65
2. Концепция ценового лидерства.
При разработке предложения по формированию ассортимента и цен
товаров для повышения конкурентоспособности необходимо использовать
концепцию ценового лидерства. Концепция ценового лидерства состоит в том,
что ООО «ПРОДУКТЫ» рекламирует и продает ключевую продукцию из
своего товарного ассортимента (например, гастрономию, молочные продукты),
по цене, обеспечивающей долю прибыли ниже обычной.
Знания о ценах и товарах конкурентов позволяют ООО «ПРОДУКТЫ»
воспользоваться в качестве отправной точки для нужд собственной ценовой
политики. Если наш товар аналогичен товарам конкурента, мы вынуждены
будем назначить цену, близкую к цене товара конкурента (или даже ниже).
Если наш товар окажется ниже по качеству, то мы не сможет запросить за него
цену такую же, как у конкурента.
Запросить больше, чем конкуренты, ООО «ПРОДУКТЫ» может тогда,
когда наш товар выше по качеству или является эксклюзивным. Как уже было
сказано выше, ассортимент ООО «ПРОДУКТЫ» аналогичен ассортименту двух
основных конкурентов – ООО «Ника» и ООО «Мастер». Поэтому, мы можем
предложить руководству ООО «ПРОДУКТЫ» снизить цены на самые
популярные товары (например, в летний сезон большим спросом пользуется
пивная продукция и можно снизить цены на пиво, при этом увеличив их на
снековую продукцию (кальмары, рыбка к пиву, сухарики и т.д.).
То же самое можно сделать и с другими товарными группами – то есть
на основные товары мы делам скидку, а на сопутствующие, наоборот,
повышаем.
Для фирмы эта стратегия обеспечивает больший интерес потребителей и
позволяет привлечь новых покупателей.
3. Продвижение фирменного стиля и формирование факторов
краткосрочного конкурентного преимущества: дополнительные услуги,
стимулирование сбыта, снижение уровня цен за счет снижения нормы прибыли.
66
Наиболее целесообразно осуществлять данный алгоритм с
использованием следующих возможностей:
Ориентирование на потребителей со средним уровнем дохода – в
краткосрочной перспективе.
В рамках данного решения предлагается акцентировать внимание на
экономически активное население с активной жизненной позицией, которые
предпочитают «активный» отдых.
В рамках данного предложения рекомендуется ввести в ассортимент
ООО «ПРОДУКТЫ» товарную группу «Товары для шашлыка и прочего
отдыха». Известно, что в летний сезон многие горожане предпочитают в
выходные выезжать на природу жарить шашлык. Поэтому мы считаем
целесообразным ввести данную товарную группу. В неё можно включить не
только маринованный шашлык из различных видов мяса (свинина, баранина,
курятина), но и большой ассортимент сопутствующих товаров (уголь, средство
для розжига, салфетки, одноразовую посуду и т.п.).
Основные конкуренты ООО «ПРОДУКТЫ» данные товары не
реализуют, поэтому данное управленческое решение позволит исследуемой
организации также привлечь дополнительных покупателей.
Расширение ассортимента малобюджетных (социальных) товаров.
В рамках данного предложения мы можем порекомендовать ООО
«АЗАТа» ввести в ассортимент недорогие (социальные) товары. Данное
решение позволит привлечь дополнительных покупателей, например,
пенсионеров. Магазин выиграет не за счет торговых надбавок, а за счет
товарооборота. При этом, известный факт, что сарафанное радио эффективнее
прочей рекламы, а в среде пенсионеров данная «реклама» распространяется
очень быстро.
Заказ по каталогу, интернет-магазин.
Интернет сейчас самый стремительно развивающийся сектор ИТ, а,
значит, и деление рынков сбыта происходит здесь наиболее интенсивно.
Причем, сбывается все – от авиалайнеров до, просто идей. Иметь
67
юридическому лицу сайт сейчас – необходимость. Необходимость в первую
очередь для выживания на рынке обостряющейся конкуренции. Сайт является
частью имиджа компании, увеличивая к ней доверие не только со стороны
клиентов, но и со стороны партнеров.
Данное решение, в противовес предыдущему, направлено на людей с
высоким уровнем дохода, которые в первую очередь цена качество продукции
и качество обслуживания.
