55
Таблица 16
Факторы, влияющие на выбор продовольственного магазина
Фактор, влияющий на выбор
магазина
% респондентов
Количество
человек
Приемлемые цены на товары
23
69
Высокое качество товаров
21.5
65
Широта и полнота ассортимента
товаров
18
54
Качество обслуживания
13.2
37
Дополнительные услуги
5.4
17
Атмосфера магазина
1.5
5
Месторасположение
14
43
Другое
3.4
10
ИТОГО:
100
300
Несмотря на то, что многие ученые-теоретики и практики сходятся во
мнении, что современный потребитель на первое место ставит качество –
результаты опроса показывают обратное (рис. 9).
23,0
21,5
18,0
13,2
5,4
1,5
14,0
3,4
0,0
5,0
10,0
15,0
20,0
25,0
% опрошенных
Приемлемые цены
Высокое качество товаров
Ассортимент товаров
Качество обслуживания
Дополнительные услуги
Атмосфера магазина
Месторасположение
Другое
фактор, влияющий на выбор магазина
Рисунок 9. Значимость факторов, влияющих на выбор магазинов,
реализующих продовольственные товары
По полученным результатам видно, что, в первую очередь, на выбор
магазина в настоящих условиях, оказывает влияние фактор «Приемлемые
цены» - его отметили 23% опрошенных. На втором месте, как и ожидалось,
оказалось «высокое качество товаров» - этот фактор является главным для 21,5
56
% (65 человек) опрошенных. Фактор «широта и полнота ассортимента товаров»
стоит только лишь на третьем месте 18% (54 человека). На наш взгляд это
вызвано тем, что сейчас практически в любом магазине представлены все
группы товаров, отсутствует проблема товарного дефицита.
Минимальное значение для респондентов, имеет фактор «атмосфера
магазина». Это, скорее всего, связано с тем, что у людей ещё действует
стереотип «Мы идем в магазин покупать, а не смотреть по сторонам». Однако
1,5 % (5 человек) опрошенных выделили данный фактор как один из
обязательных. В этом случае прослеживается тенденция уровень дохода –
предпочтения. Не удивительно, что для людей с уровнем дохода свыше 15000
рублей важным является эстетический вид магазина, его интерьер и дизайн.
Немаловажным при выборе магазина для покупателей является качество
обслуживания и уровень квалификации продавцов. Поэтому в предлагаемую
анкету мы включили следующий вопрос: «Как бы Вы оценили качество
обслуживания в указанных магазинах?». Оценивать предлагалось по 5-ти
балльной шкале. Были получены данные, которые мы сгруппировали и вывели
общий результат, представленный в таблице 17.
Таблица 17
Мнение покупателей относительно качества обслуживания в
магазинах, реализующих продовольственные товары (в
%,опрошенных (всего 300 человек))
Бальная
оценка
OOO «Мастер»
ООО
«ПРОДУКТЫ»
ООО «Ника»
0-1
8
23,5
14
2-3
34,7
40,2
51,2
4-5
57,3
36,3
34,8
ИТОГО:
100
100
100
Как можно увидеть из приведенных выше данных, наилучший результат
по качеству обслуживания имеет OOO «Мастер» (57,3%). Очевидно, такой
высокий показатель обусловлен высокой мотивацией работников магазина,
заработная плата которых зависит от объема продаж, а также наличием
администратора торгового зала. Который контролирует качество
обслуживания.
57
Второе и третье место делят между собой ООО «ПРОДУКТЫ» и ООО
«Ника» (соответственно 36,3% и 34,8%).
Проведенный анализ позволяет сделать вывод о том, что ООО
«ПРОДУКТЫ» находится на позиции «следование за лидером». Для того,
чтобы улучшить показатели конкурентоспособности необходимо разработать
ряд мероприятий, которые позволят исследуемом у предприятию стать лидером
на автозаводском рынке реализации продуктов питания.
Во второй главе был проведен анализ конкурентоспособности
исследуемого предприятия и основных предприятий – конкурентов. В рамках
данного исследования были использованы следующие методы: экспертный
метод (с целью построения многоугольника конкурентоспособности и матрицы
Мак-Кинзи), а также социологический опрос в форме анкетирования.
