25
2. Изучение ассортимента спортивных товаров «Nike»
2.1. Характеристика коммерческой деятельности магазинов «Nike»
Nike - всемирно известный производитель спортивной одежды, обуви и
аксессуаров. Главный офис компании, основанный в 1964 году, находится в
штате Орегон, США. Предки Nike - бегун со средней дистанции и его тренер.
Название компании происходит от имени греческой богини победы Ники.
Сегодня транснациональная корпорация представляет почти 95% рынка
баскетбольной обуви в США, а бренд оценивается более чем в 10 миллиардов
долларов и является самым ценным брендом в спортивной индустрии.
Nike - многонациональная компания с контрактами с 750 заводами в 56
странах. Штаб-квартира Nike находится в США в городе Бивертон, штат
Орегон. Председателем является Марк Паркер, а председателем совета
директоров является Фил Найт, человек, который начал бизнес.
Ассортимент компании включает более 300 видов спортивной обуви - это
футбольные кроссовки, кроссовки для баскетбола, кроссовки, кроссовки для
тенниса и т. Д. Продукция экспортируется во все страны мира.
В настоящее время в компании работает около 70 000 человек, а бренд
Nike оценивается в 10,7 миллиарда долларов.
Существует концепция, что маркетинг - это организационная функция и
набор процессов для создания, передачи и предоставления ценности клиентам,
а также управления отношениями с клиентами таким образом, чтобы это было
выгодно для организации и ее заинтересованных сторон. Другими словами,
13
Виноградова, С.Н. Организация и технология продажи: учебник / С. Н. Виноградова. - М: Высшая школа,
2019. – С. 57.
26
маркетинг посвящен процессу планирования и реализации цен, продвижению и
распространению товаров, идей и услуг для создания обменов, которые
отвечают индивидуальным и организационным целям
.
14
Самым важным соображением, на котором строилась история успеха
Nike, была разработка тактического маркетинга, основанного на четырех
компонентах комплекса маркетинга. Поскольку сам продукт был и остается
центром его бизнеса, партнеры должны были собрать информацию о
возможном целевом рынке и особых пожеланиях потребителей. Рынок,
ориентированный на потребителя, был и остается постоянной связью между
конечным потребителем и производителем.
Поэтому общение со спортсменами стало ключевой ролью в разработке
дизайна и маркетинговой стратегии, поэтому история успеха Nike начала
набирать обороты. Даже сегодня компания по-прежнему зависит от этого
взаимодействия и отзывов спортсменов любого уровня. Благодаря
индивидуальному подходу кроссовки Nike постоянно менялись, что в конечном
итоге привело к разработке расширенного ассортимента продукции.
Одним из недавних успехов компании стало открытие цифрового
магазина в Нью-Йорке, где сочетание традиционных покупок и цифровых
технологий позволило покупателям участвовать в дизайне обуви, не говоря уже
об удобстве и индивидуальности для каждого покупателя. Например, с
помощью приложения вы можете выбрать правильный размер обуви.
В 2019 году Nike Corporation увеличила свою прибыль на 108% по
сравнению с 2018 годом. Чистая прибыль компании в финансовом году
составила 4 миллиарда, и одной из причин этого роста являются продажи через
Интернет. Корпорация использует цифровые технологии для увеличения
27
онлайн-продаж и уменьшения зависимости от традиционных розничных
продаж в магазинах. Таким образом, онлайн-продажи выросли на 35% в
прошлом году после того, как Nike инвестировал более 1 млрд долларов в
цифровые технологии.
Компания находится в лучшем положении, чем большинство других
компаний в этой области. По словам руководителей Nike, торговое
противостояние между США и Китаем не повлияло на бизнес. В прошлом году
только 26% продукции компании было произведено в Китае и менее 10%
импортировано в Соединенные Штаты. Nike продолжает закупать продукцию в
Китае и планирует расширять производство там. Кроме того, в этом году Nike
планирует запустить свои цифровые приложения в Среднем Королевстве и
начать продажу женской одежды.
Продавая товары в Азии, производитель одежды может сэкономить на
расходах на логистику, таможенных пошлинах и обработке грузов.
Рассмотрим финансовые показатели Nike, которые показаны в таблице
2.1.