Для них рекомендуется разработать веб - каталог, в которым будут
представлены товары, реализуемые в ООО «ПРОДУКТЫ» и они смогут
заказывать необходимую продукцию либо по телефону, либо в режиме онлайн.
Данное решение о размещении сайта компании ООО «ПРОДУКТЫ» в
сети Интернет нацелено на:
формирование позитивного имиджа компании (качественные
товары и качественное обслуживание) и руководства;
продвижение бренда компании, услуг («ПРОДУКТЫ» - мы знаем,
что Вы любите»;
информационную поддержку одновременно проводимых
рекламных и маркетинговых мероприятий вне сети;
привлечение новых потребителей благодаря удобству доступа к
сети Интернет.
Мы предлагаем следующую структуру сайта.
главная страница;
о компании;
товары и цены;
обратная связь (Книга отзывов и предложений).
Для эффективного функционирования сайта ООО «ПРОДУКТЫ»
необходимо заниматься продвижением и оптимизацией сайта в Интернете.
Экономическую целесообразность разработки собственного сайта и
затраты рассчитаем в п.3.2 дипломной работы.
68
Однако большинство из указанных направлений требует определенных
разработок, исследований, и связанных с ними затрат как финансовых, так и
затрат времени. Таких же затрат требует и внедрение вносимых изменений.
Кроме того, существует риск, что нововведения окажутся недостаточно
рентабельными и обнаружится ряд упущений, что отразится на результате и не
принесет ожидаемого эффекта.
Наиболее влиятельным фактором здесь станет профессионализм
управленческого персонала и лиц, занимающихся вопросами
конкурентоспособности компании.
Существенно сократить затраты и уменьшить риски поможет
своевременное бизнес-планирование как краткосрочной, так и долгосрочных
целей и задач, а также грамотно выбранная и реализованная конкурентная
стратегия.
Если ООО «ПРОДУКТЫ» будет следовать предложенным стратегиям,
скорее всего, она преуспеет и станет одним из лидеров среди продуктовых
магазинов, расположенных в автозаводском районе. Если компания будет
проводить эти стратегии наилучшим образом, высокие прибыли ей
гарантированы.
Для того чтобы вовремя корректировать стратегии развития компании,
рекомендуется ввести новую должность – специалист по стратегическому
развитию. Данный сотрудник будет мониторить конкурентную среду,
конъюнктуру рынка, и вовремя вносить предложения по совершенствованию
деятельности ООО «ПРОДУКТЫ».
3.3. Экономический эффект от предлагаемых мероприятий в ООО
"Продукты"
Прежде, чем внедрять какие-либо управленческие решения в жизнь,
необходимо просчитать экономическую целесообразность каждой из
альтернатив.
69
Естественно, что сделать точный прогноз развития организации от
внедрения предложенных мероприятий достаточно сложно, поскольку должно
пройти время, клиенты должны отреагировать на инновацию.
Первостепенно на пути повышения конкурентоспособности
продуктового магазина ООО «ПРОДУКТЫ» мы решили внедрить следующие
решения:
1. Разработка и внедрение рекламной компании
Что касается расходов на рекламу, то основные статьи затрат
представлены в табл.19.
Таблица 19
Основные статьи расходов на рекламу в I квартале 2018 года
№
п/п
Наименование статьи затрат
Абсолютное
значение,
тыс.руб.
Относительное
значение, %
1.
Реклама в СМИ (печатные
издания)
12,3
30,9
2.
Разработка и внедрение
ФОССТИС (скидки, дисконтные
карты, карты постоянного
клиента)
20,2
50,9
3.
Выпуск флайеров (информация
о фирмах и представленных
товарах + скидка 3%)
7,2
18,2
Итого
39,7
100
В таблице 19 можно увидеть, что больший удельный вес в расходах на
рекламу приходится на статью «разработка и внедрение ФОССТИС» - 20,2
тыс.руб. Мы посчитали целесообразным выделить на неё 50,9% от бюджета на
рекламу. Решение считаем целесообразным, поскольку покупатели очень ценят
стабильность, а также предпочитают покупать в тех фирмах, которые имеют
различные дисконтные и бонусные системы.
Выпуск флайеров был проведен в середине марта – середине апреля. Он
способствовал привлечению новых клиентов, а также побуждению совершить
покупку продуктов именно в ООО «ПРОДУКТЫ».