Основными конкурентами ООО «ПРОДУКТЫ» являются два магазина –
ООО «Ника» и ООО «Мастер».
Полученные результаты позволяют сделать вывод о том, что наиболее
сильным конкурентом ООО «ПРОДУКТЫ» является ООО «Мастер». Это
произошло из-за преимущества по таким показателям, как: более широкий
ассортимент товаров и незначительно низкий (по сравнению с ООО
«ПРОДУКТЫ») уровень цен. ООО «ПРОДУКТЫ» также имеет ряд
конкурентных преимуществ, к которым относятся: удачное
месторасположение, хорошее качество обслуживания и приемлемый уровень
цен.
Выводы по главе 2
Целью любой коммерческой организации является получение прибыли,
а получение прибыли и её увеличение в течение жизнедеятельности
предприятия достигаются различными способами. Одним из этих способов
является повышение и поддержка конкурентоспособности фирмы. Данное
понятие разностороннее и распространяется на такие составляющие
деятельности предприятия, как товар и условия его продажи.
58
В общем смысле слова конкурентоспособность – это свойство объекта,
характеризующего степень удовлетворения конкретной потребности по
сравнению с лучшими аналогичными объектами, представленными на данном
рынке, или конкурентоспособность – это способность выдерживать
конкуренцию в сравнении с аналогичными объектами в условиях конкретного
рынка.
Показательно конкурентоспособности предприятия – это зеркало, в
котором отражаются итоги практически всех его служб и подразделений, а
также его реакция на изменение внешних факторов воздействия. При этом
особенно важна способность предприятия оперативно и адекватно реагировать
на изменения в поведении покупателей, их вкусов и предпочтений.
Конкурентоспособность – не показатель, уровень которого можно
вычислить для себя и для конкурента, а потом победить. Прежде всего – это
философия в условиях работы рынка, ориентированная на:
понимание нужд потребителя и тенденции их развития;
знание поведения и возможности конкурентов;
знание состояния и тенденции развития рынка;
знание окружающей среды и её тенденции;
умение создать такой товар и так довести его до потребителя, чтобы
потребитель предпочел его товару конкурента.
Структура понятия позволяет утверждать, что конкурентоспособность
объекта складывается из конкурентоспособности его элементов и их
организованности для достижения поставленных целей.
Так как в автозаводском районе г. Н.Новгорода действуют несколько
десятков продуктовых магазинов, а также розничные торговые сети, такие как
«Окей», «Карусель», ТД «Народный», «Медведь», ООО «ПРОДУКТЫ»
достаточно трудно выйти в лидеры.
Но, как говорят маркетологи, лучше быть большой рыбой в маленькой
речке, чем мелкой рыбешкой в крупной реке, мы рекомендуем ООО
«ПРОДУКТЫ» ориентироваться, в первую очередь, на конкурентов,
59
расположенных вблизи от исследуемого предприятия и имеющих формат
«магазин у дома». Существенной проблемой деятельности ООО
«ПРОДУКТЫ» является то, что ассортимент товаров, которые реализует
данный магазин аналогичен ассортиментному портфелю основных
конкурентов. Ценовой уровень также отличается незначительно.
Поэтому, для того чтобы стать более конкурентоспособным руководство
ООО «ПРОДУКТЫ» должно предпринять ряд стратегических шагов, которые
позволят компании привлечь большее количество покупателей. Цель - то, к
чему стремится предприятие. В данном случае целью или конечным пунктом
продвижения является продажа товара. Задачи продвижения - это конкретные
пути достижения цели. Определение задач (путей) продвижения конкретного
товара невозможно без учета двух основных правил продвижения.
Правило 1. Правило ориентации на продукт: основные задачи
продвижения должны соответствовать временным периодам, играющим
важную роль в жизни самого продукта, т.е. этапам жизненного цикла товара.
Это говорит о том, что без надлежащей рекламной кампании как со
стороны производителя, так и со стороны ООО «ПРОДУКТЫ» очень
рискованно вводить в ассортимент товары-новинки. Их нереализация будет
способствовать замораживанию оборотного капитала, что негативно отразиться
на финансовом состоянии предприятия.