Таблица 2.1
Финансовые показатели «Nike»
15
Оборот
Валовая
прибыль
Чистая
прибыль
Стоимость
активов
Собственный
капитал
Число
работающих
$, млрд
$, млрд
$, млрд
$, млрд
$, млрд
Тыс. чел.
2016
32,376
14,971
3,760
21,379
12,258
70,7
2017
34,350
15,312
4,240
23,259
12,407
74,4
2018
36,397
15,956
1,933
22,536
9,812
73,1
По данным таблицы 2.2. Можно сделать вывод, что в 2018 году
себестоимость валовой продукции увеличилась по сравнению с 2016 годом.
Nike не останавливается, о чем свидетельствуют стоимость основных фондов,
реконструкция и модернизация, а также приобретение новых основных средств.
Рабочие больше заинтересованы в работе в этой организации, так как их число
растет с каждым годом.
15
Официальный сайт Nike [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.nike.com/
28
Организационная структура Nike довольно хорошо организована.
Правила, правила, процедуры их работы были разработаны для персонала.
Права, обязанности и ответственность отражены в положениях должностных
инструкций. Санкции и штрафы также определены за невыполнение
обязанностей. Организационная структура «Nike» представлена в приложении
1.
Стиль руководства является авторитарным и демократичным: директор
прислушивается к комментариям и предложениям сотрудников, учитывает их
мнение, обеспечивает некоторую независимость, но в то же время
осуществляет строгий контроль над компанией и принимает только решения.
Каждый магазин, который является частью Nike, имеет идентичный или
похожий (расширенный) персонал. Персонал магазина представлен
менеджером, старшим специалистом, двумя кассирами, двумя владельцами
магазинов и пятью специалистами по продажам.
В качестве сотрудников Nike выбирает только молодых людей со
спортивным образом жизни, которые могут не только заниматься спортом, но и
привлекать других людей.
В задачи персонала входит грамотное и качественное представление
товара покупателю, качественное выполнение работ по графику, стабильный
результат продаж, знание процессов работы магазина.
Для более активных сотрудников у компании есть карьерная лестница.
Персоналу предоставляется возможность пройти обучение внутри компании,
тем самым поднимаясь по карьерной лестнице. Все подразделения управления
компании являются бывшими линейными сотрудниками, которые успешно
прошли обучение и были назначены на более высокую должность с более
высокой заработной платой.
Каждый новый сотрудник компании проходит тщательную подготовку
администратора и менеджера магазина.
29
Развитию и продвижению сотрудников компании уделяется особое
внимание. Основной принцип развития Nike - дать каждому сотруднику
возможность максимально повысить свои навыки.
Стратегия управления розничной торговлей называется «Сияние» (см.
Приложение 2). Он содержит все ключевые направления развития персонала.
Инструмент - это объект или алгоритм, используемый для воздействия на
объект для достижения полезного эффекта. Каждое направление содержит свои
собственные инструменты воздействия, которые помогают работать с
персоналом; их описание представлено в Приложении 3.
Вводная система Fast Track является отличным теоретическим
материалом, но в ней отсутствуют практические задания и обновления. Fast
Track нацелен на максимально быструю адаптацию нового сотрудника.
Существуют важные правила для эффективного обучения:
- обучение проводится только директором / заместителем директора /
администратором;
- Качество обучения зависит от подготовки тренера.
Тренинги в офисе компании посещаются только при необходимости,
когда они являются обязательными, предпочитая, чтобы менеджер по
персоналу сам посещал конкретный магазин и проводил тренинги наряду с
деловыми и ролевыми играми. Сотрудники гораздо охотнее посещают
корпоративный портал обучения и развития, но лишь очень низкий процент
сотрудников предпочитают участвовать в еженедельных опросах, общаться на
форумах, обсуждать последние новости компании, участвовать в дисскусиях.
Но наиболее эффективными для себя сотрудниками считают тренинги с
HR-менеджерами, когда они проходят в магазине, в котором они работают. Для
них это знакомая атмосфера, в которой они чувствуют себя более уверенно и
удобство времени и места посещения.
В связи с этим наиболее эффективным методом обучения и развития
признано обучение на месте с менеджером по персоналу. Для эффективной
работы недостаточно пройти тестирование или изучить какой-либо
30
электронный курс на корпоративном портале и зафиксировать положительный
результат на практике.
