от других продуктов
– источник острых ощуще ний.
Подвла стность большинства видов спорта от социокультурных
фа кторов проявляе тся в том, что приходится ста лкива ться со многими
спе цифиче скими трудностями, на приме р, глубока я пре да нность
боле льщиков своим кома нда м и клуба м; влияние родных, друзе й и зна комых;
и, на коне ц, ге огра фиче ское положе ние .
Поэтому потре бле ние в спорте , в отличие от потре бле ния в других
отра слях, ча сто являе тся боле е ирра циона льным, че м ра циона льным и
экономиче ски обоснова нным. За ча стую, люди не приобре та ют продукт, е сли
в те че ние долгого вре ме ни он не опра вдыва е т их ожида ний. Одна ко в
ра мка х спортивного бизне са это происходит довольно ре дко.
Уника льность спорта – это не пре дска зуе мость ре зульта та .
Сле дова те льно гла вной це лью спортивных PR-ме не дже ров и ма рке тологов
13
Меньшиков П.В. Бизнес-PR 4.0. Актуальные аспекты медийной политики в международ-
ном бизнесе. М.: Издательство «МГИМО-Университет», 2018. – 318 с
37
являе тся е го культурное ра звитие и пра вильна я пода ча . Отме тим, что
все поклонники спорта це нят, когда приде ржива ются пра вил и соблюда е тся
форма т соре внова ний.
Особые крите рии эффе ктивности ха ра кте рны для спорта . Основным
крите рие м эффе ктивности PR-ме не дже ров служит стре мле ние за хва тить
большую долю рынка или и уве личить объём ре а лиза ции продукции, а та к
же повысить урове нь инве стиционной привле ка те льности.
Но во многих спортивных орга низа циях ключе вым крите рие м
эффе ктивности являе тся высокие ре зульта ты кома нды. Та кой ме тод
тра ктуе тся особе нностями спортивного продукта , име нно он
свиде те льствуе т о не дооце нке тра диционных крите рие в эффе ктивности
ма рке тинга и PR.
Спорт – это особые отноше ния с те ле виде ние м, ра диове ща ние м и
пре ссой. Иными слова ми, спортклубы не име ют не обходимости в том, чтобы
прода ва ть и продвига ть свою продукцию. Им буде т доста точно ра зре шить
другим де ла ть это за них. Но, не которые спортивные орга низа ции име нно
та к и счита ют.
Большинство не же ла ют ра сходова ть фина нсовые сре дства
на ре кла му, е сли ТВ, пе ча тные изда ния и инте рне т все сде ла ют са ми. Почита в
любое изда ние , можно за ме тить большое количе ство новосте й и спле те н о
спорте . Сле дова те льно, не стоит пре не бре га ть зна че ние м СМИ – та к ка к они
созда ют а тмосфе ру на пряже нности и ра достного возбужде ния вокруг
спортивного продукта . Боле е того, сре дства ма ссовой информа ции
способствуют открытию спортивными орга низа циями це лого
ряда дополните льных возможносте й, которые связа нны с поиском
спонсоров и па ртнёров.
Этим спорт отлича е тся от любой другой отра сли экономики. Те м
не ме не е , PR-спе циа листы, ра бота ющие в обла сти спорта , должны
пре доста влять СМИ возможность за нима ться популяриза цие й вме сто них.
Ва жно ста ра ться а ктивно ра звива ть отноше ния со сре дства ми ма ссовой