Правило 2. Правило ориентации на потребителя. Основные задачи
продвижения должны соответствовать степени готовности потребителя
воспринять товар (услугу). В рамках данного правила целесообразно
разрабатывать программу лояльности клиентов. Лояльный покупатель – это
постоянный покупатель. Для ООО «ПРОДУКТЫ» наличие постоянных
покупателей является дополнительным плюсом в борьбе за
конкурентоспособность среди небольших продовольственных магазинов
Автозаводского района города.
60
Глава 3. Перспективы развития торговли на современном этапе
на примере ООО "Продукты"
3.1. Основные проблемы, сдерживающие развитие торговли на
современном этапе в РФ
Торговля традиционно рассматривается как одна из ключевых отраслей
сферы услуг и базис современного потребительского рынка. Одновременно с
этим торговля оказывает непосредственное воздействие на динамику
важнейших макроэкономических показателей страны: уровня занятости,
объема национального производства, темпов роста ВВП.
Это положение позволяет сделать вывод, что торговля выступает в
качестве системообразующего элемента отечественной экономики.
Немаловажно и то, что поступления в бюджет страны из сферы торговли
способствуют финансовому обеспечению и реализации социальных программ
со стороны государства.
Современные кризисные явления, политическая ситуация в мире и в
экономике отражаются на торговле, так как сокращение потребительского
спроса наглядно отражаются на показателях работы торговой компании. Это
отрицательно влияет на ассортиментную политику, ценообразование, а самое
важное - на качество товара, в результате чего снижается розничные продажи и
сокращается производительность.
Ограничение доступа российских компаний к международным
финансовым ресурсам и ужесточение денежной политики обусловили рост
стоимости кредитов, что негативно отразилось на инвестиционном спросе и
потребительских настроениях, усилило отток капитала, способствовало
инфляционному всплеску и дальнейшему ухудшению условий для
экономического роста.
Основной тенденцией 2018 года является агрессивное наращивание
крупнейшими продовольственными ритейлерами количества торговых
объектов, то есть экстенсивный рост. Условиями такого роста являются
серьёзные кризисные явления в непродовольственной рознице, которая
61
вынуждена оптимизировать издержки обращения и сокращать торговые
площади. За счет данных процессов происходит их перераспределение
операторам FMCG, и благоприятные условия для выхода в новые регионы, где
уже присутствуют конкуренты, что можно рассматривать как нарастание
консолидации рынка.
Основными вопросам, с которыми встречаются торговцы, на
современном этапе, считаются:
- проблема недостатка финансовых средств;
- проблема товарного ассортимента;
- проблема невысокой платежеспособности широких кругов
населения;
- повышение давления со стороны местных органов власти на
розничную торговлю;
- неодинаковые финансовые условия для мелких и крупных
розничных организаций;
- проблема нехватки грамотных сотрудников;
- возрастающая конкурентная борьба;
- потребительский фактор.
Еще нерешенными остаются проблемы самих фирм: недостаток
оптимальных торговых площадей, увеличение арендных ставок, увеличение
общественных затрат, вмешательство контролирующих организаций.
Главная проблема малых торговых организаций - недостаток
финансовых ресурсов. Большинство российских предпринимателей
сталкиваются со сложностями привлечения финансирования и на этапе
открытия, и в период развития.
Начинающие фирмы могу получить поддержку от Фонда содействия
развитию малого бизнеса, что, конечно, будет недостаточным для
удовлетворения всех потребностей стартующей розничной организации. А
банкам не выгодно выдавать кредиты: достаточно высокий риск, невысокая
ликвидность обеспечения. В свою очередь и малые предприятия не хотят брать
62
заем из-за отсутствия обеспечения и высоких процентных ставок. Также в
современной экономической ситуации сложно дать конкретную оценку спроса
на продукцию предприятия на долгосрочную перспективу.
Необходимо совершенствовать механизмы финансовой поддержки
торговых фирм, входящих на рынок. Например, разделить риски между
коммерческими банками и государством.
Отрасль розничной торговли обеспечивает рабочими местами огромное
количество занятого населения страны со средним достатком. Однако, на рынке
отмечается дефицит и не квалифицированность кадров, что можно объяснить
быстрым ростом количества торговых предприятий в последние годы,
неудовлетворительным качеством обучения специальностям торговли в вузах
России.