В целом, другие методы развития также достаточно эффективны, каждый
в своей специфике, поэтому эти методы развития персонала помогут сохранить
конкурентную позицию организации на рынке, обеспечат высокие стандарты
выполнения работ, укрепят и подготовят персонал к Задачи будущего,
сохранить свои знания, навыки и опыт, так как во всех методах заложен
принцип повторения пройденного материала.
Высококачественное обучение и профессиональное развитие сотрудников
магазина Nike необходимы для обеспечения высокого уровня обслуживания
клиентов и поддержания имиджа компании как привлекательного
работодателя.
Без обучения и повышения квалификации невозможно предоставлять
качественные услуги, поскольку они должны соответствовать определенным
требованиям, указанным в должностной инструкции. Одним из таких
требований является знание функциональной части продаваемого продукта.
Все процессы в магазине рассчитаны на то, чтобы покупатель получал
лучшие советы в области спорта и спортивного инвентаря.
Благодаря этой услуге число людей, занимающихся спортом и
участвующих в спортивных брендах и сообществах, быстро растет.
Поэтому регулярно проводятся обучающие семинары, тренинги и мастер-
классы для увеличения продаж и улучшения продаж Nike. Основными задачами
обучаемых являются:
- изучить этапы продаж и действия продавца на каждом из них;
- научиться выявлять потребности клиента;
- освоить технику подготовки и проведение личной встречи;
- изучить типологию клиентов;
- научить проводить эффективную презентацию;
- овладеть техникой работы с возражениями;
- научить проводить переговоры с «трудными» клиентами;
31
- научить подводить эффективную аргументацию;
- научить вести переговоры о цене;
- отработать правильное завершение сделки;
- изучить правила послепродажного обслуживания.
Каждый тренинг включает в себя активную групповую работу. Этот
формат развивает командную работу и способность не только удовлетворять
потребность в обучении, получать новые знания и информацию, но и общаться
в соответствии с интересами.
Мастер-классы специально подготовлены для компании и ее
характеристик. Профессиональный тренер по продажам может провести
мастер-класс в офисе компании. Перед проведением мастер-класса сотрудники
заполняют мини-анкету или тест, определяющий их конкурентоспособность и
профессиональный опыт. Специалист по продажам изучит ваши особенности,
ассортимент и конкурентов, а также разработает специальные материалы и
примеры продаж.
Все участники мастер-класса по продажам получают:
- Раздаточный материал
- Практический опыт
- Ответы на свои вопросы
- Рекомендации по развитию навыков
- Высокую мотивацию и желание продавать больше!
Все эти события влияют на качество и количество продаж.
Не только наличие широкого ассортимента, но и хорошая реклама играют
важную роль в реализации успешной коммерческой деятельности.
Общая площадь магазинов Nike составляет около 279,9 кв. М, который
охватывает складскую площадь около 66,9 м2. и переговоры 213 м².
Зонирование позволяет не только эффективно использовать торговые
площади магазина, организовать потоки покупателей, рационализировать
торговое оборудование, иметь свободный доступ к товарам, но и рационально
использовать визуальный мерчендайзинг (см. Приложение 4). ,
32
2.2. Оценка ассортимента спортивных товаров в магазинах «Nike
Nike работает по всему миру - США, Европа, Китай и другие страны
мира. В Российской Федерации компания появилась в 93 году, и с этого
периода завоевывает все больше клиентов, благодаря тому, что она делает
удобную обувь с использованием новых технологий. Линия продаж Nike также
характеризуется широким ассортиментом продуктов в соответствии с этим
широким ценовым диапазоном. Давайте проанализируем характеристики
продукта Nike, поскольку он не ограничивается созданием спортивной обуви
или просто спортивной одежды, продукты Nike имеют обширный список, а
также большое количество товарных линий.
Проанализируем:
1. Nike Футбол. Изделие предполагает спортивную форму и экипировку для
профессиональных футбольных соревнований. Nike быстро продвигает эту
линейку продуктов способом, который считается одним из самых
распространенных. Компания поставляет футбольное оборудование для нужд
многих высококлассных футбольных турниров в нашей стране, включая
Премьер-лигу (Российская футбольная Премьер-лига), а также финал Кубка
мира, который приносит большой 2. Nike Sports - самая популярная серия
продуктов. Включает в себя продукты, разработанные для различных видов
спорта (теннис, легкая атлетика, бег) и разделены на серии, такие как Nike golf,
Nike атлетика, Nike тренировки, Nike бег, Nike ACG и т. Д. Серия
предназначена для любителей своего спорта, которые пытаются комбинировать
удобство с изображением.