2. Разработка и внедрение Интернет-магазина
70
Стоимость разработки динамического веб-магазина (или веб-витрины) в
среднем составляет 21.100 рублей.
16
При заказе разработки только фирменного стиля - стоимость разработки
статического веб-магазина (который не изменяется он-лайн) составит 18.990
рублей (с учетом скидки 10%).
В отличие от статического web-магазина в стоимость разработки
динамического веб-магазина не входит стоимость наполнения его
информацией, т.к. в динамическом сайте для этого предусмотрена визуальная
панель управления сайтом и ответственный за управление веб-магазином со
стороны ООО «ПРОДУКТЫ» самостоятельно сможет производить любую
редакцию данного веб-магазина без каких-либо специальных знаний.
Первоначальное информационное наполнение динамического сайта
оплачивается отдельно и составляет 17.700 рублей.
17
Проанализировав товарооборот фирмы ООО «ПРОДУКТЫ» за 2 года
мы приняли за базис показатель, характеризующий деятельность компании в IV
квартале 2017 года. Таким образом, затратная часть составляла 32382 тыс.руб.
Рассмотрим, из чего складываются издержки:
Таблица 20
Расходная часть компании ООО «ПРОДУКТЫ» в IV квартале 2017
года
№
п/п
Наименование статьи затрат
Абсолютное
значение,
тыс.руб.
Относительное
значение, %
1.
Аренда помещений
9080
52,18
2.
Заработная плата
6312
36,27
3.
Транспортные расходы
750
4,31
4.
Амортизация основных средств
348,5
2,00
5.
Административно -
управленческие и прочие
расходы
529,5
3,04
6.
Расходы на рекламу
28
0,16
7.
Налоговые отчисления
354
2,03
Итого
17402
100,00
16
Данные рекламного агентства полного цикла «М-20»
17
там же
71
Как видно из представленных данных, самый меньший удельный вес
имеют расходы на рекламу (всего лишь 0,16% от общей суммы затрат).
В I квартале 2018 года мы предложили руководству ООО
«ПРОДУКТЫ» увеличить расходы на маркетинг. Мы предположили, что
данное управленческое решение позволит увеличить товарооборот, несмотря на
увеличение издержек. Предполагаемые издержки при внедрении
управленческих решений представлены ниже:
Таблица 21
Расходная часть компании ООО «ПРОДУКТЫ» в I квартале 2018
года (после внесения дополнительных расходов)
№
п/п
Наименование статьи затрат
Абсолютное
значение,
тыс.руб.
Относительное
значение, %
1.
Аренда помещений
9080
45,44
2.
Заработная плата
6312
31,59
3.
Транспортные расходы
750
3,75
4.
Амортизация основных средств
348,5
1,74
5.
Административно -
управленческие и прочие
расходы, в т.ч. расходы на
обучение персонала
1529,5
7,65
6.
Расходы на рекламу
1607,7
8,05
7.
Налоговые отчисления
354
1,77
Итого
19981,7
100,00
Как видно из табл. 21 общая расходная часть в II квартале 2018 года
увеличилась на 15%, в том числе административно – управленческие расходы
увеличились за счет расходов на обучение персонала на 1000 тыс.руб., а
расходы на рекламу возросли с 28 тыс.руб. до 1607,7 тыс.руб. Следует
заметить, что расходы на обучение персонала были разделены поровну на три
месяца, то есть каждый месяц фирма тратила по 333 тыс.руб. Учитывая
количество работающих ООО «ПРОДУКТЫ», их квалификацию, руководству
было предложено акцентировать внимание не только на курсах повышения
квалификации, но и на деловых играх, бизнес – тренингах, тренингах
сплочения коллектива. Последнее считается актуальным, поскольку
72
психологически мотивирует работников на улучшение показателей труда и
сохранение рабочего места.
Таким образом, план Общий план стратегического развития ООО
«ПРОДУКТЫ» представлен в табл.22.