Важной особенностью торговли является конкуренция. Розничные
организации борются между собой за различные услуги для покупателей,
выгодные цены, широкий ассортимент. Конкуренция идет и в системе
организации. Открываются новые форматы торговых предприятий, такие как
интернет-магазины, крупные гипермаркеты, которые обходят по многим
критериям традиционные магазины. Ведение активной конкурентной борьбы
помогает предприятию успешно развиваться, так как оно совершенствует все
аспекты производства, чтобы стать лучше конкурентов.
Также, важное место в интересах розничной сети занимает
потребительский фактор. Предприятиям, занимающимся розничной торговлей
и осуществляющим грамотную маркетинговую деятельность нужно четко
понимать, от каких факторов зависят действия потребителя, каким образом
определить их поведение и как на них повлиять.
В более сложной ситуации находятся малые и средние торговые
предприятия регионах, не способные выдерживать натиск крупных торговых
сетей. Дефицит платежеспособного спроса, связанный с замедлением роста
реальных располагаемых денежных доходов населения, снижение динамики
кредитования физических лиц, рост цен и ослабление национальной валюты
63
отрицательно сказались на формировании потребительского.
Таким образом, можно сделать следующие выводы:
1. Розничная торговля играет важную роль в нашем постоянно
изменяющемся обществе. Кроме того, данная сфера является одним из
основных источников занятости населения. Результативность торговой
деятельности непосредственно зависит от постоянно изменяющихся
настроений потребителей и новых способов ведения торговли.
2. Кризисные явления наиболее значимо сказываются на
региональных сетях, крупные федеральные операторы стремятся удержать
лидерские позиции, в основном за счет экстенсивного пути развития -
наращивая количество торговых объектов, осваивая новые регионы.
3.2. Использование маркетинговых и рекламных мероприятий в
повышении потребительского спроса
Проанализировав конкурентные позиции ООО «ПРОДУКТЫ» можно
предложить следующие мероприятия по повышению конкурентоспособности:
1. Проведение регулярных рекламных компаний.
Данное решение позволит расширить сегмент обслуживаемых
покупателей через информативную и напоминающую рекламу. Это позволит
минимизировать риски, связанные с вероятной активностью предприятий -
конкурентов.
Так как многие покупатели предрасположены к приобретению товаров –
новинок, своевременные рекламные обращения помогут привлечь покупателей
к ассортиментным новинкам (в данном случае рекомендуется проведение
дегустаций), представленным в ООО «ПРОДУКТЫ».
На наш взгляд, наиболее эффективными средствами рекламы для ООО
«ПРОДУКТЫ» будут являться:
проведение дегустационных акций;
64
разработка флайеров, на которых будут указаны акции, которые
проводятся в магазине (например, «Всем – всем – всем только в четверг до
13.30 скидка на все товары 20%»)
создание сайта, его продвижение и оптимизация (для людей с
высоким уровнем дохода). Данное решение направлено на тех, кто
предпочитает заказывать продукты на дом.
Также можно разместить рекламу в специализированных рекламных
изданиях, например в рекламном еженедельнике «В каждый дом» и в
информационных изданиях, например, в газете «Комсомольская правда»,
«Телесемь» и т.п.
По нашему мнению, наибольший результат может дать
размещение рекламы именно в «Комсомольской правде». Целесообразность
размещения объявлений в новостной газете обоснована самым большим
тиражом среди подобных изданий.
В табл. 18 представлены расценки на размещение рекламы в газете
«Комсомольская правда».
Таблица 18
Расценки на рекламу в рекламно-информационной газете
«Комсомольская правда»
Место
размещения
Параметры
модуля
Площадь модуля
Стоимость
одного модуля
Внутри издания
цвет
86x27мм
23 кв.см.
1524.00 руб.
Внутри издания
цвет
42x58мм
24 кв.см.
1524.00 руб.
Внутри издания
цвет
176x27мм
48 кв.см.
2784.00 руб.
Внутри издания
цвет
86x58мм
50 кв.см.
2784.00 руб.
Внутри издания
цвет
176x58мм
102 кв.см.
5040.00 руб.
Внутри издания
цвет
86x120мм
103 кв.см.
5040.00 руб.
Внутри издания
цвет
176x120мм
211 кв.см.
9180.00 руб.
Внутри издания
цвет
176x244мм
429 кв.см.
16680.00 руб.