В случае, если вы анализируете рекламу этой серии, Nike делает ставку на
твердую активную практичность. Ценовая политика на рынке спортивной
обуви в основном использует метод ценообразования на основе затрат
(«затраты + прибыль»), однако условие новизны также предусмотрено.
Наличие видеороликов UMarketing с интересом мировых звезд спорта (Мария
Шарапова считается аналогичной моделью для России) также является
мощным маркетинговым слоганом. 3. Nike Air: этот ассортимент продукции
33
впервые представил профессиональное баскетбольное оборудование
(баскетбол, обувь, униформа, аксессуары). Однако в 2003 году Nike принес
изменения, после чего одежда и обувь из этой серии были востребованы не
только среди баскетболистов, но и для подрастающего поколения.
Стоит отметить, что обувь этой серии носят люди, которые, в общем, не
любят спорт, но предпочитают уникальный способ повысить ценность
спортивной обуви Nike, также необходимо изучить свойства и стоимость этих
продуктов. конкуренты и учитывают наличие создаваемых ими политических
цен. С точки зрения политики скидок, компания, как международный
производитель спортивной обуви, предлагает большое количество различных
скидок. В таблице 2.2 показаны стратегии ценообразования, используемые Nike
для любой продуктовой компании. Таким образом, гибкая ценовая политика
применяется к группе «Одежда и аксессуары», так как эта категория товаров
напрямую подвержена более существенной конкуренции. Гибкая ценовая
политика позволяет быстро реагировать на изменения цен на рынке. В то же
время в товарной категории подчеркивается широкий диапазон затрат, в том
числе продажа экономичных товаров, дополняющих самые сложные и дорогие.
Для целей категории «Спортивное оборудование» применяется элитная ценовая
политика, так как в основном продаются высококачественные и роскошные
спортивные товары. Для категории «Специализированная обувь» также
используется политика низких и средних цен. При анализе конкурентных цен
выяснилось, что соответствующий уровень спроса может быть гарантирован
только наличием низких конкурентных цен. Но нынешние стратегии ни в коем
случае не считаются подходящими для Nike. Таким образом, гибкая ценовая
политика в концепции считается достаточно эффективной, но на практике ее
полная реализация не гарантируется. Элитная ценовая политика никак не
обоснована. Большинство потребителей выбирают дешевые спортивные
товары, хотя и не такого высокого качества. Политика посредственных и даже
низких цен считается более выгодной для группы специализированной обуви.
34
Для более глубокого сравнения Nike с основными конкурентами следует
провести сравнение затрат в соответствии с конкретной группой продуктов в
таблице 2.2
Таблица 2.2
Ценовые стратегии торговой сети «Nike»
16
Товарные группы
Ценовые стратегии
Одежда и аксессуары
Стратегия гибких цен
Специализированная обувь
Стратегия низких и средних цен
Спортивный инвентарь
Стратегия престижных цен
Для более глубокого сравнения «Nike», с основными конкурентами
необходимо провести сравнение цен по конкретной товарной группе (см. табл.
2.3.).
Таблица 2.3
Сравнительная характеристика цен «Nike» с ценами конкурентов по
товарной группе «Одежда и аксессуары» за 2019 г. (Источник: собственная
разработка)
Название
«Nike
»
«Adidas
»
Отклонени
е, руб.
«Reebok
»
Отклонени
е, руб.
«Puma
»
Отклонени
е, руб.
Цена,
руб.
Цена,
руб.
Цена,
руб.
Цена,
руб.
Спортивная
сумка
(женская)
2290
1990
200
1990
200
2190
100
Мяч
футбольны
й
2499
2999
-500
1290
1209
1199
1300
Носки (3
пары)
690
490
200
490
200
490
200
Спортивны
й мешок
790
690
100
690
100
790
0
Часы
6990
4690
2300
5290
1700
5450
1540
Перчатки
для
фитнеса
1990
1490
500
1290
700
990
1000
16
Составлено авторов, опираясь на данные, размещенные на официальном сайте Adidas [Электронный ресурс]
URL: www.adidas.ru