Таблица 22
Стратегический план развития ООО «ПРОДУКТЫ»
№
п/п
Направление развития
Срок реализации
Ответственный
за исполнение
1
Внедрение программы
ФОССИТС (разработк дизайна
и печать дисконтных карт,
флайеров, каталогов)
1-2 квартал 2018
Директор
2
Разработка Интернет-сайта и
Интернет-магазина
2 квартал 2018
года
Рекламное
агентство «М-20»
3
Найм на работу специалиста по
стратегическому развитию
2 квартал 2018
года
Директор
При реализации предложенных мероприятий ожидается, что
товарооборот ООО «ПРОДУКТЫ» увеличится. Так, ретроспективный анализ
показал, что принятые управленческие решения способствовали тому, что
товарооборот в I квартале 2018 года увеличился по сравнению с
товарооборотом в IV квартале 2017 года на 6248 тыс.руб., то есть на 18,8%. Что
касается изменения цен то они остались на прежнем уровне, ООО
«ПРОДУКТЫ» произвело увеличение товарооборота за счет, прихода новых
покупателей.
В третьей главе нами были предложены мероприятиям по
совершенствованию конкурентоспособности, а именно: совершенствованию
работы персонала, разработке фирменного стиля и его продвижению,
формированию среднесрочных и долгосрочных конкурентных преимуществ,
как то: планировка торговых залов, мерчандайзинг, часы работы отдельно
стоящих магазинов и т.д.
Также было предложено ввести новую товарную группу «Товары для
шашлыка и отдыха», и разработать Интернет-сайт с возможностью заказа
продуктов в режиме реального времени, или по телефону. Данное решение
73
позволит привлечь в ООО «ПРОДУКТЫ» дополнительных покупателей и
увеличит лояльность уже существующих.
Также в 3 главе представлено экономическое обоснование
дополнительным расходам на рекламные мероприятия, которые позволят не
только сохранить уже имеющихся постоянных клиентов, но и значительно
расширить сегменты обслуживания и расходам на обучение персонала. Как
показали проведенные расчеты, увеличение квартальных расходов не более чем
на 15% позволит увеличить товарооборот практически на 19%.
Мероприятия по совершенствованию деятельности, а также
предложенные конкурентные стратегии, носят рекомендательный характер и
могут использоваться руководством на их усмотрение в зависимости от
стратегических и тактических целей развития.
На основе проведенных мероприятий составим прогнозные
бухгалтерский баланс, отчет о прибылях и убытках, а также проведем
сравнительный коэффициентный анализ основных показателей финансово-
хозяйственной деятельности предприятия. В приложениях 2,3,4 представлена
прогнозная отчетность.
Выводы по главе 3.
Таким образом, благодаря разработанным мерам финансового
оздоровления ООО «ПРОДУКТЫ», нам удалось повысить чистую прибыль на
492 тыс. руб.
74
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Конкурентоспособность относится к наиболее сложным понятиям,
характеризующим современный рынок, при этом нет ни единого понимания её
сущности, ни даже приблизительно одинаковых взглядов на методику её
определения. Это объясняется необходимостью учета огромного количества
факторов, как правило, различных по своей природе, количественное измерение
которых порой затруднительно.
При выполнении дипломной работы были проанализированы
конкурентные преимущества ООО «ПРОДУКТЫ», а также разработаны
рекомендации по увеличению конкурентоспособности исследуемой
организации.
В первой главе дипломной работы были рассмотрены организационно-
правовая характеристика ООО «ПРОДУКТЫ», проведен анализ
экономического потенциала организации и выявлены проблемы деятельности.
Анализ экономического потенциала позволил сделать вывод о том, что
за отчетный 2017 год показатели деятельности организации снизились. Это
объясняется тем, что в связи с мировым финансово-экономическим кризисом и
снижением уровня платежеспособности населения, покупатели стали меньше
тратить на товары сопутствующего и импульсивного спроса, а также на ряд
товаров из основного ассортимента (например, алкогольную продукцию).
Во второй главе был проведен анализ конкурентоспособности
исследуемого предприятия и основных предприятий – конкурентов. В рамках
данного исследования были использованы следующие методы: экспертный
метод (с целью построения многоугольника конкурентоспособности и матрицы
Мак-Кинзи), а также социологический опрос в форме анкетирования.
Основными конкурентами ООО «ПРОДУКТЫ» являются два магазина –
ООО «Ника» и ООО «Мастер».
Полученные результаты позволяют сделать вывод о том, что наиболее
сильным конкурентом ООО «ПРОДУКТЫ» является ООО «Мастер». Это
произошло из-за преимущества по таким показателям, как: более широкий